【文章內(nèi)容簡介】 四、檢驗?zāi)愕钠髽I(yè)構(gòu)思 有了企業(yè)構(gòu)思，很好。你的構(gòu)思經(jīng)得起推敲嗎？ 用 SWOT分析是很好的辦法。 ? SWOT是優(yōu)勢、弱點、機會和威脅 4個英文字的第一個字母。構(gòu)思經(jīng)過四方面的推敲，大體上能判斷出你的構(gòu)思是否合理。 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 62 優(yōu)勢 —— S—— Superiority 指的是你打算創(chuàng)辦的企業(yè)是否具備這些優(yōu)勢： ?你的產(chǎn)品 /服務(wù)比競爭者們都好。 ?你的商店地理位置非常好。 ?你和你的員工的技術(shù)水平很高等等 。 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 63 弱（劣）勢 —— W—— Weakness 指的是你打算創(chuàng)辦的企業(yè)較之競爭對手處于劣勢地位： ?你的產(chǎn)品 /服務(wù)的成本高、售價貴。 ?無力支付廣告費用。 ?無力提供足夠好的售后服務(wù)等等。 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 64 機會 —— O—— Opportunity 機會是你準備開辦企業(yè)將能獲得的種種可能的有利時機、地位、支持和商業(yè)交易對象。例如： ? 你的產(chǎn)品 /服務(wù)可能占有越來越大的市場份額。 ? 你競爭對手因為某種原因喪失競爭力。 ? 你獲得了新的物美價廉的代用原料等等。 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 65 威脅 —— T—— Threaten 威脅與機會相反，是你準備開辦的企業(yè)將遭遇到可能的種種不利。例如： ?你的產(chǎn)品 /服務(wù)有強大的競爭對手。 ?原材料緊缺導致你的成本上漲。 ?新產(chǎn)品 /服務(wù)正在涌現(xiàn)，顧客日見減少等等。 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 66 SWOT分析的結(jié)果 經(jīng)過 SWOT分析，你的企業(yè)構(gòu)思能否去實施，存在可能的三種取舍： ，可以做全面的可行性研究，準備以此為項目進行創(chuàng)業(yè)。 ，使之完善。 ，另起爐灶。 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 67 ?讀故事（六），看黃亮和李燕SWOT分析。 ?做練習 11，分析并確定你的企業(yè)構(gòu)思。 ?每個小組從三個構(gòu)思中挑出一個來講述 。 四、驗證你的企業(yè)構(gòu)思 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 68 ? 企業(yè)名稱 ? 企業(yè)類型 ? 企業(yè)將銷售的產(chǎn)品或服務(wù) ? 企業(yè)服務(wù)的對象 ? 我為什么選擇這個項目（講述理由） ? 市場需求或需要情況 ? 優(yōu)點 ? 缺點 ? 機會 ? 威脅 企業(yè)的構(gòu)思和論證 企業(yè)的構(gòu)思和論證 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 69 ?創(chuàng)業(yè)者的企業(yè)構(gòu)思如果通過 SWOT分析后有創(chuàng)辦的價值，那么就以此為基礎(chǔ)制定你如何創(chuàng)業(yè)的書面文件 ——“ 創(chuàng)業(yè)計劃”。 ?至于怎樣做出你的“創(chuàng)業(yè)計劃”還待走完后面的七步再說。 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 70 你已經(jīng)做好創(chuàng)辦企業(yè)的準備了嗎？ ?練習 12 ?幫助你判斷自己是否決心去創(chuàng)業(yè) ！ 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 71 第二步小結(jié)： ?走完了第一、第二步，要考慮自己能不能創(chuàng)業(yè)，如果能夠創(chuàng)業(yè)就要有一個好的企業(yè)構(gòu)思，也就是要能選出一個好的企業(yè)項目。 ?在完成練習 12后，如果你還沒有做好準備，那說明你還需要時間，直至完成所有準備工作。 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 72 03414 第三步 評估你的市場 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 73 第三步的教學目的： 評估市場有 兩個內(nèi)容，一是評估你 的顧客，二是評估你的競爭對手。 學習市場營銷的 4p方法，了解如何進行市場調(diào)研 學習做銷售預(yù)測的方法，懂得銷售預(yù)測的重要性。 第三步 評估你的市場 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 74 評估你的市場：就是進一步認識顧客的需求，并利用你的技能和資源來滿足這些需求的過程。 滿足顧客而得到的回報 沒有滿足顧客得到的回報 他們再次回來購物 他們一去不復反 他們告訴其他人去你那里購物 他們不告訴你他們離去的原因 經(jīng)營成本得以降低 他們告訴其他人千萬別去你那里購物 有助于你更好的了解顧客的需求 不斷結(jié)識新顧客的成本很高 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 75 ?“沒有顧客（客戶），你的企業(yè)就要倒閉”！因此，顧客是企業(yè)的根本?。? ?市場營銷計劃指明企業(yè)的發(fā)展方向，是企業(yè)各部門工作的核心和龍頭！ ?為制定出切合實際的市場營銷計劃，首先要了解你的顧客和競爭對手的情況，即市場需求和供給兩個方面的情況，也就是通常所說的市場調(diào)查。 一、了解你的客戶 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 76 怎么去了解你的客戶需要呢？這就要求我們進行 市場調(diào)查 故事（七）“調(diào)查客戶需求”就能體會到市場調(diào)查要做的事是： ?劃定調(diào)查范圍 ?確定調(diào)查對象 ?確定調(diào)查方式 ?確定調(diào)查手段 ?確定調(diào)查的內(nèi)容 結(jié)合以上五個方面看一下黃良和李燕如何進行市場調(diào)查的。 想要了解你的顧客，首先要了解人的需求： 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 77 生 理 需 求 安 全 需 求 社 交 需 求 尊 重 需 求 自我實現(xiàn)需求 美國心理學家馬斯洛通過對需求進行分析和歸納，根據(jù)人們對需求的不同程度， 把需求分成五個層次，提出了一個需求層次理論。這一理論在研究消費者行為中被廣泛應(yīng)用。 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 78 馬斯洛需求層次理論提出人的需求有一個由低級向高級發(fā)展的過程， 這一過程在某種程度上是符合人類需求發(fā)展的一般規(guī)律的，具有客觀性。 這為我們分析消費者的需求傾向、促進商品銷售提供了一個有效的方法。 例如：根據(jù)消費者不同的需求層次，將市場細分為不同的市場，生產(chǎn) 和經(jīng)營不同的產(chǎn)品。在生產(chǎn)力水平和收入水平很低的市場上，大部分消費 者都為獲得基本生活條件而勞動，他們的主要需求是基本的食物、衣著、 住房和其他與生存有關(guān)的商品。同時，在這種市場上，消費者對商品的挑 選不很嚴格，因而要求的銷售技術(shù)也比較簡單。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們收 入水平的逐漸提高，消費者的需求會不斷變化，需求的層次逐漸上升，需 求的內(nèi)容日益復雜，而且精神、心理因素對人們購買行為的影響和支配作 用會越來越大。某些商品銷售的成敗，不僅取決于其基本的使用功能，更 重要的是看其能否滿足消費者精神方面的需求。 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 79 另外，馬斯洛需求層次理論還提出在每一時期都有一種需求占主 導地位，而其他需求則處于從屬地位，也同樣具有客觀性。消費者進 行任何消費活動，都是為了滿足自己的需求，而這些需求的性質(zhì)、種 類也不是單一的。購買一件棉衣既要能夠保暖，又要美觀；吃飯既要 充饑，又要可口。在多種需求中，必然會有主導性的和次要性的之分 因此，企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營前，就要搞清楚在一定時期內(nèi)消費者占主導 地位的需求是什么，力求滿足消費者主導性的需求。只有這樣，商家 才能在這一時期內(nèi)占據(jù)足夠的市場份額，并在市場上擁有主動權(quán)。 因此，了解馬斯洛的需求層次理論，即是了解你的顧 客的基礎(chǔ)。 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 80 求實動機： 求實動機的核心是 注重商品的實際使用價值，也就是 在選購商品時特別注重商品的實際 效用，要求經(jīng)濟實惠、經(jīng)久耐用， 而不大注重商品的外觀造型、款式 色調(diào)等因素。這種動機或心理具有 普遍性，經(jīng)濟收入較低的消費者和 主持家務(wù)的中老年婦女更是如此。 他們在購買商品時，不愛幻想和浪 漫，受商品的宣傳影響較小，而是 憑經(jīng)驗和傳統(tǒng)習慣，善于精打細算 對這類消費者，在銷售服務(wù)中，應(yīng) 耐心、周到，多介紹物美價廉、經(jīng) 濟實用的的商品，以滿足他們的心理動機。 求名動機： 求名動機的核心是 追求商品的名牌和高檔。具有這種 購買動機的人在選購商品時，特別 注重商品的品牌和商品的聲譽，其 中有些人是信賴名牌產(chǎn)品的質(zhì)量， 有些人則是為了顯示自己生活富裕 地位特殊或購買能力超群，滿足自 己的優(yōu)越感。針對這種動機，工商 企業(yè)要努力創(chuàng)造出自己的名牌商品 鞏固自己的市場，擴大銷售?；蚴? 經(jīng)銷名牌產(chǎn)品，以滿足他們的購買 動機。 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 81 求新動機： 求新動機是以追求 商品的新穎、時興、奇特為主要目 的的購買動機。這種動機的核心是 “ 時髦 ” 和 “ 奇特 ” 。這類消費者在購買 商品時，特別注重商品的款式、流 行式樣和色彩，力求新穎、時髦、 與從不同，而不大注重商品是否實 用和價格高低。具有求新動機的人 都是一些經(jīng)濟條件較好的男女青年 他們在消費需求上富于幻想，渴求 變化，喜歡追逐社會潮流，購買各 種新潮商品。他們易受商品宣傳和 社會的影響，憑一時興趣和沖動購 買商品。因此，企業(yè)要不斷創(chuàng)新和 改進產(chǎn)品，以迎合他們的消費心理 求美動機 ： 求美動機是一種以 追求商品的欣賞價值和藝術(shù)價值為 主要特征的購買動機 ， 它的核心是 “ 裝飾 ” 和 “ 打扮 ” 。 這鐘購買動 機在中青年婦女和藝術(shù)界人士中較 為多見 。 這部分消費者在購買商品 時 ， 特別注重商品本身的造型美 、 色彩美 、 藝術(shù)美 ， 注意商品對人體 的美化作用 、 對環(huán)境的裝飾作用 、 對人的精神生活的陶冶作用 ， 以達 到藝術(shù)欣賞與精神欣賞的目的 。 因 此 ， 他們往往不強調(diào)商品的實用價 值和價格 ， 但在購買時特別精細和 注意商品的 “ 個性 ” ， 是名牌 、 高 檔商品以及工藝品的主要消費對象 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 82 求利動機： 求利動機是以注重 商品價格或希望得到更多利益為特 征的購買動機。其核心是“廉價” 這類消費者特別重視商品價格，往 往對商品的花色、款式、包裝、質(zhì) 量等不大挑剔，當向他們介紹一些 稍有殘缺而減價出售的商品時，其 一般都比較感興趣，只要價格有利 經(jīng)濟實惠，必先購后快，因而是低 檔商品、殘次積壓處理商品的主要 購買者。具有這種動機的人，多數(shù) 是經(jīng)濟收入較低或收入不低卻有節(jié) 儉習慣的人。接待這類顧客，應(yīng)著 重介紹同類商品的比價，以激發(fā)他 們的購買欲望，促成交易。 求同動機 ： 求同動機又稱仿效 動機，是一種以仿效他人追求社會 潮流為主要特征的購買動機。它突 出地表現(xiàn)在人們在購買商品方面要 和別人保持同一步調(diào)的趨勢。社會 風氣和周圍的環(huán)境會給購買者一種 驅(qū)使力，使他們渴望購買別人已經(jīng) 擁有的同類產(chǎn)品。如：空調(diào)和汽車 進入部分家庭的生活中后，別一些 家庭就努力準備條件，也想購買這 些商品，這種心理會引起商品普及 率的加速化。因此，工商企業(yè)正確 把握這種購買心理，通過市場預(yù)測 估計這一趨勢的變化，合理安排這 些商品的產(chǎn)銷計劃，具有積極作用 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 83 自我表現(xiàn)動機： 這種動機是一 種以顯示自己的地位、威望和富有 為主要特征的購買動機，其核心是 “ 自我表現(xiàn) ”“ 顯名 ” 和 “ 炫耀 ” 這種動機在具有一定政治地位和社 會地位的人中比較多見。具有這種 購買動機的人在選購商品時，不太 注重商品的使用價值，而是特別重 視商品的影響和象征意義，喜歡購 買名貴的、超出一般消費水平的商 品，目的是在其所處的環(huán)境和社交 圈子里顯示其優(yōu)越于別人。因此， 對某種名牌商品、某些著名人物使 用的東西和名人字畫等往往可以定 更高的價格。 以上介紹了消費者的幾種最基本的 的購買心理動機。此外，當商品緊 缺時消費者會產(chǎn)生爭購心理動機， 商品充足時又有觀望心理動機，商 品價格上漲時有恐慌心理動機等。 事實上，在現(xiàn)實生活中，促成消費 者購買行為的常常不是單一動機， 而是多種動機的綜合（裘皮）。 綜上所述，消費者購買心理動機對 于企業(yè)的市場營銷活動具有廣泛的 影響。因此，加強對消費者購買動 機的分析研究，能使我們比較清楚 地、具體地了解到不同消費者的不 同需要，從而積極生產(chǎn)和經(jīng)營適銷 對路的產(chǎn)品。 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 84 消費者購買行為的 6種類型： ? 理智型： 慎重，不感情用事，廣泛收集信息，權(quán)衡利弊，才作出購買決策。 ? 感情型： 濃厚的感情色彩，喜歡新產(chǎn)品，重視式樣新穎、外形美觀的商品。易被廣告、展銷、社會流行影響。 ? 經(jīng)濟型： 重視商品價格，物美價廉。 ? 習慣型： 過去的購買經(jīng)驗和使用習慣。 ? 沖動型： 極易受外界因素