總經理課程中小企業(yè)管理三部曲第三部(編輯修改稿)
2025-02-06 21:47 本頁面
【文章內容簡介】 這項服務應當收取收取的價格是什么 ? 定價的依據(jù)是什么 ? 應當由誰來收款 ?(壁掛爐銀行收 ) 付款地點在哪里 ? 應當在什么時候付款 ? 應當怎樣付款 ? 應當如何把價格告訴目標市場 ? 39 服務的營銷溝通組合 10：服務溝通和促銷 電影院 人員 推銷 顧客 服務 廣 告 銷售 促進 宣傳公關 以及贊助 指導 材料 公司 設計 直接 ?郵遞 ?電話營銷 ?傳真 ?電子郵件 戶外和零售 ?廣告牌和海報 ?電子顯示屏 ?運輸車輛 ?零售商店陳列 印刷 ?報紙 ?雜志 ?廣播 ?電視 ?電臺 ?因特網(wǎng) 口 碑 ? 服務廣告 價格 保證 業(yè)績證明 可獲性 (地點時間和獲取方式 ) 40 有效促銷必須考慮的六個要素 產品范圍 市場范圍 價值 時間 受益者的確定 對競爭者的防衛(wèi) （ 反對 ， 法國改為自由薯條 ） 有效促銷管理的原則 規(guī)劃促銷策略 (公司內部應該有部門 ) 限制促銷目標 (夸大效果 \力圖實現(xiàn) ) 對每一項特定的促銷活動設定時間限制 (模仿 ) 考慮聯(lián)合促銷 考慮促銷的搭配 激勵整個營銷系統(tǒng) (消費者 、 顧客接觸人員 、 中間商 ） 在創(chuàng)造性和建議性之間保持平衡 。 評價促銷效果 促銷設計 41 服務質量組成要素： 1. 有形要素：有行要素的外觀 2. 可靠性：可靠的 、 真實的績效； 3. 反應性：迅速程度和有益性 4. 保證性：能力 、 禮儀 、 可信度和安全性； 5. 情感性：容易接近 、 良好的溝通和對顧客的了解 。 縮短服務差距的方法 1通過提高質量和生產力增加價值 2建立正確的服務 質量標準 1：了解 顧客期望 3保證服務的 實施達到標準 4保證服務傳遞 與承諾像匹配 42 有效解決問題的原則 1：迅速行動 2：承認錯誤但不要太多辯解； 3：表明你是從每一個顧客的觀點出發(fā)看問題的； 4：不要同顧客爭論； 5：認同顧客的感覺； 6：給顧客懷疑的權利； 7：闡明解決問題需要的步驟； 8：讓顧客了解進度； 9：考慮補償； 10：堅持不懈地重獲顧客的友善 。 服務補救 43 整合顧客服務所需要的管理過程包括以下 5項工作 開展持續(xù)的研究來確定顧客在每一次服務接觸中的需要 、欲望和滿意水平； 確定顧客滿意或者不滿意的重要來源 ， 并把他們同目前的服務要素聯(lián)系起來； 根據(jù)不同要素之間的關系為每一種服務要素設定服務水平的標準； 設計滿足這些標準的工作和技術系統(tǒng)； 根據(jù)顧客偏號的變化 、 技術創(chuàng)新和競爭性活動對標準和傳遞系統(tǒng)進行定期的修正 。 12：發(fā)展和管理顧客服務職能 向組織內傳遞信息 向組織外傳遞信息 銷售行為 訂貨 預定 人員拜訪或者電話征求意見 廣告支持 非銷售行為 要求提供信息和建議 處理投訴和解決問題 接受付款 市場研究 確認和約會提醒 售后追蹤 開帳單和付款 顧客接觸矩陣 44 確定顧客接觸的工作（ 而不是銷售 ） ? 信息 、 建議 ? 訂貨 、 預定 ? 核心服務傳遞工作（ 加上招待顧客和保管顧客的所有物 ） ? 開帳單和接受付款 ? 解決問題 ， 處理投訴 檢查每一項工作的標準程序 ? 每一項工作的書面標準（程序手冊） 顧客服務審計格式概要 ? 口頭書面的指導（專門準備的） ? 可獲得 =性（小時 /天數(shù)、地點） ? 同其他人員之間的接觸 確定每一項工作的業(yè)績目標 ? 具體的定量目標 ? 定性目標 ? 對相關活動的貢獻 ? 對系統(tǒng)長期成功的貢獻 具體說明對每一項工作業(yè)績的衡量方法 ? 以資金為依據(jù) ? 以時間為依據(jù) ? 管理層 /主管評價 ? 顧客的評價 45 顧客服務審計格式概要 考慮和評價人員要素 ? 招聘選拔的標準和慣例 ? 培訓的性質和內容 ? 工作定義 、 職業(yè)發(fā)展路徑 ? 同其他雇員之間的相互意向 ? 監(jiān)督 、 質量控制的特征 ? 評價程序 ? 可獲得的修正性行動 ? 雇員的套度積極性 ? 支薪 /不支薪加班工作的時間 、 程度 確定和評價支持系統(tǒng) ? 指導手冊 、 宣傳手冊 、印刷信函 ? 辦公場所 、 家具和布局 ? 辦公設備 （ 電話 、 傳真和文字處理機 ） ? 車輛和修理 /保養(yǎng)和設備 ? 無線或移動電話設備 ? 保留記錄的材料 （ 日記簿 、手提電腦和條型掃描儀 ） 46 顧客 服務管理的三位一體論 顧客忠誠度影響能力和發(fā)展； 顧客滿意度影響顧客忠誠度； 價值影響顧客滿意度； 雇員生產力影響價值； 雇員忠誠度影響生產力 雇員滿意度影響忠誠度 內部質量影響顧客滿意度 最高管理層的領導是服務 —— 利潤鏈成功的基礎 。 1組織和實施營銷工作 生產管理 營銷管理 人員管理 總經理的職責之一就是 ? 在營銷、生產和人力資源之間 ? 發(fā)生沖突的時候沖當仲裁人， ? 平衡各部門職能的想法。 47 一 、 職責 職能參謀人員 廣告和公共關系 營銷研究和分析 公司層次的戰(zhàn)略規(guī)劃 產品開發(fā) 定價研究 某些特定領域的內部專家 （ 房產評估 ） 內部營銷和培訓計劃 直線人員： 部門或產品層次的戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷組織設計 產品執(zhí)行（包括零售場地的管理） 銷售管理和執(zhí)行 顧客服務（集中的和現(xiàn)場的） 現(xiàn)場促銷計劃的實施 特許業(yè)務的發(fā)展和特許業(yè)務的招聘 二、按五個方向來組織營銷工作 職能 產品或者品牌 過程（前臺過程） 地理區(qū)域 市場（跨地區(qū)的市場細分） 48 ? 狀況分析 （我們現(xiàn)在在哪里） 外部 ：環(huán)境 /顧客和市場 /雇員 /供應商和分銷售 商 /競爭者 / 內部 ：目標 /強勢和弱勢 問題和機會的歸納 ? 營銷計劃目標 （我們想要去哪里） 競爭者的地位 財務結果 市場份額 ? 營銷策略 （我們將如何到達那里） 定位 ：目標細分市場 /競 爭態(tài)勢 /價值提議 —— 獨 特的利益和降低成本的 機會 營銷組合 ：核心產品、 附加服務和傳遞系統(tǒng) /貨 幣價格和其他非財務成 本（如時間）、營銷溝 通（廣告、人員推銷、 促銷等） 營銷計劃格式 ? 營銷預算（需要多少，我們應當把他分配到哪里） 資源（資金、人員、時間） 總金額和分配 ? 營銷行動計劃（我們需要做什么） 所需要的行動的具體分解 每個人的職責 期望從每一項行動中獲得的有行和無形成果 ? 監(jiān)控系統(tǒng)（我們是否在向我們的目的前進） 持續(xù)性的狀態(tài)分析 業(yè)績的中期和終極衡量 目標和過程中的差異引起過程修正行動 49 1全球化的服務營銷 市場 動力 競爭 動力 政府 動力 技術 動力 成本 動力 50 全球戰(zhàn)略層次 全球性 市場參與 傳遞全球 性產品 附加服務 全球地點 全球競爭 活動 全球 營銷 51 服務營銷現(xiàn)場設計（ 3） 銷售包
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