【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 (內(nèi)部 ) 優(yōu)勢(shì) Strength 劣勢(shì) Weakness (外部 ) 機(jī)會(huì) Opportunity 威脅 Threat 產(chǎn)品 /品牌 /行銷等企業(yè)自身可控制的 市場(chǎng) /競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 /品類 /消費(fèi)潮流 /社會(huì)政治環(huán)境等企業(yè)無(wú)法控制的 生意的來(lái)源 ? 新類別使用者 – 品類的轉(zhuǎn)換 ? 本類別原有的使用者 – 已消費(fèi)過的使用者 ? 增加使用頻次 ? 告知新的使用方法 – 競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者 ? 品牌的轉(zhuǎn)換 行銷的目的 ? 必須可被量化 (銷量或銷售 )， 可被評(píng)估 ? 必須可以達(dá)成 ? 必須有時(shí)間的規(guī)范 簡(jiǎn)單說(shuō) 不同 傳播手段 扮演的角色 AD EVENT PR SP 4P/消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì) 機(jī)會(huì) /威脅 行銷決策 的大方向 傳播 的任務(wù) 九因真經(jīng)－廣告策略思考模式 以終為始 給創(chuàng)意部同事： 一個(gè)清楚而單純的解決廣告問題的方向 讓他們有反應(yīng) …… 策略是 …… 你手中找到問題答案的詳細(xì)地圖 策略是 …… ? WHO ? WHAT ? HOW ? WHEN 我們的策略思考流程 品牌 廣告任務(wù) 目標(biāo)受眾 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 我們的策略思考流程 我們?cè)谀睦?？廣告前看法 我們要去哪里？廣告后看法 BUTTON 支持點(diǎn) 必要條件 現(xiàn)在的問題 ? 沒搞清楚每個(gè)部分的關(guān)系 ? 廣告任務(wù)永遠(yuǎn)都是提高偏好和知名度 ? 目標(biāo)受眾只是自己的夢(mèng)中情人，沒有洞察 ? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境只是信息羅列，根本不知道在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，我們的出路到底在哪？ ? 廣告前的看法像是莎士比亞戲劇中的對(duì)白，離現(xiàn)實(shí)很遠(yuǎn) ? 廣告后的看法看起來(lái)是個(gè)遙不可及的夢(mèng)想 ? 用廣告語(yǔ)的寫法寫 Button ? 支持點(diǎn)變成賣點(diǎn)的堆砌 ? ………… 圖 解 任 務(wù) 品 牌 消費(fèi)者現(xiàn)在的看法（ point A） Button 語(yǔ)氣和態(tài)度 支持點(diǎn)1 支持點(diǎn)2 支持點(diǎn)3 競(jìng) 爭(zhēng) 環(huán) 境 我們期待消費(fèi)者的看法（ point B） 建 立 關(guān) 系 品牌 ? 定義這個(gè)品牌的精髓 ? 一個(gè)品牌獨(dú)有的氣質(zhì)和個(gè)性 ? 意義、個(gè)性、態(tài)度、價(jià)值觀、信念、歷史 …… ? 一件事，一個(gè)價(jià)值觀、一種觀點(diǎn) ? 可以用多組形容詞 ? 她會(huì)影響到我們講話的語(yǔ)氣和態(tài)度 ? 若是新品牌，可描繪成我們期待她有什么樣的氣質(zhì)和個(gè)性 品牌 ? 百事可樂 – 年輕、叛逆，永不停息的挑戰(zhàn)者 ? 萬(wàn)寶路 – 真正的男人味 ? 屈臣氏 – 在煩躁和烏煙瘴氣的迷茫中，屈臣氏帶我們回歸到原本就應(yīng)該“純凈”的世界 ? 百仕達(dá)東郡 – 用務(wù)實(shí)的態(tài)度看都市的便利和豐富 廣告任務(wù) ? 針對(duì)性、細(xì)化 ? 吸引新消費(fèi)者 /增加使用頻次 /增加購(gòu)買量 /品牌轉(zhuǎn)換 /品類轉(zhuǎn)換 …… ? 實(shí)際點(diǎn)，單憑廣告不可能達(dá)成銷售 ? 重要的是能定義出廣告的機(jī)會(huì) 哪里找？ 挑戰(zhàn) 我有石油 我吊！ 如何？ 任務(wù) 不給我石油 還這么吊？ 打死你！ SWOT分析－先找挑戰(zhàn)，再定任務(wù) ? 劣勢(shì) – 是否明顯？ /消費(fèi)者是否關(guān)注？ – 廣告能否解決？ ? 東海岸 – 挑戰(zhàn)：當(dāng)年大梅沙還是一片生地 – 任務(wù)：通過談未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，消除大家的疑慮 SWOT分析－先找挑戰(zhàn)，再定任務(wù) ? 威脅 – 社會(huì)趨勢(shì)或環(huán)境帶來(lái)的，也可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的 – 消費(fèi)者是否關(guān)注或受影響？ – 廣告能否解決 ? 麥當(dāng)勞 – 挑戰(zhàn)：千夫所指的“垃圾食品” – 任務(wù)：通過強(qiáng)調(diào)健康早餐和對(duì)營(yíng)養(yǎng)學(xué)的深入理解，來(lái)幫助麥當(dāng)勞樹立“健康”的形象 SWOT分析－先找挑戰(zhàn)，再定任務(wù) ? 優(yōu)勢(shì) – 如果特別明顯，就變成 USP – 廣告的任務(wù)就是如何說(shuō)的更好 – 優(yōu)勢(shì)不顯，就在機(jī)會(huì)中作文章 ? SONY Walkman – 告訴消費(fèi)者，你可以隨身聽音樂！及這種狀態(tài)所帶來(lái)的無(wú)與倫比的好處 SWOT分析－先找挑戰(zhàn)，再定任務(wù) ? 機(jī)會(huì) – 可以是市場(chǎng)大的趨勢(shì)，也可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的機(jī)會(huì) – 可以運(yùn)用市場(chǎng)區(qū)隔的辦法，找到機(jī)會(huì)點(diǎn) – 通常會(huì)用到定位的方法 ? X牌洗發(fā)水 – 機(jī)會(huì)：目前市場(chǎng)上，還沒有針對(duì)中老年的洗發(fā)水，但中老年的發(fā)質(zhì)實(shí)際上又有特殊的要求 – 專門針對(duì)中國(guó)的中老年消費(fèi)者推出的老年專用洗發(fā)水 ? 紅樹西岸 – 機(jī)會(huì)：產(chǎn)品同質(zhì)化高，概念同質(zhì)化高 – 任務(wù)：在一個(gè)豪宅概念滿天亂飛的今天，我們來(lái)重新定義豪宅的標(biāo)準(zhǔn) 挑戰(zhàn)也可能來(lái)自 …… ? 消費(fèi)者的需求 – 當(dāng)廣告必須擔(dān)負(fù)轉(zhuǎn)變、引導(dǎo)消費(fèi)者的心理欲求時(shí)，任務(wù)就更加明確 ? 高價(jià)格的平抑 – 有時(shí)高價(jià)需要塑造更高的價(jià)值來(lái)引導(dǎo) 目標(biāo)受眾 ? 坐在你對(duì)面與你聊天的人 ? 你要知道她： – 是誰(shuí) – 喜歡什么，討厭什么 – 如何看待本品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌 – 對(duì)類別的看法 – 在乎誰(shuí)的意見 – 有哪些需求需要滿足 – ………… ? 聊完天之后，你對(duì)她的評(píng)價(jià)是什么？（洞察） 舉例－某男士壯陽(yáng)產(chǎn)品目標(biāo)群 ? 姓名：徐老大，家住深圳市崗夏，某廣告公司任職客戶總監(jiān)，經(jīng)常加班。人到中年，上有老下有小，生活壓力很大。為人還算誠(chéng)懇，但屬于外表穩(wěn)重，內(nèi)心狂熱的悶騷型。平時(shí)也沒啥愛好。偶爾到酒吧喝點(diǎn)小酒。因?yàn)閴毫Υ?，也?jīng)常會(huì)借出差東莞的機(jī)會(huì)偷偷腥。開始有點(diǎn)不安，但想想畢竟是男人嘛，也就無(wú)所謂啦。年輕時(shí)體力好，不懂得節(jié)制，再加上偷腥次數(shù)增多，漸漸有點(diǎn)力不從心。老婆不經(jīng)意的眼神，是他心中的最痛。也試過一些產(chǎn)品，鹿茸虎鞭之類的，沒什么效果不說(shuō)，好像還更嚴(yán)重了。去醫(yī)院吧？又不好意思，再說(shuō)自己又不覺得嚴(yán)重到那個(gè)程度。特別希望有個(gè)好產(chǎn)品，既有效果，又沒什么副作用。最好，起個(gè)好聽點(diǎn)的名字，購(gòu)買的時(shí)候別那么尷尬！ ? 洞察：死要面子活受罪。溝通的時(shí)候小心，不要太過有痕跡，需要在觀念上引導(dǎo) 競(jìng)爭(zhēng)范疇 ? 和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng) ? 他們說(shuō)什么？怎么說(shuō)？消費(fèi)者的反應(yīng)如何？ ? 判斷他們的企圖 ? 定義真正的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)，不同的選擇會(huì)影響定位和利益點(diǎn) ? 重要的是在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，找到我們的機(jī)會(huì) 舉例－某洋酒的競(jìng)爭(zhēng)范疇 ? 所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在談“性、權(quán)利、地位、香車、美人”，都是用使用者的形象出現(xiàn) ? 大家都一窩蜂的去搶占類別的共同利益點(diǎn)，沒有任何品牌去強(qiáng)調(diào)屬于自己的品牌識(shí)別 ? 我們的機(jī)會(huì) – 談品質(zhì)，有機(jī)會(huì)將威士忌的價(jià)值浪漫化，我們有機(jī)會(huì)占領(lǐng)這個(gè)價(jià)值，成為獨(dú)特的品牌識(shí)別。 廣告前消費(fèi)者的看法 ? 真實(shí)、簡(jiǎn)潔 ? 一種看法 ? 自信、猶疑、樂觀、悲觀 …… 都可以，只要真實(shí) ? 盡量用消費(fèi)者的話寫出來(lái)，不要像寫散文，你自己平時(shí)都不這樣講話！ 廣告后期待消費(fèi)者的反應(yīng) ? 不是使用產(chǎn)品后，而是看完廣告后的反應(yīng)！ ? 注意和廣告任務(wù)的關(guān)聯(lián) ? 也要真實(shí) ? 不要做白日夢(mèng)！沒有人看完廣告馬上就去買產(chǎn)品的！ BUTTON ? Anything ? 利益點(diǎn)？產(chǎn)品特點(diǎn)？個(gè)性？形象？滿足需求？產(chǎn)品歷史 ………… ? 最單純，最有效的一件事，說(shuō)出來(lái)之后，消費(fèi)者就從 A點(diǎn)，轉(zhuǎn)到 B點(diǎn) ? 不要拘泥于利益點(diǎn) ? 她不是 Slogan，而是她上一個(gè)層級(jí)的東西－概念 核心關(guān)系 Point A Point B The Button Support 如何找到 BUTTON？－利益點(diǎn)？ 理性 感性 感官 快速 信賴／安心 清涼 安全 味道強(qiáng)勁 社會(huì)地位 柔軟 好吃 自我實(shí)現(xiàn) 悅耳 抓地力強(qiáng) 個(gè)人風(fēng)格 香味 服務(wù)好 受人注意 聽得清晰 班次多 愛、照顧 冷 遍布全球 美麗 硬 尊貴 放縱 利益點(diǎn)的利益點(diǎn) 理性 感官 感性 特點(diǎn) 特性 利益點(diǎn) 桔子 含有 維生素 C 吃了不易 感冒 有益健康 家里人多吃 都健康 好媽媽 彩色隱性眼鏡 彩色 可以改變 眼珠的顏色 當(dāng)你想改變時(shí) 就可以改變 更美麗 選擇的自由 練習(xí)：卡通口罩 卡通 感冒時(shí) 預(yù)防傳染 不感冒時(shí) 也可以帶 讓我 與眾不同 吸引更高 的回頭率 三角關(guān)系 產(chǎn)品利益點(diǎn) （為什么我喜歡這個(gè)品牌） 品牌形象 （為什么我信任這個(gè)品牌） 消費(fèi)者需求信息 （為什么我珍惜這個(gè)品牌 覺得和她息息相關(guān)） 三角關(guān)系 產(chǎn)品利益點(diǎn) （為什么我喜歡這個(gè)品牌） 品牌形象 （為什么我信任這個(gè)品牌） 消費(fèi)者需求信息 （為什么我珍惜這個(gè)品牌 覺得和她息息