營銷管理第9章辨認市場細分和選擇目標市場(編輯修改稿)
2025-02-05 07:36 本頁面
【文章內容簡介】 認為是獨立的、感情容易沖動的、男子漢氣質的、留心改變和具有自信的人，而雪佛萊汽車的擁有者則為保守的、節(jié)儉的、關心聲譽的、較少男子氣質的以及力求避免極端的人。 ? 成功經理人 行為因素 在行為細分中，根據(jù)購買者對一件產品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應，將他們劃分成不同的群體。許多行為變量如：時機、利益、使用者地位、使用率 、忠誠狀況、購買者準備階段和態(tài)度 ，這些都是對建立細分市場至關重要的因素。 ?時機 根據(jù)購買者產生需要、購買或使用產品的時機，可將他們區(qū)分開來。 ?利益 按購買者對產品追求的利益不同，將其歸入不同的群體，這是一種卓有成效的細分方式。 ?使用者狀況 許多市場都可被細分為；從未使用、曾經使用者、潛在使用者、首次使用和經常使用者。 ?使用率 市場也可以按產品被使用的程度，被細分成少量使用者、中度使用者和大量使用群體。 ? 成功經理人 ?忠誠狀況 一個市場也可以用消費者的忠誠形式來細分。 ?購買者準備階段 在任何時候，人們對于購買一件產品 的準備程度各不相同。有些人還不知道該種產品；有些則已被通知；有些已產生興趣；有些已有購買欲望；還有些則打算購買 。 ?態(tài)度 在市場中，可以劃分出 5種不同態(tài)度的群體：熱情，肯定，元差別，否定和敵視。 ? 成功經理人 細分業(yè)務市場的基礎 許多用來細分消費者市場的變量，同樣可以用來細分業(yè)務市場。業(yè)務購買者可以按地理因素、追求的利益和使用率等加以細分，常用的業(yè)務市場的主要細分變量有： ?人口變量 ?經營變量 ?采購方法 P327 ?情境因素 ?個性特征 ? 成功經理人 業(yè)務市場的主要細分變量 人文變量 1. 行業(yè)： 我們應把重點放在購買這種產品的哪些行業(yè)？ 2. 公司規(guī)模 ：我們應把重點放在多大規(guī)模的公司？ 3. 地址： 我們應把重點放在哪些地區(qū)？ 經營變量 技術 ：我們應把重點放在哪些顧客重視的技術？ 使用者 ／非使用者情況：我們應把重點放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？ ? 成功經理人 顧客能力： 我們應
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