營銷進階——渠道管理管理零售、批發(fā)和市場后勤ppt(編輯修改稿)
2025-02-02 11:41 本頁面
【文章內容簡介】 體、價格水平等作出一致的決策 商店應面向高檔、中檔還是低檔顧客？ 目標顧客需要的是多樣化、品種分配有深度還是方便？ 極 很 都不 很 極 舒適的店內布置 停車進店方便 提供大量服務 商品質量高 商品品種齊全 價格比其他店高 營業(yè)員和藹可親 營業(yè)員提供幫助 到其他店很方便 回家方便 不舒適的店內布置 停車進店不方便 提供很少服務 商品質量低 商品品種有限 價格比其他店低 營業(yè)員不友好 營業(yè)員不提供幫助 到其他店不方便 回家不方便 新形象 A 老形象 B 某店新老形象比較 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 B. 產品品種和采辦決策 零售商所經營的產品品種必須與目標市場可能購買的商品相一致。 零售商必須決定 ①產品品種組合的寬度（窄或寬）和深度 〔 淺或深 〕 。 ②產品質量。 ③產品差異化 。 ? 以競爭的零售商所沒有的獨特的全國性品牌為特色 ? 以私人品牌商品為特色 ? 突出其是大型有特色的銷售活動 ? 以新奇多變的商品為特色 ? 以率先推出最近或最新的商品為特色 ? 提供定做商品的服務 ? 提供高目標的品種 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 1． 合作性廣告 ， 賣方同意支付零售商為推銷賣方產品而花費的一部分廣告成本 。 2． 產品轉售之前的標簽 ， 賣方在每一產品上貼上一張標簽 ， 標明產品的價格、 廠家 、 規(guī)格 、 編號及顏色 ， 這些標簽有助于零售商在產品銷完以后再定購該產品 。 3． 無存貨采購 ， 賣方保存存貨 ， 一接到通知 ， 即將產品運送給零售商 。 4． 自動化再定購系統(tǒng) ， 賣方提供各類表格 ， 計算機則將零售商對商品的自動化一購連接起來 。 5． 提供廣告精品 ， 諸如：有光澤的照片 ， 廣播稿 。 6． 特價 ， 全店商品大減價促銷活動 。 7． 給零售商以退貨和交換的優(yōu)惠權利 。 8． 為零售商將商品標價降低而作出的折讓 。 9． 資助店內示范 。 賣方用于零售商的營銷工具 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 零售商還必須決定向顧客所提供的服務組合 。服務組合是一家商店區(qū)別于另一家商店的主要工具之一 。 商店氣氛是商店差異化的另一個要素 。 商店氣氛是指商店的實體布局和商店給人的 “ 印象 ” 。商店必須精心構思 ， 使其具有一種適合目標市場的氣氛 ， 使顧客樂于購買 。 ? 服務與商店氣氛決策 典型的零售服務組合 售前服務 售后服務 輔助服務 1． 接受電話訂貨 1． 送貨 1． 兌現(xiàn)支票 2． 接受郵購訂貨 2． 正規(guī)包扎 2． 提供一般信息 3． 廣告 3． 禮品或包扎 3． 免費停車場 4． 櫥窗陳列 4． 商品調整 4． 餐廳 5． 店內陳列 5． 退貨 5． 修理 6． 試衣室 6． 換貨 6． 內部裝飾 7． 營業(yè)時間 7． 代客剪裁 7． 信用交易 8． 時裝表演 8． 代客安裝 8． 休息室 9． 舊貨折價收進 9． 代客刻字 9． 照看嬰兒服務 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 D. 定價、促銷和銷售地點決策 價格決策： 零售商的價格是一個關鍵的定位因素，必須根據(jù)目標市場、產品服務分配組合和競爭的有關情況來加以確定。 促銷決策： 零售商廣泛使用促銷工作來產生交易和購買。 銷售地點決策： 零售商店的店址選擇是否吸引顧客的一個關鍵性競爭要素。 零售商可以通過檢查 4個指標，評估某個商店的銷售效益： ? 平均每天經過的人數(shù) ? 來店光顧的人數(shù)比例 ? 光顧的人中購貨顧客的比例 ? 每次購買的平均金額 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 （ 3） 零售業(yè)的發(fā)展趨勢 ? 零售新形式：新的零售形式不斷涌現(xiàn)，威脅著現(xiàn)有的零售形式。 ? 零售生命周期縮短：由于變革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在縮短。 ? 非商店零售：電子時代極大地增加了非商店零售的機會。 ? 各類商店的競爭加?。寒斍霸诓煌愋蜕痰曛g的競爭愈演愈烈。 ? 零售業(yè)兩極分化：由于各類型商店之間的競爭日益加
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