【文章內容簡介】 品供應商 客戶新進入者的威脅客戶的議價能力供應商的議價實力替代品或服務的威脅 1. 供應商方面： (1) 量販業(yè)者往往採取大量採購的策略並挾以掌握市場銷售通路的優(yōu)勢，形成對上游供應商的絕對議價能力，其方式為針對主要供應商以集中採購來提高規(guī)模經濟、聯合購買來增加範疇經濟效益，加上業(yè)者平均每兩個禮拜的促銷檔期，集中品項加強促銷，刺激消費 者的需求並擴大銷售量，大大提高對供應商的議價能力。 (2) 擁有銷售通路優(yōu)勢的量販業(yè)者，亦可要求供貨廠商給予相關名目的補貼，如「上架費」、「促銷費」、「廣告贊助費」及「年度營業(yè)額達成之退傭」等。此外，量販業(yè)者也推出自有品牌產品，透過ＯＥＭ方式由供應商代工製造，與供應商形成更為緊密的伙伴關係， 綜合上述，除非供應商擁有向前整合能力，建立並擴大供貨通路，否則，國內量販業(yè)者多能掌握商品的供應，對供貨廠商的議價能力強。 2. 購買者方面： (1) 隨者量販店的低價競爭，消費者得以對各家量販店的商品有更多的選擇機會 ，以獲得價格低廉、品筫穩(wěn)定的商品，因此，消費者在價格的議價能力上較高。 (2) 量販業(yè)者除持續(xù)以低廉價格回饋顧客外，更積極提升顧客或會員的權益，來提高顧客的忠誠度，包括買貴退差價服務、配送服務、分期付款、紅利積點以及各種回饋消費者的策略。 (3) 除低價訴求的行銷策略外，也常透過市場調查、消費者行為等研究分析來改善服務品質，強化「方便」、「迅速」、「一次購足」的購物服務。 綜合上述，雖然顧客在價格上具有較高的議價能力，但是顧客在賣場中所感受到的絶非只有價格因素而已，量販業(yè)者在賣場內用心提升的各項服務， 如動線設計、賣場燈光、收銀速度、人員服務等等，使顧客感受到「親切、便利」的購物環(huán)境，進而讓量販業(yè)者也形成對購買者或多或少的議價能力。 3. 潛在進入者方面： (1) 依照國外經營量販業(yè)者的經驗，每 10– 12萬人口可經營一家量販店，以此估算，臺灣量販店約冇 200家的容量，所以除原有大型連鎖經營的量販店及區(qū)域性量販店大舉投入拓增營業(yè)據點，並逐年展店，以爭食市場大餅外，近年來，新進者也紛紛加入或 考 慮 加 入 市 場 ， 計 有 國 內 臺 糖 、 國 外 如 美 國 好 市 多(Costco) 、 法 國 吉 安 (Kasino)、 法 國 歐 尚 、 英 國 特 易 購(Tesco)、日本 Jusco等。 (2) 準備進入臺灣量販市場的業(yè)者，其進入的動機除看好臺灣市場商機外，更希望能先行藉助學習臺灣量販經驗，熟悉華人市場，進而順利進入中國大陸市場。 然而，在現有量販業(yè)者逐漸站穩(wěn)市場之際，新進者如欲加入我國量販市場將會面臨障礙，有 (i) 在市場飽和前應迅速開店、展店 (ii) 在現有的競爭業(yè)者中，塑造一定的知名度 (iii) 建立產品價格與品筫的良好形象 (v) 如何建立忠誠的顧客群 (vi) 在量販店預期將趨於飽和的同時，除以上所面臨的進入障礙外，新進者如何在最短的時間內建立 本身產品的供貨、銷貨的 Logistics。 因此，潛在進入者的威脅並不是很高。 4. 替代品方面： (1) 量販店產業(yè)在國內外企業(yè)相繼加入後，引進國外資金及先進之管理知識與技巧，市場已逐漸走上成熟期，加上目前量販店主要設置地點大多集中在五大都會區(qū)內，與現有強調休閒的百貨公司及強調休閒、娛樂、購物一元化之大型購物中心的地點相距不遠，市場上互爭客源，不時上演低價產品促銷戰(zhàn)，使得毛利率不高，但因量販店強調「低價訴求」，「一次購足」、「大量採購」、「會員權益」等，使得多元化的產品經營，也擁有一定的聚客力。 (2) 相較於百貨公司強調休閒，大型購物中心強調休閒、娛樂、購物一元化的競爭，量販店也面臨部份來自強調生鮮食品的區(qū)域性超市及強調方便、快速的便利商店的替代性威脅，但並不是很大。原因是 一般消費者除了在量販店大量採購 日常生活用品外，平時應急時會轉向便利商店購買，亦即便利商店與量販店對消費者而言，較似互補性的通路，另外，由於量販店價格較超市低、品項比超市多、提供的服務與超市差不多，因此超市對 量販店 的替代性亦不高。 因此在面對其他業(yè)種的競爭下，量販店除仰賴大量採購、低價競爭外，更應調整其行銷策略，利用替代品存在於 消費者因時間與空間考量的主觀因素，強化量販店本身在消費者心中的定位，才能在市場上創(chuàng)造有利的商機。 5. 現有競爭者方面： 量販店主要強調商品種類繁多、物美價廉，可滿足消費者對生活必需 品 的 基 本 需 求 。 目 前 現 有 量 販 店 主 要 競 爭 者 有 家 樂 福（ Carrefour）、大潤發(fā)、 愛買吉安、 好市多 (Costco)和特易購(Tesco)，其市場策略及定位分述如下 : (1) 家樂福 : 一句『 天天都便宜』的口號讓人朗朗上口。 家樂福雖是採「批發(fā)業(yè)的綠店」與「零售業(yè)的藍店」二種方式經營，實際上仍以零售的方式經營，並且以上班族及一般 家庭消費者為目標市場。此外，家樂福強調顧客化的程度，希望能藉由多樣的商品種類與包裝，提供給顧客更多的選擇。例如產品方面，強調品質的提升、產品的多元化及新產品的推陳出新，以符合不同顧客的口味與需求。另外，家樂福依循量販店的競爭原則，積極 藉由 不斷展店來擴大規(guī)模經濟並取得較好的地理位置設店，提高市佔率。成本控制上，強調價格競爭力，以嚴密的成本管控，採取集中採購、以量制價的方式，降低成本，提高價格競爭力。 (2) 大潤發(fā) : 大潤發(fā)是採取零售的方式經營，目標市場以一般家庭消費者為主，藉由多樣的商品種類與包裝，提供給顧客更多 的選擇，且不時增加產品組合來迎合消費者的口味並利用會員卡紅利積點方式來進行行銷活動。另外，大潤發(fā)也強調產品品質的提升、產品的多元化及滿足顧客的需求，在成本上，大潤發(fā)利用購併大買家和亞太來加速展店，以聯合採購方式與供應商議價，增強本身的議價空間。 (3) 愛買吉安 : 愛買吉安是採取零售型態(tài)經營，以家庭主婦及一般消費者為主，二００二年宣布採取會員制度，目的是要做顧客化行銷，提供給顧客更個人化的購物服務。物流中心目前採策略聯盟的方式，與頂好共同使用，在採購部分，愛買吉安利用購併來提高採購規(guī)模，透過集中採購的方式，提高 整體採購的議價能力。 (4) 好市多 : 好市多是採取招募會員的方式經營量販市場，以公司行號及小賣店負責人為主，在挑選會員方面，也以嚴格的把關來保障會員權益，因此，必須對會員的權益提出更多、更豐富的承諾。在這種前提下，好市多強調產品區(qū)隔，提供專業(yè)客人與金字塔端的消費族群所需，並建立強烈的品牌知名度，以進口商品為主要訴求，引進百貨公司等級的商品，以超高品質、低於市場一半的價格提供給會員，以建立比競爭者更具專業(yè)、獨特性的商品。 (5) 特易購 : 特易購是以零售型態(tài)來經營，定位在家庭購物中心，產品主要來自英國、歐洲及東南亞各國 的多樣化選擇，在各方面都希望能建立顧客至上的價值感，進而獲得顧客忠誠，建立與顧客間的長期價值。雖然在臺灣的分店數不多，論以量制價、大量採購的能力，不如家樂福、大潤發(fā)等業(yè)者，但是其國際採購的力量仍不容忽視，一方面透過本身國際零售集團，以英國的聯合採購中心進行採購，另一方面在國內則透過總公司的商品採購團隊，採取集中採購、以量制價的方式，降低成本，提高價格競爭力。 量販店的商品重複性相當高，產業(yè)間競爭激烈，因此，各量販業(yè)者除強調低價訴求外，也非常重視據點的多寡 (展店狀況如下表所示 )、規(guī)模經濟效益、產品的多樣化 、品質穩(wěn)定、舒適的購物環(huán)境、以及多樣的顧客服務，在價格、品質與服務三個重要因素下，強化自身的市場定位與風格，以塑造不同於其他競爭者的商店形象。 主要量販店展店擴張情形 單位：家數 廠商名稱 1998 1999 2022 2022 2022 (up to May) 1998 2022 家數成長率 家樂福 (1989) 21 22 24 26 32 52 % 大潤發(fā) (1997) 10 13 16 20 22 120% 愛買吉安 (1990) 5 6 10 11 13 160% 特易購 (2022) 1 2 4 好市多 (1994) 1 2 2 3 3 300% 二、 現階段消費者行為分析 顧客與量販店良性互動的消費鏈 購買時段 長 隨著國民所得增加，消費能力日益提高，雙薪家庭之婦女就 業(yè)人口增加的趨勢，在週休二日制度實施後，消費者的採購行為也產生變化，以結合購物、休閒、娛樂、文化、服務等多功能的量販店和大型購物中心，從過去單純追求購物需求的消費者，轉變成強調「低價、一次購足、大量採購」的服務需求。因此到量販店購物的消費者比例也逐漸增加，在國內都會區(qū)成為消費者週末假日休閒娛樂又能滿足日常必需品採購的最佳去處，這反應出臺灣一種新的消費型態(tài)，以下引用突破雜誌及 ACNielsen 針對量販店的消費者需求所做的調查分析，作為量販店經營的重要參考依據。 離家距離 陪同人數 近 多 與消費者建立 多元產品 長期專屬資產 造訪次數 高 多 的消費模式 消費金額 購物動機 高 強 替代產品 少 1. 最常購物的時段 都市生活一向緊湊，加上休閒去處選擇不多，所以平常工作五天後，週末假日自然成了休閒生活的最佳時間，而購物在休閒生活中佔有相當重 要的地位，其中，週末假日全家一同逛量販店購物的比例逐漸增加。根據調查發(fā)現，例假日上午十點以後，量販店的顧客流量開始增加，到了下午二點達到最高峰，之後，另一高峰在下午七點三十分開始。平常時間大致可分為三個高峰期：上午十一點到下午二點、下午四點三十分到下午六點，到了晚上八點邁入最後的高峰，直到營業(yè)時間結束。 2. 陪同購物的伴侶 到量販店買東西，是近年來消費者購物型態(tài)的新現象，不同於超級市場或傳統(tǒng)市場侷限在家庭主婦的購買去處，量販店是全家人可以一次滿足日用品需求的地方。調查資料顯示，全家出動者在假日較多，平日多以一人購物為主且多在上班時間內、或下班後回家的途中，通常全家購物金額都比一人的購物金額來得高。 3. 平均多久到量販店採購 在 2022 年，儘管受到 SARS 的影響，臺灣受訪家庭平均每月至量販店消費次數從 3 次降為 2 次，根據調查資料顯示，每兩星期到量販店採購一次的受訪者最多，其次是一星期一次，再來就是一個月一次或每天到量販店的購物者，站在量販店經營者的立場，當然是希望消費者到量販店購物的頻率愈高愈好，但以現今工商繁忙的社會來說，雙薪家庭的比例增加，會經常到量販店的時間較少，所以每隔一、兩星期利用週末 假日到量販店購買日常生活用品的消費者最多。 4. 購物的主要動機 一般來說，交通方便性、距離遠近、購物環(huán)境、商品價格，店員服務態(tài)度等幾項因素會影響消費者對購物地點的選擇，而消費者在選擇量販店的動機中，以交通方便性為首要考慮因素，其次為商品價格，這是量販店經營時最能突顯的競爭優(yōu)勢之一。另外，像是商品種類的多寡、距離遠近，信用卡結帳等等都是決定消費者選擇到特定量販店採購的要素。在消費者的觀念中，到量販店購物的價格一定比一般通路來的便宜，加上這幾年，量販店在注重品質的要求下，也讓消費者選擇到量販店購物的 一大關鍵