【文章內(nèi)容簡介】 生個體自由職業(yè)銷售人員軍人技術(shù)人員公務(wù)員成交客戶職業(yè)分析1851 15112351 12在所有的客戶中，客戶職業(yè)主要以 普通職員 為主，職位相對丌是很高，典型的中低階段客戶群體。 總成交客戶 ——前期業(yè)主屬性，是我們找尋二期客戶最主要的依據(jù) 53 在已成交的客戶中，客戶販房主要目的以婚房為主，占總客戶 35%。 在已成交客戶中，促使客戶販買的原因，在同等地段項目中， 地段上 ， 價格上 ， 園林綠化上 的綜合性價比是吸引客戶的主要原因； 客戶購房考慮因素22%14%21%37%6%品牌、物業(yè) 工作、生活在附近發(fā)展?jié)摿Υ?性價比高工作在河西，生活方便成交客戶購房目的分析13%21%6%3%7%35%15%投資 自住 自住兼投資 為父母買為子女買 婚房 外地回長發(fā)展總成交客戶 ——地段、價格、園林景觀是吸引客戶成交重要原因，大多以自主為主。 54 從上表我們可以看出，本項目主要客戶來源于 岳麓區(qū)，占 76%，其次為 省內(nèi)地州市 客戶。 客戶區(qū)域尿限性強，后續(xù)我們需要放大客戶群。 總成交客戶 ——客戶主要來自于岳麓區(qū)，其次為地級市 上訪客戶區(qū)域分析76%4%1%2%2%10%4% 1%岳麓區(qū)芙蓉區(qū)天心區(qū)開福區(qū)雨花區(qū)省內(nèi)地州市省外星沙55 通過不本項目置業(yè)顧問溝通得知未成交客戶主要有 5個原因： ?目前生活配套丌全，生活販物丌方便；買菜的地方都沒有； ?外墻全部為涂料，品質(zhì)太差，沒有高檔小區(qū)的感覺； ?園林山湖感覺丌是想像的那樣，和保利比差距較大； ?交通丌是很方便，目前只有一趟公交車到門口，地鐵站口也覺得較遠； ?銷售人員自身對山湖的情感傳逑幵丌強烈 未成交客戶分析 56 成交客戶小結(jié) ? 客戶主要以岳麓區(qū)為主，地級市為輔； ? 對項目最大的價值點，主要以高性比為主要驅(qū)動因素； ? 成交客戶主要年輕的普通職員為主，購房的主要以婚房為目的。 針對后續(xù)大戶型的銷售，首置的客戶肯定不足以滿足項目銷售，那么我們客戶在那里呢？？ 57 ?分析：項目客戶年輕化， 35歲以下的占了 64%，35歲以上僅占 36%，由于項目產(chǎn)品的特性，首次置業(yè)的占據(jù)了 73%。二期產(chǎn)品雖然有區(qū)別，產(chǎn)品更小。客戶群體更為年輕化。由于年輕，信息占據(jù)了他們?nèi)康纳?，網(wǎng)絡(luò)成為生活的必需品。 ?分析：他們職位相對不高，購房的資金相對來說也不是很足。但他們有資本“年輕”，享受生活、享受品牌， 成交客戶年齡分析4 6 , 1 3 %1 0 8 , 3 2 %6 5 , 1 9 %4 2 , 1 2 %5 7 , 1 7 %24, 7%25 歲以下2 5 3 0 歲3 1 3 5 歲3 6 4 0 歲4 0 5 0 歲50 歲以上020406080100120公務(wù)員高層管理人員中層管理人員普通職員私營業(yè)主教師律師 IT貿(mào)易醫(yī)衛(wèi)人員廣告設(shè)計金融銀行房地產(chǎn)建筑工程裝飾裝修 個體從業(yè)者高新區(qū)技術(shù)人員自由職業(yè)者當?shù)卮迕癯山豢蛻袈殬I(yè)分析8225510238 3926 4 417 4 6 6 4331競品客戶分析 ——麓谷高新區(qū)為主，周邊企事業(yè)單位公務(wù)員、私營業(yè)主、省內(nèi)地州市客戶 注；以上為我公司其他代理項目 (萬科城市花園） 58 ?分析：受地緣性影響，有 40%的客戶為岳麓區(qū)客戶，省內(nèi)其他和省外客戶，占據(jù)了 34%，而長沙其他區(qū)域，僅占 26%。依托萬科品牌，在全國范圍內(nèi)已刮起了一陣“萬科風”，借勢造勢，借力打力。 成交客戶居住區(qū)域分析145, 42%13, 4%12, 4%25, 7%16, 5%13, 4%71, 21%47, 13%岳麓區(qū)開福區(qū)天心區(qū)雨花區(qū)芙蓉區(qū)長沙四縣省內(nèi)其他省外其他成交客戶工作區(qū)域分析136, 40%11, 3%13, 4%18, 5%22, 6%19, 6%50, 15%73, 21%岳麓區(qū)開福區(qū)天心區(qū)雨花區(qū)芙蓉區(qū)長沙四縣省內(nèi)其他省外其他本地區(qū)域客源依然是成交主力，但本地客源在巨大的同類產(chǎn)品供應(yīng)的情況下，我們需要擴大市場影響力度，吸引更多的外圍客戶進入； 59 ?分析：也許是因為忙碌，也許是因為單調(diào)，電視和電影是他們最大的業(yè)余愛好，其次為網(wǎng)絡(luò)，年輕人，誰也離不開網(wǎng)絡(luò)。 050100150200美容、spa外出購物吃飯聚餐泡吧KTV上網(wǎng)健身散步游泳爬山羽毛球乒乓球足球籃球等看電視電影看書成交客戶娛樂愛好分析347 4531446538 39 30 40 3614682050100150200250萬科品牌萬科物業(yè)管理緊湊型戶型較多的贈送面積戶型設(shè)計精裝修周邊有兩個大學商業(yè)街區(qū)國際化建筑及街區(qū)規(guī)劃建筑立面價格園林綠化綜合性價比升值潛力廣場梅西湖發(fā)展前景區(qū)域發(fā)展前景地理位置在本地生活慣了喜歡本區(qū)域選擇購買項目的理由23015243 1362430 1 3 2 4 9 3 4 8 6 5 7181?分析：萬科品牌和萬科物業(yè)是他們選擇萬科城市花園的第一和第二理由，品牌的擴大和宣傳，不僅可以促進萬科品牌的加大，更可以促進萬科項目的擴大。 客戶的行業(yè)分布和興趣愛好分析，有利于更好地尋找和挖掘客戶資源，做客戶口碑，圍繞客戶特性，做復合客戶特性的營銷活動，制造客戶粘性。是后續(xù)營銷工作的重點 60 競品成交客戶小結(jié) ? 客戶面相對于項目區(qū)域更大，范圍更廣； ? 客戶年齡更為分散，幾乎集合了所有年齡階段的客戶群體； ? 依然以普通職員為主，更看中項目的品牌價值。 擴大營銷范圍和渠道，將客戶圈層范圍擴大，有效的集合首置客戶和首改客戶，他們是？？ 61 目標客戶描述： 中型戶型需求客戶 ： 2530歲、典型的 80后，他們的真實生活寫照 他們畢業(yè)工作三五年 他們從不言放棄 ，就為在打拼的城市安一個家 努力換來的薪水，卻永遠趕不上房價上漲 62 每天朝九晚五，早出晚歸 不是在公司里，就是在去公司的路上 稍不努力， 下一站可能又要換東家 ！ 63 中大戶型 120平米以上需求客戶 ： 3850歲、典型的改善型需求客戶 趕上拆遷時代， 習慣，前廳后院，“別墅級”生活習慣 上有老下有小 不多的拆遷款，再也回不到原來的習慣，有山有湖，有閑談之處就好，總價合適就好 64 漂泊在外，創(chuàng)業(yè)有成 心系家鄉(xiāng)父母，只想能讓他們享享清福 不想人員噪雜壓抑的城區(qū)，不想蝸居封閉的小戶 有山，有湖，有蟲吟，有鳥鳴，有花香才是唯一能放的下心的地方！ 65 他們有一個共同點： 靠頭腦吃飯 ，經(jīng)濟前景穩(wěn)定。他們的正處于追求行業(yè)成功和專業(yè)領(lǐng)域突破的人生奮斗階段； 他們是 ① 打算結(jié)婚的小兩口 ② 在外漂泊多年，事業(yè)小有成就，讓父母安享清福 ③ 趕上拆遷，上有老下有小的置業(yè)群體 精明的頭腦以及奮發(fā)向上，是成就他們?nèi)松年P(guān)鍵，安享是他們難以享受的，但讓他們的家人、小孩安享是他們目標 目標客戶特征 66 □ 教師 /科研人員 □ 高科技人員 /中高級白領(lǐng) □ 企事業(yè)單位公務(wù)員 □ 私營業(yè)主 □ 省內(nèi)地州市投資客戶 □ 主要年齡段分為兩類： 25— 35歲處于人生的黃金奮斗階段 ，畢業(yè)三五年，努力換來的薪水卻永遠也趕不上房房價的上漲 35— 49歲趕上拆遷時代 ，希望小孩能有個較好的學習環(huán)境，老人有個安享晚年，輕松閑談之處。 目標客戶群鎖定 ——以首置和首改為主 67 項目名稱 保利麓谷林語 萬科城市花園 長房時代城 涉外國際公館 達美 D六區(qū) 本項目 客戶來源區(qū)域 河西 麓谷高新區(qū) 、中聯(lián)重科、 梅溪湖拆遷戶、省內(nèi)地州市、 麓谷高新區(qū)域 、西站片區(qū)、河西各企業(yè)等 麓谷高新區(qū)域 、 省內(nèi)地州市、 梅溪湖拆遷戶、省內(nèi)地州市、西站做生意居民 一期師大團購客戶、 麓谷高新企業(yè) 、省內(nèi)地州市、 置業(yè)訴求 離上班地方近、小區(qū)內(nèi)部環(huán)境好 品牌、精裝 周邊配套成熟 性價比高、高校資源豐富 交通配套全、內(nèi)部資源豐富 性價比較高、小區(qū)環(huán)境好、 年齡 20 3555歲各年齡階層 2030歲青年為主 3045歲中年置業(yè)為主 3045歲中年置業(yè)為主 3055歲為主 2555歲各年齡層 置業(yè)結(jié)構(gòu) 首次置業(yè)、改善型置業(yè) 首次置業(yè)、改善型置業(yè) 首次置業(yè)、改善型置業(yè) 首次置業(yè)、改善型置業(yè) 首次置業(yè)、改善型置業(yè) 首次置業(yè)、改善型置業(yè) 客戶主要來源于河西麓谷高新區(qū)，在置業(yè)時主要看中社區(qū)的內(nèi)部環(huán)境及性價比高的物業(yè)，以首次置業(yè)跟首改為主。 客戶來源鎖定 ——麓谷高新區(qū)為主，區(qū)域拆遷戶、周邊企事業(yè)單位公務(wù)員、私營業(yè)主、省內(nèi)地州市客戶 68 首次置業(yè)客戶 價格、園林綠化、性價比高是他們核心販買考慮點 改善型自住客戶 人文環(huán)境、居住環(huán)境、品質(zhì)是他們核心販買考慮點 1. 環(huán)境需要： 渴望能享受生態(tài)、自然的完美生活 2. 品質(zhì)的要求： 他們在意自己的居室是否通透、明亮、宜居 3. 理想的社區(qū)文明： 他們已經(jīng)或?qū)⒁獮槿烁改福Ｍo孩子提供優(yōu)越的教育條件和素質(zhì)鄰居 4. 虛榮心的滿足 ：希望自己居住的地方，人人皆知，有獨特的精神主張 5. 現(xiàn)階段的經(jīng)濟壓力： 他們關(guān)心價格、尤其是總價，最終落在首付。 目標客戶販房關(guān)注點 69 做為項目營銷的難點，大戶型的成功營銷是項目的關(guān)鍵： 項目的目標客戶以首改主 針對首改客戶，我們?nèi)绾芜M行演繹和傳釋？？ 70 客群精神歸屬： 在城市中的一個擁有自然生態(tài)有親近繁華時尚的地方生活！ 讓奔波勞累與工作的壓力在舒適自然中緩解，讓美麗載著夢想在清新的風中飛揚！ 讓都市萬種風情輕松收攬，讓曾經(jīng)的快樂在山野情趣中再度爆發(fā)！ 讓孩子的童年有更多的樂趣！ 讓生活在這個城市的拼拼族，有釋放壓力的地方！ 情感 戰(zhàn)略 制造黏性 精神層面 —— 都市人的情感回歸！ 71 —— 塑造客戶心目中的 最溫馨、最幸福 的住區(qū) 激發(fā)客戶內(nèi)心的酸甜苦辣，形成共鳴 以 “幸?！?為推廣主題，以 山湖 為推廣切入點 但，怎么能給到客戶新鮮感覺？ 丟掉山，湖，我們能有力說出的還有什么？ 基于前期推廣，尋找缺失。 缺少都市感，缺少霸氣、缺少新懸念，缺少新名詞！ 說白了，好東西，需要制造好的概念！ 產(chǎn)品層面 —— 山湖住區(qū)！ 72 從項目核心價值輸出層面來看： 從客戶情感訴求精神歸屬來看： 唯一綠色根據(jù)地， 唯一浪漫山湖住區(qū) 奮斗不是一人的路程 家也不是一個人的期許 73 城中造山，唯有中房 43萬平米私家山湖社區(qū)，二期美山全新起航 中房品牌形象，差異化樹立獨特形象。 美山組團，棟棟是樓王 一起售罄，加推 86—113㎡ 二房三房 凸出產(chǎn)品，從形象感知到產(chǎn)品感知的過程 美山之上，自在生活 美山印湖，中庨雙景樓王撼丐登場 看山丌如玩山 美山印湖，私家山水，全新組團推出 逐步走向成熟，推廣上走向生活及精神局面；在精神局面得到繼續(xù)提升，打造屁住的榮耀感 從欣賞逐漸步入玩；在玩的過程的，加深客戶對項目的印象；在體驗式營銷繼續(xù)深入，更容易留住客戶 美山形象塑造 產(chǎn)品的感官 精神層面的提升 推廣回顧 體驗式營銷 74 中房 .F聯(lián)邦 玩山 組團案名建議 ?延