產(chǎn)品體驗設(shè)計和品牌創(chuàng)建(編輯修改稿)
2025-07-26 20:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 計完成時，設(shè)計師的任務(wù)就徹底結(jié)束了。但如果從全面產(chǎn)品體驗設(shè)計的角度來看的話，設(shè)計師在完成傳統(tǒng)的設(shè)計工作之后還應(yīng)參與另一項設(shè)計任務(wù)服務(wù)設(shè)計。首先我們在這里應(yīng)該明確兩個問題：第一個問題，產(chǎn)品為什么需要服務(wù)設(shè)計？原因有兩條：從全面產(chǎn)品體驗設(shè)計的角度來看，消費者在產(chǎn)品零售商店中購物和用戶使用產(chǎn)品的過程都是與產(chǎn)品進行交互并獲得體驗的過程。缺少服務(wù)設(shè)計會使產(chǎn)品體驗設(shè)計不完整；今天的產(chǎn)品在越來越多的情況下所扮演的角色其實是傳遞服務(wù)的媒介，所以只設(shè)計產(chǎn)品而不設(shè)計支撐產(chǎn)品的服務(wù)，就算產(chǎn)品設(shè)計十分出色，用戶在使用過程中也難以形成積極情緒體驗和產(chǎn)品/品牌依附感。第二個問題，為什么服務(wù)設(shè)計應(yīng)該由產(chǎn)品設(shè)計師來做，至少產(chǎn)品設(shè)計師要在團隊里扮演重要角色？原因有兩條：經(jīng)過對目標(biāo)用戶的研究和全部產(chǎn)品設(shè)計流程，產(chǎn)品設(shè)計師在這時其實是最了解目標(biāo)用戶的人。若不讓產(chǎn)品設(shè)計師繼續(xù)進行服務(wù)設(shè)計是相當(dāng)大的浪費；服務(wù)設(shè)計的基本原理是與產(chǎn)品設(shè)計相類似的，同樣是發(fā)現(xiàn)問題然后用創(chuàng)新的方法解決問題，發(fā)現(xiàn)需求然后用創(chuàng)新的方法滿足需求。而且就創(chuàng)新而言，設(shè)計師無疑應(yīng)該是整個產(chǎn)品開發(fā)團隊中最具創(chuàng)新力的角色。服務(wù)設(shè)計大致可以分為商業(yè)服務(wù)設(shè)計（Commercial Service Design）和非商業(yè)服務(wù)設(shè)計（Nonmercial Service Design，如公共醫(yī)療服務(wù)設(shè)計、教育服務(wù)設(shè)計等）。商業(yè)服務(wù)設(shè)計又可以分為“圍繞實體產(chǎn)品的服務(wù)設(shè)計”（如iPod+iTunes）和“單純的非物質(zhì)性服務(wù)設(shè)計”（如為銀行設(shè)計新的理財服務(wù)）。在這里我們主要討論的是圍繞實體產(chǎn)品的服務(wù)，而在這個類型的服務(wù)之中，兩個最重要的服務(wù)設(shè)計類型就是零售體驗服務(wù)設(shè)計和售后體驗服務(wù)設(shè)計。這兩部分服務(wù)設(shè)計是針對人與產(chǎn)品交互的購買階段和購買后階段開展的。零售體驗是我們長期以來忽略的一個非常重要的部分。差的零售體驗往往會使消費者在購買階段終止交互過程，從而使前期的廣告和營銷努力前功盡棄。由于對目標(biāo)群體的不了解，零售服務(wù)人員并不清楚哪些產(chǎn)品信息是顧客想要得到的，哪些產(chǎn)品信息或特點是可以影響顧客情緒的，因此他們往往是依靠自己的想象來對顧客進行服務(wù)。除此之外，針對不同類型的產(chǎn)品我們還應(yīng)該設(shè)計不同的零售模式。有些產(chǎn)品適合讓顧客自由嘗試體驗，有些則適合安排專業(yè)服務(wù)人員進行講解介紹。售后體驗在這里也并不完全是過去的那種質(zhì)量保障工作，當(dāng)然質(zhì)保工作依然是一個重要的環(huán)節(jié)，它是當(dāng)用戶遇到產(chǎn)品問題時，我們可以做的最有效的將用戶因產(chǎn)品問題而引發(fā)的消極情緒體驗轉(zhuǎn)為積極情緒體驗的方法。除此之外，在今天售后體驗服務(wù)設(shè)計關(guān)注的還有如何將一些新的、用戶需要的服務(wù)通過產(chǎn)品傳遞出去。蘋果公司圍繞“iPod”開發(fā)的“iTunes”就是一個很好的例子。iTunes本質(zhì)上是一種全新的服務(wù) ，它為iPod用戶提供了一種更方便快捷、更便宜、合法的音樂獲取方式，而且iTunes的服務(wù)設(shè)計一直在不斷增加新的符合用戶需求的服務(wù)項目。例如，根據(jù)蘋果公司的研究數(shù)據(jù)顯示絕大部分的用戶為年輕的在校學(xué)生，于是蘋果公司在美國最近又增加了一項新的“iTunes U”服務(wù)：蘋果聯(lián)合美國、英國多所大學(xué)，使iPod用戶可以通過iTunes共享大學(xué)的課堂錄音，并且學(xué)校也可以通過iTune發(fā)布信息。5． 設(shè)計、營銷與廣告的協(xié)作作者在研究過程中發(fā)現(xiàn)，市場營銷、消費者研究和廣告學(xué)領(lǐng)域其實都先于設(shè)計對體驗和情緒進行了研究，且取得了相當(dāng)?shù)某晒?。比如關(guān)系營銷、體驗營銷等。而今天產(chǎn)品設(shè)計對體驗和情緒的研究才使得產(chǎn)品/品牌體驗系統(tǒng)趨于完整。但是，由于設(shè)計、營銷、廣告三個團隊長期以來的分工作業(yè)，難以將整套體產(chǎn)品體驗設(shè)計完整化。所以，現(xiàn)階段應(yīng)該是探討的另一個重要問題是如何讓這三個團隊相互合作共同完善產(chǎn)品/品牌體驗的時候。傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)模式實際上割裂了設(shè)計、營銷和廣告三個工作團體：產(chǎn)品設(shè)計團隊完成設(shè)計后，不繼續(xù)進行服務(wù)設(shè)計，營銷和廣告也只是無論產(chǎn)品好壞想盡辦法將產(chǎn)品賣掉。這樣割裂的工作方式無法有效開展產(chǎn)品體驗設(shè)計戰(zhàn)略，且常常會導(dǎo)致三方對于產(chǎn)品的理解誤差。比如，某件產(chǎn)品設(shè)計完美，但是廣告和營銷在購買前階段對消費者運用了錯誤的情緒戰(zhàn)略或傳達了錯誤的產(chǎn)品信息，在購買后階段的交互中，用戶則可能會因為產(chǎn)品的使用結(jié)果與其預(yù)期的結(jié)果存在較大偏差而經(jīng)歷消極情緒體驗。體驗和情緒是今天產(chǎn)品設(shè)計、營銷和廣告共同運用的戰(zhàn)略，所以在全面產(chǎn)品體驗的模式下，這三個團隊需要緊密聯(lián)系，不可再以“各掃門前雪”的狀態(tài)來應(yīng)對一個項目；而一個真正好的品牌的建立也是從來不可能僅僅依靠營銷和廣告的，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計才是影響用戶情緒和品牌依戀感的最重要因素。?6．體驗設(shè)計戰(zhàn)略應(yīng)用案例—Coasting （IDEO）IDEO的Coasting項目是一個全面產(chǎn)品體驗設(shè)計的經(jīng)典案例。2004年，日本的高端自行車零配件公司Shimano發(fā)現(xiàn)其在美國市場的銷售量已不再增長，這使得他們產(chǎn)生了危機感。于是，Shimano聯(lián)合IDEO希望通過設(shè)計來尋找新的增長點。經(jīng)過第一階段的市場分析和用戶研究，IDEO發(fā)現(xiàn)在美國90%的成年人不騎自行車，但幾乎每個人在童年時期都騎過自行車。這被認為是一個巨大的潛在市場，而找到美國成年人不騎自行車的原因是進行下一步設(shè)計的前提。自行車制造商一直以為用戶購買自行車是為了實現(xiàn)鍛煉身體的目的；希望自行車具有很高的科技含量，無論從造型或者使用方式上都能體現(xiàn)這一點；不騎自行車的人是因為他們懶惰，覺得開汽車更舒服。但是，通過應(yīng)用人類學(xué)方法對潛在用戶的研究，IDEO的四點發(fā)現(xiàn)徹底推翻了上述這個看似合理的解釋：相當(dāng)一部分不騎自行車的成年
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