【正文】 第一章 連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷概述 一、多選題 1．連鎖經(jīng)營(yíng)的總部職能包括哪些方面：（ ） A．基本政策制定、連鎖門店開發(fā) B．商品采購(gòu)管理、商品配送管理 C．資金運(yùn)作管理、商品促銷管理 D．門店運(yùn)營(yíng)督導(dǎo) 2．下面敘述正確的是：（ ） A．從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，在中國(guó)大型綜合超市或者倉(cāng)儲(chǔ)式超市會(huì)有較為廣闊的發(fā)展空間 B．連鎖經(jīng)營(yíng)組織形態(tài)有兩種，其中總部管理所有門店的形態(tài)一般適用于大型連鎖公司 C．商品銷售政策包括三方面，即商品價(jià)格政策、促銷政策和賣場(chǎng)布局與商品陳列政策 D．連鎖門店的職能包 括：開店操作規(guī)范和開店作業(yè)流程 3．下面有關(guān)現(xiàn)代批發(fā)業(yè)基本特征的說法正確的是 （ ） A．商業(yè)企業(yè)批銷和生產(chǎn)企業(yè)自銷共同占領(lǐng)批發(fā)市場(chǎng)。 B．樹立以生產(chǎn)者為中心的批發(fā)營(yíng)銷理念。 C．批發(fā)企業(yè)向大型化、集團(tuán)化、多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展。 D．商流、物流在地區(qū)間整合。 4．下面屬于有店鋪零售業(yè)態(tài)的是：（ ） A．大型超市 B．專業(yè)店 C．自動(dòng)售貨亭 D．折扣店 5．下列哪些屬于正規(guī)連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)：（ ） A．有效統(tǒng)一調(diào)動(dòng)財(cái)力、物力和人力 B．具有信息、物流和管理等整 體優(yōu)勢(shì) C．統(tǒng)一開發(fā)運(yùn)用整體性的事業(yè) D．管理人員較少，管理成本低 6．下面屬于特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)分布的是：（ ） A．餐飲業(yè)。 B．旅店。 C．汽車用品及服務(wù)。 D．健身、美容服務(wù)。 7．連鎖企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)特征是：（ ） A．根據(jù)管理的專業(yè)化程度劃分多個(gè)職能部門 B．權(quán)責(zé)高度集中，各分店經(jīng)理負(fù)責(zé)銷售 C．運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化 D．管理保持一致 二、單選題 1）市場(chǎng)營(yíng)銷理論 20 世紀(jì)初誕生在（ ） A、美國(guó) B、法國(guó) C、日本 D、英國(guó) 2）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn) 在 ( ) 50 年代 70 年代 3).第二次世界大戰(zhàn)后 , 在美國(guó)新的市場(chǎng)形勢(shì)下形成了一種全新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué) ,這就是 ( ) 4）任何能用以滿足人類某種需要的東西都可以稱之為（ ）。 A、物品 B、產(chǎn)品 C、商品 D、勞動(dòng)產(chǎn)品 5) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不具備的學(xué)科特點(diǎn)是（ ）。 A、全程性 B、綜合性 C、完整性 D、前瞻性 6）市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該以（ ）為中心。 A、產(chǎn)品 B、服務(wù) C、價(jià)格 D、顧客 7）市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)是一門：（ ）。 A．應(yīng)用科學(xué) B．經(jīng)濟(jì)科學(xué) C．社會(huì)學(xué) D．心理學(xué) 8）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念是（ ）。 A、市場(chǎng) B、營(yíng)銷 C、交換 D、顧客 9）市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是（ ）。 A、市場(chǎng)需求 B、顧客 C、企業(yè) D、產(chǎn)品 10）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是從（ ）分離出來的。 A、經(jīng)濟(jì)學(xué) B、心理學(xué) C、商品學(xué) D、歷史學(xué) ,市場(chǎng)應(yīng)定義為（ ） A 市場(chǎng)是利益攸關(guān)者的集合 B 市場(chǎng)是賣方、買方、競(jìng)爭(zhēng)者的集合 C 市場(chǎng)是某種商品的購(gòu)買者集合 D 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所 ，連同社會(huì)上的其 他因素，只是影響了人們的（ ） A 需要 B 需求 C 欲望 D 收入 （ ） A 人類的需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn) B 市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣主，也可以是買主 C 市場(chǎng)導(dǎo)向是以市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)兩者為焦點(diǎn) D 紐約學(xué)派主要以研究農(nóng)產(chǎn)品分銷問題為主，其主要貢獻(xiàn)是明確了市場(chǎng)營(yíng)銷的概念范圍 14.如果你能比你的鄰居制造出更好的捕鼠器，人們就會(huì)踏破你的門檻 ，這句話反映的營(yíng)銷觀念是（ ） A 生產(chǎn)觀念 B 產(chǎn)品觀念 C 推銷觀念 D 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 下也有可能成功（ ） A 買方市場(chǎng) B 賣方市場(chǎng) C 生產(chǎn)成本太高 D 產(chǎn)品為非渴求品 ，反映推銷觀念的是（ ） A 我能生產(chǎn)什么，就賣什么 B 我生產(chǎn)什么，就買什么 C 我賣什么，就設(shè)法讓人買什么 D 顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么 ，錯(cuò)誤的是（ ） A 營(yíng)銷重點(diǎn)是顧客需求 B 重視的是長(zhǎng)期利益 C 采用整合的營(yíng)銷手段 D 營(yíng)銷程序是從生產(chǎn)者到消費(fèi)者 （ ） A 產(chǎn)品 B 權(quán)力 C 定價(jià) D 公共關(guān)系 E 促銷 （ ） A 產(chǎn)品價(jià)值； B 服務(wù)價(jià)值； C 品牌價(jià)值； D 形象價(jià)值； E 人員價(jià)值； ，下列說法正確的是（ ） A 如果對(duì)產(chǎn)品使用后的感知效果與期望一致時(shí)，顧客就會(huì)滿意； B 提高顧客滿意可以通過增加顧客讓渡價(jià)值達(dá)成； C 顧客滿意了就會(huì)成為忠誠(chéng)顧客； D 夸大產(chǎn)品宣傳會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意； 三、填空題 ，集中體現(xiàn)在管理的 “3S”原則上，即簡(jiǎn)單化、 __________、__________。 2. SWOT 分析是指對(duì) _________、劣勢(shì)、 _________和 _________的比較分析。 _________、特許連鎖、 ___________。 ________________________、 ____________________、________________________、開發(fā)自有品牌商品、自我服務(wù)。 ： ________________、 ________________。 ，主要體現(xiàn)在時(shí)間、地點(diǎn)和 __________的便利性。 ，連鎖經(jīng)營(yíng)的核心就是市場(chǎng)營(yíng)銷的 __________建設(shè)。 ________環(huán)境、政治環(huán)境、 ________環(huán)境、 ________環(huán)境。 四、名詞解釋 零售業(yè)態(tài) 特許連鎖 市場(chǎng)營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 服務(wù)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 整合營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 顧客讓渡價(jià)值 五、簡(jiǎn)答題 特許經(jīng)營(yíng)與直營(yíng)連鎖的區(qū)別是什么？ 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的外延和內(nèi)涵。 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？如何把握其含義？ 請(qǐng)比較推銷與營(yíng)銷，常規(guī)營(yíng)銷 和大營(yíng)銷。 六、案例分析 日本三重縣人三井高利是一位立志要做布商的人，他赤手空拳前往東京闖天下，可是很長(zhǎng)時(shí)間一直沒有起色。正當(dāng)他想關(guān)起店門回到故鄉(xiāng)的時(shí)候，一天，在洗澡堂里聽到幾個(gè)手藝人在高聲談?wù)?，?zhǔn)備穿一條新丁字褲（兜襠布）去參加廟會(huì)，可是卻湊不齊人數(shù)合伙去買，為此煩惱不已。 湊齊人數(shù)合伙去買新的丁字褲，這是怎么回事？三井高利一邊沖洗著一邊在想。 啊，對(duì)了，原來是這樣。 他拍了一下大腿。原來，在當(dāng)時(shí)的商業(yè)習(xí)慣上，布料是湊集幾個(gè)伙伴去買一匹漂白布，可是人數(shù)卻不易湊齊。 用現(xiàn)在 的話來說，當(dāng)時(shí)布料只以匹為單位出售，是 不符合顧客需求的 。于是第二天，三井高利便在店門口貼上了這樣一張紙條： 布匹不論多少都可以剪下來賣。 昨天在澡堂里遇到的手藝人看了這張紙條飛奔進(jìn)來： 買夠做一條丁字褲的漂白布。 三井高利看準(zhǔn)了在接近廟會(huì)的這段日子里，有相同需求的人一定非常多。于是，店里所有的漂白布，在那一天統(tǒng)統(tǒng)銷售一空。 許許多多的女孩子和附近的太太們都涌到店里來買零頭布。三井高利的店門口連日來熱鬧非凡。 三井高利領(lǐng)悟到做生意傾聽顧客心聲的好處，簡(jiǎn)直樂不可支，他把吃 飯的時(shí)間都節(jié)省下來站在店門口接待顧客，由此又獲得很多啟示。 布店主要的顧客是女性，但女性買東西買得最多的時(shí)候，是女兒將出嫁的時(shí)間?？墒浅黾迺r(shí)所需要的東西，不僅是衣服，還要備齊放衣服的衣櫥、包、綢緞及和服的紙、梳子、簪子、鞋箱、餐具等種種東西。由此，新娘和她的母親必須東一家西一家地去選購(gòu)。但是，如果那些東西可以在一個(gè)地方一次買齊，對(duì)顧客來說該是多方便呀。于是三井高利馬上將其付諸實(shí)施，這就是日本的第一家百貨公司 三越 。 百貨公司之所以能以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)成為零售業(yè)的王者，乃是由于苦心謀求 如何才能方便顧客，于是，有能力的布店有很多都學(xué) 三越 的做法，擴(kuò)充店面，引來了許多買東西的顧客。 問題：（ 1）三井高利為什么能夠成功？ （ 2）怎樣才能樹立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念？ 第二章 消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 一、選擇題 1）對(duì)企業(yè)發(fā)生的問題缺少認(rèn)識(shí)和了解，為弄清問題的性質(zhì)、范圍、原因而進(jìn)行的初始調(diào)查稱為（ ）。 A、探測(cè)性調(diào)查 B、描述性調(diào)查 C、因果性調(diào)查 D、預(yù)測(cè)性調(diào)查 2）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的四個(gè)步驟排序正確的是（ ）。 A、確定信息來源、確定調(diào)研問題、信息的收集與分析、提出結(jié)論 B、確定信息來源 、信息的收集與分析、確定調(diào)研問題、提出結(jié)論 C、確定調(diào)研問題、確定信息來源、信息的收集與分析、提出結(jié)論 D、確定調(diào)研問題、信息的收集與分析、確定信息來源、提出結(jié)論 3）向營(yíng)銷決策者提供偶發(fā)事件信息的是（ ）。 A、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) B、營(yíng)銷分析系統(tǒng) C、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) D、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) 4）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的最終成果是（ ）。 A、追蹤調(diào)研 B、補(bǔ)充調(diào)研 C、調(diào)研報(bào)告 D、調(diào)研表格 5）某企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研人員為了更好地了解顧客的購(gòu)買行為，利用錄象設(shè)備在商場(chǎng)對(duì)顧客購(gòu)買情況進(jìn)行錄象，這種調(diào)查方法是（ ）。 A、訪問調(diào)查法 B、觀察調(diào)查法 C、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 D、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 二、判斷題 系統(tǒng)抽樣法所選取的樣本，能夠較均勻地分散在母體各個(gè)部位，增強(qiáng)了樣本的代表性。（ ） 營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)戰(zhàn)略管理的最終體現(xiàn)。（ ） 在調(diào)查問卷中要了解被調(diào)查者的收入情況，最好是直接 “請(qǐng)問你的月收入是（ ） ”。（ ） 三、 名詞解釋 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 案頭調(diào)研 面談訪問 郵寄調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 四、 簡(jiǎn)答題 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型 調(diào)查問卷的組成 實(shí)地調(diào)研有哪三種方法？ 郵寄調(diào)查的缺點(diǎn)有哪些？ 網(wǎng)上調(diào)查 有哪些特點(diǎn)？ 市場(chǎng)數(shù)據(jù)處理的方法有哪些？調(diào)研報(bào)告有哪些部分組成？ 五、案例與分析 新英格蘭湯料公司是 1957 年由威廉姆 .科蘭德創(chuàng)建的小型企業(yè)，主要為學(xué)校和零售市場(chǎng)生產(chǎn)銷售系列特制罐裝湯料產(chǎn)品。創(chuàng)業(yè)初期，生意并不景氣。從 20 世紀(jì) 60 年代才開始盈利。科蘭德及時(shí)地將一種新設(shè)計(jì)的、取名為科蘭德牌的罐裝湯料打入市場(chǎng)。整個(gè) 60 年代期間，銷售額迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也越來越高。 1968年，公司擴(kuò)建了生產(chǎn)設(shè)備， 1970 年又引進(jìn)了兩條先進(jìn)的特制湯料生產(chǎn)線。至 1986 年，銷售額達(dá)到 萬(wàn)美元，其中約有 62%的產(chǎn)品進(jìn) 入學(xué)校市場(chǎng)，其余 38%進(jìn)入零售市場(chǎng)。 科蘭德牌雜燴湯料的銷售額在最近 5 年中銷售情況不甚理想，經(jīng)歷了一個(gè)持平到下降的過程。 1983 年銷出 6 943 箱， 1984 年為 5 675 箱， 1985 年 5 105 箱，而到 1986 年卻僅銷了 4 900 箱。銷售下降的主要原因是競(jìng)爭(zhēng)者的加入；菲什曼公司生產(chǎn)了兩種新的罐裝雜燴湯料 快樂 雜燴和 科德角 雜燴，這兩種湯料產(chǎn)于當(dāng)?shù)兀遗c科蘭德牌雜燴湯料有著極為相似的配料。極富競(jìng)爭(zhēng)力的 快樂 和 科德角 價(jià)格均低于科蘭德牌，這一稍高的邊際利潤(rùn)，加上人們求新、換口味的心理，使 得科蘭德牌湯料銷售量日趨下降，市場(chǎng)形勢(shì)出現(xiàn)危機(jī)?？铺m德先生很清楚地意識(shí)到，公司正面臨著很大的威脅。 （ 1）請(qǐng)你運(yùn)用所學(xué)的營(yíng)銷理論幫助科蘭德先生想想辦法，如何有效阻止產(chǎn)品銷售量的下降，恢復(fù)原有銷售網(wǎng)點(diǎn)，并將顧客從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品上再次吸引到科蘭德牌產(chǎn)品上來呢？ （ 2）請(qǐng)將你的想法運(yùn)用調(diào)研方法制定較為詳細(xì)的調(diào)研計(jì)劃，可用到哪些方法和理論？ 第三章 分析連鎖企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境 一、選擇題 1）一般來說，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括（ ）。 A、直接營(yíng)銷環(huán)境和間接營(yíng)銷環(huán)境 B、微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境 C、微觀環(huán)境和中觀 環(huán)境 D、宏觀環(huán)境和中觀環(huán)境 2）威脅水平高機(jī)會(huì)水平低的企業(yè)是（ ）。 A、理想企業(yè) B、冒險(xiǎn)企業(yè) C、成熟企業(yè) D、困難企業(yè) 3）人口老齡化對(duì)（ ）企業(yè)來說是一種機(jī)會(huì)。 A、通信 B、娛樂 C、保健品 D、休閑服裝 4）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較低的地區(qū)，消費(fèi)者往往更注重產(chǎn)品的（ ）。 A、品牌 B、服務(wù) C、價(jià)格 D、品質(zhì) 5）保險(xiǎn)公司、證券交易所屬于企業(yè)的 ( )。 6）實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)若要打入國(guó)際市場(chǎng) ,宜采取 ( )。 7） 快樂 啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某一地區(qū)市場(chǎng)，經(jīng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)的人不喜歡喝啤酒，對(duì)此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是實(shí)行（ ）。 A．扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 B．恢復(fù)性營(yíng)銷 C．刺激性營(yíng)銷 D．同步性營(yíng)銷 8）某地區(qū)恩格爾系數(shù)越大，則表明該地區(qū)（ ）。 A、越富裕 B、越貧窮 C、越開放 D、越閉塞 二、判斷題 1）市場(chǎng)營(yíng)銷信息是豐富多彩瞬息萬(wàn)變的。 （ ） 2） 市場(chǎng)營(yíng)銷的間接環(huán)境是客觀的，不可控的因素。 （ ） 3） 對(duì)環(huán)境威脅，企業(yè)只能采取對(duì)抗策略。 （ ） 4）任何企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都不可能 脫離環(huán)境而孤立地進(jìn)行。 （ ） 5) 某一環(huán)境因素的變化，會(huì)引起其他因素的互動(dòng)變化。 （ ） 6）營(yíng)銷中介就是指中間商。 （ ） 7）微觀環(huán)境又