【正文】 稱間接營銷環(huán)境，包括供應商、顧客、競爭對手、社會公眾等。 （ ） 8）社團公眾是指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)團體。 （ ） 三、 名詞解釋 個人可任意支配收入 恩格爾定律 市場占有率 恩格爾系數 文化 四、 簡述題 什么是營銷直接環(huán)境和間接環(huán)境？兩者關系如何？ 如何理解消費者收入水平？把握這一概念要注意哪些問題？ 如何衡量一個國家（地區(qū)）的宏觀經濟 狀況？ 請比較貨幣收入和實際收入、人民幣購買能力的匯率計算法和評價計算法。 五、 案例與分析 請運用本章有關原理對下述案例進行分析 假日經濟：一塊冷熱不均的餡餅 在習慣了多年的緊張工作之后，面對突然出現(xiàn)的長假，仿佛一夜之間， 休假 成了人們談論最多的話題，而 假日經濟 這一新名詞也頻頻出現(xiàn)在大大小小的傳媒上，成了注意力最旺的 新寵 。 2022 年 五 一 ，假日消費像一個風火輪，轉到哪里，火了哪里，猶如天上掉下的餡餅，讓商家個個喜笑顏開。只是手忙腳亂的商家在蜂擁而至的消費者面 前顯得力不從心，不但屢屢與眾多商機擦肩而過，還惹得消費者怨聲不斷。于是，商家們?yōu)橄乱粋€長假憋足了勁。然而，當 十 一 如約而至之后，現(xiàn)實的境況卻與商家的期望相去甚遠，盡管商場依然人聲鼎沸，卻未見購物狂潮；盡管旅游點車來車往，卻未見人潮涌動。從 五 一 的火爆到 十 一 的幾分涼意，不但讓不少商家大失所望，也讓跟著感覺走的商家們著實猜不透，假日經濟 真經 何在？ 從最具代表性的旅游市場看，鐵路部門 十 一 期間發(fā)送旅客和客票收入分別比 五 一 下降 %和 9%，民航飛行航班和運輸旅客比 五 一 下 降 19%。而國家統(tǒng)計局、國家旅游局的聯(lián)合調查統(tǒng)計則顯示， 十 一 假期期間國內旅游者達 5 982 萬人次，實現(xiàn)國內旅游收入 230 億元，反比 五 一 期間的 4 600 萬人次和 181億元有不小的增長，這與許多旅游企業(yè)的冷清形成鮮明反差。消費者的消費行為發(fā)生了變化，而面對這些變化，許多企業(yè)又落在了后面。 問題：（ 1） 長假 給企業(yè)營銷環(huán)境帶來什么樣的變化？ （ 2）針對 長假 ，應采取什么樣的營銷策略？ 某礦泉水生產企業(yè)對外宣布 “純水不利于健康 ”，給純水企業(yè)造成巨大威脅，你認為純水企業(yè)應采取什么策略？請為其設計一個營銷方案。 第四章 消費者市場和購買行為分析 一、選擇題 ( )動機是以注重產品的實際使用價值為主要特征的。 A、求實 B、求名 C、求新 D、求美 ( )型購買行為發(fā)生在購買價值較低，產品差異性不大的場合。 A、復雜 B、多變 C、習慣 D、和諧 改變消費者對競爭品牌的信念，這是 ( )定位。 A、實際的重新 B、心理的重新 C、競爭性反 D、二次 影響消費者購買行為的心理因素包括 ( )。 A、需要和動機 B、感覺和知覺 C、學習和態(tài)度 D、教育程度 E、記憶 消費者的信息主要有 ( )等幾個方面的來源。 A、商業(yè) B、間接 C、個人 D、大眾 E、經驗 6．馬斯洛認為人類最低層次的需要是（ ） A、生理需要 B、安全需要 C、自尊需要 D、社會需要 7．參與者的介入程度高，品牌差異大的購買行為屬于（ ） A、習慣性購買行為 B、尋求多樣化購買行為 C、復雜購買行為 D、化解不協(xié)調購買行為 8．參與者的介入程度低，品牌差異不大的購買行為屬于（ ） A、習慣性購買行為 B、尋求多樣化購買行為 C、復雜購買行為 D、化解不協(xié)調購買行為 9．參與者的介入程度高，品牌差異不大的購買行為屬于（ ） A、習慣性購買行為 B、尋求多樣化購買行為 C、復雜購買行為 D、化解不協(xié)調購買行為 10．參與者的介入程度低，品牌差異大的購買行為屬于（ ） A、習慣性 購買待業(yè) B、尋求多樣化購買行為 C、復雜購買行為 D、化解不協(xié)調購買行為 11．有些產品品牌差異明顯，但消費者并不愿花長時間去選擇和估價，這時一般采用（ ）購買行為。 A、習慣性 B、尋求多樣化 C、復雜 D、化解不協(xié)調 12．首先提出要購買某一產品或服務的人是（ ） A、發(fā)起者 B、影響者 C、公共來源 D、購買者 13．消費者從包裝物上獲取信息，這種信息來源屬于（ ） A、個人來源 B、商業(yè)來源 C、公共來源 D、經驗來源 14．消費者從朋友處獲取信息，這種信息來源屬于（ ） A、個人來源 B、商業(yè)來源 C、公共來源 D、經驗來源 二、名詞解釋 目標市場 消費者行為 知覺 動機 情緒 個性 三、簡答題 1．決定社會階層的因素有哪些？ 2．參 照群體對消費者行為有哪些影響？這些影響的強弱又取決于哪些因素？ 2．簡述馬斯洛的需要層次論及其對營銷的啟示。 3．個性對消費者行為具有哪些影響？ 四、案例題 給汽車起個好聽的名字 汽車制造廠家都想為汽車好聽的名字。美妙的商品名稱能取悅用戶，打開銷路。 德國大眾汽車公司的桑塔納高級轎車，是取 “旋風 ”之美喻而得名的。桑塔納原是美國加利福尼亞州一座高山的名稱，該地因生產名貴的葡萄酒而聞名于世。在山谷中，還經常刮起一股強勁的旋風，當地人稱這種旋風為桑塔納。該公司決定以桑塔納作為新型轎車的名字 ，希望它能像旋風一樣風靡全球，結果好名字帶來了好銷路。 汽車的名稱也有因疏忽而受到冷遇的，往往使其銷路大減。 20 世紀 60 年代中期，美國通用汽車公司向墨西哥推出新設計的汽車，名為 “雪佛萊諾瓦 ”，結果銷路極差。后來經調查發(fā)現(xiàn)， “諾瓦 ”這個讀音在西班牙語中是 “走不動 ”的意思。又如，福特公司曾有一種命名為 “艾特塞爾 ”的中型客車問世，但銷路不暢，原因是車名與一種當地的傷風鎮(zhèn)咳藥讀音相似，給人一種 “此車有病 ”之感，因此問津者甚少。 更有趣的是，美國一家救護公司成立 30 年來，一直把 “態(tài)度誠實、可靠服務 ”作 為宗旨，并將這四個詞的英文開頭字母 “AIDS”印在救護車上，生意一直很好。然而，自從艾滋病流行以來，這種車嚴重滯銷。 問題： 試從心理學角度，分析為什么要給汽車起個好名字？ 從這個案例中你得到了哪些啟示？ 第五章 連鎖企業(yè)競爭戰(zhàn)略 一、選擇題 1）影響企業(yè)競爭能力的因素來自（ ）。 A、新入侵者 B、供方的侃價能力 C、替代品 D、產業(yè)競爭者 2）核心能力可以從（ ）來判斷。 A 顧客價值提升 B 市場占有率 C 同類企業(yè)特點的差異性 D 企業(yè)擁有的技術和經驗 3）根據某品牌的市場占有率，可以 將其劃分為（ ） A 挑戰(zhàn)者 B 補缺者 C 領先者 D 追隨者 4）領先者市場競爭策略包括（ ） A 擴大市場需求總量 B 維護高質量形象 C 側翼攻擊 D 垂直層面專業(yè)化 二、判斷題 核心能力培育有明確的目的是核心能力的本質特征。 （ ） 某品牌的市場占有率為 30%，可將其劃分為追隨者。 （ ） 選擇追隨策略是補缺者的市場競爭策略。 （ ） 三、 名詞解釋 進攻戰(zhàn) 側翼戰(zhàn) 游擊戰(zhàn) 防御戰(zhàn) 四、 簡述題 買方侃價能力和賣方侃價能力由哪些因素決定？ 什么是企業(yè)核心能力？如何 把握其正確含義？ 結合實際談談為什么國內外企業(yè)如此關注核心能力？ 五、 案例與分析 上海梅林正廣和公司是一家從事食品加工的企業(yè)。 20 世紀 70 年代之前，正廣和汽水獨占上海市場。是該公司的骨干產品之一。改革開放以后，隨著雪碧等洋品牌的進入，正廣和汽水在品牌、服務、廣告等終不敵雪碧，被迫淡出飲料市場。 90 年代初，該公司敏銳地捕捉市場信息與機遇，決定在逆境中實施戰(zhàn)略轉換，憑借生產飲料的經驗、技術和人員，開始生產 澳菲斯 桶裝水。由于這種業(yè)務的特性，需要上門服務，因而建立起以指揮中心、供水站為核心的配送 體系和銷售網絡。到 l997 年，正廣和飲用水公司在全市已擁有了 37 萬客戶，近 9 0 個供水站，市場占有率達到 40％強。 當一個遍布全市區(qū)的送水網絡體系正常運轉之后，該公司提出 如何充分利用現(xiàn)有送水系統(tǒng)提高企業(yè)競爭力？ 在具有商業(yè)價值的銷售網絡體系中再能干點什么 ？香港維他奶公司為了大規(guī)模進入上海市場，要求與梅林正廣和的送水網合作，成為進入該網絡的第一家供貨公司。很快，維他奶在該送水網中的日銷量高達 500 多箱，與其在上海各超市的銷量總和持平。因此， 1998 年 6 月，國內最大的無店鋪銷售公司 正廣和網上 銷售公司應運而生， 1999 年 12 月，又開通 網站，被上海市府認定為高科技企業(yè)。 目前， 85818 在北京、廣州同時開通，在網上可供商品近 5000 種，客戶 100 多萬戶。 請問： （ 1）你認為梅林正廣和公司的發(fā)展軌跡的深層規(guī)律是什么？請用核心能力理論予以解釋。 （ 2）梅林正廣和公司的發(fā)展給你什么啟示？ 第六章 連鎖企業(yè)品牌形象策略 一、選擇題 1）美國桂格麥片公司成功的推出桂格超脆麥片后，又利用這一品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運動衫等產品，其使用了（ ） A 品牌質量決策 B 品牌延伸策略 C 家庭品牌策略 D 品牌重新定位策略 2）品牌中可以被認出但不能用語言稱呼的部分叫做 ( ) A 品牌標志 B 商標 C 品牌名稱 D 品牌延伸 3）有些大公司在一個市場上往往有多個品牌，比如寶潔公司的洗發(fā)精有 飄柔 、 潘婷 、 海飛絲 等，這種做法屬于 （ ） A 品牌擴展決策 B 多品牌決策 C 統(tǒng)一品牌決策 D 品牌更新定位決策 4）品牌的內容主要包括（ ）和品牌的名稱、品牌的標志。 A、品牌的命名 B、品牌的字體 C、品牌的顏色 D、品牌的系列 5） 自行車的核心產品是 ( )。 6）商品包裝的最基本功能是 ( ) A 保護商品，便于運輸 B 美化商品，促進銷售 C 提供方便，易于使用 D 辨別商品，刺激需求 7）某企業(yè)的各種產品都有自己獨特的包裝，在設計上采用不同的風格、色調和材料，這種包裝策略屬于（ ） A 分類包裝策略 B 改變包裝策略 C 相關包裝策略 D 差異包裝策略 二、判斷題 1）創(chuàng)名牌的根本措施是確保產品的高質量。 （ ） 2)產品可以分為核心產品和延伸產品這兩個層次。 （ ） 3）企業(yè)形象的感受者是企業(yè)自身。（ ） 一、 名詞解釋 企業(yè)形象 知名度 美譽度 文化 營銷創(chuàng)新 CIS 系統(tǒng) 統(tǒng)一品牌策略 個別品牌策略 商業(yè)品牌策略 四、 簡述題 良好的企業(yè)形象和品牌形象會給企業(yè)帶來什么功能？請結合實踐說明。 什么是營銷創(chuàng)新？它包括哪些內容？ 華潤萬家超市文化的精髓是什么？ 如何把生意做成文化？請舉例說明。 五、案例與分析 70 年代初，雀巢公司向第三世界傾銷嬰兒食品。由于這些國家的人們不懂得使用說明，有不會使用新產品，造成嬰兒死亡率上升。在向發(fā)達國 家銷售產品時，又雇用了 200 名助產士走訪嬰兒的母親，試圖說服她們不要給孩子哺乳而服用雀巢產品。這一切導致全世界的關注和批評，并開始抵制其產品。使雀巢公司損失 4000 萬美元。 請討論： （ 1） 雀巢公司形象受損的原因是什么？能從中總結出一些教訓和啟示嗎？ （ 2） 請為雀巢公司制定正確的形象戰(zhàn)略。 第七章 連鎖企業(yè)產品與服務策略 一、選擇題 1）在產品整體概念中最基本最主要的部分是 ( ) A 核心產品 B 形式產品 C 潛在產品 D 附加產品 2）（ ）是指產品線中的每一產品所包含的不同花色、規(guī)格、尺碼、 型號、功能和配方等數目的多少。 A 產品組合的深度 B 產品組合的長度 C 產品組合的寬度 D 產品組合的關聯(lián)度 3）在原有產品大類中又增加新的產品項目，這種做法屬于（ ） A 擴大產品組合策略 B 產品延伸策略 C 產品差異化策略 D 最佳產品組合策略 4）原定位于中檔產品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢之后，決定向產品大類的上下兩個方向延伸．這種產品組合策略叫（ ）