【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 重防腐涂料利潤(rùn)在涂料行業(yè)領(lǐng)域處于較高的水平。 ?技術(shù)壁壘高。 ?與大客戶建立長(zhǎng)期、 穩(wěn)定的合作關(guān)系。 ?銷售方式主要是直銷。 ?關(guān)鍵成功要素：產(chǎn)品 品質(zhì)、對(duì)客戶綜合要 求的快速反應(yīng)能力。 客戶行業(yè)特點(diǎn) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 行業(yè)吸引力 行業(yè)進(jìn)入壁壘 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營(yíng)銷規(guī)劃 工業(yè)重防腐行業(yè)描述與進(jìn)入能力要求 種 類 客戶行業(yè)主要范圍 產(chǎn)品要求 工業(yè)重防腐 ? 鋼鐵行業(yè) ? 環(huán)保設(shè)備 ? 電力、能源設(shè)備 ? 機(jī)械重工、機(jī)電設(shè)備 ? 其它對(duì)防腐嚴(yán)格的裝備制造業(yè) ? 產(chǎn)品對(duì)環(huán)境介質(zhì)腐蝕防護(hù)能力要求很高 ? 常有對(duì)涂料有特殊的功能要求（耐高溫、耐磨性、耐侯性等） ?大客戶合作能力 ?技術(shù)要求較高 ?準(zhǔn)時(shí)的供貨能力 ?與大客戶合作是穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源的保障，是企業(yè)的利潤(rùn)基礎(chǔ) ?工業(yè)環(huán)境復(fù)雜，對(duì)涂料的要求多樣化。 ?高效率地提供銷售和技術(shù)服務(wù) 技術(shù)壁壘 市場(chǎng)壁壘 領(lǐng) 域 能力要求 說(shuō) 明 程度低 程度高 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營(yíng)銷規(guī)劃 技術(shù)和服務(wù)要求很高、多采用直銷模式 ? 利潤(rùn)率特點(diǎn)： ? 在防腐行業(yè)內(nèi)相對(duì)較高 ? 相對(duì)穩(wěn)定 ? 原因分析： ? 企業(yè)常與客戶有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系 ? 企業(yè)采用直銷方式，獲取從生產(chǎn)到銷售的兩個(gè)層次的利潤(rùn) ? 研發(fā)技術(shù)、銷售服務(wù)能力要求較高 ? 客戶行業(yè)的支付能力較強(qiáng)，壞帳較少 較低 較高 高 低 利潤(rùn)率水平 工業(yè)重防腐 工業(yè)重防腐 添 加 料 供 應(yīng) 涂 料 生 產(chǎn) 銷 售（含施工服務(wù)） 原料供應(yīng) 樹脂生產(chǎn) 用戶 25%~60% 價(jià)值分布 毛利水平 ??% ??% 100 ％ 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營(yíng)銷規(guī)劃 工業(yè)重防腐涂料企業(yè)相對(duì)分散，這與客戶行業(yè)對(duì)每個(gè)涂料企業(yè)的需求量較大和品種較多的特點(diǎn)相關(guān) ?工業(yè)重防腐涂料競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)分散： ? 涂料企業(yè)與大客戶常有相對(duì)穩(wěn)定的合作關(guān)系 ? 技術(shù)研發(fā)、應(yīng)用能力較強(qiáng)，要能滿足客戶的特種要求（如耐高溫、抗酸堿性等） ? 在客戶附近提供供貨能力、銷售服務(wù)保障。 ? 工業(yè)設(shè)備制造、維護(hù)行 業(yè)復(fù)雜、繁瑣： ? 對(duì)涂料品種需求多 ? 對(duì)每個(gè)涂料供應(yīng)商的總需求量較大 ? 對(duì)技術(shù)綜合需求強(qiáng) ? 對(duì)售后服務(wù)要求高 ? 涂料在該行業(yè)中處于不可被替代的地位 客戶行業(yè) 涂料生產(chǎn)企業(yè) 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營(yíng)銷規(guī)劃 目標(biāo)行業(yè)分析之五 （大型橋梁和鋼結(jié)構(gòu) ) ?基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及眾多國(guó)家、地方重點(diǎn)工程的建設(shè)，會(huì)有許多大型橋梁和鋼結(jié)構(gòu)建筑。 ?防腐涂裝非常嚴(yán)格、防腐年限多在 10—30年之間。 ?存在專業(yè)的施工單位和外協(xié)廠家如鋼結(jié)構(gòu)廠，他們常常是中標(biāo)單位、實(shí)施單位，如湖南路橋公司、深圳雅致鋼結(jié)構(gòu)制品有限公司。 ?該領(lǐng)域多為實(shí)力企業(yè)參與，是品牌、技術(shù)、服務(wù)的綜合之爭(zhēng)。 ? 涂料企業(yè)多集中于沿海地區(qū)，比較接近該市場(chǎng)。 ?是重防腐涂料的目標(biāo)市場(chǎng)。 ?國(guó)家和行業(yè)有關(guān)的防腐標(biāo)準(zhǔn)還未規(guī)范，如介入該行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立和推行，則有較的市場(chǎng)操作空間。重點(diǎn)是交通設(shè)計(jì)院、中國(guó)建筑設(shè)計(jì)院、中國(guó)建材研究院。 ?設(shè)計(jì)院、業(yè)主單位、甚至各級(jí)政府是關(guān)鍵決策角色 ?關(guān)鍵成功要素：技術(shù)領(lǐng)先能力、施工資質(zhì)、標(biāo)志性業(yè)績(jī)工程、良好的客戶資源。 ?涂料企業(yè)必須有資金實(shí)力和項(xiàng)目管理隊(duì)伍。 客戶行業(yè)特點(diǎn) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 行業(yè)吸引力 行業(yè)進(jìn)入壁壘 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營(yíng)銷規(guī)劃 目標(biāo)行業(yè)分析之六 （電力行業(yè) ) ?原有電力設(shè)施需定期維護(hù)、維修。 ?十一五期間，國(guó)家和地方新建的電力項(xiàng)目眾多、投資額巨大，如長(zhǎng)沙十一五電力投資為 65億。 ?防腐涂裝沒有明確、強(qiáng)制性規(guī)定，基本采用傳統(tǒng)的品種，防腐年限在 315年不等，但維修年限基本上在35年之間。 ?電力行業(yè)是國(guó)內(nèi)外涂料企業(yè)爭(zhēng)奪的對(duì)象。 ? 電力設(shè)施配套廠家如鍍鋅廠及防腐施工公司，具有較深的市場(chǎng)和人脈基礎(chǔ)，在個(gè)別行業(yè)和地區(qū)具有壟斷性。 ?市場(chǎng)潛力和利潤(rùn)空 間均很大。 ?一旦成功協(xié)助電力市場(chǎng)確立新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)則可以有效地提高競(jìng)爭(zhēng)門檻，如 《 火力發(fā)電廠保溫油漆設(shè)計(jì)規(guī)范 》 為 97年版、各電力設(shè)計(jì)院的涂裝設(shè)計(jì)體系已陳舊、落后。 ?設(shè)計(jì)院、業(yè)主單位、甚至各級(jí)政府是關(guān)鍵決策角色。 ?銷售方式主要是直銷或合作銷售的方式。 ?關(guān)鍵成功要素：性價(jià)比、電力業(yè)績(jī)、客戶關(guān)系資源、電力防腐資質(zhì)。 客戶行業(yè)特點(diǎn) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 行業(yè)吸引力 行業(yè)進(jìn)入壁壘 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營(yíng)銷規(guī)劃 行業(yè)分析之七（國(guó)防裝備 ) ?應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，如坦克、兩棲裝甲車、艦艇、裝甲車、飛機(jī)。 ?由總裝備部、部分由總后采購(gòu)發(fā)放給使用部隊(duì)，各軍區(qū)等單位無(wú)采購(gòu)資金及權(quán)利，但是是可以提出采購(gòu)申請(qǐng)及建議。 ?基本的開發(fā)程序： 在支隊(duì)以上單位試用、提供有說(shuō)服力的使用報(bào)告、協(xié)同試用單位或部隊(duì)研發(fā)單位提出采購(gòu)申請(qǐng)、總裝審核批準(zhǔn)后編入例裝采購(gòu)。 ?采購(gòu)權(quán)高度集中、一旦進(jìn)入則容易形成相對(duì)的壟斷。 ? 維護(hù)開發(fā)費(fèi)用較高、關(guān)系較為復(fù)雜。 ?有競(jìng)爭(zhēng)、但不是特別激烈。 ?國(guó)防裝備主要由鋼鐵組成，又多在惡劣的腐蝕環(huán)境中使用，所以銷售規(guī)模很大。 ?國(guó)防開支預(yù)算多、價(jià)格不是非常敏感。 ?一旦編入例裝則生產(chǎn)訂單長(zhǎng)期而穩(wěn)定，類似計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制。 ?技術(shù)壁壘中等，對(duì)小的涂料企業(yè)的進(jìn)入有一定的壁壘作用。 ?能否被認(rèn)可進(jìn)入例裝是非常關(guān)鍵。 ?企業(yè)性質(zhì)、背景、人脈、技術(shù)能力是國(guó)防裝備采購(gòu)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)性因素 ?涂料企業(yè)須有資金實(shí)力和良好的品牌形象。 客戶行業(yè)特點(diǎn) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 行業(yè)吸引力 行業(yè)進(jìn)入壁壘 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營(yíng)銷規(guī)劃 行業(yè)分析之八 （石油、煤氣等管道 ) ?西汽東輸、石油儲(chǔ)備、城市煤氣管道、公共水管及南水北調(diào)的建設(shè)，管道項(xiàng)目。 ?中石油、中石化、中海等大型跨國(guó)石油運(yùn)輸線陸續(xù)在建設(shè)、談判。 ?工程開支預(yù)算大、涂料成本所占比重小，價(jià)格不是非常敏感。 ?管道防腐的解決方式眾多、涂料品種，如傳統(tǒng)涂料、新型聚脲涂料、陰極保護(hù)等。 ? 有競(jìng)爭(zhēng)、但不是特別激烈。 ?存在專業(yè)的管道防腐工程公司和現(xiàn)場(chǎng)安裝公司，形成一定的市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì) ?市場(chǎng)規(guī)模龐大，發(fā)展?jié)摿Υ蟆? ?產(chǎn)品利潤(rùn)率高，尤其是滿足戰(zhàn)略石油儲(chǔ)備的防腐、抗靜電的需求，產(chǎn)品及項(xiàng)目的利潤(rùn)會(huì)非常高。 ?價(jià)格普遍偏高但開發(fā)、維護(hù)費(fèi)用亦較高。 ?部分管理的施工工藝非常特殊。 ?能提供標(biāo)志性業(yè)績(jī)工程非常關(guān)鍵。 ?競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素：產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)服務(wù)能力、項(xiàng)目管理能力及客戶關(guān)系。 ?涂料企業(yè)得有較強(qiáng)的資金實(shí)力。 客戶行業(yè)特點(diǎn) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 行業(yè)吸引力 行業(yè)進(jìn)入壁壘 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營(yíng)銷規(guī)劃 客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)及價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素 客戶最關(guān)心的因素 ? 行業(yè)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和業(yè)績(jī)（ 尤其是樣板項(xiàng)目 /客戶 ） ? 產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象 ? 解決方案的先進(jìn)性、合理性及與其他體系的兼容性 ? 解決方案良好的性價(jià)比 ? 優(yōu)異的銷前、銷中、銷后服務(wù) ? ……. 競(jìng)爭(zhēng)取勝所需要的能力 ? 卓越的產(chǎn)品 /解決方案 ? 雄厚的研發(fā)能力和持續(xù)改進(jìn)能力 ? 強(qiáng)大的營(yíng)銷管理能力 ? 出色的項(xiàng)目 /大客戶管理能力 ? 良好的經(jīng)營(yíng)管理水平 ? …… 公司應(yīng)該采取的應(yīng)對(duì)措施 ? 培養(yǎng)針對(duì)行業(yè)客戶群的解決方案的能力 ? 強(qiáng)化項(xiàng)目管理，降低成本，提高團(tuán)隊(duì)銷售的能力，提高客戶服務(wù)的反應(yīng)速度和服務(wù)質(zhì)量； ? 加強(qiáng)研發(fā)力量尤其是應(yīng)用研究 ? 強(qiáng)化市場(chǎng)開拓、善于建立和維護(hù)良好的客戶關(guān)系 ? …… 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營(yíng)銷規(guī)劃 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)因素分析 ? 產(chǎn)品 品質(zhì) ? 行 業(yè) 業(yè) 績(jī) （樣板工程） ? 產(chǎn)品 價(jià)格 ? 電力 ? 石油、化工 ? 大型橋梁 鋼結(jié)構(gòu) ? 船舶 集裝箱 0 . 8重在性價(jià)比、以 往業(yè)績(jī)和客戶關(guān)系 重在產(chǎn)品品質(zhì) 及良好性價(jià)比 客戶需求、 競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn) 重在整體解決 方案和良好性 價(jià)比 樣板工程、資質(zhì)、 品牌和客戶關(guān)系 ? 專業(yè)服務(wù)能力 關(guān)鍵購(gòu)買因素 ? 工 業(yè) 重防腐 ? 客戶關(guān)系建立、維護(hù) 中等防腐需求，耐高溫 、裝飾性、技術(shù)服務(wù)等 是關(guān)鍵 重點(diǎn)行業(yè) 品質(zhì)、性價(jià)比、品牌及客戶關(guān)系是關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)因素，不同行業(yè)的客戶的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素有所則重，所以營(yíng)銷建設(shè)應(yīng)重點(diǎn)建立、健全大客戶銷售模式、掌握客戶偏好和需求，有針對(duì)性地為客戶提供有效的解決方案。 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營(yíng)銷規(guī)劃 聚苯胺市場(chǎng)的主攻方向 ——目標(biāo)行業(yè)選擇、分眾市場(chǎng)的區(qū)隔 弱 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 高 大 市場(chǎng)吸引力 小 石油、化工 國(guó)防軍備 船舶、集裝箱 鐵路、公路 電力行業(yè) 普通防腐市場(chǎng) 大型橋梁 及鋼結(jié)構(gòu) 工業(yè)重防腐 （重型機(jī)械 及機(jī)電設(shè)備） 必須放棄或前期開發(fā)的領(lǐng)域 選擇性開 發(fā)的領(lǐng)域 重點(diǎn)投入開 發(fā)的領(lǐng)域 長(zhǎng)遠(yuǎn)性待開發(fā)的領(lǐng)域 分眾市場(chǎng)？！ XXX行業(yè) XXX行業(yè) XXX行業(yè) XXX行業(yè) 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營(yíng)銷規(guī)劃 從行業(yè)結(jié)構(gòu)看，近期應(yīng)全力建立利基市場(chǎng)、尋求突破點(diǎn)，而未來(lái)的挑戰(zhàn)主要來(lái)自與國(guó)際和合資品牌的競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)分析 ?中國(guó)涂料企業(yè)集中度不高、分眾市場(chǎng)具有壟斷性、區(qū)域性 ?產(chǎn)品以中低檔為主，結(jié)構(gòu)上總體過(guò)剩，高檔產(chǎn)品部分空白、價(jià)格和利潤(rùn)高； ?新興行業(yè)、發(fā)展迅速、附加值高的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)大； ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：國(guó)內(nèi)上海開林、湘江、燈塔、振邦，國(guó)外主要是合資、獨(dú)資品牌如左敦、國(guó)際油漆、海虹老人等。 賣方威脅： ?由于原油價(jià)持續(xù)高起，供應(yīng)商的談判能力較強(qiáng)，原材料價(jià)格上漲壓縮企業(yè)的利潤(rùn)空間，不過(guò)還在合理的承受范圍內(nèi)； ?由于受到亞大科技影響，部分供應(yīng)商采取見款發(fā)貨，品質(zhì)及及時(shí)到貨難以保證。 潛在進(jìn)入者威脅： ?由于技術(shù)、投資及環(huán)保門檻， 35年內(nèi)難有聚苯胺產(chǎn)品推出； ?低技術(shù)含量、低附加值的涂料結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，國(guó)家不鼓勵(lì)或限制發(fā)展。 買方威脅： ?普通涂料總體結(jié)構(gòu)性過(guò)剩、利潤(rùn)空間不斷縮??； ?隨著國(guó)外涂料企業(yè)在中國(guó)設(shè)廠或建合資企業(yè)，以及新型企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，客戶有更多的選擇； ?產(chǎn)品檔次和規(guī)模直接決定涂料企業(yè)的利潤(rùn)空間； ?客戶選擇、變更中低擋產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本極底。 替代品威脅： ?客戶在材料的選擇時(shí)主要關(guān)心更優(yōu)質(zhì)、更經(jīng)濟(jì)及解決特殊問題、有獨(dú)特利益 /好處的產(chǎn)品； ?主要替代品來(lái)自于新型的材料和工藝； 中科本安在原材料方面主要是遺留問題多、渠道少、價(jià)格稍高 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自于合資、獨(dú)資品牌，而且沖擊相對(duì)較大，競(jìng)爭(zhēng)是全面的、高層次的 由于聚苯胺產(chǎn)品短期表現(xiàn)力不強(qiáng)、優(yōu)越的性能難以及時(shí)展示出，及易受到中低端產(chǎn)品的沖擊和傳統(tǒng)觀念、習(xí)慣影響，前期市場(chǎng)推廣難度較大 國(guó)際 10涂料巨頭及外資、合資企業(yè)的建立，新技術(shù)不斷更新，替代品的威脅將不斷加劇 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營(yíng)銷規(guī)劃 區(qū)隔分眾市場(chǎng)、參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán) ——在成熟行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)定位 服 務(wù) 領(lǐng)導(dǎo)者 產(chǎn)品 專家 市場(chǎng) 專家 產(chǎn)品 定制者 品質(zhì) 領(lǐng)導(dǎo)者 成本 領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 防腐涂料行業(yè)正處于成熟期，生產(chǎn)能力過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈。競(jìng)爭(zhēng)者分為兩種類型： 產(chǎn)量領(lǐng)導(dǎo)者 ——產(chǎn)量占行業(yè)總產(chǎn)量的大部分， 居于支配地位，為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)，從高產(chǎn)量 、和低價(jià)