重慶華邦醫(yī)藥年度品牌營銷推廣策劃方案(編輯修改稿)
2025-07-07 13:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 注重健康與用藥衛(wèi)生，看重能見度高的醫(yī)藥品牌的公信力 360度的品牌體驗(yàn)會對其產(chǎn)生潛移默化的影響 23 第二部分 ： 高瞻遠(yuǎn)矚觀天下 市場透視 隨著我國醫(yī)療體制改革的不斷深入，人們求醫(yī)問藥的方式也發(fā)生較大的變化。與以往不同的是，人們更多地選擇在藥店買藥，而不是動輒往醫(yī)院跑。研究表明，近幾年，消費(fèi)者從藥店直接購買的藥品種類、數(shù)量有了很大的增長，說明 OTC有著很誘人的市場前景 資料來源：北京新華信商業(yè)風(fēng)險管理公司 市場觀察家們?nèi)缡钦f： 24 第二部分 ： 高瞻遠(yuǎn)矚觀天下 市場透視 資料來源：北京新華信商業(yè)風(fēng)險管理公司 從數(shù)字看 OTC：消費(fèi)者購藥行為及影響因素調(diào)查 調(diào)查區(qū)域：北京、上海、廣州、武漢 調(diào)查對象：在藥店購買過藥品的 1870歲之間的消費(fèi)者 調(diào)查樣本量： 20xx人 25 只去商店只去醫(yī)院只去藥店二者都去自己購藥的原因分析 失去公費(fèi)醫(yī)療依賴的人們越來越重視身體健康，關(guān)心自我保健、自我醫(yī)療。這成為 OTC發(fā)展的巨大推動力 %的消費(fèi)者自己做主買過藥 北京、上海、廣州、武漢四地調(diào)查表明： %的消費(fèi)者都有過藥店買藥的經(jīng)歷，這其中包括藥店、商店都去過的 %和只去藥店買藥的 % 26 第二部分 ： 高瞻遠(yuǎn)矚觀天下 市場透視 到藥店購藥的原因： 方便、省時 99%的消費(fèi)者去藥店最主要的原因是得了小毛病，自己能夠覺察出癥狀的病因和程度 80%的消費(fèi)者購前有明確的 品牌 傾向 影響購藥行為的因素 廣告 醫(yī)院醫(yī)生 藥店店員 ——74%的人會接受店員的意見，對于明確具體品牌的消費(fèi)者，當(dāng) 店員向他們推薦 其它品牌藥品時，其中有 66%的人會改變主意，接受店員意見 促銷活動 報銷狀況 27 國家統(tǒng)計(jì)局中國經(jīng)濟(jì)景氣檢測中心、英國市場研究局、美 TELMAR數(shù)據(jù)分析集團(tuán)共同組織實(shí)施了中國富裕消費(fèi)階層大型調(diào)查活動。該項(xiàng)目在全國 12個城市展開，樣本總量達(dá) 50000份， 調(diào)查定義富裕階層為家庭月總收入在 8000元人民幣以上，并對富裕階層進(jìn)行了比較研究。 1/ 富裕階層普遍年輕化，其中 25~34歲階段的富裕者高達(dá)一半。 2/ 富裕階層學(xué)歷特征非常明顯。富裕者受過高等教育者達(dá)一半以上。知產(chǎn)階級就是富裕階級成為定論 3/ 富裕階層主要分布在商業(yè)服務(wù)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)中的一些新興行業(yè)。 4/ 富裕階層的主要崗位（職位）是公司、企業(yè)負(fù)責(zé)人等處于直接創(chuàng)造或掌握經(jīng)濟(jì)財(cái)富的環(huán)節(jié)上。經(jīng)理（包含部門經(jīng)理類）中的富裕者比例高居榜首，個體戶、私企老板、城郊農(nóng)民中富裕者也相當(dāng)集中。 第三代消費(fèi)群 …… 28 新世紀(jì)，我國城市消費(fèi)者層級劃分： 觀念派 新貴派 新新人類派 中堅(jiān)派 傳統(tǒng)家庭派 傳統(tǒng)知識派 傳統(tǒng)老派 溫飽派 高資源 低資源 心理圖案學(xué) VALS2結(jié)構(gòu) 主流消費(fèi)者 對消費(fèi)目標(biāo)確立的啟發(fā)： 溫飽派已越來越成為社會的支流層而不是主流層 28理論體現(xiàn)出主流人群的優(yōu)勢 ， 他們擁有強(qiáng)大的消費(fèi)能力 ， 擁有新的消費(fèi)觀念 ，廣告關(guān)心度更高 ， 他們就是華邦在廣告訴求中應(yīng)落力爭取的主流消費(fèi)群 中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心 29 馬斯洛需求層級 安全需求 社會需求 尊重需求 自我實(shí)現(xiàn) 生理需求 ? 它不同于基本生存需要的單一化、物質(zhì)型，越來越趨向多元化、精神型，價格不再是首要因素，消費(fèi)者更 在乎質(zhì)量 ，或者更進(jìn)一步 說是一種滿足 ? 第三代消費(fèi)者，是 觀念型 的消費(fèi)者他們的需求越來越多元化，越來越快，越來越超越產(chǎn)品自身的功能，越來越講求價值。 ? 主流消費(fèi)群的消費(fèi)心態(tài)：理性購買和感性選擇并存，產(chǎn)品的質(zhì)量和價值成為消費(fèi)的主要因素，價格下降到次要因素 ? 新世紀(jì)，同質(zhì)的產(chǎn)品，削弱了質(zhì)量層面的理性因素，使消費(fèi)觀念更加注重精神層級的價值體現(xiàn) ? 精神消費(fèi)作為一種生活質(zhì)量提高的標(biāo)志，屬于自我實(shí)現(xiàn)的需求層級范疇 主流消費(fèi)觀 30 營銷的核心 — 完全營銷 交換概念矩陣 主流產(chǎn)品 主流消費(fèi)者 Y 主流 生活 方式 價格交換 物質(zhì) 價值交換 精神 31 主流的的藥品需要在滿足消費(fèi)者治愈基本需求之上滿足消費(fèi)者品質(zhì)生活的心理需求 而這正是我們以必伏產(chǎn)品切入 OTC市場，由產(chǎn)品引帶企業(yè)品牌登臺亮相，逐步積累積企業(yè)品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn) 第二部分 ： 高瞻遠(yuǎn)矚觀天下 市場透視 小結(jié)
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