【文章內容簡介】 ， 那 么 ， 消費者看了廣告后 ， 他就會說： OH， 我上周在 XX 商店就看到這種產品 ， 這對您來將 是一種無價的廣告 。 老板 ， 您知道您的消費者對心得產品是很感興趣并樂于嘗試購買的 ， 您的消費者一旦 聽說過這種產品 ， 他們就想到某個商店來購買 。 那么 ， 你應該為他們來購進這種產品 。 而 不要把他們推向別的商店 。 KDM： 我并不需要全部三種規(guī)格 ， 我先進一種規(guī)格 ， 等它賣好了 ， 我以后再其他 兩種 。 DSR： 老板 ， 我們的市場調查結果表明：三種規(guī)格的銷售比例分別是： X%， Y%， Z%。 如果您只進這一規(guī)格 ， 您只能得到 X%的生意量 ， 而您如果能夠進齊三種規(guī)格 ， 你就會得到 100%的生意量 。 老板 ， 我們的調查表明：在產品推出期間 ， 進齊全部規(guī)格的商店的銷售量要比沒 有進齊全部規(guī)格的銷售量高出幾倍 。 如果消費者要購買新產品中較大包裝的規(guī)格時 ， 而你只能提供很小的規(guī)格 ， 您的競爭對手就會有機可乘 —— 因為他進齊了全部規(guī)格 。 KDM： 新產品 ？ 我現在的產品都沒有地方放 ！ DSR： 老板 ， 首先我非常同意您關于貨架緊張的看法 ， 同時我仔細研究了一下您的商 店 ， 我發(fā)現您只需進行一至兩個產品的調整 ， 您的貨架就會出現一個適合新產品擺 放的位置 ， 這樣也更好的利用了擬訂貨架空間 。 您一定不會拒絕一個可以給您帶來 更新更多生意機會的品牌安排一個貨架位置 。 讓我們研究一下吧 。 KDM： 我為什么要幫助你們來推出這種產品呢 ？ DSR： 老板 ， 您并不是在為我們推出新產品 。 當然有的生產廠家希 望通過零售商為他們推出新產品 ， 那就意味著他們對這種產品的銷 售潛力不了解 ， 或者他們不愿意為推出新產品花費更多的資金 ， 同 BL 相比 ， 將新產品賣給零售店就意味著他們的工作已經完成了 ， 而我們一直在進行各種形式的促銷和提供強大的廣告支持 ， 消費者 也會根據廣告或促銷活動將新品牌同您的商店聯系在一起 ， 他一定 會對廣告介紹中的產品特點感興趣而進行嘗試 。 所以您應該給他們 一個機會 。 三、 認為小店供應價高于批發(fā)市場發(fā)貨價不合理 KDM： 你們既然是廠家直銷 ， 為什么小店供應價比批發(fā)市場批發(fā)價還高 ？ 是不是你們吃了太多提成 ？ 第一類回答 （ 被動解釋 ） 由于我們是送貨上門 ， 甚至是隨時隨量地送貨 ， 不可避免增加了我們的成本 。 批發(fā)市場也必須是到了一定的量才會有價格優(yōu)惠 ， 而我們的送貨上門并沒有量的限制 。 （ 通過把每日訪問報表或促銷跟蹤表等有關報表展示給 KDM 看 ） 說明我們的工資與銷量無關 ， 也沒有提成 ， 主要是看我們分銷進的商店數 ， 并幫助店主建立良好的店內形象 。 第二類回答 （ 主動陳述 ） 由于我們是廠家直銷 ， 您不用擔心買進了假貨 ， 既賠本又壞信譽 。 我們的貨源穩(wěn)定 ， 定期的拜訪后保證您不脫銷 ， 而是在貨源緊張時 ， 我們總是首先滿足我們的直接客戶 。 我們的緊俏產品 ， 在任何時候都以穩(wěn)定的價格最大限制地滿足您的需要 ， 而不是批發(fā)市場那樣價格波動 ， 起伏大 。 即使您只需一只牙膏一塊香皂 ， 我們也立即送貨上門 ， 可以不積壓您資金 ， 增加資金周轉 。 對于某些成功的新產品 ， 您只 。很多生意機會 。 我們會經常性有促銷支持 ， 如粉紅色舒膚佳買六贈一等 ， 而且 ， 我們的銷售人員會幫助您管理貨架 ， 貼宣傳畫 ， 有效地提高你的店內形象 ， 增加生意機會 。 我們的各種宣傳材料 ， 能增強你商店出售真貨的信譽 。 小結：我們可以采用讓銷售代表強化記憶與周末例會抽問相結合方式 ， 讓銷售人員 記住以上反對意見及處理 ， 輔以其它基本技巧的培訓和運用 ， 定能極大提高銷售代 表的拜訪成功率 。 促銷管理 為了實現某些重點規(guī)格在目標區(qū)域的重點分銷 ， 或在新產品推出之際 ， 或 者為了打擊競爭對手 ， 我們常在小店開展促銷活動 。 促銷計劃的制定 對于公司負責的促銷計劃 ， 我們需要根據當地的具體情況把促銷活動的目 標分散到每家商店 、 每個銷售人員 ， 形成本地的促銷計劃 。 對于各地自己制定的分銷促銷 ， 應充分考慮本地市場情況 ， 設計出合理的 促銷目的 、 目標 、 范圍 、 時間 、 促銷辦法以及 CPS， 其中 ， 使促銷辦法對 小店店主有吸引力尤為關鍵 。 促銷辦法的設計 促銷辦法一般有兩種 ， 一種是針對小店的促銷 （ 如舒膚佳買六送一 ） 一種是針對銷售隊伍 的促銷 。 （ 如佳潔士牙膏買進一家獎勵 1 元 ） 針對小店的促銷設計常見的類型有： 套裝促銷：小店店主在一次性進進齊指定的規(guī)格和數量后 ， 可獲得一定的贈品 。 （ 如 舒膚佳買六送一活動 ） ? 特點：保障目標分銷的買進 ， 但不夠靈活 。 ? 適用：這類促銷常運用于新產品上市或重點規(guī)格的分銷促銷 。 目標促銷：該小店只要目標規(guī)格和庫存達到促銷目標即可獲贈品 。 （ 例如：為了使袋 裝洗發(fā)水 、 舒膚佳和佳潔士在某片區(qū)達到全分銷 ， 可將促銷辦法設計為：只要該小店有袋 裝洗發(fā)水 4SKU、 舒膚佳 4SKU 佳潔士 2SKU 的分銷就可獲贈佳潔士牙刷一把 ， 而不必考慮 該小店的次進貨量 。 ） ? 特點：有利于銷售代表主動靈活地根據各個商店的具體情況制定銷售目標和銷售介紹 ， 從而保障促銷 。 設計目標全面實現 ， 但是對促銷跟蹤檢查及銷售人員素質要求較高 。 ? 適用：常見于成熟的銷售隊伍進行分銷的全面提高的促銷和反擊競爭對手 。 ? 針對小店銷售代表的促銷中應將每店賣入獎勵與優(yōu)秀銷售人員評定相結合。 促銷培訓 在培訓時 ， 讓每位銷售人員明確促銷背景和責任 ， 了解該促銷對小 店店主的主要好處 ， 提供給每位銷售代表一份說服性銷售介紹資料 （ 并且熟記 ） 對促銷順利開展有舉足輕重的作用 。 同時讓銷售代表 了解到 ， 在促銷賣進時 ， 首先應讓客戶認可被促銷的產品本身就能 夠滿足該客戶某種需求和需要 ， 其次再強調促銷贈品可以讓客戶得 到額外利潤以及降低經營風險成本 。 否則 ， 在銷售介紹時只知一味 強調贈品的利益只會讓客戶產生 “ 東西不好才促銷 ” 的逆反心理 。 促銷跟蹤 分析促銷跟蹤表與實地檢查相結合 ， 隨時了解促銷進度及贈品派發(fā)過程 ， 既能及時發(fā)現促銷中出現的各種問題并制定相應解決辦法 ， 也能避免銷售 人員在贈品管理上出現問題 。 促銷總結 促銷活動結束后，既時總結經驗教訓，表彰優(yōu)秀銷售人員，同時做好促銷 贈品清點和報銷。 店內形象管理 重要性 在小店 ， 店內形象管理或許不及在大店重要 ， 但由于良好的小店店內形象同樣有利 于消費者視別 ， 形成購買沖動 ， 幫助小店盡快實現出倉 ， 從而有效維持該 Pamp。G 品牌 在該店的分銷 ， 因此小店的店內形象管理也是小店分銷管理中不可缺一部分 。 目標 ? 貨架：站在小店門口就能清楚地看到所有分銷 。 每個規(guī)格要有 1 個以上平面陳 列 ， 任何種類產品的貨架面積都要絕對優(yōu)于競爭對手 。 ? 助銷：每個小店都應有現階段公司提供所有 POP； 所有的掛牌 、 掛鈞 、 掛袋上 都應陳列我們的目標產品而不應有競爭對手產品陳列 ， POP 張貼醒目 、 明顯 、 整潔 、 絕對優(yōu)于競爭對手 。 ? 定價：嚴格按 Pamp。G 公司建議零售價出售 。 3 、 培訓銷售代表要點 Pamp。G 的店內形象必須全面超過競爭對手 。 良好的店內形象也是工資衡量的重要部分 。 覆蓋拓展 在基本完成了市區(qū)目標小店的分銷覆蓋工作以后 ， 可以考慮進行覆蓋拓展 。 目的 將盡可能多的 Pamp。G 品牌分銷到每一個可能經營日化產品的銷售單位中去 。 2 、 拓展小店類型及目標品牌 煙攤 （ 袋裝洗發(fā)水 、 護舒寶 、 洗衣粉 、 牙膏牙刷 ） 、 美容美發(fā)店 （ 洗發(fā) 水 ） 、 公共浴室 （ 袋裝洗發(fā)水 、 香皂 、 沐浴露 ） 、 公共廁所 （ 護舒寶 ） 、 藥店 （ 舒膚佳香皂 、 衛(wèi)生巾 、 袋裝洗發(fā)水 ） 。 （ 此處也視乎各地情況而定 ） 3 、 拓展小店區(qū)域目標 市區(qū) 環(huán)市區(qū) 郊區(qū) 4 、 在覆蓋拓展的第一次賣進時 ， 最好有一定促銷支持 。 四、小結 深度分銷能確保消費者知曉并能隨時隨地買到 BL 的產品； 對小店的分銷與覆蓋能幫助分銷商建立長久的生意； 有效的銷售隊伍管理及動作系統(tǒng)管理是有效地進行深度分銷的基礎； 應依據不同的生意狀況 ， 在各市場確定各自的覆蓋模式； 大店銷售管理 一、大店概述 ? 大店定義 在當地具有一定規(guī)模和知名度 ， 擁有相對大的銷量及相對齊全的分銷 、 經營日化用品的商店 ? 大店特點 相對于小店而言 ， 大店有如下主要特點： 銷量：根據不同的城市 ， 一般應大于 5 箱 /月 ， 約 15002022 元以上 ， 即使連鎖店某單店＜ 5 箱 ， 也應按大店對待 。 營業(yè)規(guī)模 /面積：應大于 20 平方米以上 ， 這是保證基本日用消費品陳列的最小面積 。 知名度：在當地 ， 地區(qū)內應有較高知名度 ， 附近消費者應很清楚地將它與路邊小店區(qū)分開 。 產品線：應比較齊全 。 一般至少有食品 、 洗滌用品等日用消費品 ， 能夠有機會達到或超過 C 點零售標準 。 營業(yè)地點：商業(yè)區(qū)或居民稠密的小區(qū)內 ， 有較大的消費群 。 營業(yè)能力：同附近小店相比，無論在店堂環(huán)境，產品系列，還是競爭能力都應有較大的優(yōu)勢。 ? 大店類型 近幾年 ， 隨著國內零售業(yè)的迅猛發(fā)展 ， 市場競爭日趨激烈 ， 傳統(tǒng)百貨店為主零售商業(yè)格局 被漸漸打亂 ， 新的零售業(yè)態(tài)不斷涌現 。 目前國內主要零售業(yè)態(tài)有： 百貨商店； 2 、 超級市場； 3 、 連鎖店； 4 、 平價倉儲商場； 5 、 食雜店； 6 、 國際連鎖店及價格俱樂部等 。 這些不同類型業(yè)態(tài)的發(fā)展使競爭日趨激烈 ， 比如在北京 ， 前十家日化銷量最大的商店當中 ， 僅剩一家百貨商店 ， 其余全部為新興的連鎖店和平價超市；而且新興商店的發(fā)展 ， 也使市 場劃分越來越細 ， 商業(yè)格局日漸完備合理 ， 由此也推動零售業(yè)向連鎖化 、 專業(yè)化 、 國際化 發(fā)展路上大大邁進了一步 。 二、大店重要性 ? 2. 1 巨大的生意潛力和最重要的分銷渠道 以目前生意中的品類洗發(fā)類為例：根據最新的零售調查報告中 ， 可以看出 大店在同類產品中占有很高生意比例：北京 % 上海 51% 廣州 59% 。 而且就發(fā)展趨勢來講 ， 由于競爭的原因 ， 分銷渠道在逐步宿短 ， 比如越來 越多商店傾向于從產家直接進貨 ！ 而且 ， 有些大型超市已經在承擔著零售 兼批發(fā)的職能 。 這意味著 ， 以長遠來看 ， 批發(fā)有萎縮趨勢 ， 而零售業(yè)則孕 育著更大的市場潛力和機會 。 ? 重要客戶利潤來源 從現在生意狀況分析： ? 批發(fā)：由于批發(fā)本身具有毛利率低 、 周轉快的特點 ， 因此隨著競爭激烈 ， 二級批周轉變慢 ， 而利潤提高就很有挑戰(zhàn)性了 。 ? 小店：由于總體生意量較小 ， 減去人工 、 車輛等費用 ， 盈利較少 。 ? 大店：由于面對廣大消費者 ， 生意相對穩(wěn)定 ， 利潤亦相對穩(wěn)定 （ 3%以上可靠利潤 ， 通常占 到客戶總體利潤 50%以上 ） 。 能保證各項分攤費用 。 ? 生產商建立企業(yè)形象 、 品牌形象的有利場所 因為大店的客流量 、 知名度 、 信譽等優(yōu)勢 ， 對各個品牌有極大的廣告作用 ， 而且由于越來越多 的消費者 （ 超過 70%） 購買是沖動型購買 ， 所以優(yōu)秀的店內展示不僅是一種強有力的宣傳 ， 還是 一種極有價值的促銷手段 ， 對于建立品牌的知名度 ， 增加產品適用機會 ， 有很大的益處 。 對于 日用消費品 ， 這方面作用更為突出 ， 因為消費者不會象買房子一樣千挑萬選 。 這也是為什么越 來越多的生產廠商想盡一切辦法來爭奪有限的貨架空間了 。 對 BL 來講 ， 良好的店內形象是配合 我們強大的廣告攻勢的最有力的銷售工具 。 三、 BL大店管理目標和策略 BL大店管理目標： 就是建立優(yōu)于任何競爭對手的店內形象 ， 這包括分銷 、 貨架 、 價格 、 助銷 。 其中貨架管理是店內形象管理中最核心 、 業(yè)最具有挑戰(zhàn)性的方面 。 一言以 蔽之 ， 就是達到或超過 BL零售標準 。 BL 的策略是： 通過建立完善的覆蓋網絡和系統(tǒng)達到對所有零售大店的有效覆蓋和銷售 。 通過先進的商店管理技術和技巧在零售商店達到優(yōu)于任何競爭對手的店 內形象并與零售商店建立長期的良好的合作關系 。 四、大店管理運作系統(tǒng) 大店管理的運作是非常復雜的 ， 因為商店類型不同 ， 條件不同 ， 處理方法 也各有差別 ， 但是從普遍意義來講 ， 大店管理還是有其規(guī)律的 。 本節(jié)將從 大店管理的程序入手 ， 在區(qū)域劃分 ， 貿易政策