【文章內容簡介】 （三）承建商提出的要求 二、指定展會旅游代理 承攬相關旅游考察業(yè)務、協(xié)調活動中涉及的各個目的地、各部門的接待工作、保證參展商或專業(yè)觀眾旅游活動順利進行。 三、編制參展商手冊 （一）參展商手冊的作用 對參展商的指引作用 對展會現(xiàn)場的管理作用 對觀眾的作用 （二）參展商手冊的內容 前言 會展場地基本情況 展會基本信息 展會規(guī)則 展位搭裝指南 展品運輸指南 會展旅游信息 相關表格 （三）編制參展商手冊的基本原則 實用 簡潔明確 詳細明確 美觀 專業(yè) 國際化 第三節(jié) 會展相關活動策劃 一、策劃舉辦會展相關活動的作用和原則 （一）策劃舉辦展會相關活動的作用 豐富展會的信息功能 擴展展會的展示功能 強化展會的發(fā)布功能 延伸展會的貿易功能 吸引更多的潛在參展企業(yè)和潛在觀眾 提升會展檔次，擴展展會 活躍展會現(xiàn)場氣氛 （二）策劃舉辦會展相關活動的基本原則 活動主題和形式要符合展會的需要 能進一步豐富和完善展會的基本功能 有助于展會吸引更多的潛在企業(yè)參展和觀眾參觀 有助于活躍展會現(xiàn)場氣氛 活動本身要能產生較好的效果 二、展會開幕式活動策劃 （一）展會開幕式的主要內容 主題 時間和地點 開幕式程序 出席的主要嘉賓 講話稿和新聞通稿 創(chuàng)新之處 （二）展會開幕式創(chuàng)意設計 發(fā)揮名人效應 制造新聞事件 策劃表演活動 三、專業(yè)研討會和技術交流活動策劃 （一）專業(yè)研討會和技術交流會的主要功能 拓展展會功能 豐富展會內容 協(xié)助招展招商活動 指導行業(yè)發(fā)展 促進交流活動 （二）專業(yè)研討會和技術交流會的策劃和組織程序 進行市場調查 明確專業(yè)研討會和技術交流會的主題 策劃具體議題 構建專業(yè)研討會和技術交流會框架 邀請演講嘉賓 積極尋求贊助 會展宣傳招徠 執(zhí)行會議計劃 會后工作 四、產品發(fā)布會和產品推介會活動策劃 （一）產品發(fā)布會和產品推介會策劃的一般流程 產品發(fā)布會和產品推介會主題的選擇 設計產品發(fā)布會和產品推介會 銷售產品發(fā)布會和推介會 召開產品發(fā)布會和產品推介會 完成善后工作 （二）策劃產品發(fā)布會和產品推介會常用技巧 五、表演及其他相關活動策劃 （一）表演活動策劃 提前策劃 選擇場地 現(xiàn)場協(xié)調 安全與保衛(wèi) （二）其他相關活動策劃 比賽活動 文化活動 特色餐飲文化活動 媒體服務活動 第三章 會展營銷管理 第一節(jié) 會展營銷環(huán)境分析 一、會展營銷宏觀環(huán)境分析 人口環(huán)境 經濟環(huán)境 經濟環(huán)境是指那些能對企業(yè)參展和觀眾到會參觀產生影響的各種經濟因素。 技術環(huán)境 政治法律環(huán)境 政治法律環(huán)境由具有強制性的和對舉辦會展能夠產生影響的法律機構、政府部門和壓力集團所構成。 壓力集團 [pressure group]又稱為利益集團，是指那些致力于影響國家政策方向的、但是其本身并不謀求組織政府的組織 。 壓力集團直接從自身利益出發(fā)影響公共政策，明確強調公共政策的制訂與實施必須有利于本集團的利益，使政策的正面效應盡可能的向本集團傾斜。 社會文化環(huán)境 包括三類：物質文化、關系文化、觀念文化 配套服務設施環(huán)境 地理環(huán)境 二、會展微觀環(huán)境分析 辦展機構的內部環(huán)境 目標客戶 目標客戶包括展會現(xiàn)實和潛在的參展商和觀眾。 包括消費者市場客戶、生產者市場客戶、中間商市場客戶、政府部門和國際市場客戶五類。 生產者市場又叫產業(yè)市場，有時也叫生產資料市場，是由一種個體和組織構成的，它們采購貨物和勞務的目的不是為了個人消費而是為了加工生產其它產品，以便出售或出租，從中牟利。 競爭者 欲望競爭 展會間競爭 品牌競爭 營銷中介 營銷中介是受辦展機構委托的，或者是協(xié)助展會進行宣傳推廣好招展招商工作的中介組織和單位，包括展會的招展代理、招商代理、廣告代理和其他營銷服務機構等。 服務商 社會公眾 社會公眾是指對展會實現(xiàn)其目標具有實際或潛在影響的群體。 展會面臨的社會公眾有五種： 媒體公眾、政府公眾、當?shù)孛癖?、辦展機構內被公眾、金融公眾 三、國內外會展營銷現(xiàn)狀 （一）國內會展營銷現(xiàn)狀 國內會展營銷普遍粗放，營銷人才缺乏。 展會過多過濫，需要品牌建設 （二）國外會展營銷的先進經驗 爭取國際專業(yè)組織的支持 行業(yè)管理體制順暢 成立促銷聯(lián)合體 開展整體營銷 第二節(jié) 會展營銷管理 一、會展產品設計 （一）劃分展區(qū)和展位的原則 按專業(yè)題材劃分展區(qū) 要有利于提高展會的專業(yè)水平 要有利于觀眾的參觀 要有利于提高參展商的展出效果 要有利于展會現(xiàn)場的管理和服務 （二）劃分展區(qū)和展位時要注意的問題 要注意統(tǒng)籌兼顧 要因地制宜 要注意觀眾流的規(guī)律 不能遮擋展館的服務設施 要合理地安排展會的功能服務區(qū)域 二、會展產品的定價 （一）招展價格的制定 招展價格就是展位的出售價格。 按展位不同，分為標準展位的價格和空地的價格；按場地不同，分為室內展位價格和室外展位價格。 制定合理的招展價格應注意： 考慮競爭需求來定價 結合展會的價格目標來定價 ? 市場撇脂定價法：是指新產品上市之初，將新產品價格定得較高，在短期內獲取厚利，盡快收回投資。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價”策略。一般而言，對于全新產品、受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等，可以采用撇脂定價策略 。 結合會展的發(fā)展階段來定價 結合會展的價格彈性來定價 考慮展會展覽題材所在行業(yè)的狀況 主要是考慮平均利潤率的高低和該行業(yè)的市場發(fā)展狀況。 買方市場： (buyer’s market)是指在商品供過于求的條件下，買方掌握著市場交易主動權的一種市場形態(tài)。 供給大于需求、商品價格有下降趨勢，買方在交易上處于有利地位 。 賣方市場 —— 買方市場的對稱 ,是指供給小于需求、商品價格有上漲趨勢，賣方在交易上處于有利地位的市場。 考慮展會展覽所在行業(yè)的狀況 考慮展覽區(qū)具體位置的差別 注意國外參展商和國內參展商的差別 （二）招展價格折扣 （ 1）統(tǒng)一折扣 （ 2）差別折扣 參展商的地區(qū)來源不同；行業(yè)不同；標準展位和空地展位 （ 3）展位位置折扣 （ 4）特別折扣 （三）執(zhí)行招展價格時應注意的問題 嚴格執(zhí)行價格及價格折扣標準 加強對招展代理的招展價格管理 避免在招展末期低價傾銷展位 嚴格控制差別折扣和特別折扣的適用范圍 三、會展產品營銷方法 聯(lián)合營銷 聯(lián)合營銷是指辦展機構有選擇地與一些機構 和單位合作，采取一些有效策略，共同來對 展會展位進行營銷的一種營銷策略。 聯(lián)合營銷的主要合作伙伴： 行業(yè)協(xié)會和商會 國內外著名展覽主辦機構 專業(yè)報刊 國際組織 各種招展代理 行業(yè)知名企業(yè) 國外同類展會 外國駐華機構 政府有關部門 網絡 關系營銷 關系營銷是指辦展機構與顧客以及會展服務中間商等建立和保持密切的關系，并通過 彼此交換和履行共同的承諾，使有關各方都實現(xiàn)各種的營銷目的的營銷行為。 （ 1）財務性關系營銷 指營銷人員主要是以價格為手段，通過價格因素與企業(yè)建立起某種關系，并通過這種關系來刺激和鼓勵企業(yè)參加展會。 （ 2）社會性關系營銷 是指以個性化的服務和在社會關系的基礎上尋求與客戶建立起某種社會性聯(lián)系的營銷 策略。 （ 3）系統(tǒng)性關系營銷 指將企業(yè)參展和展會服務設計成一個服務價值傳遞系統(tǒng)，辦展機構通過這個系統(tǒng)與客戶建立起緊密的關系，而不僅僅是依靠營銷人員個人。 公共關系營銷 公共關系營銷是指辦展機構利用各種傳播手段，與包括參展商、觀眾、展會服務商、 普通大眾、政府機構和新聞媒體在內的各方面公眾進行溝通，建立良好的社會形象和營銷環(huán)境的活動。 方式： 新聞宣傳 公共關系廣告 社會交往 公益贊助 廣告營銷 媒體廣告和戶外廣告 網絡營銷 網絡營銷是以國際互聯(lián)網為媒介進行展位營銷的一種營銷方式。 優(yōu)勢： 網絡營銷不受時空限制，營銷范圍具有全球性。 網絡營銷可以大幅度減少營銷成本。 網絡營銷具有互動性 網絡營銷可以利用網絡的互聯(lián)性增強辦展機構和參展企業(yè)之間的協(xié)助關系。 具體辦法： 辦展機構自己建立展會專門網站 辦展機構在行業(yè)專門網站上營銷 辦展機構網站與行業(yè)網站互聯(lián) 品牌營銷 四、展覽會如何吸引外