【文章內(nèi)容簡介】 重防腐涂料利潤在涂料行業(yè)領(lǐng)域處于較高的水平。 ?技術(shù)壁壘高。 ?與大客戶建立長期、 穩(wěn)定的合作關(guān)系。 ?銷售方式主要是直銷。 ?關(guān)鍵成功要素：產(chǎn)品 品質(zhì)、對客戶綜合要 求的快速反應(yīng)能力。 客戶行業(yè)特點 行業(yè)競爭態(tài)勢 行業(yè)吸引力 行業(yè)進入壁壘 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 工業(yè)重防腐行業(yè)描述與進入能力要求 種 類 客戶行業(yè)主要范圍 產(chǎn)品要求 工業(yè)重防腐 ? 鋼鐵行業(yè) ? 環(huán)保設(shè)備 ? 電力、能源設(shè)備 ? 機械重工、機電設(shè)備 ? 其它對防腐嚴格的裝備制造業(yè) ? 產(chǎn)品對環(huán)境介質(zhì)腐蝕防護能力要求很高 ? 常有對涂料有特殊的功能要求（耐高溫、耐磨性、耐侯性等） ?大客戶合作能力 ?技術(shù)要求較高 ?準時的供貨能力 ?與大客戶合作是穩(wěn)定的利潤來源的保障，是企業(yè)的利潤基礎(chǔ) ?工業(yè)環(huán)境復(fù)雜，對涂料的要求多樣化。 ?高效率地提供銷售和技術(shù)服務(wù) 技術(shù)壁壘 市場壁壘 領(lǐng) 域 能力要求 說 明 程度低 程度高 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 技術(shù)和服務(wù)要求很高、多采用直銷模式 ? 利潤率特點： ? 在防腐行業(yè)內(nèi)相對較高 ? 相對穩(wěn)定 ? 原因分析： ? 企業(yè)常與客戶有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系 ? 企業(yè)采用直銷方式，獲取從生產(chǎn)到銷售的兩個層次的利潤 ? 研發(fā)技術(shù)、銷售服務(wù)能力要求較高 ? 客戶行業(yè)的支付能力較強，壞帳較少 較低 較高 高 低 利潤率水平 工業(yè)重防腐 工業(yè)重防腐 添 加 料 供 應(yīng) 涂 料 生 產(chǎn) 銷 售（含施工服務(wù)） 原料供應(yīng) 樹脂生產(chǎn) 用戶 25%~60% 價值分布 毛利水平 ??% ??% 100 ％ 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 工業(yè)重防腐涂料企業(yè)相對分散，這與客戶行業(yè)對每個涂料企業(yè)的需求量較大和品種較多的特點相關(guān) ?工業(yè)重防腐涂料競爭相對分散： ? 涂料企業(yè)與大客戶常有相對穩(wěn)定的合作關(guān)系 ? 技術(shù)研發(fā)、應(yīng)用能力較強，要能滿足客戶的特種要求（如耐高溫、抗酸堿性等） ? 在客戶附近提供供貨能力、銷售服務(wù)保障。 ? 工業(yè)設(shè)備制造、維護行 業(yè)復(fù)雜、繁瑣： ? 對涂料品種需求多 ? 對每個涂料供應(yīng)商的總需求量較大 ? 對技術(shù)綜合需求強 ? 對售后服務(wù)要求高 ? 涂料在該行業(yè)中處于不可被替代的地位 客戶行業(yè) 涂料生產(chǎn)企業(yè) 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 目標行業(yè)分析之五 （大型橋梁和鋼結(jié)構(gòu) ) ?基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及眾多國家、地方重點工程的建設(shè)，會有許多大型橋梁和鋼結(jié)構(gòu)建筑。 ?防腐涂裝非常嚴格、防腐年限多在 10—30年之間。 ?存在專業(yè)的施工單位和外協(xié)廠家如鋼結(jié)構(gòu)廠，他們常常是中標單位、實施單位，如湖南路橋公司、深圳雅致鋼結(jié)構(gòu)制品有限公司。 ?該領(lǐng)域多為實力企業(yè)參與，是品牌、技術(shù)、服務(wù)的綜合之爭。 ? 涂料企業(yè)多集中于沿海地區(qū)，比較接近該市場。 ?是重防腐涂料的目標市場。 ?國家和行業(yè)有關(guān)的防腐標準還未規(guī)范，如介入該行業(yè)標準的建立和推行，則有較的市場操作空間。重點是交通設(shè)計院、中國建筑設(shè)計院、中國建材研究院。 ?設(shè)計院、業(yè)主單位、甚至各級政府是關(guān)鍵決策角色 ?關(guān)鍵成功要素：技術(shù)領(lǐng)先能力、施工資質(zhì)、標志性業(yè)績工程、良好的客戶資源。 ?涂料企業(yè)必須有資金實力和項目管理隊伍。 客戶行業(yè)特點 行業(yè)競爭態(tài)勢 行業(yè)吸引力 行業(yè)進入壁壘 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 目標行業(yè)分析之六 （電力行業(yè) ) ?原有電力設(shè)施需定期維護、維修。 ?十一五期間，國家和地方新建的電力項目眾多、投資額巨大，如長沙十一五電力投資為 65億。 ?防腐涂裝沒有明確、強制性規(guī)定，基本采用傳統(tǒng)的品種，防腐年限在 315年不等，但維修年限基本上在35年之間。 ?電力行業(yè)是國內(nèi)外涂料企業(yè)爭奪的對象。 ? 電力設(shè)施配套廠家如鍍鋅廠及防腐施工公司，具有較深的市場和人脈基礎(chǔ)，在個別行業(yè)和地區(qū)具有壟斷性。 ?市場潛力和利潤空 間均很大。 ?一旦成功協(xié)助電力市場確立新的行業(yè)標準則可以有效地提高競爭門檻，如 《 火力發(fā)電廠保溫油漆設(shè)計規(guī)范 》 為 97年版、各電力設(shè)計院的涂裝設(shè)計體系已陳舊、落后。 ?設(shè)計院、業(yè)主單位、甚至各級政府是關(guān)鍵決策角色。 ?銷售方式主要是直銷或合作銷售的方式。 ?關(guān)鍵成功要素：性價比、電力業(yè)績、客戶關(guān)系資源、電力防腐資質(zhì)。 客戶行業(yè)特點 行業(yè)競爭態(tài)勢 行業(yè)吸引力 行業(yè)進入壁壘 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 行業(yè)分析之七（國防裝備 ) ?應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，如坦克、兩棲裝甲車、艦艇、裝甲車、飛機。 ?由總裝備部、部分由總后采購發(fā)放給使用部隊，各軍區(qū)等單位無采購資金及權(quán)利，但是是可以提出采購申請及建議。 ?基本的開發(fā)程序： 在支隊以上單位試用、提供有說服力的使用報告、協(xié)同試用單位或部隊研發(fā)單位提出采購申請、總裝審核批準后編入例裝采購。 ?采購權(quán)高度集中、一旦進入則容易形成相對的壟斷。 ? 維護開發(fā)費用較高、關(guān)系較為復(fù)雜。 ?有競爭、但不是特別激烈。 ?國防裝備主要由鋼鐵組成，又多在惡劣的腐蝕環(huán)境中使用，所以銷售規(guī)模很大。 ?國防開支預(yù)算多、價格不是非常敏感。 ?一旦編入例裝則生產(chǎn)訂單長期而穩(wěn)定，類似計劃經(jīng)濟體制。 ?技術(shù)壁壘中等，對小的涂料企業(yè)的進入有一定的壁壘作用。 ?能否被認可進入例裝是非常關(guān)鍵。 ?企業(yè)性質(zhì)、背景、人脈、技術(shù)能力是國防裝備采購的關(guān)鍵競爭性因素 ?涂料企業(yè)須有資金實力和良好的品牌形象。 客戶行業(yè)特點 行業(yè)競爭態(tài)勢 行業(yè)吸引力 行業(yè)進入壁壘 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 行業(yè)分析之八 （石油、煤氣等管道 ) ?西汽東輸、石油儲備、城市煤氣管道、公共水管及南水北調(diào)的建設(shè)，管道項目。 ?中石油、中石化、中海等大型跨國石油運輸線陸續(xù)在建設(shè)、談判。 ?工程開支預(yù)算大、涂料成本所占比重小，價格不是非常敏感。 ?管道防腐的解決方式眾多、涂料品種，如傳統(tǒng)涂料、新型聚脲涂料、陰極保護等。 ? 有競爭、但不是特別激烈。 ?存在專業(yè)的管道防腐工程公司和現(xiàn)場安裝公司，形成一定的市場壟斷優(yōu)勢 ?市場規(guī)模龐大，發(fā)展?jié)摿Υ蟆? ?產(chǎn)品利潤率高，尤其是滿足戰(zhàn)略石油儲備的防腐、抗靜電的需求，產(chǎn)品及項目的利潤會非常高。 ?價格普遍偏高但開發(fā)、維護費用亦較高。 ?部分管理的施工工藝非常特殊。 ?能提供標志性業(yè)績工程非常關(guān)鍵。 ?競爭的關(guān)鍵因素：產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)服務(wù)能力、項目管理能力及客戶關(guān)系。 ?涂料企業(yè)得有較強的資金實力。 客戶行業(yè)特點 行業(yè)競爭態(tài)勢 行業(yè)吸引力 行業(yè)進入壁壘 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 客戶購買動機及價值驅(qū)動因素 客戶最關(guān)心的因素 ? 行業(yè)專業(yè)經(jīng)驗和業(yè)績（ 尤其是樣板項目 /客戶 ） ? 產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象 ? 解決方案的先進性、合理性及與其他體系的兼容性 ? 解決方案良好的性價比 ? 優(yōu)異的銷前、銷中、銷后服務(wù) ? ……. 競爭取勝所需要的能力 ? 卓越的產(chǎn)品 /解決方案 ? 雄厚的研發(fā)能力和持續(xù)改進能力 ? 強大的營銷管理能力 ? 出色的項目 /大客戶管理能力 ? 良好的經(jīng)營管理水平 ? …… 公司應(yīng)該采取的應(yīng)對措施 ? 培養(yǎng)針對行業(yè)客戶群的解決方案的能力 ? 強化項目管理，降低成本，提高團隊銷售的能力，提高客戶服務(wù)的反應(yīng)速度和服務(wù)質(zhì)量； ? 加強研發(fā)力量尤其是應(yīng)用研究 ? 強化市場開拓、善于建立和維護良好的客戶關(guān)系 ? …… 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 市場競爭驅(qū)動因素分析 ? 產(chǎn)品 品質(zhì) ? 行 業(yè) 業(yè) 績 （樣板工程） ? 產(chǎn)品 價格 ? 電力 ? 石油、化工 ? 大型橋梁 鋼結(jié)構(gòu) ? 船舶 集裝箱 0 . 8重在性價比、以 往業(yè)績和客戶關(guān)系 重在產(chǎn)品品質(zhì) 及良好性價比 客戶需求、 競爭要點 重在整體解決 方案和良好性 價比 樣板工程、資質(zhì)、 品牌和客戶關(guān)系 ? 專業(yè)服務(wù)能力 關(guān)鍵購買因素 ? 工 業(yè) 重防腐 ? 客戶關(guān)系建立、維護 中等防腐需求，耐高溫 、裝飾性、技術(shù)服務(wù)等 是關(guān)鍵 重點行業(yè) 品質(zhì)、性價比、品牌及客戶關(guān)系是關(guān)鍵競爭因素，不同行業(yè)的客戶的購買驅(qū)動因素有所則重，所以營銷建設(shè)應(yīng)重點建立、健全大客戶銷售模式、掌握客戶偏好和需求，有針對性地為客戶提供有效的解決方案。 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 聚苯胺市場的主攻方向 ——目標行業(yè)選擇、分眾市場的區(qū)隔 弱 市場競爭優(yōu)勢 高 大 市場吸引力 小 石油、化工 國防軍備 船舶、集裝箱 鐵路、公路 電力行業(yè) 普通防腐市場 大型橋梁 及鋼結(jié)構(gòu) 工業(yè)重防腐 （重型機械 及機電設(shè)備） 必須放棄或前期開發(fā)的領(lǐng)域 選擇性開 發(fā)的領(lǐng)域 重點投入開 發(fā)的領(lǐng)域 長遠性待開發(fā)的領(lǐng)域 分眾市場？！ XXX行業(yè) XXX行業(yè) XXX行業(yè) XXX行業(yè) 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 從行業(yè)結(jié)構(gòu)看，近期應(yīng)全力建立利基市場、尋求突破點，而未來的挑戰(zhàn)主要來自與國際和合資品牌的競爭 競爭分析 ?中國涂料企業(yè)集中度不高、分眾市場具有壟斷性、區(qū)域性 ?產(chǎn)品以中低檔為主，結(jié)構(gòu)上總體過剩，高檔產(chǎn)品部分空白、價格和利潤高； ?新興行業(yè)、發(fā)展迅速、附加值高的產(chǎn)業(yè)市場機會大； ?競爭對手：國內(nèi)上海開林、湘江、燈塔、振邦，國外主要是合資、獨資品牌如左敦、國際油漆、海虹老人等。 賣方威脅： ?由于原油價持續(xù)高起，供應(yīng)商的談判能力較強，原材料價格上漲壓縮企業(yè)的利潤空間，不過還在合理的承受范圍內(nèi)； ?由于受到亞大科技影響，部分供應(yīng)商采取見款發(fā)貨，品質(zhì)及及時到貨難以保證。 潛在進入者威脅： ?由于技術(shù)、投資及環(huán)保門檻， 35年內(nèi)難有聚苯胺產(chǎn)品推出； ?低技術(shù)含量、低附加值的涂料結(jié)構(gòu)性過剩，國家不鼓勵或限制發(fā)展。 買方威脅： ?普通涂料總體結(jié)構(gòu)性過剩、利潤空間不斷縮?。? ?隨著國外涂料企業(yè)在中國設(shè)廠或建合資企業(yè)，以及新型企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，客戶有更多的選擇； ?產(chǎn)品檔次和規(guī)模直接決定涂料企業(yè)的利潤空間； ?客戶選擇、變更中低擋產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本極底。 替代品威脅： ?客戶在材料的選擇時主要關(guān)心更優(yōu)質(zhì)、更經(jīng)濟及解決特殊問題、有獨特利益 /好處的產(chǎn)品； ?主要替代品來自于新型的材料和工藝； 中科本安在原材料方面主要是遺留問題多、渠道少、價格稍高 未來競爭主要來自于合資、獨資品牌，而且沖擊相對較大，競爭是全面的、高層次的 由于聚苯胺產(chǎn)品短期表現(xiàn)力不強、優(yōu)越的性能難以及時展示出，及易受到中低端產(chǎn)品的沖擊和傳統(tǒng)觀念、習(xí)慣影響，前期市場推廣難度較大 國際 10涂料巨頭及外資、合資企業(yè)的建立，新技術(shù)不斷更新，替代品的威脅將不斷加劇 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 區(qū)隔分眾市場、參與行業(yè)標準制定、爭奪話語權(quán) ——在成熟行業(yè)的競爭定位 服 務(wù) 領(lǐng)導(dǎo)者 產(chǎn)品 專家 市場 專家 產(chǎn)品 定制者 品質(zhì) 領(lǐng)導(dǎo)者 成本 領(lǐng)導(dǎo)者 市場補缺者 防腐涂料行業(yè)正處于成熟期，生產(chǎn)能力過剩，競爭激烈。競爭者分為兩種類型： 產(chǎn)量領(lǐng)導(dǎo)者 ——產(chǎn)量占行業(yè)總產(chǎn)量的大部分， 居于支配地位，為整個市場服務(wù)，從高產(chǎn)量 、和低價