【文章內(nèi)容簡介】 小，品牌效益不突出；第二、 尚無專門的手袋培養(yǎng)機制，從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)較低，特別是設計開發(fā)人員素質(zhì)普遍不高；第三、 在銷售收入逐年遞增的同時，由于企業(yè)間競相壓價，無序競爭進一步加劇。第四、 屬勞動密集型傳統(tǒng)行業(yè)，近期中國大陸人力資源成本的提高會導致從業(yè)企業(yè)成本的提高，影響競爭力。第五、 安全生產(chǎn)和職業(yè)病的防治問題要引起高度重視，前幾年，全國曾發(fā)生多起制鞋和箱包企業(yè)員工苯中毒事件，引起了社會關(guān)注。（三）市場需求分析：1. 國際市場需求分析（略述）2. 大陸市場需求分析：據(jù)《北方箱包網(wǎng)》2006年9月18日《中國皮革及制品分析》中數(shù)據(jù)：在國內(nèi)140億元的箱包市場上，絕大部分被路易威登等國際頂級品牌和一些國外授權(quán)的中高檔品牌所占據(jù)，國產(chǎn)自有品牌市場份額不足10%。如按55%的人均手袋擁有率，依帕累托原理：中高端品牌和低端品牌市場份額80/20的原則，其中20%為1000元以上（按1000元/只保守計算）的中高檔品牌手袋推算。新品牌只占1%的市場份額也有1億元人民幣的營業(yè)額。因此，有海外背景或者授權(quán)的中高檔手袋品牌在中國大陸市場有十分難得的市場機會。（四）消費者研究：1. 消費者特征：1) 從市場從業(yè)人員反饋的情況看，品牌手袋產(chǎn)品的消費者主要以15——59歲受過中、高等教育的女性為主。以此，結(jié)合中華人民共和國國家統(tǒng)計局公布人口數(shù)據(jù)推算，約有（6764萬+15083萬）%注（年齡）%（性別）=。說明：因0—14歲在中小學階段，故實際受中高等教育的人口相對比率為：%/(%+%+%)=% 2) 據(jù)廣東把握投資有限公司的有關(guān)資料顯示：現(xiàn)代都市女性的日常生活多姿多彩，不同活動、不同場合需要不同的手袋，上班工作需要中規(guī)中矩的職業(yè)手袋、逛街購物需要舒適隨意的休閑手袋、晚宴約會需要小巧迷人的晚裝手袋……隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，女性消費者對手袋款式與功能配搭的要求越來越高，市場需求呈現(xiàn)多元、快變、上升的趨勢。據(jù)統(tǒng)計：中國內(nèi)地20至40歲年齡段有明顯手袋消費需求的女性接近5億人，手袋擁有率到2006年達55% 以上，每年的市場消費需求高達數(shù)百億元人民幣，國內(nèi)的女性袋包市場極具商業(yè)開發(fā)價值。無疑為新U200。品牌手袋的開發(fā)和產(chǎn)品的進入大陸市場提供了巨大的市場空間。3) 資料表明：在中國，花在奢侈品上的錢大約有90%是出自男性之手。但是世界最大的精品公司LVMH在亞洲的投資公司卻認為，更多的中國女性開始購買著名品牌的產(chǎn)品來顯示她們的獨立地位和良好感覺。這批人的今天就是更多人的明天。4) 另有資料表明：中國大陸市場的高檔消費品對象是低于40歲的年輕人，而非歐美等地40歲至70歲之間的中老年人。中國高檔消費品消費者的年輕化，源于中國有節(jié)儉的傳統(tǒng)習俗，這使得高收入階層的老年人很難加入高檔消費大潮。高收入或者中等收入的年輕人更愿意嘗試高檔消費品給自己帶來的物質(zhì)和心理需求。5) 2010年5月發(fā)布的《全球雇員指數(shù)調(diào)研》顯示，有49％的中國白領(lǐng)表示正在計劃自主創(chuàng)業(yè)，遠高于全球平均水平的24％；在有創(chuàng)業(yè)計劃的中國白領(lǐng)中，61％期望能夠在兩年內(nèi)當上老板，26％表示會在三至五年內(nèi)創(chuàng)業(yè)。 ——《搜狐網(wǎng)》2010年08月02日2. 消費者描述：據(jù)屈臣氏2006年11月8日公布了廣州和深圳兩地的18——35歲女性抽樣調(diào)查報告。被訪者多為年輕的、具有體面職業(yè)、經(jīng)濟獨立的知識女性，較能體現(xiàn)白領(lǐng)女性的審美觀點、消費心理和女性消費市場的特點和趨勢。其特征為：1) 收入較高；2) 承擔較多較大的壓力；3) 容易接受新生事物；4) 追求潮流；5) 樂于傳播；6) 懂得善對自己；7) 注重外在形象與內(nèi)在氣質(zhì)的完美統(tǒng)一；8) 對生活品質(zhì)有著較高的要求。3. 消費者購買以中高端品牌手袋為代表的奢侈品牌的動因分析：美國波士頓咨詢公司的研究者在《奢華，正在流行》(2003)一書中指出了新奢侈消費在四個方面給消費者可能有的情感滿足。他們是關(guān)愛自己、人際交流、探索世界、表現(xiàn)個性等。工作壓力與日俱增，離異帶來的情感寄托缺位，對未知世界的好奇及與同質(zhì)化的世界展開斗爭，這一切都促使人們以超出一般產(chǎn)品數(shù)倍的價格去購買最能符合自己情感需求的商品。與傳統(tǒng)的消費概念相比，新奢侈消費的內(nèi)涵不僅是物質(zhì)上的，而且是情感上的。它強調(diào)消費者在消費物品的同時增加消費者的精神滿足。奢侈品的精神價值超過了使用價值。有下述這些因素影響奢侈品消費者：1) 富貴的象征：奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。從社會學的角度上說，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力。 2) 看上去就好：奢侈品牌所服務的產(chǎn)品必須是“最高級的”。這種“最高級”必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的高級性應當是看得見的。正因為人們對其奢華“顯而易見”，它才能為主人帶來榮耀。那些購買奢侈品的人不完全是在追求實用價值，更是在追求全人類“最好”的感覺。3) 個性化：奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹立起個性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界。正是因為商品的個性化，才為人們的購買創(chuàng)造了理由，才更顯示出其尊貴的價值。4) 距離感：奢侈品牌讓大多數(shù)人產(chǎn)生望洋興嘆的感覺。奢侈品牌是為少數(shù)“富貴人”服務的。為維護目標顧客的優(yōu)越感，就當使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌不斷地設置消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外，要使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，“夢寐以求，少數(shù)擁有”正是奢侈品牌的魅力所在。4. 影響消費者購買手袋的因素：從產(chǎn)品的款式、用料、做工工藝和實用性上，目標消費者購買手袋時更多考慮的因素有：1) 質(zhì)量過關(guān)；（關(guān)注度：70%）2) 價格和品牌；（關(guān)注度50%）3) 品種豐富；4) 照顧生活細節(jié)。（五）手袋市場品牌現(xiàn)狀。目前大陸手袋市場的品牌分如下幾類。1. 按品牌高中低檔定位分：1) 大眾品牌類：Goldlion、Larento、Crocodile、Montagut、Playboy、Giovanni、Valentino、L`Alpina、Santa Barbara Polo等品牌為代表。由于此類品牌先人一步，在中國市場品牌樹立還在處女地之時，就在CCTV做廣告進行市場推廣，以先入為主的定價等方式，給一般消費者樹立了一個高端名牌概念，在早期以短平快的銷售模式，通過其批發(fā)、代理、經(jīng)銷等銷售網(wǎng)絡迅速地深入到了大陸市場的每個角落。至今在中年消費者心中留有深厚的感情。所以，此類品牌消費者和在大陸大部分市場中有相當?shù)闹燃捌放朴绊懥Α?) 中高端品牌類：如LV、DIOR、TOD`S、FENDI、MIUMIU、明治、迪桑娜、蘭姿等此類品牌一向以豪門品牌自居，公司除了注重品牌推廣及品牌形象，更注重產(chǎn)品的開發(fā)，質(zhì)量、質(zhì)感、做工。以高單價來占領(lǐng)國內(nèi)高端消費市場。其市場運作模式主要是公司直營店、商場專柜為主，以高質(zhì)量的加盟商為輔。此類品牌不急于攻占某個市場，而是以求質(zhì)不求量的精神，來創(chuàng)立品牌的知名度，維護品牌在市場上的美譽度。提高顧客的忠誠度，升華顧客的信仰度。此類品牌以高的平均單價為利潤的主要來源。是目前市場上競爭較為有序的一個層次。2. 按照定型不定型品牌分：1) 定型手袋品牌：香港金魚 GoldFish、臺灣哥弟 GIRDEAR、普希頓 PUXIDUN、辛迪黛西 CindyDaisy、香港吉之代 amp。、黛菲亞 DAIFEIYA；2) 非定型手袋品牌：香港歌莉婭GLIYA、離不開 DON39。T MOVE、茜帝*花冠 Corolla Dior、蒙迪歐 Mongdio、卓凡尼天奴 Oriext Valen、巴比莉、FOLIO班尼路 BALENO、雷洛斯天使 。3. 按手袋品牌原產(chǎn)地血統(tǒng)分：1) 法國登喜路 Danhxil、LV、DIOR、法國皮爾卡丹 Robbiano palman；2) 美國保羅 POLO、蘋果王子 Pingguowangzi；3) 意大利袋鼠、鱷魚恤、華倫天奴、迪桑娜等等其它品牌不一一列出。近年來，隨著經(jīng)濟和市場的發(fā)展，大陸市場每年還有不少外來或者本土的手袋品牌相繼推出，讓人目不暇接，粗略統(tǒng)計了一下，大陸皮具手袋品牌不下150個，造成這一行業(yè)魚龍混雜。行業(yè)產(chǎn)品設計和生產(chǎn)技術(shù)進入的門檻相對較低，也是導致許多知名品牌被仿制的行為層出不窮的主要原因。（六）中國大陸市場品牌手袋經(jīng)營模式分析：1. 企業(yè)自營：即省級市場、重點二級市場都由公司自營，以維護手袋品牌在市場的知名度、美譽度，以培養(yǎng)消費者對手袋品牌的忠誠度，此類品牌公司相對經(jīng)濟實力較強、對品牌化運作相對成熟、定位清晰，是較成熟的品牌運作公司。當然，由于歷史原因，有些品牌也有部分市場仍操縱在部分經(jīng)銷商手中。對公司的整體品牌操作制造了一些不和諧的因素。因此品牌在后期發(fā)展中，保持不放省級代理權(quán)或經(jīng)銷權(quán)，以二、三級市場的加盟授權(quán)來推動品牌低級市場的滲透和占有。2. 部分自營與加盟相結(jié)合：用大陸個別區(qū)域市場的影響力，來帶動其它市場對該品牌的認知度，公司通過前期自營或扶持質(zhì)量較高的經(jīng)銷商，以達到品牌在當?shù)厥袌龅囊粋€強勢地位，操作與區(qū)域品牌的操作相仿，在市場達到一定的占有率的時候，總公司通過整體的品牌運作和品牌包裝等動作在全國市場造勢，達到輻射到全國市場的目的，既而在穩(wěn)定現(xiàn)有市場的前提下，高調(diào)發(fā)展加盟商，用相對完善的營運體系來挑選高質(zhì)量的加盟商。3. 批發(fā)、代理形式：此類品牌一般都在產(chǎn)品或價格方面有一定的優(yōu)勢，在市場運作過程中，在每個省級城市設立總代理或批發(fā)檔口，通過當?shù)嘏l(fā)商的固有網(wǎng)絡，來推動品牌在當?shù)厥袌龅匿N售，達到多銷的目的。此類品牌公司都相對保守，市場推廣就是以謀求利潤為主要目的，對品牌的價值認識不足。4. 自營、加盟、代理多路并進，這種操作模式是目前新進品牌的主要運作模式。此種操作模式的目的性分如下幾種：1) 品牌運作型。此類手袋品牌在全國市場布點的時候，自營體系基本選擇在如下市場：北京、上海，這兩個市場是全國手袋品牌的風向標，影響力能輻射到全國其它市場的賣場，其它市場的賣場引進品牌大多向這兩個市場看齊，在上海、北京市場一類、二類商場的品牌銷售業(yè)績好，商場位置大，裝修形象好的品牌即為好品牌、大品牌，否則不是，更不能談大品牌。因北京、上海兩地市場準入的門檻較高，也有一些新進手袋品牌退而求其次，把主要精力放在東北的沈陽市、華中的武漢市、西南的成都市，以上市場也可以輻射到相對等的大陸區(qū)域市場，如：東北、華中、西南。對北京、上海以外的其它市場有一定的刺激作用。要進入北京、上海手袋市場目前需要投入大量的資金，而且短時間內(nèi)看不到贏利的希望，所以，用其它市場的少投入所創(chuàng)造的利潤，來補貼以后開發(fā)北京、上海市場的大量的資金投入。此類品牌公司有一定的經(jīng)濟實力，也有一定的品牌概念，但運作相對保守。品牌運作和市場營銷能力相對薄弱。2) 市場運作型：此類品牌入市之初主要是以利潤為主要目的，一般都有一定的產(chǎn)品開發(fā)能力，更多的自己擁有工廠，前期主要通過招募代理、經(jīng)銷商來啟運市場，同時公司選擇二至三個準入門檻較低，品牌影響力相對較弱的市場發(fā)展自營，一方面為以零售創(chuàng)造另一塊利潤，一方面為了給經(jīng)銷商樹立一個樣板市場，再者也是為了消化因為市場操作所形成的庫存貨品。這類品牌成在市場中占有相當多的比例。（七）中國大陸品牌手袋市場通路設置情況：中國大陸手袋市場的競爭除了來自于手袋市場中各品牌的相互競爭之外，還有來自渠道之間的競爭，對目前有志于做手袋品牌的公司也帶來了非常大的阻力與刺激。品牌手袋產(chǎn)品無論經(jīng)過任何渠道，最終都會是一個個的賣到終端消費者手上，要賣到終端消費者就必須要有終端零售點，目前的零售點主要有幾類：1. 專門零售大賣場：專門零售大賣場，一般都由當?shù)氐挠袑嵙Φ墓净騻€體經(jīng)營者所有，貨品都以批發(fā)的形式進入，多為當?shù)氐慕?jīng)銷商批發(fā)至大賣場。這類賣場的經(jīng)營方式一般分為兩類：一是綜合賣場，如一個店有服裝，有包，有皮具還可能有其它的產(chǎn)品。二是專營賣場，專營包或服裝或皮具等。此類賣場在當?shù)鼐哂幸欢ǖ挠绊懥Γ芪徊糠值南M人群，但一般此類賣場的品牌概念都得不到充分體現(xiàn)，原因主要有幾方面：一是可能賣場中有從中高檔到低檔的貨品都存在，對品牌的形象有一定的影響，容易讓消費者形成低檔品牌的認知概念。二是：由于賣場中有各種品牌從中高檔到低檔，賣場的裝修形象達不到品牌的定位檔次，對品牌在市場的形象有較大的殺傷力。2. 品牌專賣店：品牌專賣店是目前各品牌都非常歡迎的經(jīng)營形式，但由于開設專賣店的前期投入費用較高，好的位置相對難找，及當?shù)氐墓ど潭悇占氨０矄栴}，給專賣店的推廣造成一定的難度，但品牌專賣店在今后的品牌操作中，將是一個主流。一方面迫于商場的費用壓力及競爭，另一方面專賣店不管從管理費用、品牌形象、品牌影響力、經(jīng)營方式的靈活性或是利潤率方面都比商場要有優(yōu)勢。但相對經(jīng)營風險也較高。主要表現(xiàn)在，專賣店其營運成本相對固定，租金、水電、工商稅務費用、人員基本工資等都是固定的，只要能增加單店的銷售量，則就能提高單品的利潤率，從而提高單店的利潤。不像商場，因為有保底抽成，其營運成本變動性較大，而且一直遞增，使其營運費用同比專賣店要高。風險高，主要是專店因為租約合同的原因，一旦運作失敗，則需要一定的時間脫手，而且裝修費用也比商場高。但風險實際上是相對的，商場的風險在于，商場的保底抽成、商場費用的增加導致利潤率低，及商場的末位淘汰制使得位置的變化，造成裝修費用的損失。在二、三級市場中各品牌加盟商大多以品牌專賣店的形式出現(xiàn)，對品牌在市場中的滲透起到了一定的作用。各品牌若利用好了品牌專賣店，不管從整體品牌形象或是銷售量方面，都能起到質(zhì)的飛越。品牌專賣店的形成主要有兩種：1) 品牌公司在當?shù)厥袌鲈O自營品牌專賣店，此類專賣店一般在當?shù)氐氖〕嵌歼M駐了一類、二類商場，公司在當?shù)卦O立分公司或辦事處，加上總部對庫存的相對合理的分析和利用，對市場的前期合理分析，一般在品牌形象和銷售業(yè)績上都會比加盟商開設的店鋪成功率和利潤率高。2) 由當?shù)氐慕?jīng)銷加盟商開設。由于加盟商特別是二、三級市場的加盟商的操作不成熟，導致很多加盟品牌店的銷售業(yè)績達不到合理的庫存配比和單店利潤。其主要有以下幾方面的原因：u 加盟商投資實力的原因，沒有太多資金投資進貨。u 加盟商對投資回報分析不夠，盲目追求單品的利潤率。而未考慮到整體的營運成本分攤。u 對庫存貨品的恐懼，對庫存貨