【文章內(nèi)容簡介】 成為生活的一部分，從這個意義上說，平面廣告就是從文化的現(xiàn)實出發(fā)，把商品的信息進行視覺傳播的媒介方式。在人們生活水平越高、經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)，平面廣告作為一種文化現(xiàn)象越突出、越活躍。 . 平面廣告 —— 品牌戰(zhàn) 略的利器 平面廣告在中國的發(fā)展很快，隨著西方先進設計理念的導入，我國的平面設計必然要拋棄那種零敲碎打的方式，更應注重平面廣告的商業(yè)效應與市場品牌效應。品牌蘊含著企業(yè)文化和企業(yè)的價值觀，是平面廣告的核心競爭力，品牌的培養(yǎng)已逐漸成為平面設計理念的核心意義，平面廣告設計也成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略營銷系統(tǒng)整體價值觀的重要一環(huán)。而平面廣告設計的基本特征在于實用性和審美性的統(tǒng)一，它既要把紛繁復雜的創(chuàng)意抽象概念信息濃縮成簡單易讀的視覺圖形符號，使消費者能夠迅速了解品牌營銷傳達的視覺信息，同時作品本身必須具有藝術審美性，從而引發(fā)人 們的共鳴，獲得最終的認可。因此，平面廣告設計的靈魂是品牌戰(zhàn)略創(chuàng)意，理智地發(fā)揮創(chuàng)造性思維，便可能在日益激烈的平面廣告競爭中獲得勝利。 . 平面廣告創(chuàng)意的品牌營銷策略 平面廣告實施的手段多種多樣，有一點是肯定的，即平面廣告的實施手段必須依據(jù)品牌傳播目的來規(guī)定。你的產(chǎn)品在哪些方面與其他同類產(chǎn)品有所不同？你又如何保護最重要的資產(chǎn) —— 品牌呢？近 10 年來，新興知名品牌的數(shù)量迅猛增長，更不用說那些曇花一現(xiàn)的中小品牌，其中不少已經(jīng)成為過眼云煙。成熟的企業(yè)已經(jīng)日益重視整合營銷傳播，建立品牌知名度并且為營銷特定的產(chǎn)品而制定更好的戰(zhàn) 略，漸漸將重點轉移到更好地發(fā)展品牌忠誠度，在設計平面廣告之前制定品牌宣傳計劃，并將營銷目標作為該計劃的一部分。雖然今天許多的營銷實踐都面臨挑戰(zhàn)，但有一條是不變的，即在制定廣告戰(zhàn)略決策時，必須清楚地了解產(chǎn)品特性和消費者需求。產(chǎn)品的發(fā)展階段決定了廣告信息的發(fā)展過程，是從引入期到成熟期，最后是衰退期。在這個過程中廣告如何表現(xiàn)產(chǎn)品特性在很大程度上取決于顧客對產(chǎn)品品牌的接受程度，而正是接受度決定了廣告的發(fā)展階段。 . 平面廣告是企業(yè)市場營銷的重要手段 平面廣告作為視覺信息傳遞的媒介，是一 種文字語言與視覺形象的有機結合。按現(xiàn)代傳播學的觀點，它是大眾傳播的一個重要分支，是聯(lián)系商品與消費者的橋梁。從文化現(xiàn)實的角度出發(fā)，是把商業(yè)對象的信息進行商業(yè)化傳播。從社會學角度出發(fā)，平面廣告是一種對人的感知心理產(chǎn)生轟炸效應的超級媒介。從經(jīng)濟學角度出發(fā)，平面廣告是社會山西建筑職業(yè) 技術學院 第 14 屆畢業(yè)論文 17 的生產(chǎn)和消費管理活動中的還原劑，不僅僅是作為購買和銷售的刺激物。平面廣告的作用，就是用最簡潔最迅速的手段向社會傳播商品信息，促進產(chǎn)品的銷售，加速產(chǎn)品的流通，是企業(yè)市場營銷的重要宣傳手段。 . 平面廣告在品牌形象塑造中發(fā)揮的重要作用 平面廣告是最大眾化的媒體形式，比如招貼廣告、雜志廣告、報紙廣告、直郵廣告、戶外廣告、售點廣告、贈品廣告等。在電視、廣播、網(wǎng)絡等媒體高度發(fā)達的今天，平面廣告依然是廣告宣傳策略的重要手段，是開展各種銷售活動、紀念活動，表現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的基本手段。平面廣告具有強大的生命力，在發(fā)展過程中，緊跟時代的發(fā)展和需求，適應了當今社會信息化的發(fā)展。平面廣告的表達形式直接，傳達簡潔明了，且在設計內(nèi)涵表達上同時具備時代性、文化性、濃縮性和象征性。在運輸方面，搬運簡單，且無論何時都無須借助任何設備即可讓人欣賞。 . 平面廣告設計在營銷戰(zhàn)略中的創(chuàng)作形式 平面廣告的傳播屬于視覺類廣告?zhèn)鬟_的方式，用眼去看，用心去想，而我們 70%—80%的信息都是通過視覺獲取的。平面廣告的形式從制作的手段上分為兩大類，包括印刷和非印刷。印刷類主要有報紙廣告、雜志廣告、招貼廣告、企業(yè)畫冊、企業(yè)掛歷廣告、郵寄廣告、包裝紙廣告等形式。非印刷類主要有路牌廣告、墻體廣告、車身噴繪廣告、燈箱照明廣告等形式。在品牌的宣傳投放中，兩種方式會同時交叉進行，也就是說，品牌營銷戰(zhàn)略中，同期投放平面廣告會進行多種形式的組合使用，這樣廣告投放的范圍大，廣告效果就會增強 。 . 平面廣告設計品牌整合營銷創(chuàng)作元素 品牌圖形是平面廣告主要的構成要素，它能夠形象地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意。它是商品、企業(yè)形象最有效的、最可靠的象征，是公眾借以識別商品的符號，也是商品質量、企業(yè)信譽的保證。它具有指導公眾購買、開拓市場、鞏固市場的作用。單純、簡潔、有個性特征的商標造型，視覺效果強烈，能在瞬間給公眾留下深刻的印象。品牌文案傳達。文字是平面廣告不可缺少的構成要素，配合圖形要素來實現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)意，具有引起注意、傳播信息、說服對象的作用。標題是文案中的關鍵元素，即為廣告的題目，有引人注目、引起興趣 、誘讀正文的作用。品牌色彩傳達。它與公眾的生理和心理反應密切相關，公眾對廣告的第一印象是通過色彩而得到的。色彩感覺影響著公眾對廣告內(nèi)容的注意力。鮮艷、明快、和諧的色彩組合會對公眾產(chǎn)生較強的吸引力。因此，色彩在平面廣告上有著特殊的訴求力。因此，通過品牌圖形、品牌文案、品牌色彩等平面廣告設計元素的有效設計來反映品牌的價值觀和產(chǎn)品信息，更能提高企業(yè)的品牌文化價值和消費受眾的品牌忠誠度。 6. 平面廣告設計對現(xiàn)代生活的影響 現(xiàn)代平面廣告設計作為設計藝術的一種載體，在不斷影響人們審美觀念的同時，其思想理念和表現(xiàn)手法也在潛移 默化的受傳統(tǒng)美學審美追求的影響。在工業(yè)都市林立現(xiàn)代文明高度發(fā)達的今天，人們更多的提出藝術回歸自然，追求純樸稚拙的原始民間藝術，向往神秘真摯的地域性民族藝術。中國乃至國際上興起的“本土文化熱”并不是無根無由的。因此，如何借鑒和發(fā)展傳統(tǒng)文化，例如傳統(tǒng)圖形文化元素，尋求現(xiàn)代性與本土傳統(tǒng)在現(xiàn)代廣告設計中的融合和統(tǒng)一，己成為現(xiàn)代廣告設計重要的研究課題。 山西建筑職業(yè) 技術學院 第 14 屆畢業(yè)論文 17 . 平面廣告設計對文化表現(xiàn)的影響 廣告在本質上是一種文化，而且是一種特殊的大眾文化。廣告對社會文化有積極的影響，但也有負面影響。廣告中的真善美形象表現(xiàn)，使人們在感覺上和情 感在接受信息的同時，也潛移默化地將高尚的道德情操變?yōu)樽陨淼男睦碛蟆Ｌ摷俚退椎臇|西不會真正打動受眾，而且對社會文化產(chǎn)生負面影響。我們要從視覺文化的層面上整體研究廣告創(chuàng)意設計的本質和內(nèi)涵，注重視覺語言的形式內(nèi)容與文化創(chuàng)造的關系，注重視覺語言符號所具有的個體的、社會的、文化的情感和語義價值，關注視覺符號內(nèi)涵對廣告視覺傳達的重要意義。目前我國，我國的廣告專業(yè)高等教育有的側重美術類，有的側重文學類，有的側重營銷傳播類，造成平面廣告設計人員專業(yè)教育背景不相同，在綜合素質上也出現(xiàn)了一些不平衡或缺失現(xiàn)象。加之數(shù)碼影像技術 突飛猛進的發(fā)展，在廣告創(chuàng)意上片而強調形式主義美感，思維上只考慮圖形的變化，停留在從圖像到圖像的簡單借鑒和模仿之中，作品缺少人性化的東西，缺少人文素養(yǎng)，沒有藝術表現(xiàn)的獨特情感。“現(xiàn)代平面廣告設計是一種視覺文化創(chuàng)造”。作為視覺語言有其語言歷史和傳播環(huán)境。不僅包括橫向的視覺信息傳播環(huán)境，社會、地域、人群、個體心理等市場環(huán)境，也包括縱向的歷史、傳統(tǒng)、文化環(huán)境，以及文化環(huán)境中相關學科領域，們相互交叉、融合，共同構建了視覺語言環(huán)境的立體空間。“沒有人類學文化學特征和意義的廣告視覺語言，很難在傳播和溝通中真正超越形式表面 而觸及人類深層的文化價值與內(nèi)涵，達到以人為本，溝通傳播的目的”。這同時也是現(xiàn)代平面廣告設計和應用中的市場分析和決策問題。 所以，我們要研究平面廣告設計中的情感因素，使廣告具有人類學文化學特征和意義，使廣告視覺傳達設計具有整體的系統(tǒng)理念。不僅關注形式語言的創(chuàng)意和審美，還需深入研究符號形式所具有的情感、語義內(nèi)涵的審美價值，研究符號組合語言的修辭和語義，研究生理心理學原理、視覺傳播過程和環(huán)境研究等。文化環(huán)境中的文學學科領域與廣告創(chuàng)意關系密切，注重創(chuàng)作人員的綜合人文素養(yǎng)，使平面廣告設計更具文化內(nèi)涵。 . 平面廣告設計對 現(xiàn)代生活環(huán)境的優(yōu)化 園林景觀伴隨著時代的步伐，正經(jīng)歷一場平民化和大眾化的歷程。隨著時代的發(fā)展和工業(yè)革命的到來，西方世界的思想政治、經(jīng)濟基礎等方面發(fā)生了重要變化，在城市人口的增長速度不斷加快的新形勢下，為緩和城市人口的心理壓力，園林藝術逐漸從貴族階層轉向市民階層，公園的概念也隨之產(chǎn)生。公園的形成使園林與社會生活的關系更為密切、直接，開始把園林引向公眾。人類的生存依賴自然，同時，現(xiàn)代社會人與人之間淡而不遠的交往也總體現(xiàn)在城市公共景觀綠地空間及在居住地附近的游樂過程之中。公眾景觀除了滿足大眾的生態(tài)及審美需求，也滿 足了其交往、寄情和參與的生活需要。公共藝術作為公共空間中的藝術存在，具有強烈的開放性，一是由特定的空間所決定的，通過視覺傳遞所產(chǎn)生的形象的開放性；二是由公眾審美觀念和對環(huán)境的影響所決定的開放性。公共空間不僅要滿足公眾性，還要使其成為人與環(huán)境之間的重要連接手段，公共藝術在藝術形式、造型形式、空間形式等方面要保持很高的一致性，統(tǒng)一為時代和公眾服務。公共藝術要適合公眾的審美需求，即為廣大公眾提供適當?shù)乃囆g形式。事實上，公共藝術就是一種公共化的藝術，公眾必有其基本的要求。公共藝術作為城市中的重要組成部分，應與城市人 群之間有一定的互動性，它是城市與城市人群交流的一個重要平臺。我們不能將公共藝術置身于城市整體之外，要將公共藝術作為一個大眾交流、聯(lián)系參與的重要手段。讓公眾主動參與城市公共環(huán)境的藝術創(chuàng)造，使空間環(huán)境順利地完成從靜態(tài)到動態(tài)的轉化過程。當社會開始邁向現(xiàn)代化、城市化及民主化進程時，大眾的審美山西建筑職業(yè) 技術學院 第 14 屆畢業(yè)論文 17 意識與審美情趣都在提升，在當今社會的城市化進程中，園林作為先導將自然環(huán)境引入城市，再藝術地再現(xiàn)自然，是當今城市發(fā)展的需要。城市形象的塑造離不開園林景觀與公共藝術之間的互相促進與發(fā)展，它們都為城市中的人服務而行為的主體是城市，園林城市建設則是當前國城市發(fā)展的一個大方向。所以，園林藝術與公共藝術既是對城市人口生活方式的協(xié)調，也是對人們行為的引導；園林藝術與公共藝術同時也為城市的文明與發(fā)展起著重要的推動作用。 7. 軟件的功能及應用 . Photoshop CS 軟件環(huán)境 Photoshop CS是 Adobe公司最新版本 ,不僅有大量的信息需求存儲 ,而且每一步操作都需要經(jīng)過復雜的計算才能達到理想的效果， Photoshop CS 它的原有軟件的基礎上進行了全面升級改進若要使中文版 Photoshop CS 正常運行 ,需要達到以下要求 : (1)Intel Pentium LLL 或 Intel Pentium 4 處理器 . (2)內(nèi)存要求 192MB(推薦使用 256MB) (3)285MB 可用硬盤空間 . (4)配有 16 位彩色或更高級視頻彩色顯示器 . (5)1024*768 或更高的顯示器分辯率 . (6)CDROM 驅動器、鼠標和鍵盤 . (7)Microsoft Windows 2022(Service pack 3)或 Winds XP 操作系統(tǒng) . . 7 2 Photoshop CS 功能 在 PHOTOSHOP 眾多新功能中，最可圈可點當屬“消失點濾鏡”（ Vanishing point filter）它不僅僅提供 3D 透視環(huán)境，對話框可以最大化到全屏幕進行進行預覽，并且還自帶工具欄。使用該濾鏡的第一個步驟是創(chuàng)建透視平面，利用創(chuàng)建平面工具在圖像上定義平面的四個角頂點，比如墻或窗戶等。 利用消失點濾鏡（ Vanishing point filter）可以進行透視，粘貼，科隆，繪制操作。 選取工具和下層平面的透視關系協(xié)調一致，可以提供知覺化的選取，讓你對那些處于窗體框架背面的拖拽出的平面對象的第一次選取就很精準。如果你按住 AIT 鍵拖拽復制這一個區(qū)到該透明平面中的另一個 位置，那么這個新復制出的部分就會自動縮放變形以便符合透視關系。你將這個復制的區(qū)域向建筑的頂部越移越遠時，其個頭會逐漸變小 。反之移近時，個頭就會逐漸增大。 最得一提的是。當你把復制的區(qū)域沿著角落前移動到前面上時，他會自動地進行透視調整和原來的物體保持恰當?shù)耐敢曣P系，而這一編輯過程在老板的 PHOTOSHOP 中通過透視的變形情況下，在畫面中自由復制，移動地復制而且需要相當?shù)募记?，現(xiàn)在你可以在保持關系的情況下，在畫面中自由的復制，移動各種素材了。 消失點對話中同樣帶有“圖章（ STAMP）”工具，利用它你可以預覽到筆 刷的科隆源，所以在操作的時候你可以清楚的看到你想要的。還有一個畫筆工具。和圖章工具類似，也是符合透視關系的。 消失點濾鏡還提供了很多其它功能，包括羽化選區(qū)，改變透明及亮度覆蓋模式以便和背景混合等：如果讓我說說消失點的濾鏡的不足之處的話，那就是不能把一副圖片的透視平面保存下來，當然要生成他也不是很難。 山西建筑職業(yè) 技術學院 第 14 屆畢業(yè)論文 17 包括變形一直是 PHTOSHOP 用戶所期待的功能，在 CS2 中終于得以實現(xiàn)。按住 CTRI+T調用“ FREE TRANSFORM”工具，這是在控制面板上會出現(xiàn)新的扭曲模式按鈕。這會在每一個圖層，圖層組或選區(qū)的角落產(chǎn) 生與一個控制狀制點，利用貝塞爾工具控制點可以沿著每一側擴展 1/3。網(wǎng)格會將圖像分為 9 個區(qū)域，這樣就把包括網(wǎng)格變形工具地組合成一個工具。 在 PHOTOSHOP 中有很多專為數(shù)碼相機用戶開發(fā)的實用功能。其中透鏡（ LENS CORRECTION FILTER ）提供了一個多功能對話框可以矯正數(shù)碼照片的桶行失真，枕行失真，色彩偏差及光暈等缺陷。 這項功能尤其是適合那些喜歡使用長鏡頭，高變焦以魚眼鏡頭的攝影者來說難免失真的困擾。選項中用到的要算垂直透視滑動條（ VERTICAI PERSPECTIVS SLIDER ）還有一個用于水平方向的，只是很少會用到。利用垂直透視可以矯正相機上拍攝高大建筑時，其頂端產(chǎn)生的明顯后傾現(xiàn)象。 . Photoshop 的工具應用 制作美容院廣告過程運用 Photoshop 工具里的鋼筆工具 ,它可以根據(jù)自己的需要畫出圖形的標志 ,在路徑工具里有“添加描點工具”可