【文章內(nèi)容簡介】 A 向下延伸 B 雙向延伸 C 向上延伸 D 縮減產(chǎn)品組合 5）某種產(chǎn)品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，這種產(chǎn)品這時(shí)正處于其產(chǎn)品生命周期的（ ）階段。 A．介紹期 B．成長期 C．成熟期 D．衰退期 6）對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，適宜實(shí)行（ ） A．集中性市場營銷 B．差異性營銷 C．產(chǎn)品多樣化營銷 D．無差異性市場營銷 7）擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合深化的決策叫做（ ） A 產(chǎn)品延伸 B 產(chǎn)品大類現(xiàn)代化 C 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 D 縮減產(chǎn)品組合 8）在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝 研制出來納新產(chǎn)品叫 （ ） A 換代產(chǎn)品 B 改進(jìn)產(chǎn)品 C 仿制產(chǎn)品 D 全新產(chǎn)品 9）一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù) ，稱為（ ） A 產(chǎn)品組合的密度 B 產(chǎn)品組合的長度 C 產(chǎn)品組合的深度 D 關(guān)聯(lián)性 10）在產(chǎn)品生命周期的 ( )階段，促銷顯得十分重要 A 成熟期 B 引入期 C 引入期和成熟期 D 成長期 11）產(chǎn)品銷售增長成慢，利潤增長值接近于 0 時(shí)，此產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的 ( ) A 導(dǎo)入期 B 成長期 C 成熟期 、 D 衰退期 12）企業(yè)在為處于成熟期的產(chǎn)品制定營銷策略時(shí)，指導(dǎo)思想上應(yīng)突出一個(gè)（ ）字 A．準(zhǔn) B．爭 C．新 D．好 二、判斷題 .按照整體產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品被看作是任何可以等價(jià)交換的有形 物品。（ ） 市場上的產(chǎn)品按用途劃分，可分為生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料。 （ ） 進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品在特定的條件下還有可能進(jìn)入新的成長期。 （ ） 產(chǎn)品可以分為核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品這兩個(gè)層次。 （ ） 剛上市的新產(chǎn)品屬于非尋覓品。 （ ） 產(chǎn)品延伸策略包括向下延伸和向上延伸這兩種策略。 （ ） 延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品的外觀形狀和特色。 （ ） 三、 名詞解釋 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 心理產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合寬度 產(chǎn)品組合長度 產(chǎn)品組合密度 四、 簡述題 產(chǎn)品整體概念由哪些內(nèi)容構(gòu)成的？四個(gè)層次相互關(guān)系如何？ 產(chǎn)品生命周期由哪幾個(gè)階段構(gòu)成的？各階段營銷策略要點(diǎn)是什么？各舉例說明。 BCG 矩陣圖有什么特征？ 五、 案例與分析 摩托羅拉是美國著名的電訊電子公司，支配世界無線通訊市場所年，有世界無線通訊巨人之稱。在激烈的市場競爭中，摩托羅拉認(rèn)識到要想激流勇進(jìn)，必須在以下四方面不解努力：第一，要不斷推出讓顧客驚訝的新產(chǎn)品，永遠(yuǎn)在市場上占有一定的份額；第二，新產(chǎn)品的開發(fā)必須注意其時(shí)效性和周期性，以保證其產(chǎn)品永不落后；第三，以客戶為導(dǎo)向，在質(zhì)量管理 上務(wù)求完善，將客戶的不滿降至為零；第四，合理任用優(yōu)秀人才，成立了 摩托羅拉大學(xué) ，規(guī)定每個(gè)員工一年不少于 40 小時(shí)培訓(xùn)的目標(biāo)。 （ 1） 你認(rèn)為摩托羅拉公司的產(chǎn)品策略成功的基礎(chǔ)是什么？ （ 2） 請進(jìn)行一次調(diào)查，了解摩托羅拉在中國市場上的產(chǎn)品策略有何新的創(chuàng)意？ 第八章 連鎖企業(yè)價(jià)格策略 一、選擇題 1）企業(yè)運(yùn)用產(chǎn)品線定價(jià)策略會使顧客（ ）。 A．確信企業(yè)是按質(zhì)論價(jià) B．感覺產(chǎn)品價(jià)格低廉 C．感覺定價(jià)過高 D．不相信企業(yè) 2）需求導(dǎo)向定價(jià)法包括區(qū)分需求定價(jià)法和（ ）二種具體方法。 A、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 B、理解價(jià)值 定價(jià)法 C、實(shí)際需求定價(jià)法 D、盈虧臨界點(diǎn)定價(jià)法 3）（ ）不屬于心理定價(jià)策略 A、品牌差價(jià)策略 B、尾數(shù)定價(jià)策略 C、如意定價(jià)策略 D、聲望定價(jià)策略 4）成本加成定價(jià)是在下列哪一項(xiàng)的基礎(chǔ)上加一定百分比來制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格（） A 邊際成本 B 邊際可變成本 C 平均成本 D 單位成本 5）某商店經(jīng)營以下四類產(chǎn)品 ,其中 ( )類適宜采用聲望定價(jià) 6）在賒銷情況下 ,賣方為了鼓勵(lì)買方提前付款 , 按原價(jià)給予一定的折扣 ,這叫 ( )。 扣 7）某企業(yè)的某種產(chǎn)品提價(jià) 10%,該產(chǎn)品銷量降低 20%, 則該產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性為 ( )。 8）感受價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是（ ）。 A、正確估計(jì)產(chǎn)品的銷量 B、找到合適的目標(biāo)市場 C、找到比較準(zhǔn)確的感受價(jià)值 D、準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品的成本 9） Intel 公司是美國占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商。當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比競爭對手的同類產(chǎn)品低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、第三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。 他們采取的定價(jià)策略是（ ）。 A．撇脂定價(jià) B．滲透定價(jià) C．彈性定價(jià) D．感受價(jià)值定價(jià) 10）雖然許多因素能影響產(chǎn)品價(jià)格，但其中最基本的決定因素是（ ）。 A．產(chǎn)品成本 B．定價(jià)目標(biāo) C．產(chǎn)品的市場需求狀況 D． A 和 C 10）某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價(jià)格提高銷售量，一般情況下，這種策略對下列（ ）類產(chǎn)品效果明顯。 A．產(chǎn)品需求缺乏彈性 B．產(chǎn)品需求富有彈性 C．生活必需品 D．名牌產(chǎn)品 11）在（ ）市場結(jié)構(gòu)中，賣主和買主只能是價(jià)格的接受者。 A 壟斷競爭 B 寡頭壟斷 C 完全競爭 D 純粹壟斷 12）在企業(yè)定價(jià)方法中 ,差別定價(jià)法屬于（）： A 成本導(dǎo)向定價(jià) B 需求導(dǎo)向定價(jià) C 競爭導(dǎo)向定價(jià) D 市場導(dǎo)向定價(jià) 13）企業(yè)提高價(jià)格的原因是（ ） A 企業(yè)生產(chǎn)能力過剩 B 成本膨脹 C 企業(yè)市場占有率下降 D 庫存積壓 14）（ ）是指企業(yè)對按預(yù)定日期付款或現(xiàn)金購買的顧客的一種折扣。 A 現(xiàn)金折扣 B 數(shù)量折扣 C 功能折扣 D 季節(jié)性折扣 15）（ ）是指企業(yè)以高價(jià)將新產(chǎn)品投入市場，以便在產(chǎn)品市場生命周期的開始階段取得較大利潤，盡快收回成本，然后再逐漸降低價(jià)格的策略 。 A 滲透定價(jià) B 取脂定價(jià) C 心理定價(jià) D 聲望定價(jià) 16）（ ）是指企業(yè)的定價(jià)低于利潤最大化的價(jià)格，以達(dá)到限制其它企業(yè)進(jìn)入的目的，是壟斷和寡頭壟斷企業(yè)經(jīng)常采用的一種定價(jià)方法。 A 投標(biāo)競爭定價(jià)法 B 隨行就市定價(jià)法 C 限制進(jìn)入定價(jià)法 D 差別定價(jià)法 17） .（ ）是指對那些有較高聲譽(yù)的名牌高檔商品或在名店銷售的是商品制定較高的價(jià)格，以滿足消費(fèi)者求名和炫耀的心理。 A 聲望定價(jià) B 招徠定價(jià) C 尾數(shù)定價(jià) D 心理定價(jià) 二、判斷題 互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)不屬于產(chǎn)品組合定價(jià)策略 。 （ ） 數(shù)量折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷職能 (如推銷、儲存、服務(wù) )。 （ ） 統(tǒng) 交貨定價(jià)， 就是企業(yè)把全國 (或某些地區(qū) )劃分為若干價(jià)格區(qū)．對于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。距離企業(yè)遠(yuǎn)的價(jià)格區(qū)，價(jià)格定得較高；距離企業(yè)近的價(jià)格區(qū)，價(jià)格定得較低。在各個(gè)價(jià)格區(qū)范圍內(nèi)實(shí)行一個(gè)價(jià)。（ ） 市場營銷組織中惟一能產(chǎn)生收入的因素是產(chǎn)品。（ ） 產(chǎn)品成本是影響產(chǎn)品價(jià)格的基本因素。 （ ） 企業(yè)定價(jià)總的要求是追求利潤的最大化。 （ ） 需求量與價(jià)格的變化是反方向的時(shí)候，需求價(jià)格彈性為負(fù)。 （ ） 取脂定價(jià)策略即以低價(jià)進(jìn)入市場，快速取得利潤。 （ ） 尾數(shù)定價(jià)策略通常運(yùn)用于基本生活用品，而整數(shù)定價(jià)策略則適用于大件商品或奢侈品。 （ ） 隨行就市定價(jià)法即與本行業(yè)同類產(chǎn)品價(jià)格水平保持一致的定價(jià)方法。 （ ） 三、 名詞解釋 需求彈性 成本導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 習(xí)慣定價(jià)法 可銷價(jià)格定價(jià)法 理解定價(jià)法 撇脂定價(jià)法 滲透定價(jià)法 滿意定價(jià)法 四、 簡述題 試比較完全競爭市場、不完全競爭市場、寡頭競爭市 場和純粹壟斷市場的特征。企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入這些市場應(yīng)采取怎樣的價(jià)格策略？ 什么叫需求彈性和需求彈性系數(shù)？它對企業(yè)定價(jià)有何影響？試舉例說明。 成本導(dǎo)向定價(jià)法有幾種表現(xiàn)形式？ 需求導(dǎo)向定價(jià)法的實(shí)質(zhì)和難點(diǎn)是什么？ 舉例說明新產(chǎn)品價(jià)格策略的實(shí)踐運(yùn)用。 什么是 價(jià)格敏感商品 ？列出五類價(jià)格敏感商品。 試評價(jià) 20 世紀(jì) 90 年代中期開始的價(jià)格戰(zhàn)，分析其成因、特征和影響。 五、案例與分析 大西洋一太平洋茶葉公司（ A＆ B 公司）是一家創(chuàng)建于 1859 年的老牌公司，以經(jīng)營食品為特色。 1936 年，該公司開始經(jīng)營超級市場，并很快成為超級市場的巨頭，一般企業(yè)無法與其抗?fàn)?。但由于?jīng)營上的保守，不愿采取新的營銷方針， A＆ P 公司開始節(jié)節(jié)敗退，其領(lǐng)先者地位受到競爭對手的強(qiáng)烈挑戰(zhàn)。 20 世紀(jì) 70 年代， A＆ P 公司無法承受挑戰(zhàn)，他們決定挑起一場規(guī)?？涨暗膬r(jià)格戰(zhàn)，以期擠垮對手，恢復(fù)巨無霸 地位。 1971 年， A＆ P 公司把連鎖商店都改為超級廉價(jià)商店，幾乎所有商店都調(diào)低價(jià)格。這一做法確實(shí)使該公司的銷售額迅速上升， 1972 年銷售額高達(dá) 63 億美元，但虧損也高達(dá) 5130 萬美元，創(chuàng)歷史上最慘的紀(jì)錄，許多連鎖店也因此關(guān)門。 這是因?yàn)?，競爭者?A＆ P 公司的進(jìn)攻性削價(jià)不會袖手旁觀，他們一方面延長營業(yè)時(shí)間。另一方面增加出售非食用品，力爭把降價(jià)帶來的損失控制在最小程度結(jié)果競爭者不僅贏得了廉價(jià)的美名，還增加了營業(yè)收入，擴(kuò)大了市場份額，這是 A＆ P 公司始料未及的，在這場廉價(jià)競銷運(yùn)動中，發(fā)起者 A＆ P 公司有兩項(xiàng) 驕人 成就：一是 贏得 了競爭對手的敵意；二是 贏得 了合伙股東的抱怨。除此之外，它還把領(lǐng)先地位讓給了主要競爭對手 塞弗韋聯(lián)營商店。 請問： （ 1） A＆ P 公司排起這場價(jià)格大戰(zhàn)，從其戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略上，你認(rèn)為有何利弊？ （ 2）格蘭仕 挑起價(jià)格大戰(zhàn)獲得成功， A＆ P 公司卻慘敗，請分析其原因。 （ 3）有人認(rèn)為， A＆ P 公司并沒有失敗，依仗其雄厚財(cái)力它能渡過難關(guān)。你對此有何看法。 第九章 促銷策略 一、選擇題 1）現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，促銷方式包括人員促銷和（ ）兩大類。 A、非人員促銷 B、廣告宣傳 C、營業(yè)推廣 D、公共關(guān)系 2）以下關(guān)于促銷與營銷的關(guān)系說法正確的是（ ） A 促銷就是營銷 B 促銷是營銷策略中的一個(gè)部分 C 促銷是營銷的發(fā)展 D 營銷的重點(diǎn)是促銷 3）促銷的主要任務(wù)是（ ） A 宣傳與說服 B 引起消費(fèi)者的注意 與興趣 C 傳遞與組織有關(guān)的信息 D 促進(jìn)消費(fèi)者購買 4）以下關(guān)于推式策略和拉式策略的說法正確的是（ ） A 拉式策略是指企業(yè)以促銷組合中的人員銷售的方式進(jìn)行促銷活動 B 推式策略是指企業(yè)以促銷組合中的非人員銷售的方式進(jìn)行促銷活動 C 二者信息流動的方向不同 D 二者信息流動的方向大致相同 5）人員推銷最重要的任務(wù)是（ ） A 銷售產(chǎn)品 B 傳遞信息 C 提供服務(wù) D 尋找客戶 6）營業(yè)推廣的目標(biāo)通常是（ ）。 A、了解市場，促進(jìn)產(chǎn)品適銷對路 B、刺激消費(fèi)者即興購買 C、降低成本，提高市場 占有率 D、幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系 7）人員推銷的組織結(jié)構(gòu)中，（ ）適宜于產(chǎn)品或目標(biāo)市場類似的企業(yè)采用 A 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式 B 顧客結(jié)構(gòu)式 C 綜合式結(jié)構(gòu) D 區(qū)域結(jié)構(gòu)式 8）（ ）比較適合現(xiàn)階段我國彩電行業(yè)的廣告目標(biāo) A 培養(yǎng)品牌的偏好 B 描述可提供的服務(wù) C 鼓勵(lì)消費(fèi)者改用本企業(yè)的品牌 D 強(qiáng)化或改變對產(chǎn)品的信念 9）廣告設(shè)計(jì)的核心是（ ） A 廣告主題的設(shè)計(jì) B 廣告文案的設(shè)計(jì) C 廣告畫面的設(shè)計(jì) D 廣告技術(shù)的設(shè)計(jì) 10）關(guān)于廣告預(yù)算理解正確的是（ ） A 量力而行法雖然 將廣告視為一種必要的投資，卻往往未考慮將廣告作為一種 重要的促銷手段對促進(jìn)銷售的直接影響 B 銷售百分比法以特定的銷售額或銷售單價(jià)的百分比來安排廣告開支，是考慮將銷售收入既看成是廣告促銷的原因同時(shí)也是促銷的結(jié)果 C 由于銷售百分比法以特定的銷售額或銷售單價(jià)的百分比來安排廣告開支，因此通常與營銷戰(zhàn)略方案的其他方面相符合 D 一般來講，目標(biāo)任務(wù)法會加大企業(yè)費(fèi)用開支 11）公共關(guān)系的對象是（ ）。 A、群眾 B、公眾 C、顧客 D、中間商 12）在人員推銷這種形式中，當(dāng)推銷人員不十分了解顧客需求的情況下， 可采取（ ）。 A．誘導(dǎo)性策略 B．針對性策略 C．試探性策略 D．贈品促銷 13）與消費(fèi)品的其他類別相比，選購品是（ ）。 A、可以大量獲得，很少需要促銷 B、在消費(fèi)者意識到自己需要時(shí)立即購買 C、一般比便利品貴，消費(fèi)者購買時(shí)要反復(fù)挑選和比較 D、消費(fèi)者經(jīng)常和隨時(shí)需用，不用計(jì)劃購買 14）在產(chǎn)品的成熟期時(shí)，促銷的重點(diǎn)是（ ）。 A、建立產(chǎn)品的 知曉度 B、建立產(chǎn)品的 創(chuàng)新度 C、建立產(chǎn)品的 美譽(yù)度 D、建立產(chǎn)品的 偏愛度 15）在以下幾種主要的廣告媒體中，最具有針對性的媒體是（ ） A．報(bào) 紙 B．雜志 C．電視