營(yíng)銷管理第9章辨認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)(編輯修改稿)
2025-02-05 07:36 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 認(rèn)為是獨(dú)立的、感情容易沖動(dòng)的、男子漢氣質(zhì)的、留心改變和具有自信的人，而雪佛萊汽車的擁有者則為保守的、節(jié)儉的、關(guān)心聲譽(yù)的、較少男子氣質(zhì)的以及力求避免極端的人。 ? 成功經(jīng)理人 行為因素 在行為細(xì)分中，根據(jù)購(gòu)買者對(duì)一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分成不同的群體。許多行為變量如：時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率 、忠誠(chéng)狀況、購(gòu)買者準(zhǔn)備階段和態(tài)度 ，這些都是對(duì)建立細(xì)分市場(chǎng)至關(guān)重要的因素。 ?時(shí)機(jī) 根據(jù)購(gòu)買者產(chǎn)生需要、購(gòu)買或使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，可將他們區(qū)分開來。 ?利益 按購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品追求的利益不同，將其歸入不同的群體，這是一種卓有成效的細(xì)分方式。 ?使用者狀況 許多市場(chǎng)都可被細(xì)分為；從未使用、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用和經(jīng)常使用者。 ?使用率 市場(chǎng)也可以按產(chǎn)品被使用的程度，被細(xì)分成少量使用者、中度使用者和大量使用群體。 ? 成功經(jīng)理人 ?忠誠(chéng)狀況 一個(gè)市場(chǎng)也可以用消費(fèi)者的忠誠(chéng)形式來細(xì)分。 ?購(gòu)買者準(zhǔn)備階段 在任何時(shí)候，人們對(duì)于購(gòu)買一件產(chǎn)品 的準(zhǔn)備程度各不相同。有些人還不知道該種產(chǎn)品；有些則已被通知；有些已產(chǎn)生興趣；有些已有購(gòu)買欲望；還有些則打算購(gòu)買 。 ?態(tài)度 在市場(chǎng)中，可以劃分出 5種不同態(tài)度的群體：熱情，肯定，元差別，否定和敵視。 ? 成功經(jīng)理人 細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ) 許多用來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量，同樣可以用來細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)。業(yè)務(wù)購(gòu)買者可以按地理因素、追求的利益和使用率等加以細(xì)分，常用的業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要細(xì)分變量有： ?人口變量 ?經(jīng)營(yíng)變量 ?采購(gòu)方法 P327 ?情境因素 ?個(gè)性特征 ? 成功經(jīng)理人 業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要細(xì)分變量 人文變量 1. 行業(yè)： 我們應(yīng)把重點(diǎn)放在購(gòu)買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？ 2. 公司規(guī)模 ：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司？ 3. 地址： 我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)？ 經(jīng)營(yíng)變量 技術(shù) ：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些顧客重視的技術(shù)？ 使用者 ／非使用者情況：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？ ? 成功經(jīng)理人 顧客能力： 我們應(yīng)
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