【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 地區(qū)），以便能夠在目標(biāo)市場(chǎng)更充分地發(fā)揮競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同出口方式相比，進(jìn)行對(duì)外直接投資縮短了生產(chǎn)和銷售的距離，減少了運(yùn)輸成本；可利用當(dāng)?shù)乇阋说膭趧?dòng)力、原材料、能源等生產(chǎn)要素，降低制造成本；能隨時(shí)獲得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的信息和產(chǎn)品的信息反饋，從而可根據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)調(diào)整生產(chǎn)。此外，對(duì)外直接投資也使企業(yè)跨越東道國(guó)政府的各種貿(mào)易和非貿(mào)易壁壘，有時(shí)直接投資還能享受東道國(guó)提供的某種優(yōu)惠。另一方面投資進(jìn)入需要大量的資金、管理和其他資源的投入，這就意味著風(fēng)險(xiǎn)更大，靈活性差。 對(duì)外直接投資方式可以分為全股子公司與合資二種形式。 （ 1）全股子公司（即獨(dú)資經(jīng)營(yíng)）。 全股子公司，即由母 公司擁有子公司全部股權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，這意味著企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)上單獨(dú)控制著一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷。獨(dú)資經(jīng)營(yíng)可以使企業(yè)擁有百分之百的控制權(quán)，全部利潤(rùn)歸自己所有。此外，獨(dú)資經(jīng)營(yíng)可以擺脫合資經(jīng)營(yíng)在利益、目標(biāo)等方面的沖突問(wèn)題，從而使國(guó)外子公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)的總體戰(zhàn)略融為一體。企業(yè)采取獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)還可以更直接、更全面地積累國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。這種進(jìn)入方式的主要缺點(diǎn)表現(xiàn)在：企業(yè)投入的資金最多，風(fēng)險(xiǎn)也最大，同時(shí)由于東道國(guó)政府和公眾可能不歡迎外來(lái)企業(yè)，因而不能得到當(dāng)?shù)睾献髡叩膸椭?，?jīng)營(yíng)靈活性也較差。 （ 2）合資經(jīng)營(yíng)。 合資 經(jīng)營(yíng)又稱為股權(quán)式經(jīng)營(yíng)，是指協(xié)議共同投資的各方各按一定比例的股份出資，共同組成一家具有法人地位，在經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立核算，在業(yè)務(wù)上獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。企業(yè)采用合資經(jīng)營(yíng)方式，一方面可以減少國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的資本投入，另一方面有利于彌補(bǔ)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足的缺陷，有利于吸引和利用東道國(guó)合資方的資源，如東道國(guó)合資方在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的信譽(yù)、融資與銷售渠道、同當(dāng)?shù)劂y行和政府官員的公私關(guān)系以及他們具有的生產(chǎn)、技術(shù)、管理和營(yíng)銷技能等。合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)最主要的缺點(diǎn)是：由于合資企業(yè)由多方參與投資，因此在產(chǎn)品定價(jià)、盈利分配、出口方向和數(shù)量、原料采購(gòu)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等 諸多方面投資企業(yè)常和當(dāng)?shù)睾献髡甙l(fā)生沖突。 【 30】 試述行業(yè)結(jié)構(gòu)分析中五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量。 答案 : 波特認(rèn)為，在每一個(gè)產(chǎn)業(yè)中都存在五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在進(jìn)入者、替代品、購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)者與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者間的抗衡。 在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，這五種力量共同決定產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度以及產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率，最強(qiáng)的一種或幾種力量占據(jù)著統(tǒng)治地位并且從戰(zhàn)略形成角度來(lái)看起著關(guān)鍵性作用。 （ 1）潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅。 潛在進(jìn)入者將在兩個(gè)方面減少現(xiàn)有廠商的利潤(rùn)：第一，進(jìn)入者會(huì)瓜分原有的市場(chǎng)份額獲得一 些業(yè)務(wù)；第二，進(jìn)入者減少了市場(chǎng)集中，從而激 發(fā)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，減少價(jià)格 成本差。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進(jìn)入障礙與準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊。 （ 2）替代品的威脅。 替代品往往是新技術(shù)與社會(huì)新需求的產(chǎn)物。對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這種“替代”威脅的嚴(yán)重性是不言而喻的。替代品的替代威脅并不一定意味著新產(chǎn)品對(duì)老產(chǎn)品最終的取代。幾種替代品長(zhǎng)期共存也是很常見(jiàn)的情況。 （ 3）供應(yīng)者、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)。 購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的主要內(nèi)容圍繞價(jià)值增值的兩個(gè)方面 功能與成本。討價(jià)還價(jià)的雙方都力求在交易中使自己獲得更多的價(jià)值增值。購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)者 討價(jià)還價(jià)的能力大小，取決于它們討價(jià)還價(jià)的實(shí)力。 （ 4）產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。 產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)為市場(chǎng)占有率而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是通常意義上的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)通常是以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進(jìn)以及增加對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)等方式表現(xiàn)出來(lái)。 五、案例分析題 【 31】 “華錄集團(tuán)”的破產(chǎn) 1992 年我國(guó) 13 家生產(chǎn)錄相機(jī)的企業(yè)聯(lián)合成立“華錄集團(tuán)”，引進(jìn)日本自動(dòng)生產(chǎn)線，雄心悖悖地要發(fā)展中國(guó)錄相機(jī)產(chǎn)業(yè)。但是到了 1997年，盡管錄相機(jī)產(chǎn)品在歐美國(guó)家需求仍然不減，而在中國(guó)，華錄集團(tuán)卻徹 底失敗，宣告破產(chǎn)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)一批家電生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)了運(yùn)用數(shù)字技術(shù)的 VCD產(chǎn)品，運(yùn)用模擬技術(shù)的錄相機(jī)在中國(guó)沒(méi)有發(fā)展起來(lái)就被淘汰了。 （ 1）比較直接替代品與間接替代品的概念。 （ 2）分析 華錄集團(tuán) 的破產(chǎn)的主要原因。 答案 : （ 1）產(chǎn)品替代有兩類，一類是直接產(chǎn)品替代，另一類是間接產(chǎn)品替代。 直接產(chǎn)品替代。即某一種產(chǎn)品直接取代另一種產(chǎn)品。波特關(guān)于產(chǎn)業(yè)的定義中的替代品，是指直接替代品。 間接產(chǎn)品替代。即由能起到相同作用的產(chǎn)品非直接地取代另外一些產(chǎn)品。波特所提及的對(duì)某一產(chǎn)業(yè)而言的替代品的威脅，是指間接替 代品。 （ 2）“華錄集團(tuán)”的破產(chǎn)的主要原因是波特五力模型中的“替代品的威脅”所導(dǎo)致。運(yùn)用數(shù)字技術(shù)的 VCD 產(chǎn)品是在中國(guó)市場(chǎng)新技術(shù)和新需求的產(chǎn)物，它對(duì)運(yùn)用模擬技術(shù)的錄相機(jī)的替代威脅是不言而喻的。 【 32】 海信公司的變頻空調(diào) 海信空調(diào)是中國(guó)最早研發(fā)變頻空調(diào)的企業(yè)，在業(yè)內(nèi)有“變頻專家”之稱。自 1997 年推出中國(guó)第一臺(tái)變頻空調(diào)以來(lái)，海信連續(xù) 12 年以遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)高居變頻空調(diào)榜首。 1999 年 11月，海信自主研發(fā)出我國(guó)第一款直流變頻空調(diào)并正式推向市場(chǎng)。 2022 年，推出了我國(guó)第一款 180 度正弦波直流變頻空調(diào)。 2022 年 6月，海信全直流變頻空調(diào) KFR— 2301GW/ZBP研發(fā) 成功，季節(jié)能效比達(dá)到 ，刷新國(guó)內(nèi)空調(diào)能效比記錄。 2022 年 5 月，海信直流變頻空調(diào)KFR— 22GW/FZBP通過(guò)檢測(cè)，能效比達(dá) ，再次刷新紀(jì)錄。 2022年 3月，海信御享的誕生實(shí)現(xiàn)更高突破：將 180度正弦波技術(shù)升級(jí)到 360 度全直流驅(qū)動(dòng)技術(shù)，并且實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品批量上市。 變頻空調(diào)具有卓越的節(jié)能、舒適性能早已獲得廣大消費(fèi) 者認(rèn)可，但過(guò)去，由于變頻空調(diào)的技術(shù)含量高，價(jià)格不菲，讓很多消費(fèi)者可望而不可及。 2022 年 7 月，海信空調(diào)宣布在全國(guó)開(kāi)展“以舊換新”活動(dòng)，消費(fèi)者憑一張舊家電發(fā)票（不限空調(diào)）換購(gòu)任何一款海信變頻空調(diào)，即可獲得 200～ 350元的“政府補(bǔ)貼”，同時(shí)還能獲得 300～ 850元的海信“變頻節(jié)能補(bǔ)貼”，雙重補(bǔ)貼加在一起，最低金額為 500 元，最高達(dá)到 1 200元。 受雙重補(bǔ)貼拉動(dòng)，同時(shí)由于其節(jié)能水平刷新紀(jì)錄，這款產(chǎn)品掀起了空調(diào)行業(yè)“以舊換新”熱潮。 海信空調(diào)此次率先響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)貼，本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者的巨大讓利，這 將會(huì)極大地刺激銷售的增長(zhǎng)。 分析海信公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 答案 : （ 1）海信公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位是差異化戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的實(shí)施使海信公司在空調(diào)機(jī)產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了領(lǐng)先地位。 自 1997年推出中國(guó)第一臺(tái)變頻空調(diào)以來(lái)，海信連續(xù) 12 年以遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)高居變頻空調(diào)榜首。 （ 2）在差異化戰(zhàn)略的功能定位中研究開(kāi)發(fā)更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新和基礎(chǔ)研究，海信公司為了成功地實(shí)施差異化戰(zhàn)略，持續(xù)地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。這是海爾成功實(shí)施差異化戰(zhàn)略的核心能力所在。 1999 年 11 月，海信自主研發(fā)出我國(guó)第一