【文章內(nèi)容簡介】 四、檢驗(yàn)?zāi)愕钠髽I(yè)構(gòu)思 有了企業(yè)構(gòu)思，很好。你的構(gòu)思經(jīng)得起推敲嗎？ 用 SWOT分析是很好的辦法。 ? SWOT是優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機(jī)會和威脅 4個英文字的第一個字母。構(gòu)思經(jīng)過四方面的推敲，大體上能判斷出你的構(gòu)思是否合理。 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 62 優(yōu)勢 —— S—— Superiority 指的是你打算創(chuàng)辦的企業(yè)是否具備這些優(yōu)勢： ?你的產(chǎn)品 /服務(wù)比競爭者們都好。 ?你的商店地理位置非常好。 ?你和你的員工的技術(shù)水平很高等等 。 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 63 弱（劣）勢 —— W—— Weakness 指的是你打算創(chuàng)辦的企業(yè)較之競爭對手處于劣勢地位： ?你的產(chǎn)品 /服務(wù)的成本高、售價(jià)貴。 ?無力支付廣告費(fèi)用。 ?無力提供足夠好的售后服務(wù)等等。 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 64 機(jī)會 —— O—— Opportunity 機(jī)會是你準(zhǔn)備開辦企業(yè)將能獲得的種種可能的有利時機(jī)、地位、支持和商業(yè)交易對象。例如： ? 你的產(chǎn)品 /服務(wù)可能占有越來越大的市場份額。 ? 你競爭對手因?yàn)槟撤N原因喪失競爭力。 ? 你獲得了新的物美價(jià)廉的代用原料等等。 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 65 威脅 —— T—— Threaten 威脅與機(jī)會相反，是你準(zhǔn)備開辦的企業(yè)將遭遇到可能的種種不利。例如： ?你的產(chǎn)品 /服務(wù)有強(qiáng)大的競爭對手。 ?原材料緊缺導(dǎo)致你的成本上漲。 ?新產(chǎn)品 /服務(wù)正在涌現(xiàn)，顧客日見減少等等。 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 66 SWOT分析的結(jié)果 經(jīng)過 SWOT分析，你的企業(yè)構(gòu)思能否去實(shí)施，存在可能的三種取舍： ，可以做全面的可行性研究，準(zhǔn)備以此為項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。 ，使之完善。 ，另起爐灶。 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 67 ?讀故事（六），看黃亮和李燕SWOT分析。 ?做練習(xí) 11，分析并確定你的企業(yè)構(gòu)思。 ?每個小組從三個構(gòu)思中挑出一個來講述 。 四、驗(yàn)證你的企業(yè)構(gòu)思 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 68 ? 企業(yè)名稱 ? 企業(yè)類型 ? 企業(yè)將銷售的產(chǎn)品或服務(wù) ? 企業(yè)服務(wù)的對象 ? 我為什么選擇這個項(xiàng)目（講述理由） ? 市場需求或需要情況 ? 優(yōu)點(diǎn) ? 缺點(diǎn) ? 機(jī)會 ? 威脅 企業(yè)的構(gòu)思和論證 企業(yè)的構(gòu)思和論證 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 69 ?創(chuàng)業(yè)者的企業(yè)構(gòu)思如果通過 SWOT分析后有創(chuàng)辦的價(jià)值，那么就以此為基礎(chǔ)制定你如何創(chuàng)業(yè)的書面文件 ——“ 創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”。 ?至于怎樣做出你的“創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”還待走完后面的七步再說。 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 70 你已經(jīng)做好創(chuàng)辦企業(yè)的準(zhǔn)備了嗎？ ?練習(xí) 12 ?幫助你判斷自己是否決心去創(chuàng)業(yè) ！ 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 71 第二步小結(jié)： ?走完了第一、第二步，要考慮自己能不能創(chuàng)業(yè)，如果能夠創(chuàng)業(yè)就要有一個好的企業(yè)構(gòu)思，也就是要能選出一個好的企業(yè)項(xiàng)目。 ?在完成練習(xí) 12后，如果你還沒有做好準(zhǔn)備，那說明你還需要時間，直至完成所有準(zhǔn)備工作。 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 72 03414 第三步 評估你的市場 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 73 第三步的教學(xué)目的： 評估市場有 兩個內(nèi)容，一是評估你 的顧客，二是評估你的競爭對手。 學(xué)習(xí)市場營銷的 4p方法，了解如何進(jìn)行市場調(diào)研 學(xué)習(xí)做銷售預(yù)測的方法，懂得銷售預(yù)測的重要性。 第三步 評估你的市場 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 74 評估你的市場：就是進(jìn)一步認(rèn)識顧客的需求，并利用你的技能和資源來滿足這些需求的過程。 滿足顧客而得到的回報(bào) 沒有滿足顧客得到的回報(bào) 他們再次回來購物 他們一去不復(fù)反 他們告訴其他人去你那里購物 他們不告訴你他們離去的原因 經(jīng)營成本得以降低 他們告訴其他人千萬別去你那里購物 有助于你更好的了解顧客的需求 不斷結(jié)識新顧客的成本很高 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 75 ?“沒有顧客（客戶），你的企業(yè)就要倒閉”！因此，顧客是企業(yè)的根本??！ ?市場營銷計(jì)劃指明企業(yè)的發(fā)展方向，是企業(yè)各部門工作的核心和龍頭！ ?為制定出切合實(shí)際的市場營銷計(jì)劃，首先要了解你的顧客和競爭對手的情況，即市場需求和供給兩個方面的情況，也就是通常所說的市場調(diào)查。 一、了解你的客戶 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 76 怎么去了解你的客戶需要呢？這就要求我們進(jìn)行 市場調(diào)查 故事（七）“調(diào)查客戶需求”就能體會到市場調(diào)查要做的事是： ?劃定調(diào)查范圍 ?確定調(diào)查對象 ?確定調(diào)查方式 ?確定調(diào)查手段 ?確定調(diào)查的內(nèi)容 結(jié)合以上五個方面看一下黃良和李燕如何進(jìn)行市場調(diào)查的。 想要了解你的顧客，首先要了解人的需求： 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 77 生 理 需 求 安 全 需 求 社 交 需 求 尊 重 需 求 自我實(shí)現(xiàn)需求 美國心理學(xué)家馬斯洛通過對需求進(jìn)行分析和歸納，根據(jù)人們對需求的不同程度， 把需求分成五個層次，提出了一個需求層次理論。這一理論在研究消費(fèi)者行為中被廣泛應(yīng)用。 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 78 馬斯洛需求層次理論提出人的需求有一個由低級向高級發(fā)展的過程， 這一過程在某種程度上是符合人類需求發(fā)展的一般規(guī)律的，具有客觀性。 這為我們分析消費(fèi)者的需求傾向、促進(jìn)商品銷售提供了一個有效的方法。 例如：根據(jù)消費(fèi)者不同的需求層次，將市場細(xì)分為不同的市場，生產(chǎn) 和經(jīng)營不同的產(chǎn)品。在生產(chǎn)力水平和收入水平很低的市場上，大部分消費(fèi) 者都為獲得基本生活條件而勞動，他們的主要需求是基本的食物、衣著、 住房和其他與生存有關(guān)的商品。同時，在這種市場上，消費(fèi)者對商品的挑 選不很嚴(yán)格，因而要求的銷售技術(shù)也比較簡單。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收 入水平的逐漸提高，消費(fèi)者的需求會不斷變化，需求的層次逐漸上升，需 求的內(nèi)容日益復(fù)雜，而且精神、心理因素對人們購買行為的影響和支配作 用會越來越大。某些商品銷售的成敗，不僅取決于其基本的使用功能，更 重要的是看其能否滿足消費(fèi)者精神方面的需求。 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 79 另外，馬斯洛需求層次理論還提出在每一時期都有一種需求占主 導(dǎo)地位，而其他需求則處于從屬地位，也同樣具有客觀性。消費(fèi)者進(jìn) 行任何消費(fèi)活動，都是為了滿足自己的需求，而這些需求的性質(zhì)、種 類也不是單一的。購買一件棉衣既要能夠保暖，又要美觀；吃飯既要 充饑，又要可口。在多種需求中，必然會有主導(dǎo)性的和次要性的之分 因此，企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營前，就要搞清楚在一定時期內(nèi)消費(fèi)者占主導(dǎo) 地位的需求是什么，力求滿足消費(fèi)者主導(dǎo)性的需求。只有這樣，商家 才能在這一時期內(nèi)占據(jù)足夠的市場份額，并在市場上擁有主動權(quán)。 因此，了解馬斯洛的需求層次理論，即是了解你的顧 客的基礎(chǔ)。 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 80 求實(shí)動機(jī)： 求實(shí)動機(jī)的核心是 注重商品的實(shí)際使用價(jià)值，也就是 在選購商品時特別注重商品的實(shí)際 效用，要求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、經(jīng)久耐用， 而不大注重商品的外觀造型、款式 色調(diào)等因素。這種動機(jī)或心理具有 普遍性，經(jīng)濟(jì)收入較低的消費(fèi)者和 主持家務(wù)的中老年婦女更是如此。 他們在購買商品時，不愛幻想和浪 漫，受商品的宣傳影響較小，而是 憑經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)習(xí)慣，善于精打細(xì)算 對這類消費(fèi)者，在銷售服務(wù)中，應(yīng) 耐心、周到，多介紹物美價(jià)廉、經(jīng) 濟(jì)實(shí)用的的商品，以滿足他們的心理動機(jī)。 求名動機(jī)： 求名動機(jī)的核心是 追求商品的名牌和高檔。具有這種 購買動機(jī)的人在選購商品時，特別 注重商品的品牌和商品的聲譽(yù)，其 中有些人是信賴名牌產(chǎn)品的質(zhì)量， 有些人則是為了顯示自己生活富裕 地位特殊或購買能力超群，滿足自 己的優(yōu)越感。針對這種動機(jī)，工商 企業(yè)要努力創(chuàng)造出自己的名牌商品 鞏固自己的市場，擴(kuò)大銷售?；蚴? 經(jīng)銷名牌產(chǎn)品，以滿足他們的購買 動機(jī)。 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 81 求新動機(jī)： 求新動機(jī)是以追求 商品的新穎、時興、奇特為主要目 的的購買動機(jī)。這種動機(jī)的核心是 “ 時髦 ” 和 “ 奇特 ” 。這類消費(fèi)者在購買 商品時，特別注重商品的款式、流 行式樣和色彩，力求新穎、時髦、 與從不同，而不大注重商品是否實(shí) 用和價(jià)格高低。具有求新動機(jī)的人 都是一些經(jīng)濟(jì)條件較好的男女青年 他們在消費(fèi)需求上富于幻想，渴求 變化，喜歡追逐社會潮流，購買各 種新潮商品。他們易受商品宣傳和 社會的影響，憑一時興趣和沖動購 買商品。因此，企業(yè)要不斷創(chuàng)新和 改進(jìn)產(chǎn)品，以迎合他們的消費(fèi)心理 求美動機(jī) ： 求美動機(jī)是一種以 追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為 主要特征的購買動機(jī) ， 它的核心是 “ 裝飾 ” 和 “ 打扮 ” 。 這鐘購買動 機(jī)在中青年婦女和藝術(shù)界人士中較 為多見 。 這部分消費(fèi)者在購買商品 時 ， 特別注重商品本身的造型美 、 色彩美 、 藝術(shù)美 ， 注意商品對人體 的美化作用 、 對環(huán)境的裝飾作用 、 對人的精神生活的陶冶作用 ， 以達(dá) 到藝術(shù)欣賞與精神欣賞的目的 。 因 此 ， 他們往往不強(qiáng)調(diào)商品的實(shí)用價(jià) 值和價(jià)格 ， 但在購買時特別精細(xì)和 注意商品的 “ 個性 ” ， 是名牌 、 高 檔商品以及工藝品的主要消費(fèi)對象 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 82 求利動機(jī)： 求利動機(jī)是以注重 商品價(jià)格或希望得到更多利益為特 征的購買動機(jī)。其核心是“廉價(jià)” 這類消費(fèi)者特別重視商品價(jià)格，往 往對商品的花色、款式、包裝、質(zhì) 量等不大挑剔，當(dāng)向他們介紹一些 稍有殘缺而減價(jià)出售的商品時，其 一般都比較感興趣，只要價(jià)格有利 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，必先購后快，因而是低 檔商品、殘次積壓處理商品的主要 購買者。具有這種動機(jī)的人，多數(shù) 是經(jīng)濟(jì)收入較低或收入不低卻有節(jié) 儉習(xí)慣的人。接待這類顧客，應(yīng)著 重介紹同類商品的比價(jià)，以激發(fā)他 們的購買欲望，促成交易。 求同動機(jī) ： 求同動機(jī)又稱仿效 動機(jī)，是一種以仿效他人追求社會 潮流為主要特征的購買動機(jī)。它突 出地表現(xiàn)在人們在購買商品方面要 和別人保持同一步調(diào)的趨勢。社會 風(fēng)氣和周圍的環(huán)境會給購買者一種 驅(qū)使力，使他們渴望購買別人已經(jīng) 擁有的同類產(chǎn)品。如：空調(diào)和汽車 進(jìn)入部分家庭的生活中后，別一些 家庭就努力準(zhǔn)備條件，也想購買這 些商品，這種心理會引起商品普及 率的加速化。因此，工商企業(yè)正確 把握這種購買心理，通過市場預(yù)測 估計(jì)這一趨勢的變化，合理安排這 些商品的產(chǎn)銷計(jì)劃，具有積極作用 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 83 自我表現(xiàn)動機(jī)： 這種動機(jī)是一 種以顯示自己的地位、威望和富有 為主要特征的購買動機(jī)，其核心是 “ 自我表現(xiàn) ”“ 顯名 ” 和 “ 炫耀 ” 這種動機(jī)在具有一定政治地位和社 會地位的人中比較多見。具有這種 購買動機(jī)的人在選購商品時，不太 注重商品的使用價(jià)值，而是特別重 視商品的影響和象征意義，喜歡購 買名貴的、超出一般消費(fèi)水平的商 品，目的是在其所處的環(huán)境和社交 圈子里顯示其優(yōu)越于別人。因此， 對某種名牌商品、某些著名人物使 用的東西和名人字畫等往往可以定 更高的價(jià)格。 以上介紹了消費(fèi)者的幾種最基本的 的購買心理動機(jī)。此外，當(dāng)商品緊 缺時消費(fèi)者會產(chǎn)生爭購心理動機(jī)， 商品充足時又有觀望心理動機(jī)，商 品價(jià)格上漲時有恐慌心理動機(jī)等。 事實(shí)上，在現(xiàn)實(shí)生活中，促成消費(fèi) 者購買行為的常常不是單一動機(jī)， 而是多種動機(jī)的綜合（裘皮）。 綜上所述，消費(fèi)者購買心理動機(jī)對 于企業(yè)的市場營銷活動具有廣泛的 影響。因此，加強(qiáng)對消費(fèi)者購買動 機(jī)的分析研究，能使我們比較清楚 地、具體地了解到不同消費(fèi)者的不 同需要，從而積極生產(chǎn)和經(jīng)營適銷 對路的產(chǎn)品。 03414 SYB創(chuàng)辦你的企業(yè) 84 消費(fèi)者購買行為的 6種類型： ? 理智型： 慎重，不感情用事，廣泛收集信息，權(quán)衡利弊，才作出購買決策。 ? 感情型： 濃厚的感情色彩，喜歡新產(chǎn)品，重視式樣新穎、外形美觀的商品。易被廣告、展銷、社會流行影響。 ? 經(jīng)濟(jì)型： 重視商品價(jià)格，物美價(jià)廉。 ? 習(xí)慣型： 過去的購買經(jīng)驗(yàn)和使用習(xí)慣。 ? 沖動型： 極易受外界因素