【文章內容簡介】 產(chǎn)品的客戶群體。 目標市場 企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。 滲透市場 企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品（車型），購買該產(chǎn)品的客戶群體，便形成滲透市場。 汽車市場營銷觀念的推進演變 市場的定義 31 企業(yè)通用業(yè)頻道 汽車市場營銷觀念的推進演變 市場需求 定義： 某一產(chǎn)品（車型）的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定客戶群體可能購買的該種產(chǎn)品總量 32 企業(yè)通用業(yè)頻道 汽車市場營銷觀念的推進演變 對市場需求的考察 產(chǎn)品 總量 購買 客戶群 地理區(qū)域 時期 營銷環(huán)境 營銷努力 33 企業(yè)通用業(yè)頻道 汽車市場營銷觀念的推進演變 營銷觀念的動態(tài)發(fā)展 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念 ? 營銷重心在大量生產(chǎn) ? 降低制造和分銷成本 ? 以產(chǎn)品完善和質量的改進為導向 ? 營銷的重點是如何使用各種推銷及推銷手段 ? 不考慮是否滿足消費者的真正需求 ? 以買方為重心 ? 考慮通過產(chǎn)品的研制、傳送和消費有關活動滿足客戶的需求 ? 是對市場營銷觀念的修改和補充 ? 四個主要組成部分：客戶需求、客戶利益、企業(yè)利益、社會利益 34 企業(yè)通用業(yè)頻道 汽車市場營銷觀念的推進演變 市場營銷 組合 價格 Price 產(chǎn)品 Product 促銷 Promotion 渠道 Place 市場營銷組合策略 35 企業(yè)通用業(yè)頻道 汽車市場營銷觀念的推進演變 影響企業(yè)經(jīng)營的因素 可控因素 不 可控因素 產(chǎn)品 分銷渠道 促銷 定價 社會人口 宏觀經(jīng)濟 政治法律 文化與風俗習慣 36 企業(yè)通用業(yè)頻道 汽車市場營銷觀念的推進演變 4C理論 價格 產(chǎn)品 促銷 渠道 Customer 消費者 Cost 成本 Convenience 便利 Communication 溝通 營銷理論的變革 37 企業(yè)通用業(yè)頻道 汽車市場營銷觀念的推進演變 國外汽車市場營銷模式 三位一體（即 3S，整車銷售、維修服務、配件供應） 、四位一體（即 4S，整車銷售、維修服務、配件供應和信息反饋）的經(jīng)銷店為代表的營銷模式是最基本、最普遍的 集中交易的營銷模式（汽車商店），其主要特點是獨家經(jīng)營，多品牌銷售，規(guī)模較大 38 企業(yè)通用業(yè)頻道 汽車市場營銷觀念的推進演變 國外汽車市場營銷模式（續(xù)） 汽車店鋪集中，數(shù)十家汽車店鋪集中在統(tǒng)一地區(qū)，其構成部分由三 3S經(jīng)銷店和部分展示、展銷廳 汽車大道，即在一條快速路兩側建成 3S、 4S的經(jīng)銷店，形成群體，獨立經(jīng)營，自主經(jīng)營形成市場效應 以一個汽車銷售集團公司在全國各地建立連鎖店，或總代理商下設眾多品牌分銷店 39 企業(yè)通用業(yè)頻道 汽車市場營銷觀念的推進演變 國內汽車市場營銷模式 發(fā)展品牌營銷網(wǎng)絡，建立 3S或 4S經(jīng)銷店這一基本營銷模式 大中城市或中小城市都在建汽車市場或汽車城 原物資機電系統(tǒng)骨干企業(yè)為基礎的，以獨家自營為主的多品牌銷售的專業(yè)市場 原汽車流通領域的一般性經(jīng)銷商分散在既不屬于 3S經(jīng)銷店又不屬于汽車有形市場的汽車店鋪 以信貸消費交易方式組成的全國性的汽車連鎖店 40 企業(yè)通用業(yè)頻道 汽車市場營銷觀念的推進演變 市場營銷環(huán)境的定義 市場營銷環(huán)境是指那些對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生重要影響的全部因素 按照這些因素對企業(yè)營銷活動的影響不同，可以分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境兩類 宏觀市場環(huán)境 微觀市場環(huán)境 41 企業(yè)通用業(yè)頻道 汽車市場營銷觀念的推進演變 市場營銷環(huán)境的定義（續(xù)） 人口環(huán)境 自然環(huán)境 科技環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 宏觀市場環(huán)境 微觀市場環(huán)境 供應者 營銷中介組織 競爭者 客戶及有關公眾 政策環(huán)境 法律環(huán)境 社會文化環(huán)境 42 企業(yè)通用業(yè)頻道 汽車市場營銷觀念的推進演變 中國汽車流通體制的發(fā)展時期 時期 特征 計劃經(jīng)濟時期 (1953年 —1979年 ) ? 汽車市場管理的高度集權 ? 國家對汽車資源進行集中統(tǒng)一分配 ? 這幾個階段的最本質特征都是無品牌經(jīng)營 ? 特別是市場化時期，經(jīng)銷商多，機構不獨立，賬目不清，功能單一，市場混亂，層層批發(fā)。市場堅挺時一哄而起，爭奪資源；市場疲軟時，壓價競爭。 雙軌制時期 (1979年 —1985年 ) ? 汽車產(chǎn)銷管理權轉入指導性計劃和市場調節(jié)相結合的運行體制 ? 資源配置實行“國家調節(jié)市場、市場指導企業(yè)”的模式 市場化時期 (1985年－ 1997年 ) ? 企業(yè)逐步成為市場化的生產(chǎn)經(jīng)營者，市場需求呈現(xiàn)區(qū)域性，買方市場開始出現(xiàn) ? 這一階段前期是轎車賣方市場，后期是買方市場 向品牌經(jīng)營過渡時期 (1997年至今 ) ? 中國乘用車市場開始進入品牌經(jīng)營的起步階段 ? 各大汽車品牌對經(jīng)銷商網(wǎng)絡實施了從外觀形象到內部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標識、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理并實施嚴格的培訓 43 企業(yè)通用業(yè)頻道 汽車市場營銷觀念的推進演變 從非品牌經(jīng)營向品牌營銷轉變 解決了以往售后服務、備件供應與銷售分離的局面，其它服務功能（例如上牌、保險、車輛美容）等得到加強 劃定了經(jīng)營的區(qū)域范圍，統(tǒng)一價格政策，有利于其向縱深經(jīng)營發(fā)展 結束了層層批發(fā)式的多環(huán)節(jié)銷售，轉入了直接面向終級用戶的銷售，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易成本 44 企業(yè)通用業(yè)頻道 汽車市場營銷觀念的推進演變 從非品牌經(jīng)營向品牌營銷轉變（續(xù)） 結束了“小門面”、“攤位式”的經(jīng)營模式，轉向程序化、高投入的經(jīng)營。這無疑對有