【文章內(nèi)容簡介】 ? 低附加值產(chǎn)品將被請出商場 ? 合并 /破產(chǎn)將是其選擇 ? 高附加值、產(chǎn)品系列化品牌的選擇 ? 在工薪階層將有一定市場 ? 專業(yè)化市場發(fā)展 ? 逐漸被消費者接受 ? 成長迅速 廠家對策 ? 充分利用其銷售覆蓋面，但不做進一步資源投入 ? 選擇資信好的零售商 ? 建立品牌 /產(chǎn)品形象 ? 擇機而入 ? 成熟品牌 /產(chǎn)品進入 ? 盡快進入 18 SHA4301047110103b 市場進入時期的渠道選擇 (直銷模式 ) 市場鞏固時期的渠道選擇 (分銷商模式 ) ? 在市場日趨成熟，重點批發(fā)商已經(jīng)逐漸被培養(yǎng)起來后，公司可以轉(zhuǎn)入分銷商模式 ? 在分銷商模式中，公司將與分銷商建立長期全面的合作關(guān)系，分銷商將獲得產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鬲毤曳咒N的權(quán)力，并享有更高的折扣，但也必須為公司承擔(dān)起庫存成本，以及壞帳風(fēng)險 ? 公司的銷售組織將其精力轉(zhuǎn)向零售商，一是為了進一步填補市場控向點，另一方面也是為了加強對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私猓訌妼ψ罱K渠道的控制，此外，還可以在一定程度上避免沖貨現(xiàn)象與假貨現(xiàn)象 ? 分銷商模式是公司對成熟市場有效管理的較佳方式，尤其是對于覆蓋廣，層級多，渠道相對混亂的保健品行業(yè)來說，分銷商模式是相對低成本的，并且是較穩(wěn)固的一種銷售形式 ? 此外，針對一些連鎖零售商的崛起 (如華聯(lián)、聯(lián)華等 )以及一些跨國的零售機構(gòu) (如家樂福等 )，公司應(yīng)該對他們采取直接供貨的方式，并致力于與他們發(fā)展長期的合作關(guān)系 ? 在新市場的拓展過程中，僅僅依靠尋找一個代理 /經(jīng)銷商進行區(qū)域覆蓋是不夠的，比較積極主動的作法是銷售員同時拜訪當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商和零售商，用雙重手法來進行鋪貨。 ? 但直銷模工并不鼓勵直接向零售商供貨，因為這樣做會導(dǎo)致庫存成本和壞帳的迅速上升，產(chǎn)品流還是先到批發(fā)商再到零售商 ? 直銷模式應(yīng)該伴隨著對批發(fā)商的培養(yǎng)，在直銷過程中，公司可以識別有實力的批發(fā)商，并通過“生意轉(zhuǎn)交”的方式對其進行培養(yǎng)，進一步與其發(fā)展長期全面的合作關(guān)系 根據(jù)市場拓展的不同時期， 企業(yè)可以選擇不同的渠道類型和銷售模式 19 SHA4301047110103b 目前常見的銷售控制做法往往無法解決根本問題 更換銷售經(jīng)理 加派市場人員來維持市場秩序 跳過經(jīng)銷商自己做下游網(wǎng)點 統(tǒng)一現(xiàn)款現(xiàn)貨 原因 結(jié)果 銷售隊伍失控 存在營私舞現(xiàn)弊現(xiàn)象 經(jīng)銷商失控 應(yīng)收帳款問題嚴(yán)重 市場價格混亂 沖貨現(xiàn)象嚴(yán)重 ? 經(jīng)理的更換會產(chǎn)生很多壞帳和業(yè)務(wù)損失 ? 而結(jié)局往往是新經(jīng)理也出現(xiàn)腐敗現(xiàn)象 ? 三番五次的換人往往使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)感嘆員工的素質(zhì)低下，但卻忽略了因銷售失控而滋生腐敗的環(huán)境因素 ? 銷售組織與經(jīng)銷商產(chǎn)生嚴(yán)重的矛盾 ? 銷售重心下移而產(chǎn)生的高額銷售費用 ? 銷售業(yè)績迅速下滑 ? 經(jīng)銷商的穩(wěn)定性受沖擊，可靠經(jīng)銷商的背離 ? 銷售下降等壓力使企業(yè)很難長時間堅持現(xiàn)款現(xiàn)貨政策 ? 薄弱的市場人員力量難以對混亂的市場秩序進行事后控制 常見的銷售控制做法分析 20 SHA4301047110103b 銷售組織的有序運作有賴于規(guī)范的銷售管理職能建設(shè) 四個主要的銷售管理職能 ? 建立并完善合格的經(jīng)銷商隊伍 ? 形成有效的經(jīng)銷商激勵和控制制度，并給予有效支持 ? 人員的職責(zé)定位、工作描述 ? 制訂規(guī)范與行為準(zhǔn)則 ? 訂單流程 ? 業(yè)務(wù)運作流程 ? 達到提高銷售和降低成本的雙重目標(biāo) 經(jīng)銷商管理 銷售組織管理 銷售流程管理 物流管理 ? 物流方案的確立 ? IT的引入有助于提高管理效率 ? 人員的報酬與激勵機制 21 SHA4301047110103b 一支合格的經(jīng)銷商隊伍需要注重對經(jīng)銷商的篩選或培育 ? 資金：應(yīng)該具有充裕的資金來支持其在區(qū)域內(nèi)的運作 以及支付公司的貨款 ? 渠道：應(yīng)該在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ木W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，符合公司在當(dāng) 地銷售規(guī)模的需求 ? 信用：既有的信用情況，有無施欠帳款的不良記錄 ? 專業(yè)經(jīng)營：對于公司的產(chǎn)品知識有相當(dāng)?shù)牧私?，熟? 該類產(chǎn)品的運作方法 ? 競爭：所代理的產(chǎn)品應(yīng)不對公司產(chǎn)品造成直接競爭 經(jīng)銷商的篩選標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)銷商的培育 ? 合格的經(jīng)銷商可能一時難以獲得，這就需要企業(yè)從眾多的批發(fā)商中培育出合格的經(jīng)銷商 ? 企業(yè)可以在某地區(qū)中挑選有較強的分銷和運輸能力的，并且資信狀況較佳的批發(fā)商進行跟蹤分析，在實力確信的基礎(chǔ)上開始重點培育 ? 選中的批發(fā)商將開始擔(dān)負起向該地區(qū)其它批發(fā)商和零售商分銷產(chǎn)品，提供信用的責(zé)任，作為回報，企業(yè)則承諾價格上的優(yōu)惠，以及賦于其當(dāng)?shù)鬲毤曳咒N的權(quán)力 ? 并確定后，企業(yè)將監(jiān)督該準(zhǔn)分銷商的銷售，對其制定的價格提供建議，協(xié)助其網(wǎng)絡(luò)的擴張，并對其部門進行培訓(xùn) ? 等該準(zhǔn) ” 經(jīng)銷商 “ 的各項實力符合企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之后，企業(yè)將正式確認其為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商 22 SHA4301047110103b 經(jīng)銷體系的有效運作還需要企業(yè)制定合理的激勵和控制機制，并給予有效的支持 有效地業(yè)務(wù)支持 ? 業(yè)務(wù)培訓(xùn)：企業(yè)的銷售人員可以對經(jīng)銷商的銷售人員進行業(yè)務(wù)上的培訓(xùn) ? 業(yè)務(wù)拓展：企業(yè)的銷售人員可以協(xié)助經(jīng)銷商進行鋪市和發(fā)展下游客戶的工作 ? 合作方法 /促銷：定期的廣告促銷可以有效地推動銷售，而區(qū)域廣告中出現(xiàn)經(jīng)銷商名稱的做法更是有利于其更快的出貨 關(guān)鍵渠道職能的分工合作 ? 經(jīng)銷商應(yīng)該和企業(yè)的銷售隊伍一起配合來有效地實施以下渠道職能 經(jīng)營規(guī)則 存貨管理 零售覆蓋 運輸與倉儲 提供？ 焦點廣告與促銷 ? 針對以上各項渠道職能，企業(yè)應(yīng)明確與經(jīng)銷商之間的分工和工作重點，并進行有效地配合 制定并穩(wěn)定合理的經(jīng)銷商政策 ? 建立合理的價格體系：針對一、二、三級的批發(fā)商 /零售商制定合理的級差價格體系，同時考慮不同的批發(fā)量給予不同的折扣，價格體系的混亂會造成各地區(qū)的沖貨以及經(jīng)銷體系的瓦解 ? 確定合理的返利政策：針對銷量的不同而給予不同的年終返利，但過高的返利會導(dǎo)致渠道內(nèi)屯貨，沖貨等現(xiàn)象 ? 穩(wěn)定經(jīng)銷商政策：企業(yè)應(yīng)該穩(wěn)定并統(tǒng)一自己的銷售政策，那些對不同地區(qū)和不同客戶采取不同銷售政策的方法會嚴(yán)重地造成渠道混亂 保障經(jīng)銷商利潤，形成激勵效應(yīng) 穩(wěn)定渠道秩序 協(xié)助分銷商履行渠道職能 充分發(fā)揮并提升經(jīng)銷體系的功效 控制經(jīng)銷商的行為 激發(fā)經(jīng)銷商的信心 推動經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)發(fā)展 23 SHA4301047110103b 完善的銷售控制應(yīng)該輔以年薪制的報酬方式 主要形式 ? 收入主要由固定年薪和獎金組成其中獎金占收入比例 20%左右 ? 年薪的確定是由個人的背景和資歷決定，而獎金的確定除了業(yè)績外，還由促銷執(zhí)行，鋪貨系其他職能完成情況決定 ? 偏重于對過程的激勵 ? 收入主要由很低的底薪和較高的 (超過 80%)的提成組成 ? 提成根據(jù)銷售業(yè)績來確定 ? 偏重于對結(jié)果的激勵 優(yōu)點 ? 有安全感有利于吸收高素質(zhì)人員 ? 全方位考核有利于企業(yè)進行全面的銷售控制 ? 企業(yè)控制市場而銷售人員僅是一些職能的履行者 ? 可以激發(fā)人的積極性 ? 吸引敢于的激進型人才 ? 推動銷售迅速成長 問題 ? 缺乏壓力，易產(chǎn)生惰性 ? 銷售人員控制客戶，易產(chǎn)生業(yè)務(wù)私有化現(xiàn)象 ? 營銷短視，僅注重銷量，而忽視對