【正文】 稱間接營(yíng)銷環(huán)境，包括供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾等。 （ ） 8）社團(tuán)公眾是指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)團(tuán)體。 （ ） 三、 名詞解釋 個(gè)人可任意支配收入 恩格爾定律 市場(chǎng)占有率 恩格爾系數(shù) 文化 四、 簡(jiǎn)述題 什么是營(yíng)銷直接環(huán)境和間接環(huán)境？?jī)烧哧P(guān)系如何？ 如何理解消費(fèi)者收入水平？把握這一概念要注意哪些問題？ 如何衡量一個(gè)國(guó)家（地區(qū)）的宏觀經(jīng)濟(jì) 狀況？ 請(qǐng)比較貨幣收入和實(shí)際收入、人民幣購(gòu)買能力的匯率計(jì)算法和評(píng)價(jià)計(jì)算法。 五、 案例與分析 請(qǐng)運(yùn)用本章有關(guān)原理對(duì)下述案例進(jìn)行分析 假日經(jīng)濟(jì)：一塊冷熱不均的餡餅 在習(xí)慣了多年的緊張工作之后，面對(duì)突然出現(xiàn)的長(zhǎng)假，仿佛一夜之間， 休假 成了人們談?wù)撟疃嗟脑掝}，而 假日經(jīng)濟(jì) 這一新名詞也頻頻出現(xiàn)在大大小小的傳媒上，成了注意力最旺的 新寵 。 2022 年 五 一 ，假日消費(fèi)像一個(gè)風(fēng)火輪，轉(zhuǎn)到哪里，火了哪里，猶如天上掉下的餡餅，讓商家個(gè)個(gè)喜笑顏開。只是手忙腳亂的商家在蜂擁而至的消費(fèi)者面 前顯得力不從心，不但屢屢與眾多商機(jī)擦肩而過，還惹得消費(fèi)者怨聲不斷。于是，商家們?yōu)橄乱粋€(gè)長(zhǎng)假憋足了勁。然而，當(dāng) 十 一 如約而至之后，現(xiàn)實(shí)的境況卻與商家的期望相去甚遠(yuǎn)，盡管商場(chǎng)依然人聲鼎沸，卻未見購(gòu)物狂潮；盡管旅游點(diǎn)車來(lái)車往，卻未見人潮涌動(dòng)。從 五 一 的火爆到 十 一 的幾分涼意，不但讓不少商家大失所望，也讓跟著感覺走的商家們著實(shí)猜不透，假日經(jīng)濟(jì) 真經(jīng) 何在？ 從最具代表性的旅游市場(chǎng)看，鐵路部門 十 一 期間發(fā)送旅客和客票收入分別比 五 一 下降 %和 9%，民航飛行航班和運(yùn)輸旅客比 五 一 下 降 19%。而國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家旅游局的聯(lián)合調(diào)查統(tǒng)計(jì)則顯示， 十 一 假期期間國(guó)內(nèi)旅游者達(dá) 5 982 萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入 230 億元，反比 五 一 期間的 4 600 萬(wàn)人次和 181億元有不小的增長(zhǎng)，這與許多旅游企業(yè)的冷清形成鮮明反差。消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了變化，而面對(duì)這些變化，許多企業(yè)又落在了后面。 問題：（ 1） 長(zhǎng)假 給企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境帶來(lái)什么樣的變化？ （ 2）針對(duì) 長(zhǎng)假 ，應(yīng)采取什么樣的營(yíng)銷策略？ 某礦泉水生產(chǎn)企業(yè)對(duì)外宣布 “純水不利于健康 ”，給純水企業(yè)造成巨大威脅，你認(rèn)為純水企業(yè)應(yīng)采取什么策略？請(qǐng)為其設(shè)計(jì)一個(gè)營(yíng)銷方案。 第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 一、選擇題 ( )動(dòng)機(jī)是以注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值為主要特征的。 A、求實(shí) B、求名 C、求新 D、求美 ( )型購(gòu)買行為發(fā)生在購(gòu)買價(jià)值較低，產(chǎn)品差異性不大的場(chǎng)合。 A、復(fù)雜 B、多變 C、習(xí)慣 D、和諧 改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念，這是 ( )定位。 A、實(shí)際的重新 B、心理的重新 C、競(jìng)爭(zhēng)性反 D、二次 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素包括 ( )。 A、需要和動(dòng)機(jī) B、感覺和知覺 C、學(xué)習(xí)和態(tài)度 D、教育程度 E、記憶 消費(fèi)者的信息主要有 ( )等幾個(gè)方面的來(lái)源。 A、商業(yè) B、間接 C、個(gè)人 D、大眾 E、經(jīng)驗(yàn) 6．馬斯洛認(rèn)為人類最低層次的需要是（ ） A、生理需要 B、安全需要 C、自尊需要 D、社會(huì)需要 7．參與者的介入程度高，品牌差異大的購(gòu)買行為屬于（ ） A、習(xí)慣性購(gòu)買行為 B、尋求多樣化購(gòu)買行為 C、復(fù)雜購(gòu)買行為 D、化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為 8．參與者的介入程度低，品牌差異不大的購(gòu)買行為屬于（ ） A、習(xí)慣性購(gòu)買行為 B、尋求多樣化購(gòu)買行為 C、復(fù)雜購(gòu)買行為 D、化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為 9．參與者的介入程度高，品牌差異不大的購(gòu)買行為屬于（ ） A、習(xí)慣性購(gòu)買行為 B、尋求多樣化購(gòu)買行為 C、復(fù)雜購(gòu)買行為 D、化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為 10．參與者的介入程度低，品牌差異大的購(gòu)買行為屬于（ ） A、習(xí)慣性 購(gòu)買待業(yè) B、尋求多樣化購(gòu)買行為 C、復(fù)雜購(gòu)買行為 D、化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為 11．有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者并不愿花長(zhǎng)時(shí)間去選擇和估價(jià)，這時(shí)一般采用（ ）購(gòu)買行為。 A、習(xí)慣性 B、尋求多樣化 C、復(fù)雜 D、化解不協(xié)調(diào) 12．首先提出要購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人是（ ） A、發(fā)起者 B、影響者 C、公共來(lái)源 D、購(gòu)買者 13．消費(fèi)者從包裝物上獲取信息，這種信息來(lái)源屬于（ ） A、個(gè)人來(lái)源 B、商業(yè)來(lái)源 C、公共來(lái)源 D、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 14．消費(fèi)者從朋友處獲取信息，這種信息來(lái)源屬于（ ） A、個(gè)人來(lái)源 B、商業(yè)來(lái)源 C、公共來(lái)源 D、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 二、名詞解釋 目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)者行為 知覺 動(dòng)機(jī) 情緒 個(gè)性 三、簡(jiǎn)答題 1．決定社會(huì)階層的因素有哪些？ 2．參 照群體對(duì)消費(fèi)者行為有哪些影響？這些影響的強(qiáng)弱又取決于哪些因素？ 2．簡(jiǎn)述馬斯洛的需要層次論及其對(duì)營(yíng)銷的啟示。 3．個(gè)性對(duì)消費(fèi)者行為具有哪些影響？ 四、案例題 給汽車起個(gè)好聽的名字 汽車制造廠家都想為汽車好聽的名字。美妙的商品名稱能取悅用戶，打開銷路。 德國(guó)大眾汽車公司的桑塔納高級(jí)轎車，是取 “旋風(fēng) ”之美喻而得名的。桑塔納原是美國(guó)加利福尼亞州一座高山的名稱，該地因生產(chǎn)名貴的葡萄酒而聞名于世。在山谷中，還經(jīng)常刮起一股強(qiáng)勁的旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q這種旋風(fēng)為桑塔納。該公司決定以桑塔納作為新型轎車的名字 ，希望它能像旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球，結(jié)果好名字帶來(lái)了好銷路。 汽車的名稱也有因疏忽而受到冷遇的，往往使其銷路大減。 20 世紀(jì) 60 年代中期，美國(guó)通用汽車公司向墨西哥推出新設(shè)計(jì)的汽車，名為 “雪佛萊諾瓦 ”，結(jié)果銷路極差。后來(lái)經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)， “諾瓦 ”這個(gè)讀音在西班牙語(yǔ)中是 “走不動(dòng) ”的意思。又如，福特公司曾有一種命名為 “艾特塞爾 ”的中型客車問世，但銷路不暢，原因是車名與一種當(dāng)?shù)氐膫L(fēng)鎮(zhèn)咳藥讀音相似，給人一種 “此車有病 ”之感，因此問津者甚少。 更有趣的是，美國(guó)一家救護(hù)公司成立 30 年來(lái)，一直把 “態(tài)度誠(chéng)實(shí)、可靠服務(wù) ”作 為宗旨，并將這四個(gè)詞的英文開頭字母 “AIDS”印在救護(hù)車上，生意一直很好。然而，自從艾滋病流行以來(lái)，這種車嚴(yán)重滯銷。 問題： 試從心理學(xué)角度，分析為什么要給汽車起個(gè)好名字？ 從這個(gè)案例中你得到了哪些啟示？ 第五章 連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一、選擇題 1）影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的因素來(lái)自（ ）。 A、新入侵者 B、供方的侃價(jià)能力 C、替代品 D、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 2）核心能力可以從（ ）來(lái)判斷。 A 顧客價(jià)值提升 B 市場(chǎng)占有率 C 同類企業(yè)特點(diǎn)的差異性 D 企業(yè)擁有的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn) 3）根據(jù)某品牌的市場(chǎng)占有率，可以 將其劃分為（ ） A 挑戰(zhàn)者 B 補(bǔ)缺者 C 領(lǐng)先者 D 追隨者 4）領(lǐng)先者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略包括（ ） A 擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量 B 維護(hù)高質(zhì)量形象 C 側(cè)翼攻擊 D 垂直層面專業(yè)化 二、判斷題 核心能力培育有明確的目的是核心能力的本質(zhì)特征。 （ ） 某品牌的市場(chǎng)占有率為 30%，可將其劃分為追隨者。 （ ） 選擇追隨策略是補(bǔ)缺者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。 （ ） 三、 名詞解釋 進(jìn)攻戰(zhàn) 側(cè)翼戰(zhàn) 游擊戰(zhàn) 防御戰(zhàn) 四、 簡(jiǎn)述題 買方侃價(jià)能力和賣方侃價(jià)能力由哪些因素決定？ 什么是企業(yè)核心能力？如何 把握其正確含義？ 結(jié)合實(shí)際談?wù)劄槭裁磭?guó)內(nèi)外企業(yè)如此關(guān)注核心能力？ 五、 案例與分析 上海梅林正廣和公司是一家從事食品加工的企業(yè)。 20 世紀(jì) 70 年代之前，正廣和汽水獨(dú)占上海市場(chǎng)。是該公司的骨干產(chǎn)品之一。改革開放以后，隨著雪碧等洋品牌的進(jìn)入，正廣和汽水在品牌、服務(wù)、廣告等終不敵雪碧，被迫淡出飲料市場(chǎng)。 90 年代初，該公司敏銳地捕捉市場(chǎng)信息與機(jī)遇，決定在逆境中實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換，憑借生產(chǎn)飲料的經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和人員，開始生產(chǎn) 澳菲斯 桶裝水。由于這種業(yè)務(wù)的特性，需要上門服務(wù)，因而建立起以指揮中心、供水站為核心的配送 體系和銷售網(wǎng)絡(luò)。到 l997 年，正廣和飲用水公司在全市已擁有了 37 萬(wàn)客戶，近 9 0 個(gè)供水站，市場(chǎng)占有率達(dá)到 40％強(qiáng)。 當(dāng)一個(gè)遍布全市區(qū)的送水網(wǎng)絡(luò)體系正常運(yùn)轉(zhuǎn)之后，該公司提出 如何充分利用現(xiàn)有送水系統(tǒng)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力？ 在具有商業(yè)價(jià)值的銷售網(wǎng)絡(luò)體系中再能干點(diǎn)什么 ？香港維他奶公司為了大規(guī)模進(jìn)入上海市場(chǎng)，要求與梅林正廣和的送水網(wǎng)合作，成為進(jìn)入該網(wǎng)絡(luò)的第一家供貨公司。很快，維他奶在該送水網(wǎng)中的日銷量高達(dá) 500 多箱，與其在上海各超市的銷量總和持平。因此， 1998 年 6 月，國(guó)內(nèi)最大的無(wú)店鋪銷售公司 正廣和網(wǎng)上 銷售公司應(yīng)運(yùn)而生， 1999 年 12 月，又開通 網(wǎng)站，被上海市府認(rèn)定為高科技企業(yè)。 目前， 85818 在北京、廣州同時(shí)開通，在網(wǎng)上可供商品近 5000 種，客戶 100 多萬(wàn)戶。 請(qǐng)問： （ 1）你認(rèn)為梅林正廣和公司的發(fā)展軌跡的深層規(guī)律是什么？請(qǐng)用核心能力理論予以解釋。 （ 2）梅林正廣和公司的發(fā)展給你什么啟示？ 第六章 連鎖企業(yè)品牌形象策略 一、選擇題 1）美國(guó)桂格麥片公司成功的推出桂格超脆麥片后，又利用這一品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運(yùn)動(dòng)衫等產(chǎn)品，其使用了（ ） A 品牌質(zhì)量決策 B 品牌延伸策略 C 家庭品牌策略 D 品牌重新定位策略 2）品牌中可以被認(rèn)出但不能用語(yǔ)言稱呼的部分叫做 ( ) A 品牌標(biāo)志 B 商標(biāo) C 品牌名稱 D 品牌延伸 3）有些大公司在一個(gè)市場(chǎng)上往往有多個(gè)品牌，比如寶潔公司的洗發(fā)精有 飄柔 、 潘婷 、 海飛絲 等，這種做法屬于 （ ） A 品牌擴(kuò)展決策 B 多品牌決策 C 統(tǒng)一品牌決策 D 品牌更新定位決策 4）品牌的內(nèi)容主要包括（ ）和品牌的名稱、品牌的標(biāo)志。 A、品牌的命名 B、品牌的字體 C、品牌的顏色 D、品牌的系列 5） 自行車的核心產(chǎn)品是 ( )。 6）商品包裝的最基本功能是 ( ) A 保護(hù)商品，便于運(yùn)輸 B 美化商品，促進(jìn)銷售 C 提供方便，易于使用 D 辨別商品，刺激需求 7）某企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的包裝，在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料，這種包裝策略屬于（ ） A 分類包裝策略 B 改變包裝策略 C 相關(guān)包裝策略 D 差異包裝策略 二、判斷題 1）創(chuàng)名牌的根本措施是確保產(chǎn)品的高質(zhì)量。 （ ） 2)產(chǎn)品可以分為核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品這兩個(gè)層次。 （ ） 3）企業(yè)形象的感受者是企業(yè)自身。（ ） 一、 名詞解釋 企業(yè)形象 知名度 美譽(yù)度 文化 營(yíng)銷創(chuàng)新 CIS 系統(tǒng) 統(tǒng)一品牌策略 個(gè)別品牌策略 商業(yè)品牌策略 四、 簡(jiǎn)述題 良好的企業(yè)形象和品牌形象會(huì)給企業(yè)帶來(lái)什么功能？請(qǐng)結(jié)合實(shí)踐說(shuō)明。 什么是營(yíng)銷創(chuàng)新？它包括哪些內(nèi)容？ 華潤(rùn)萬(wàn)家超市文化的精髓是什么？ 如何把生意做成文化？請(qǐng)舉例說(shuō)明。 五、案例與分析 70 年代初，雀巢公司向第三世界傾銷嬰兒食品。由于這些國(guó)家的人們不懂得使用說(shuō)明，有不會(huì)使用新產(chǎn)品，造成嬰兒死亡率上升。在向發(fā)達(dá)國(guó) 家銷售產(chǎn)品時(shí)，又雇用了 200 名助產(chǎn)士走訪嬰兒的母親，試圖說(shuō)服她們不要給孩子哺乳而服用雀巢產(chǎn)品。這一切導(dǎo)致全世界的關(guān)注和批評(píng)，并開始抵制其產(chǎn)品。使雀巢公司損失 4000 萬(wàn)美元。 請(qǐng)討論： （ 1） 雀巢公司形象受損的原因是什么？能從中總結(jié)出一些教訓(xùn)和啟示嗎？ （ 2） 請(qǐng)為雀巢公司制定正確的形象戰(zhàn)略。 第七章 連鎖企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)策略 一、選擇題 1）在產(chǎn)品整體概念中最基本最主要的部分是 ( ) A 核心產(chǎn)品 B 形式產(chǎn)品 C 潛在產(chǎn)品 D 附加產(chǎn)品 2）（ ）是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品所包含的不同花色、規(guī)格、尺碼、 型號(hào)、功能和配方等數(shù)目的多少。 A 產(chǎn)品組合的深度 B 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 C 產(chǎn)品組合的寬度 D 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 3）在原有產(chǎn)品大類中又增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，這種做法屬于（ ） A 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 B 產(chǎn)品延伸策略 C 產(chǎn)品差異化策略 D 最佳產(chǎn)品組合策略 4）原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸．這種產(chǎn)品組合策略叫（ ）