【文章內容簡介】 市場測試之前最好先進性市場調研，摸清新品可能的市場規(guī)模、分銷渠道、競爭對手、消費群體和特殊問題，這樣就可以大大壓縮市場測試的問題數(shù)量，而在測試中集中解決關鍵性問題。 ? 市場調查和測試都是產(chǎn)品創(chuàng)新構思次評過程中的任務。 市場調研框架（１） 一 、 市場規(guī)模 市場界定：根據(jù)產(chǎn)品的性質 、 用途 、 供應商 、 用戶來確定 銷售額：市場需求規(guī)模與單位價格的乘積 ， 細分到產(chǎn)品系列和規(guī)格 發(fā)展趨勢：的各產(chǎn)品系列的需求增長與價格變動之間的關系預測 關鍵性市場層隔：人口特點 、 群體態(tài)度 、 用戶行為 市場需求變化特點：周期性 、 季節(jié)性 、 不穩(wěn)定性和波動性 。 國際影響與變化趨勢 二 、 分銷渠道 零售商：類型 、 份額 、 要求 、 活動 、 現(xiàn)有利潤率和利潤額 、 發(fā)展趨勢于預測 、 基本態(tài)度 批發(fā)商：各市場層隔的經(jīng)銷商 、 經(jīng)紀人 、 代理商 、 利用類型 、 服務職能 、 經(jīng)營方針 、 搜獲報酬 、 基本態(tài)度 、 發(fā)展趨勢 、 內部差異 交易實力和渠道控制 縱向一體化的程度和趨勢 區(qū)域之間的差異 多重或雙重渠道的利用 市場調研框架（ 2） 三 、 競爭對手 現(xiàn)有同業(yè)企業(yè)及其品牌 各廠家能夠動用的資源 各廠家產(chǎn)品 ， 系列數(shù)與規(guī)格數(shù) ， 尺寸 、 樣式 、 材料等；臨時性和永久性差異 、 質量水平 各廠家產(chǎn)品價格：最終價 、 折扣 、 特殊價 、 轉換價 各廠家市場占有率：分產(chǎn)品系列和市場層隔計算 各廠家策略變化：進入和退出的趨勢 ， 作出反應的時機選擇 實現(xiàn)利潤：銷售額 、 平均成本 、 投資收益率 、 債務清償率 、 發(fā)展趨勢 推銷措施：類型 、 費用 、 效益 生產(chǎn)和采購措施 、 財力大小 特殊的脆弱性和不穩(wěn)定性 可能的新競爭者 ， 目前的研究與開發(fā)活動 、 技術水平 、 跟蹤記錄 存貨方針和條件 ， 過剩能力發(fā)展趨勢和結果 獨特優(yōu)勢：專利 、 資源壟斷 、 商譽 、 人才 、 規(guī)模經(jīng)濟 、 經(jīng)驗效應 、 成功決竅 市場調研框架（ 3） 四 、 消費群體 消費者：用戶 、 購買影響者 、 買主 —— 家庭的 、 工業(yè)的或商業(yè)的購買行為；根源 、 理由 、 信息處理 、 購買后行為 、 偏好和成見 、 價格和質量 、 感受 、 對新品興趣 、 往昔接受率 全部人口：年齡 、 性別 、 數(shù)量 、 比重 細分層隔：新品用途 、 使用率 、 使用理由 、 地理位置 。 產(chǎn)品使用：何時使用 、 如何使用 、 如何丟棄或替代 、 特殊事項 、 演變趨勢 對市場商品的了解：對目前所有出售商品的認識 、 看法 、 態(tài)度 五 、 特殊問題 產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)周期：按市場層隔分析 政府調控與政策限制 ， 尤其是演變趨勢和未來預期 第三者影響：科學家 、 學校 、 研究中心 、 社團 、 權威機構 、 壓力集團 通貨膨脹影響：工資率 、 工會活動 上游合作方：原材料供應商 、 進口商 、 技術供應方態(tài)度 公眾態(tài)度和輿論趨勢 使用人力資源和其他資源的生產(chǎn)力和效率對比 行業(yè)成本的發(fā)展趨勢：材料 、 勞力 、 運輸 市場測試法 界定構思測試應該達到什么樣的目標 。 將獲得的構思用語言表述出來，形成一定的文字，并在其中說明預計會有什么功能，這些功能又能產(chǎn)生什么樣的好處。 決定采取什么方式來向面談對象展示構思，可選方式有文字、圖案、表格、模型、樣品或是實際環(huán)境等。 決定用什么方式去接觸面談對象，如電話訪談、通信調查、直接面談等。 決定構思出的新品將來以多高的價格售出。 確定調查哪些類別的人?？梢韵冉缍ǔ鋈康睦嬗嘘P方，再從其中選出具有至關重要作用者。 選擇調查對象接受調查的環(huán)境，要選擇最有利于獲取真實反應的時間、地點和場所。 決定調查的內容、任務、目的、問題和答案統(tǒng)計方法等細節(jié)， 特別要精心設計問題。 進行調查演習，并根據(jù)實際調整調查方案，從而產(chǎn)生最大效果。 實施正式調查，匯總統(tǒng)計數(shù)據(jù)，進行細致分析，得出所需結論。 市場開發(fā)把握評審方案 評審指標 （不利）評分等級（有利） 得分 權重 加權分 市場變化速度 預期市場份額 預期產(chǎn)品壽命 與現(xiàn)有品關系 產(chǎn)品銷售經(jīng)驗 產(chǎn)品推廣經(jīng)驗 了解最終用戶 熟悉分銷商 掌握零售商 市場剩余空間 填補空間能力 全球其他用途 獎要面臨競爭 盈利能力 １ ２ ３ ４ ５ １ ２ ３ ４ ５ ３ ５ ２ １ ５ ２ ４ ４ ４ ４ ４ ４ １ ５ ５ ２ ２ ３ ２ １ 15 10 4 3 10 2 總 分 153 三、技術評估法 ? 技術評估法，就是從技術角度審查創(chuàng)新構思是否可行，這里需要解決的關鍵性問題是：按照消費難題和解決方案的要求，從哪里能夠多快好省地獲得技術來支撐解決方案。 ? 進行技術評估，要考慮獲得技術的時間、成本和質量，從技術到樣品的時間、成本和質量，以及從樣品到成品的時間、成本和質量，其次需要考慮對各種來源的控制能力和將來對市場的壟斷能力。 ? 因此常常需要在對外采購、聯(lián)合開發(fā)、自主開發(fā)之間進行比較權衡，也需要在自主開發(fā)之間進行比較。 技術來源評估方案 指標 權重 對外采購 １ 2 3 4 5 聯(lián)合研發(fā) １ 2 3 4 5 自主研發(fā) １ 2 3 4 5 得分 加權分 得分 加權分 得分 加權分 時間 成本 質量 1 2 3 ４ ５ 3 ４ 10 9 ３ 3 4 ３ 6 12 １ 1 2 １ 2 6 控制 壟斷 2 2 1 1 2 2 2 3 4 6 5 5 10 10 總分 87 27 31 29 技術開發(fā)把握評審方案 評審指標 （不利）評分等級（有利） 得分 權重 加權分 技術開發(fā)難度 所需研究技能 所需開發(fā)工藝 技術演變速度 所需設計能力 所需專利技術 所需技術服務 所需生產(chǎn)設備 經(jīng)銷商提供協(xié)助 產(chǎn)品成本 產(chǎn)品質量 投放時間 攻關團隊 所需貨幣資本 可能的法律糾紛 １ ２ ３ ４ ５ １ ２ ３ ４ ５ ３ ５ ２ １ ５ ２ ４ ４ ４ ４ ４ ４ １ ５ ５ ２ ２ ３ ２ １ 15 10 4 3 10 2 總分