【正文】 打?yàn)槌鍪蹎挝弧? 此外，現(xiàn)代化大型批發(fā)倉儲(chǔ)引進(jìn)了新的經(jīng)營技術(shù)，尚具備了傳統(tǒng)中、小型批發(fā)商所沒有的幾項(xiàng)特性： ： 貨品種類多，提供一次購足之服務(wù)。 ： 由於以薄利多銷為銷售原則，因此除了週年慶等特殊活動(dòng)之外，甚少以媒體打廣告。 ： 多有千坪以上的規(guī)模。 ： 擁有大型停車場供顧客停車。 二、零售業(yè)的經(jīng)營特性 根據(jù)行政院主計(jì)處頒訂之「中華民國行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分類」之定義，所謂「零售業(yè)」係指從事以零售商品為主要業(yè)務(wù)之公司行號，如百貨公司、超級市場、便利商店、一般零售店、量販店、無店舖販?zhǔn)邸傌?、加油站、消費(fèi)合作社等均屬之。 零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性是數(shù)量多，業(yè)種多、經(jīng)營規(guī)模小、分散廣大地理區(qū)域、進(jìn)入及退出市場容易、投資金額和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小、商圈內(nèi)競爭激烈及管理技術(shù)要求不高等。滋分述如下： 百貨公司屬於高投資性的賣場環(huán)境，商品販賣採顧客與店員面對面 販?zhǔn)鄯绞?，?qiáng)調(diào)比較性購買的商品，以服飾為主力，而家庭用品、電器、文具、玩具等亦設(shè)有專櫃，此外名店小吃、生鮮超市、電影院設(shè)在百貨公司也是常見現(xiàn)象。一般出售的商品為家庭日常用品，亦強(qiáng)調(diào)一次購足，所以商品品項(xiàng)一般在二萬種以上。 便利商店強(qiáng)調(diào)便利性服務(wù)，訂價(jià)比超市高，以提供生活必需品為主，商品項(xiàng)目約一～二千種，主要有食品、雜貨及書報(bào)雜誌等。 一般零售店係指專賣農(nóng)、畜、水產(chǎn)品、食品雜貨、衣著服飾、建材、傢俱及裝設(shè)品、一般化學(xué)製品、藥品、鐘錶眼鏡、清潔及化妝品、電器、文教康樂用品等單一產(chǎn)品的專業(yè)零售店，顧客範(fàn)圍廣，採面對面銷售方式。 (二 ) 市場特性 零售業(yè)根據(jù)不同的經(jīng)營型態(tài)，各有不同的市場特性，茲說明如下： 1. 百貨公司 (1)營業(yè)場所分布在商業(yè)中心區(qū)域 (2)營業(yè)時(shí)間固定 (3)產(chǎn)品線齊全 (4)顧客主要為較高所得群 (5)訂價(jià)走高價(jià)位路線 (6)強(qiáng)調(diào)完善的服務(wù)及購物環(huán)境 2. 超級市場 (1)營業(yè)場所分布在區(qū)域性社區(qū)或百貨公司地下樓 (2)營業(yè)時(shí)間固定 (3)產(chǎn)品品項(xiàng)在二萬種以上，包括生鮮商品及家庭日 用品 (4)顧客為 家庭成員，採自助式購買 (5)強(qiáng)調(diào)價(jià)格便宜 3. 便利商店 (1)營業(yè)場所分布較廣 (2)營業(yè)時(shí)間長，幾乎都是 24 小時(shí)營業(yè)，全年無休 (3)產(chǎn)品品項(xiàng)較少 (4)顧客為附近居民及行人 (5)訂價(jià)較高 (6)強(qiáng)調(diào)方便與立即的服務(wù) 4. 一般零售店 (1)營業(yè)場所有區(qū)域性的分布 (2)營業(yè)時(shí)間較彈性 (3)販賣相同種類的單一產(chǎn)品 (4)顧客範(fàn)圍廣 (5)採面對面銷售方式 5. 量販店 (1)營業(yè)場所分布在商業(yè)中心 (2)營業(yè)時(shí)間固定 (3)單一產(chǎn)品類型，多種品牌 (4)訂價(jià)走低價(jià)位路線 大潤發(fā)在此產(chǎn)業(yè)中算是量販店的種類。 經(jīng)過幾年的流通市場爭奪戰(zhàn)，超市終究抵擋不過量販店的競爭優(yōu)勢，逐漸 沒落，量販店理所當(dāng)然成為當(dāng)今消費(fèi)者新寵。正值競爭白熱化之際，英國最大的零售系統(tǒng) TESCO 將於今年十二月準(zhǔn)備加入戰(zhàn)局。其實(shí)，本身出自外國血統(tǒng)的量販店業(yè)者，為了落實(shí)本土化的策略，許多作法都與國外不同，尤其在定位上的混淆，導(dǎo)致目前市場區(qū)隔不清，彼此之間差異化變小，搶商圈、爭顧客、比開店速度，最後變成 惡性競爭，這樣的結(jié)果是量販 店 業(yè)者最不樂見的。 ：量販業(yè)者為了因應(yīng)臺(tái)灣消費(fèi)習(xí)性，增加生鮮食品比重有愈演愈烈的態(tài)勢，甚至未來成為量販店主要銷售區(qū)域。再者，由於生鮮食品有保存期限的問題，業(yè)者可以藉此增加回購率，即使業(yè)者認(rèn)為經(jīng)營此區(qū)的成本高，基於時(shí)勢所趨業(yè)者不得不重視此區(qū)的發(fā)展。前陣子，買貴退差價(jià)的聲浪此起彼落，幾乎所有量販業(yè)者均以此為號召，強(qiáng)調(diào)另類的服務(wù)方式，還有增加育嬰服務(wù)等都是另一種提升服務(wù)優(yōu)勢的推廣。因此，量販店業(yè)者將賣場結(jié)合美食街、汽車美容、輪胎保養(yǎng)區(qū)、沖洗照片等複和式經(jīng)營，藉此增加營利業(yè)績。 不過，隨著國民生活水準(zhǔn)的提高，消費(fèi)能力也相對增加，從過去只追求物質(zhì)的需求轉(zhuǎn)變成精神層面需求有明顯的增加，這也反應(yīng)出臺(tái)灣另一種消費(fèi)型態(tài)的誕生，這種新的消費(fèi)型態(tài)同時(shí)成為量販店經(jīng)營的重要依據(jù)。訪談的內(nèi)容包括：消費(fèi)者最常到量販店購物的時(shí)間為何？一同購物的伴侶？到量販店的購物動(dòng)機(jī)為何？多久到量販店購物？平均一次購買的金額？哪家的重複購買率最高？在量販店購物後，還會(huì)不會(huì)到超級市場買東西？消費(fèi)者是否因量販店地緣接近轉(zhuǎn)換頻率也升高？消費(fèi)者到量販店購買什麼？ 消費(fèi)者最常到量販店購物的時(shí)間 都市生活一向緊湊，平常工作五天，週末假日自然成了休閒生活的最佳時(shí)機(jī)，購物在休閒生活中佔(zhàn)有相當(dāng)重要的地位，其中到量販店購物的比例居高不下，所以，對許多人而言，週末假日最佳去處，就是帶著妻 子兒女一同逛量販店。於是興起一群每逢週日睡到太陽曬到屁股（十點(diǎn)左右）的族群，起床後稍微整理家務(wù)，然後全家大小一同驅(qū)車前往量販店購物，小孩坐在購物車上，夫婦悠閒的聊天購物，這樣景象經(jīng)常穿梭在賣場中；除了購物之外，可以順便把早餐連同午餐一併在賣場美食街解決，這種早午餐的生活趨勢，這幾年相當(dāng)流行，不論是先吃個(gè)早午餐才開始購物，或是購物之後再來吃個(gè)午餐，從上午十點(diǎn)三十分左右到下午二、三點(diǎn)，一天的生活精華全在量販店。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，例假日上午十點(diǎn)以後，量販店的顧客流量開始增加，到了下午二點(diǎn)達(dá)到最高峰，每一家的停車場從上午十點(diǎn)三十分左右就幾乎客滿。平常時(shí)間大致可分為三個(gè)高峰期：上午十一點(diǎn)到下午一點(diǎn)，下午四點(diǎn)三十分到下午六點(diǎn)，到了晚上八點(diǎn)邁入最後的高峰，直到最後營業(yè)時(shí)間晚上九點(diǎn)三十分。這次透過調(diào)查資料顯示，全家出動(dòng)者在假日較多，平日多以一人購物佔(zhàn)最多，且多在上班時(shí)間內(nèi)，或下班後回家的途中，通常一人的購物金額都比全家購物金額低。站在量販店經(jīng)營者的立場，當(dāng)然是希望消費(fèi)者到量販店購物的頻率愈高愈好，但以現(xiàn)今工商繁忙的社會(huì)來說，職業(yè)婦女比例居高不下， 經(jīng)常到量販店的可能性低，所以利用週末假日，到量販店購買一星期甚至一個(gè)月的日常生活用品，是一件最平常的事。值得一提的是，賣場內(nèi)提供試吃或人員促銷，以及以信用卡結(jié)帳都是購買動(dòng)機(jī)的要素。不過，可別忽視價(jià)格降低的背後因素，可曾發(fā)現(xiàn)量販店購買的量因此放大，也就是說，業(yè)者已擴(kuò)大消費(fèi)需求來降低銷售成本，進(jìn)而把省下的成本反映在價(jià)格上。平均一次購買的金額到量販店的購物者，一般消費(fèi)金額是多少？根據(jù)調(diào)查結(jié)果，到量販店的平均購買金額為 2,000 元左右，相較於業(yè)者自行統(tǒng)計(jì)的金額高出許多（業(yè)者提供的資料約新臺(tái)幣 8001,400 元），這個(gè)數(shù)字是根據(jù)不同的賣場有不同的結(jié)果，有些鎖定為專業(yè)顧客，當(dāng)然購買金額比一般消費(fèi)者為主的量販店高出許多。消費(fèi)者到量販店消費(fèi)金額的高低，和時(shí)段有無顯著關(guān)係？根據(jù) 調(diào)查顯示，假日在家樂福汐止店上午十一點(diǎn)至下午五點(diǎn)的時(shí)段內(nèi)，消費(fèi)者到量販店的平均消費(fèi)金額高達(dá)2,855 元。有關(guān)地域性的購物型態(tài)分析，一般量販店能吸引的客層多半只有方圓半徑 1015 公里，與過去約 20 公里相差甚遠(yuǎn)。不過，對店數(shù)不多的量販店而言，擁有高品牌忠誠度的顧客，都可能擴(kuò)大銷售範(fàn)圍，如好市多內(nèi)湖店最遠(yuǎn)的顧客來自臺(tái)中。由此看出，消費(fèi)者在食、衣、住、行、育樂方面的需求中，食的基本需求佔(zhàn)大多數(shù)。過去量販店鮮少出現(xiàn)的精品類商品也漸漸受到消費(fèi)者青睞，如 CD、電腦周邊商品，購買的比例雖不高，但不能忽視潛在的消費(fèi)客層。照理，消費(fèi)者到量販店購物，應(yīng)以乾貨佔(zhàn)多數(shù)，但事實(shí)不然，現(xiàn)今消費(fèi)者到量販店以購買生鮮類的食品也不少，包括肉類、牛奶、蔬果、冷凍食品、麵包、熟食等，由此可以看出，臺(tái)北市民每月每戶在生鮮食品上的花費(fèi)，超過食品總消費(fèi)的一半以上，依此推算，量販店商品的陳列與組合，也應(yīng)以生鮮食品為主，這點(diǎn)可從各家業(yè)者紛紛擴(kuò)大生鮮食品區(qū)的賣場看出端倪。消費(fèi)者是否因量販店地緣接近轉(zhuǎn)換頻率也升高從地緣性的關(guān)係來看消費(fèi)者的喜好，以內(nèi)湖地區(qū)特別明顯，早期一家獨(dú)大的萬客隆，後來陸續(xù)加入南港家樂福與汐止家樂福，近一年內(nèi)湖重劃區(qū)內(nèi)的大潤發(fā)好市多相繼的開幕，這幾家的替代性相當(dāng)頻繁，特別是家樂福 與大潤發(fā)與好市多的互換比例相當(dāng)高。如到好市多的消費(fèi)者，通常也會(huì)到大潤發(fā)逛逛，看有什麼東西更便宜，尤其當(dāng)量販店彼此的商品組合並無太大差異，消費(fèi)者的忠誠度就非常低。消費(fèi)者就好像是量販店競賽的裁判，只要業(yè)者深入瞭解消費(fèi)者整個(gè)購物決策過程，並有效地運(yùn)用策略，便能成功地獵取顧客，成為最後的贏家。 潛在的新進(jìn)入者既有競爭者既有廠商的競爭程度替代品供應(yīng)商 客戶新進(jìn)入者的威脅客戶的議價(jià)能力供應(yīng)商的議價(jià)實(shí)力替代品或服務(wù)的威脅 1. 供應(yīng)商方面： (1) 量販業(yè)者往往採取大量採購的策略並挾以掌握市場銷售通路的優(yōu)勢，形成對上游供應(yīng)商的絕對議價(jià)能力，其方式為針對主要供應(yīng)商以集中採購來提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)、聯(lián)合購買來增加範(fàn)疇經(jīng)濟(jì)效益，加上業(yè)者平均每兩個(gè)禮拜的促銷檔期，集中品項(xiàng)加強(qiáng)促銷，刺激消費(fèi) 者的需求並擴(kuò)大銷售量，大大提高對供應(yīng)商的議價(jià)能力。此外，量販業(yè)者也推出自有品牌產(chǎn)品，透過ＯＥＭ方式由供應(yīng)商代工製造，與供應(yīng)商形成更為緊密的伙伴關(guān)係， 綜合上述，除非供應(yīng)商擁有向前整合能力，建立並擴(kuò)大供貨通路，否則，國內(nèi)量販業(yè)者多能掌握商品的供應(yīng)，對供貨廠商的議價(jià)能力強(qiáng)。 (2) 量販業(yè)者除持續(xù)以低廉價(jià)格回饋顧客外，更積極提升顧客或會(huì)員的權(quán)益，來提高顧客的忠誠度，包括買貴退差價(jià)服務(wù)、配送服務(wù)、分期付款、紅利積點(diǎn)以及各種回饋消費(fèi)者的策略。 綜合上述，雖然顧客在價(jià)格上具有較高的議價(jià)能力，但是顧客在賣場中所感受到的絶非只有價(jià)格因素而已，量販業(yè)者在賣場內(nèi)用心提升的各項(xiàng)服務(wù)， 如動(dòng)線設(shè)計(jì)、賣場燈光、收銀速度、人員服務(wù)等等，使顧客感受到「親切、便利」的購物環(huán)境，進(jìn)而讓量販業(yè)者也形成對購買者或多或少的議價(jià)能力。 (2) 準(zhǔn)備進(jìn)入臺(tái)灣量販?zhǔn)袌龅臉I(yè)者，其進(jìn)入的動(dòng)機(jī)除看好臺(tái)灣市場商機(jī)外，更希望能先行藉助學(xué)習(xí)臺(tái)灣量販經(jīng)驗(yàn)，熟悉華人市場，進(jìn)而順利進(jìn)入中國大陸市場。 因此，潛在進(jìn)入者的威脅並不是很高。 (2) 相較於百貨公司強(qiáng)調(diào)休閒，大型購物中心強(qiáng)調(diào)休閒、娛樂、購物一元化的競爭，量販店也面臨部份來自強(qiáng)調(diào)生鮮食品的區(qū)域性超市及強(qiáng)調(diào)方便、快速的便利商店的替代性威脅，但並不是很大。 因此在面對其他業(yè)種的競爭下，量販店除仰賴大量採購、低價(jià)競爭外，更應(yīng)調(diào)整其行銷策略，利用替代品存在於 消費(fèi)者因時(shí)間與空間考量的主觀因素，強(qiáng)化量販店本身在消費(fèi)者心中的定位，才能在市場上創(chuàng)造有利的商機(jī)。 目 前 現(xiàn) 有 量 販 店 主 要 競 爭 者 有 家 樂 福（ Carrefour）、大潤發(fā)、 愛買吉安、 好市多 (Costco)和特易購(Tesco)，其市場策略及定位分述如下 : (1) 家樂福 : 一句『 天天都便宜』的口號讓人朗朗上口。此外，家樂福強(qiáng)調(diào)顧客化的程度，希望能藉由多樣的商品種類與包裝，提供給顧客更多的選擇。另外，家樂福依循量販店的競爭原則，積極 藉由 不斷展店來擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)並取得較好的地理位置設(shè)店，提高市佔(zhàn)率。 (2) 大潤發(fā) : 大潤發(fā)是採取零售的方式經(jīng)營，目標(biāo)市場以一般家庭消費(fèi)者為主，藉由多樣的商品種類與包裝，提供給顧客更多 的選擇，且不時(shí)增加產(chǎn)品組合來迎合消費(fèi)者的口味並利用會(huì)員卡紅利積點(diǎn)方式來進(jìn)行行銷活動(dòng)。 (3) 愛買吉安 : 愛買吉安是採取零售型態(tài)經(jīng)營，以家庭主婦及一般消費(fèi)者為主，二００二年宣布採取會(huì)員制度，目的是要做顧客化行銷，提供給顧客更個(gè)人化的購物服務(wù)。 (4) 好市多 : 好市多是採取招募會(huì)員的方式經(jīng)營量販?zhǔn)袌?，以公司行號及小賣店負(fù)責(zé)人為主，在挑選會(huì)員方面，也以嚴(yán)格的把關(guān)來保障會(huì)員權(quán)益，因此，必須對會(huì)員的權(quán)益提出更多、更豐富的承諾。 (5) 特易購 : 特易購是以零售型態(tài)來經(jīng)營，定位在家庭購物中心，產(chǎn)品主要來自英國、歐洲及東南亞各國 的多樣化選擇，在各方面都希望能建立顧客至上的價(jià)值感，進(jìn)而獲得顧客忠誠，建立與顧客間的長期價(jià)值。 量販店的商品重複性相當(dāng)高，產(chǎn)業(yè)間競爭激烈，因此，各量販業(yè)者除強(qiáng)調(diào)低價(jià)訴求外，也非常重視據(jù)點(diǎn)的多寡 (展店?duì)顩r如下表所示 )、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、產(chǎn)品的多樣化 、品質(zhì)穩(wěn)定、舒適的購物環(huán)境、以及多樣的顧客服務(wù)，在價(jià)格、品質(zhì)與服務(wù)三個(gè)重要因素下，強(qiáng)化自身的市場定位與風(fēng)格，以塑造不同於其他競爭者的商店形象。因此到量販店購物的消費(fèi)者比例也逐漸增加，在國內(nèi)都會(huì)區(qū)成為消費(fèi)者週末假日休閒娛樂又能滿足日常必需品採購的最佳去處，這反應(yīng)出臺(tái)灣一種新的消費(fèi)型態(tài)，以下引用突破雜誌及 ACNielsen 針對量販店的消費(fèi)者需求所做的調(diào)查分析，作為量販店經(jīng)營的重要參考依據(jù)。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，例假日上午十點(diǎn)以後，量販店的顧客流量開始增加，到了下午二點(diǎn)達(dá)到最高峰，之後，另一高峰在下午七點(diǎn)三十分開始。 2. 陪同購物的伴侶