【文章內(nèi)容簡介】 動 重點 注重內(nèi)部生產(chǎn)管理，增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、刺激需求 強調(diào)對市場和顧客需求的了解，以滿足市場需求為目標，擴大生產(chǎn) 規(guī)模和提高產(chǎn)品質(zhì)量 終點 企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么， 通過銷售產(chǎn)品獲取利潤 顧客需求什么，企業(yè)就賣什么，通過滿足市場需求獲取利潤 132. 通信市場營銷觀念創(chuàng)新 ： 社會營銷觀念 戰(zhàn)略性競爭觀念 品牌營銷觀念和形象營銷觀念 創(chuàng)造需求觀念。 133. 通信企業(yè)市場營銷環(huán)境 是指那些企業(yè)自身不能控制的、與企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的各種外部條件。 134. 通信企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境 是指直接影響企業(yè)服務(wù)顧客能力的各種力量， 包括 企業(yè)自身 營銷渠道（供應(yīng)商 \營銷中介） 顧客 競爭者 社會公眾等 135. 通信企業(yè)市場營銷宏觀環(huán)境 是由 人口環(huán)境 、 經(jīng)濟環(huán)境 、 政治環(huán)境 、 法律環(huán)境 、 科技環(huán)境 、 自然環(huán)境 、社會文化環(huán)境 等要素組成 136. SWOT 分析法 ，即 優(yōu)勢（ Strengths ）、劣勢（ Weakness）、機會（ Opportunities）和威脅（ Threats）分析。優(yōu)勢與劣勢是微觀環(huán)境，機會與威脅是宏觀環(huán)境。 137. 競爭優(yōu)勢 是指一個企業(yè)超越其競爭對手、實現(xiàn)企業(yè)目標的能力，企業(yè)的主要目標包括贏利、增長、市場份額等。 138. 機會與威脅分析（ OT） 主要著眼于企業(yè)外部環(huán)境帶來的機會和威脅。外部環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示 環(huán)境威脅 ，另一類表示 環(huán)境機會 。 139. 電信市場按消費者所在的區(qū)域可劃 分 為： 城市市場、農(nóng)村市場、發(fā)達地區(qū)市場、貧困地區(qū)市場 。 140. 電信市場發(fā)展的趨勢 主要表現(xiàn)在：行業(yè)與技術(shù)的整合、網(wǎng)絡(luò)融合、智能化通信終端、多種媒體結(jié)合 。 第六章 通信市場購買行為分析 141. 動機 是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標和方向進行的內(nèi)在心理活動，是引起行為發(fā)生、造成行為后果的原因。 142. 動機在激勵人的活動方面具有 5 個作用 ： 始發(fā)作用、導(dǎo)向（或選擇）作用、維持作用、強化作用、終止作用 。 143. 購買動機 是指為了滿足一定需求而引起人們購買行為的愿望或意念。 144. 購買動機形成具備的條件 ：一是 只有當(dāng)需求的強度達到一定程度后，才能 引起動機，進而引起、推動或阻止人的某種活動。二是需求產(chǎn)生后，還必須有能滿足需要的對象和條件，才能產(chǎn)生購買動機。 145. 美國著名心理學(xué)家馬斯洛將 人的需求分為 5 個層系 ： 生理的、安全的、社會的、尊重的、自我實現(xiàn) 的需要 5 146. 消費者的購買動機有 2 大類 ： 生理性購買動機、心理性購買動機 。 147. 購買動機有以下 9點： 求實 、 求新 、 求美 、 求廉 、 求名 、 自我表現(xiàn) 、 好勝 、 好癖 性、 惠購 性 。 148. 消費者的消費習(xí)慣 有 ： 習(xí)慣型購買行為 理智型購買行為 經(jīng)濟型購買行為 沖動型購買行為 想象型購買行為。 149. 購買者決策過程 分為 5 個階段： 認知問題 搜尋信息 信息評價與決策 購買行為 購買后行為 150. 消費者獲得信息的來源 有 4 個方面： 商業(yè)來源；個人來源；大眾來源；經(jīng)驗來源。 151. 影響消費者購買決策的主要因素 ：（ 1）、 文化因素 [文化（被泛指為受到物質(zhì)條件和環(huán)境條件影響的人們的共同價值觀念和行為準則體系）； 亞文化 ，一種文化會因各種因素影響，使價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特征，形成亞文化； 社會階層 ，是具有相對的同質(zhì)性和持入性的群體。按等級排列，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式 ]；（ 2）、 社會因素[參考群體（是能夠影響個人態(tài)度、意見和價值 觀的一群人）；家庭身份和地位 ]； 3）、 個人因素 [包括年齡與家庭生命周期、生活方式與個笥、自我形象、職業(yè)、性別、經(jīng)濟條件 ] 4）、 心理因素（ 感覺：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。學(xué)習(xí) ） 152. 產(chǎn)業(yè)購買的營銷刺激 主要由 4P 組成 ： 產(chǎn)品 product 渠道 place 價格 price 促銷 promotion，即 市場營銷組合（ marketing mix） （它是企業(yè)為了占領(lǐng)目標市場，滿足顧客需求，加以整合的內(nèi)容 協(xié)調(diào)可控制的市場營銷手段 ），其他刺激主要包括： 經(jīng)濟、技術(shù)、文化和競爭 。 153. 大客戶（集團）購買 者購買活動 包括兩個內(nèi)容 ： 購買中心、購買決策過程 。 154. 大客戶（集團）購買的類型 可分為： 直接重購、修正重購、新購 三種。 155. 在全新采購的情況下，大客戶（集團）購買者的采購過程 分為以下 8 個階段： 確認需求 描述基本需求 確定產(chǎn)品性能 尋找供應(yīng)商 提出方案 選擇運營商 簽訂合同 檢查評估。 156. 所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位 ， 市場營銷學(xué)稱之為 采購中心 。 企業(yè)的“采購中心”由下列 5種人組成 ： 使用者 影響者 采購者 決定者 控制者。 157. 影響大客戶（集團）購買行為的各種因素概括 為 4個主要因 素，即 環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素 158. 通信企業(yè)大客戶 也稱為最有價值的客戶，它是根據(jù)客戶的通信消費水平、社會地位及其發(fā)展?jié)摿Φ葘νㄐ趴蛻羰袌鲞M行細分的結(jié)果。大客戶現(xiàn)已成為現(xiàn)代通信市場競爭的焦點。 159. 大客戶營銷手段 ： 關(guān)系營銷、定制解決方案、財務(wù)手段 。 160. 從研究流程及所使用的手段， 消費者心理與行為研究 大致可劃分為 ：觀察法、訪談法、調(diào)查法、實驗法 4 大類 161. 觀察法 是指在自然的條件下，對于消費者的行為及他們心理活動的外部表現(xiàn)形式進行觀察的研究方法。 162. 訪談 是調(diào)查研究人員以談話的方式與單個消費者接觸，從深層次的角度 研究消費者的心理和行為。 163. 調(diào)查法 是調(diào)查研究人員與調(diào)查對象直接或間接接觸，使用專業(yè)化的記錄方式記錄消費者的意見和想法，所調(diào)查的樣本量較大。 164. 實驗法 的研究目的有一定特殊性，研究程序比較嚴格，研究條件與環(huán)境有較大的限定性，一般需要使用特殊的儀器和設(shè)備來記錄研究過程或演示研究內(nèi)容 第七章 通信市場細分與市場定位 165. 企業(yè)的目標市場營銷 包括三個步驟 ： 市場細分、選擇目標市場、市場定位。 166. 戰(zhàn)略市場營銷觀念的核心要素包括方向性、長期性、競爭性、創(chuàng)造性、協(xié)同性、參與者共贏 167. 市場經(jīng)濟是配置資源和引導(dǎo)經(jīng)濟運行的機制是 市場 168. 組織市場的類型 — 組織機構(gòu) （生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場、政府市場） 169. 組織市場的特點 ： 購買者比較少 購買數(shù)量大 供需雙方關(guān)系密切 購買者的地理位置相對集中 派生需求 需求彈性小 需求波動大 專業(yè)人員采購 影響購買的人 直接采購 1 互惠購買 1租賃 1 系統(tǒng)購買 。 170. 市場細分（ market segmentation） 是指從區(qū)分顧客的不同需求出發(fā)，根據(jù)顧客購買行為的差異性，把市場劃分為若干個子市場的過程。其中 ，同一個子市場的需求具有相似性，不同子市場之間的需求具有差異性 。 171. 在理解市場細分概念時，應(yīng)注意把握以下三個基本要點 ： 市場細分 既不是市場分類，也不是產(chǎn)品分類，而 是顧客分類 。 市場細分的基礎(chǔ)是顧客需求的差異性 、 3 市場細分是一個聚集而不是分解的過程 。 （聚集的過程，就是把對某種產(chǎn)品特性有一致反應(yīng)的顧客集合成群 ） 172. 市場細分可分為 4個層次 ： 無市場細分 （大眾市場營銷） 、 細分市場營銷、補缺市場營銷、微市場營銷 （完全市場細分 ） 。 173. 微市場 是細分市場的另一個極端，即 完全市場細分 。主要包括 當(dāng)?shù)貭I銷 和 個人營銷 174. 市場細 分是以顧客特征作為基礎(chǔ)的，其出發(fā)點 是 顧客對商品和服務(wù)的不同需求 175. 消費者市場 細分的主要標準 有 ： 地理因素 、 人口因素 、心理因素 、 行為因素 等 176. 有效地進行市場細分，必須遵循以下原則 ： 可測量性 可進入性 可贏利性 可辨認性 相 對穩(wěn)定性 。 177. 市場細分的程序 ，又稱為 7 步法。有 7 個步驟： 選定產(chǎn)品的目標市場范圍 分析潛在用戶的基本要求 分析潛在顧客的不同需求 剔除潛在顧客的共同需求 為細分定場定名，使其形象化 進一步認識細分市場的特點 測定各個細分市場的規(guī)模。 178. 市場細分的作用 ： 有效的市場細分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會 ，特別是中小企業(yè) 有效的市場細分有利于企業(yè)合理地利 用資源 ，提高資源的使用交率和使用效果，更好的確定市場，抓住有利的市場機會 有效的市場細分可以提高企業(yè)的應(yīng)變能力 ，顧客需求具有不確定的特點，企業(yè)要隨時關(guān)注市場變化，經(jīng)常對市場進行重新定們，及時調(diào)整市場營銷策略 有效的市場細分可以幫助企業(yè)了解競爭格局 ，分析和比較不同細分市場中競爭者的經(jīng)濟實力和采取的營銷策略，從而知道哪些市場的競爭激烈，哪些市場的競爭程度低。然后根據(jù)情況制定自己的策略，開展活動，占據(jù)市場優(yōu)勢地位，提高市場占有率 179. 目標市場 是企業(yè)在細分出來的若干子市場中，根據(jù)本企業(yè)的資源、技術(shù)、管理水平、競爭狀 況等因素，選擇對自己有利的、決定要進入的一個或幾個子市場 。 180. 一個細分市場要成為企業(yè)的目標市場，必須符合以下標準 ： 有足夠規(guī)模和發(fā)展?jié)摿? 競爭對手尚未完全控制 企業(yè)有能力進入 181. 影響細分市場的吸引力有 5 個因素： 市場因素、競爭因素、經(jīng)濟因素、技術(shù)因素、社會因素。 182. 企業(yè)可采用以下 5處策略來確定目標市場的范圍 ： 產(chǎn)品 — 市場集中法 市場集中法 產(chǎn)品集中法 選擇性集中法 整體市場覆蓋法 183. 尋找潛在用戶的方法 ： 逐戶尋訪法 客戶引 6 薦法 光輝效應(yīng)法 代理人法 直接郵寄法 電話營銷法 市場咨詢法 184. 企業(yè)選擇的目標市場策略 有 3 種 ： 無差異性營銷策略 、差異性營銷策略 、 集中性營銷策略 185. 無差異營銷策略 是指企業(yè)以整個市場作為自己的目標市場，只推出一種產(chǎn)品，設(shè)計一種市場營銷組合，吸引盡可能多的購買者。 無差異性營銷策略 的 主要優(yōu)勢 是：降低成本；規(guī)模經(jīng)濟性； 主要缺陷 是：不滿足消費者的差別性需求；容易受到競爭沖擊 。 186. 差異性營銷策略 是指企業(yè)把整個市場劃分為若干個細分市場，從中選擇兩個或兩個以上的細分市場作為自己的目標市場，并為每個選定的細分市場分別提供不同的產(chǎn)品和設(shè)計不同的市場營銷組合，經(jīng)滿足每個細分市場的不同需求。 差異性營 銷策略 的 主要優(yōu)勢 能夠擴大銷售 具有邊帶優(yōu)勢 3 風(fēng)險較??； 主要缺陷 是 經(jīng)營成本上升 管理難度加大 不利于核心競爭力的形成 。 187. 集中性營銷策略 是指通信企業(yè)集中力量開發(fā)一種業(yè)務(wù)，設(shè)計一種市場營銷組合，為一個或有限的幾個細分市場服務(wù) 。 集中性營銷策略的主要優(yōu)勢 ： 專業(yè)化營銷路線滿足個性化人群要求 。 主要缺陷 ： 風(fēng)險較大 。 188. 影響（ 電信 ） 企業(yè)在 策略 選擇時應(yīng)綜合考慮 的因素 ：企業(yè)資源 、 產(chǎn)品特點 、 市場狀況 、 產(chǎn)品生命周期 、 競爭對手策略 等多方面因素 189. 在產(chǎn)品導(dǎo)入期 ，采用無差異性營銷策略； 在產(chǎn)品的成長期和成熟期 ，采用差異性營銷策略； 在產(chǎn)品衰退期 ，采用集中性營銷策略。 190. 市場定位 是指企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，并將其傳達出去，從而使企業(yè)及其產(chǎn)品在顧客心目中獲得一個相對于競爭對手的適當(dāng)?shù)奈恢? 191. 市場定位的實質(zhì) 是通過強化或放大企業(yè)及其產(chǎn)品的某個（些）有意義的因素，使之成為與眾不同的特定形象 。有效的市場定位 有助于塑造企業(yè)及其產(chǎn)品的鮮明個性，樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的獨特形象，從而在目標市場上獲取競爭優(yōu)勢 192. 市場定位 是企業(yè)進行目標市場營銷的 最后一個步驟 193. 產(chǎn)品市場定位的依據(jù) 包括以下內(nèi)容 ： 產(chǎn)品特色 、 產(chǎn)品利益 、 產(chǎn)品用途 、 產(chǎn)品 使用者 194. 企業(yè)產(chǎn)品的市場定位的 4 個步驟 ： 識別潛在的競爭優(yōu)勢、選擇適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢、確定整體的競爭優(yōu)勢、溝通并傳達選定的定位 。 195. 通信企業(yè)產(chǎn)品的定位步驟 ： 讓目標顧客知道、了解和熟悉企業(yè)的市場定位。 讓目標顧客對企業(yè)的市場定位認同，產(chǎn)生興趣，形成偏愛。 使目標顧客忠誠于本企業(yè)產(chǎn)品的定位。 第八章 通信市場營銷組合策略 196. 通信產(chǎn)品的特點 ： 通信產(chǎn)品沒有實物形態(tài)，具有無形性 通信產(chǎn)品的差異性 通信產(chǎn)品生產(chǎn)與消費在時間上的不可分離性 通信產(chǎn)品的不可存儲性。