品牌、包裝和產(chǎn)品特色(編輯修改稿)
2025-07-06 19:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 隔產(chǎn)品，如果客戶偏好某零售商品牌，客戶僅能在該商店購得該品牌。 ? 例如： 部分零售商品之服裝 Nordstrom商店： Classiques Entier Macy ’s百貨公司： Charter Club、 Austin Gray Saks Fifth Avenue商店： The Works、 SFA Collections ? 零售商店內(nèi)各種製造商品牌可能競相殺價，如果零售商建立受歡迎的自有品牌，將可避免這類價格競爭。 ? 再者，中間商通常以低於製造商品牌價格銷售自有品牌商品，但仍能提升獲利。 ? 例如： 穀物食品，商店品牌的毛利比製造商品牌多出二倍，因為中間商可以獲得比製造商品牌較低的中間商品價格。 ? 中間商必須小心訂定自有品牌價格。根據(jù)一項研究，雜貨店品牌之售價如果未能比製造商品牌低 10%以上，很多消費者將不會購買。但如果價超過 20%，有些消費者又會懷疑品質(zhì)問題。 C、供應(yīng)類名產(chǎn)品 ? 有些超市連鎖店以類名產(chǎn)品推出產(chǎn)品。所謂 類名產(chǎn)品（ generic products） ，即是根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容標示產(chǎn)品，如奶油，起司，或紙巾。這些無品牌商品之售價，一般比製造商品牌低 20%，比中間商品低 10% ~ 20%。這些產(chǎn)品對價格敏感客戶最具吸引力 。 ? 類名產(chǎn)品曾經(jīng)在某些產(chǎn)品類別之銷售量，佔有很高比率，而引起品牌戰(zhàn)爭。由於超市改善並促銷自有品牌，越來越多購物者選擇中間商品牌，是類名產(chǎn)品和製造商品牌之間的折衷選擇。 製造商與中間商常用策略 ? 製造商和中間商都必須選擇產(chǎn)品組合品牌，市場飽和之品牌策略，以及和其他企業(yè)聯(lián)合品牌策略。 A. 產(chǎn)品組合之品牌策略 B. 市場飽和之品牌策略 C. 聯(lián)合品牌 A、產(chǎn)品組合之品牌策略 ? 企業(yè)可採用三種不同品牌策略： ?不同產(chǎn)品使用不同品牌 ? Lever Brother和 P＆ G二家公司就採用這種策略。 ?公司名稱結(jié)合產(chǎn)品名稱 ? 例如： Johnson’s Pledge和 John’s GloCoat，與Kellogg’s Rice Krispies和 Kellogg’s Corn Pops。 ?只有公司名稱 ? 現(xiàn)在很少公司單獨採用這種策略。不過食品企業(yè)的 Heinz和 Libby公司和跨產(chǎn)業(yè)的 General Electric就使用本策略。 ? 採用公司名稱作品排名稱，通常稱為 家族品牌（ family branding） ，讓企業(yè)更易推出新產(chǎn)品線品牌，成本也較低。 B、市場飽和之品牌策略 ? 企業(yè)越來越多採用 多品牌策略（ multiplebrand strategy） ，以提高總銷售額。對於相同產(chǎn)品，企業(yè)可能以數(shù)種品牌，針對同一目標市場或特定市場。 ? 例如： 針對某一品牌，企業(yè)可能建立一種銷售訴求，對於另一區(qū)隔市場，又以另一品牌為訴求。P＆ G二種洗衣精品牌 Tide和 Dreft，即是如此。 C、聯(lián)合品牌 ? 越來越常見到，不同公司或不同單位將個別的品牌一起放在特定產(chǎn)品或企業(yè)名稱上 ， 這種方式叫做 聯(lián)合品牌 或 雙品牌 。 ? 和其他行銷策略一樣聯(lián)合品牌也有優(yōu)缺點，這種合作方式可以產(chǎn)生差異化優(yōu)勢。共同品牌策略可爲參與企業(yè)增加收益。 ? 例如： General Mills公司 支付費用給 Sunkist Growers，以便在 Betty Crocker檸檬汁包裝飲料上使用 Sunkist品牌名稱。 建立和使用品牌資產(chǎn) ? 很多消費者心中認為，只要貼上品牌名稱就可提升產(chǎn)品價值。 ? 如： Sony、 Kenmore、 Sheraton或 Hallmark。 ? 尤其是這些品牌代表 正面特性 （如品質(zhì)或經(jīng)濟） 。這就是我們所要討論的 品牌資產(chǎn)（ brand equity） ，即品牌為產(chǎn)品所增加之價值。品牌對企業(yè)而言是相當重要的資產(chǎn)，有鑒於品牌之重要性，衡量品牌價值有數(shù)種方法，其中之一是，消費者的評估如 表 。 ? 如果建立有相當價值之品牌資產(chǎn)，擁有品牌之企業(yè)可以在以下幾方面受益： ?品牌本身具有競爭優(yōu)勢，即所稱的差異化優(yōu)勢，可以影響消費者購買特定產(chǎn)品。 ? 例如： Craftsman（ Sears百貨公司自有品牌的工具組和園藝工具）、 BMW和 HaagenDazs。 ?由於建立品牌成本高昂又費時，品牌資產(chǎn)可成為競爭者進入市場之障礙。 ?受到市場喜愛且有廣大知名度之品牌，可促進擴展全球市場。 ? 例如： 一位 McDonald ‘s高階主管形容當公司帶金色拱門商標到新的國家時：「市場造
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