【文章內(nèi)容簡介】 來如何處理這個營銷問題呢？他們的大山、何炅、李陽會不會擁有這種狂熱的追隨者嗎？很簡單，不會！他們會去簽約同樣的“超級女生”與我們搶奪這部分特殊人群市場嗎？很簡單，也不會！因?yàn)槟菢右馕吨艞壴械?、一直認(rèn)為有效地 “數(shù)碼保健品”式的營銷方式，意味著那需要全面調(diào)整營銷預(yù)算。我們回避競爭最有效的兩 個武器就是：資本和態(tài)度！我們數(shù)千萬萬美金的營銷資本以及背后難以揣測的財團(tuán)支持和對于學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)先洗牌做規(guī)模后賺錢的態(tài)度！ 四、市場目標(biāo) 我們的市場目標(biāo)很簡單： ? 全國近百萬的筆迷，以及周邊歌迷中的 50 萬人擁有我們的產(chǎn)品，完成銷售收入 3~5 個億。 ? 國內(nèi)最強(qiáng)勢的學(xué)習(xí)機(jī)經(jīng)銷商的 60%進(jìn)入寶龍的渠道網(wǎng)絡(luò)，完成 60%的終端覆蓋。 ? 形成自己的“筆迷現(xiàn)象”，擁有 500 個“寶親之家”，為產(chǎn)品預(yù)約消費(fèi)者，為經(jīng)銷商預(yù)約利潤。 第二部分：行銷及傳播策略 深圳市寶龍達(dá)數(shù)碼技術(shù)有限公司 電 話： 075526030880(銷售 ) 26030824(售后 ) 傳 真： 075526030860 地 址：深圳市南山區(qū)高新北區(qū)清華信息港研發(fā)綜合樓 506 室 17 一、寶龍目標(biāo)人群分析 目標(biāo)消費(fèi)群特征描述（筆迷及周邊歌迷）： ? 人口統(tǒng)計特征： 筆迷年齡分為 3 個部分。 10— 20 歲：這一階段的為學(xué)生群體，以女生居多，占據(jù)主導(dǎo)地位，情緒非常激烈，熱愛“筆筆”勝于愛自己，狂熱追求自己偶像的一切東西，同時要求極高，樣式、顏色、品牌必須保持一致，該部分群體因?yàn)槭羌议L帶為付錢，所以消費(fèi)購買力驚人，同時我們的產(chǎn)品作為輔助學(xué)習(xí)的教學(xué)工具這一特點(diǎn)，家長的支持購買決策將非常的容易，所以這個年齡段的筆迷是我們的重點(diǎn)傳播對象。 20— 30 歲：中產(chǎn)階級的白領(lǐng)居多，由于周筆暢本身的性格特點(diǎn)原因，深得這部分人群的喜愛。該群體具有較好的消費(fèi)力，但是也非常的理智，我們的訴求點(diǎn)應(yīng)該 偏向于產(chǎn)品的時尚和功能介紹。 30— 40 歲：暫且管這部分筆迷叫做“中年筆迷”，他們對周筆暢的喜愛主要是受自己子女的影響而產(chǎn)生，感覺就象是自己的孩子去參加“超級女聲”比賽一樣，所以訴求點(diǎn)是周筆暢對于學(xué)習(xí)的態(tài)度和選擇寶龍學(xué)習(xí)機(jī)的目的上，讓她們對于周筆暢的喜愛轉(zhuǎn)變?yōu)閷ψ约汉⒆訉W(xué)習(xí)支持上來，把購買寶龍學(xué)習(xí)機(jī)送給子女可以獲得象周筆暢一樣成功等同起來，用模仿和親情來刺激消費(fèi)。 ? 生活觀：她們的生活已經(jīng)把支持周筆暢的一切作為自己每天必不可少的功課，我們的策略就是把那種毫無結(jié)果的投票和貼吧發(fā)貼轉(zhuǎn)化為更加有意義和更加系統(tǒng)的事情 上來，我們的營銷方案也將以此作為線索貫穿始終。 ? 消費(fèi)觀：她們的消費(fèi)觀念概括起來可以說是追求時尚、保護(hù)偶像、換取自己喜愛的物品等幾種非常規(guī)的消費(fèi)觀。 ? 傳播觀：筆迷也叫“親”，“親們”的傳播是受人群性質(zhì)限定的，它們往往只是和“親們”接觸，且具有非常強(qiáng)大的排他性，同時這種傳播具有瞬間爆炸的特點(diǎn)，也就是說如果“親們”愿意，他們可以在短短幾天的時間內(nèi)讓所有的近百萬的“親們”都知道一件她們感興趣的事情。 ? 影響者：筆迷的影響者非常的廣泛，比如說是她們的同學(xué)、同事、鄰居、親友，哪怕是一個陌生的路人，只要她愿意，她就可以自愿 地去做，而不考慮后果（超女比賽期間攔路請求陌生人短信投票就可以說明這個特點(diǎn)）。 深圳市寶龍達(dá)數(shù)碼技術(shù)有限公司 電 話： 075526030880(銷售 ) 26030824(售后 ) 傳 真： 075526030860 地 址：深圳市南山區(qū)高新北區(qū)清華信息港研發(fā)綜合樓 506 室 18 ? 消費(fèi)時考慮的因素：筆迷消費(fèi)所考慮的因素不多，但是要求必須保持與周筆暢所擁有的產(chǎn)品型號、產(chǎn)品高度一致，同時要在很短的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)，決不能落在其他人的后面。 ? 影響其購買的媒介：報紙、公交候車亭、網(wǎng)站、百度貼吧、筆迷本身，都是對其具有有效影響的媒介。 二、寶龍品牌定位 品牌形象： 周筆暢和“小寶”（學(xué)習(xí)機(jī)的卡通形象和“寶龍”的小名）共同出現(xiàn)的方式建立彼此密不可分的視覺印象，“小寶”取意于“寶龍”和筆迷對周筆暢的愛稱“寶貝”，“小寶”的身份 是周筆暢的弟弟，身高為周筆暢的 1/5，調(diào)皮搗蛋，但是非常聽周筆暢的話，作為周筆暢的卡通伙伴始終陪伴在她的身旁，陪伴她的成長、陪伴她的健康、陪伴她的生活一點(diǎn)一滴。同時“小寶”是周筆暢和筆迷之間的傳話筒，她可以代替周筆暢對筆迷發(fā)出號召，可以通過“小寶筆記”把筆迷對周筆暢的要說的話在由“全國筆迷協(xié)會”創(chuàng)辦的期刊上進(jìn)行記載和傳達(dá)。 品牌訴求： 品牌的訴求點(diǎn)將由兩個部分構(gòu)成，一個是動作型的，一個是談話型的。 品牌認(rèn)知： 第一階段獲得所有筆迷的認(rèn)知；第二階段通過定向事件營銷的深入執(zhí)行形成大眾對“筆迷現(xiàn)象”的關(guān)注，擴(kuò)大周邊歌 迷的認(rèn)知，同時形成間接認(rèn)知；第三階段通過大量使用者對產(chǎn)品的使用，形成最終的產(chǎn)品品牌認(rèn)知。 品牌目標(biāo)： 首先成為所有筆迷購買學(xué)習(xí)機(jī)的唯一品牌，造成使用其他品牌學(xué)習(xí)機(jī)視為一種背叛的輿論現(xiàn)象；接下來通過終端氣氛的營造，把“寶龍”建設(shè)成為學(xué)習(xí)機(jī)品牌中唯一的一個時尚品牌，把時尚和學(xué)習(xí)有機(jī)的結(jié)合在一起。 三、行銷策略 行銷目標(biāo) ? 銷售量：完成全年 3~5 億元的銷售收入回款，銷售學(xué)習(xí)機(jī) 50 萬臺。 ? 市場份額：銷售年度內(nèi)占領(lǐng)全國 30%的市場份額， 2 年內(nèi)占領(lǐng)國內(nèi)學(xué)習(xí)機(jī)市場的 40%以上。 ? 渠道建設(shè)：完成全國市場銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，爭取 在 2020 年年中，地市級獨(dú)家經(jīng)銷商 150 家，并在上海、北京、成都、西安、武漢 深圳市寶龍達(dá)數(shù)碼技術(shù)有限公司 電 話： 075526030880(銷售 ) 26030824(售后 ) 傳 真： 075526030860 地 址：深圳市南山區(qū)高新北區(qū)清華信息港研發(fā)綜合樓 506 室 19 和沈陽開設(shè)“寶龍售后技術(shù)支持中心”。 行銷策略 ? 產(chǎn)品策略：產(chǎn)品在全科、正版、彩屏、手寫輸入、多媒體、藍(lán)牙等技術(shù)上完善或者實(shí)現(xiàn)突破。 ? 價格策略：仍舊采用多型號多價格策略，建立市場價格監(jiān)控體系，根據(jù)市場競爭情況快速應(yīng)對。 ? 渠道策略：傳統(tǒng)經(jīng)銷商 +行業(yè)渠道經(jīng)銷商的渠道模式。擴(kuò)大經(jīng)銷商的數(shù)量，加速網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和零售終端覆蓋率；在全國范圍內(nèi)增加寶龍形象售點(diǎn)，包括專賣店、專區(qū)或?qū)９?，通過形象售點(diǎn)提升品牌形象并適當(dāng)授權(quán)成為公司的售后授權(quán)點(diǎn)。 ? 推廣策略 ：約銷售額的 25%（約 個億）作為傳播及宣傳推廣費(fèi)用。主要用于全國市場的媒體投放、形象代言人包裝、品牌文化傳播、促銷活動執(zhí)行、促銷品采購、終端物料的制作、形象售點(diǎn)支持、銷售人員綜合培訓(xùn)、優(yōu)勢終端占有等方面。 冷、準(zhǔn)、穩(wěn)、敏、狠” —— 年度行銷戰(zhàn)術(shù) ? “冷”不丁推出主導(dǎo)的市場標(biāo)準(zhǔn) 營銷的最高境界不在于“百戰(zhàn)百勝”，而是“不戰(zhàn)而屈人之兵”。誰能制定標(biāo)準(zhǔn)，誰就能不戰(zhàn)而勝。我們推出的市場標(biāo)準(zhǔn)就是：學(xué)習(xí)機(jī)不只是簡單的學(xué)習(xí)工具，還是一種時尚的追求；傳播不只是廣告的簡單投放，更是品牌的深度延伸！ ? “準(zhǔn)”確的市場調(diào)研體系 光“冷”是不夠的，如果沒有“準(zhǔn)”的話，“冷”可能就只是“冷清”。每一家廠商都在叫喊“以消費(fèi)者為中心”，但如果沒有準(zhǔn)確的市場調(diào)研做保證的話，消費(fèi)者只可能是“傀儡皇帝”。我們的近百萬筆迷就是我們的義務(wù)調(diào)研人，每人調(diào)查 10 人，我們就可以得到幾千萬人的調(diào)查信息，因?yàn)楫a(chǎn)品已經(jīng)不只是產(chǎn)品，而是深受筆迷喜愛的“小寶”的化身！ ? “穩(wěn)”健的服務(wù)水平 學(xué)習(xí)機(jī)市場目前還談不上服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，更沒有廠商在服務(wù)體系上進(jìn)行合理的預(yù)算投入。我們將在本傳播年度內(nèi)創(chuàng)建一個全新的服務(wù)品牌“親寶之家”，使之形成獨(dú)特的服務(wù)體系，成為品牌的和產(chǎn)品競爭力 的一部分。 深圳市寶龍達(dá)數(shù)碼技術(shù)有限公司 電 話： 075526030880(銷售 ) 26030824(售后 ) 傳 真： 075526030860 地 址：深圳市南山區(qū)高新北區(qū)清華信息港研發(fā)綜合樓 506 室 20 ? “敏”銳的應(yīng)變能力 對價格、市場信息、競爭對手的變化要具有敏感度，做到隨機(jī)應(yīng)變。我們的競爭對手勢必會在這種強(qiáng)大的市場推廣方案的壓力下奮起反搏，必要的時候可以發(fā)起“小寶保衛(wèi)戰(zhàn)”，并同時投入整體方案中的“預(yù)備隊(duì)預(yù)算”！ ? 兇“狠”的品牌傳播 根據(jù)市場發(fā)展?fàn)顩r，重點(diǎn)省級市場采用報紙“周刊式”的投放，即為：每個星期投放一期硬性廣告，根據(jù)銷售的需要進(jìn)行版面大小的安排；品牌的事件傳播采用“ 特定人群定向營銷＋娛樂事件爆炸傳播 ”的方式全方位立體式運(yùn)作。 四、傳播策略 傳播概念 秉承“深度互動”的傳播策略，把事 件營銷的傳播概念深入到每個筆迷和周邊歌迷，以及關(guān)注“筆迷現(xiàn)象”的大眾人群心里面去，把“我們的小寶，我們讓他成長”的傳播概念作為一種新的功課去完成。 同時還需要進(jìn)一步擴(kuò)大傳播對象，把“你的愛心，幫我的小寶成長”作為筆迷影響其他人群的傳播概念，吸引更多的人成為寶龍事件營銷的間接傳播者。 傳播工具 充分利用線下媒體（傳統(tǒng)媒體）和線上媒體（互動媒體）的相互配合，配合其他特有的媒體介質(zhì)，共同對本次傳播活動進(jìn)行推廣。 線下媒體：電視、報紙、雜志、公交車車體、候車亭、戶外墻體、終端形象、宣傳物料等。 線上媒體：門戶網(wǎng)站、 “親寶之家”、百度貼吧、筆迷自建網(wǎng)站、電臺、手機(jī)等。 特有人群：所有筆迷及周邊歌迷本身的語言傳播。 小寶表情：把“小寶”的卡通表情，通過筆迷的努力，占領(lǐng) 的表情符號世界。 小寶筆記：作為“小寶”的成長史和產(chǎn)品的功能介紹，定期發(fā)行，在筆迷世界中傳播。 第三部分：整合傳播策略 深圳市寶龍達(dá)數(shù)碼技術(shù)有限公司 電 話： 075526030880(銷售 ) 26030824(售后 ) 傳 真： 075526030860 地 址：深圳市南山區(qū)高新北區(qū)清華信息港研發(fā)綜合樓 506 室 21 一、 傳播策略 媒體投放目標(biāo) ? 覆蓋全國市場，目標(biāo)人群到達(dá)率在 85%以上； ? 全國筆迷、周邊歌迷及所有潛在消費(fèi)者中的 95%，同時鎖定“親寶之家”的家庭成員。 媒體選擇 ? 電視： 全國媒體：中央電視臺二臺（經(jīng)濟(jì)頻道）、三臺（音樂頻道）、六臺（電影 頻道） 選擇理由：對于創(chuàng)建全國性的知名品牌，央視具有其它媒體不可比擬的優(yōu)勢。高素質(zhì)和高消費(fèi)力的受眾群（二臺），時尚、愛好音樂的筆迷（三臺），配合三臺進(jìn)行周筆暢的單曲打榜（六臺），這些都是創(chuàng)建全國強(qiáng)勢品牌必不可少的條件。 廣告發(fā)布形式：以統(tǒng)一的廣告帶，在全國發(fā)布 。央視以 15 秒為主。 ? 雜志： 大眾雜志： 《讀者》、《知音》、《家庭》、《青年文摘》、《瘋狂英語》等 選擇理由：擁有數(shù)量龐大的讀者群，可以有效發(fā)布廣告信息，同時由于讀者群的穩(wěn)定可以形成廣告的延續(xù)性。 廣告發(fā)布形式：整版形象廣告、“小寶故事”的卡通畫報連載 ? 報紙： 全國報紙： 參考消息、環(huán)球時報、南方周末、中國經(jīng)營報 選擇理由：發(fā)行范圍大，作為招商廣告的投放媒介可以以最快的速度告知渠道所要發(fā)布的信息。 深圳市寶龍達(dá)數(shù)碼技術(shù)有限公司 電 話： 075526030880(銷售 ) 26030824(售后 ) 傳 真： 075526030860 地 址：深圳市南山區(qū)高新北區(qū)清華信息港研發(fā)綜合樓 506 室 22 廣告發(fā)布形式：招商廣告（半版） 地方報紙 ：全省范圍內(nèi)發(fā)行的晚報或都市報 選擇理由：可以有針對性的選擇城市進(jìn)行投放，避免廣告投放的無效城市浪費(fèi)現(xiàn)象。 發(fā)布形式：品牌形象廣告及活動促銷廣告（半版， 1/4 版等） 戶外： 主要選擇受眾群體經(jīng)常性乘坐的公交線路車體和候車亭廣告。 選擇理由：可以采用故事情節(jié)式的平面廣告把“小寶”的形象通過周筆暢的人氣帶動深入人心。 二、 SP/PR 活動規(guī)劃 SP 部分 ? “過年送小寶，成績就會好”和“好的裝備，就有好的成績” 1)、時間： 2020 年 1 月 20 日― 2020 年 1 月 31 日和 2020 年 2 月 1 日― 2020 年 3 月 31 日 2)、形式：所有的終端銷售都可以贈送“筆筆寫真相冊”和“筆筆飾品”一套，限量發(fā)行 5 萬套，其中“筆筆飾品”為周筆暢在新聞發(fā)布會現(xiàn)場和所有平面廣告中佩戴的飾品，著名設(shè)計家精心設(shè)計，全國同步發(fā)行，不安排售賣計劃；同時可以擁有 1 套“小寶服裝”的會員權(quán)益待遇。 3)、預(yù)算：筆筆寫真相冊（ 20 元 /本 *5 萬本＝ 100 萬元） 筆筆飾品（ 50 元 *5 萬個＝ 250 萬元） 小寶服裝（ 30 元 *5 萬件 =150 萬元） 合計： 500 萬元 ? 我的舞臺，我的夢想 —— 全球筆迷超級體驗(yàn) 90 天 ” 深圳市寶龍達(dá)數(shù)碼技術(shù)有限公司 電 話： 075526030880(銷售 ) 26030824(售后 ) 傳 真： 075526030860 地 址：深圳市南山區(qū)高新北區(qū)清華信息港研發(fā)綜合樓 506 室 23 1)、時間： 2020 年 4 月 1 日― 2020 年 6 月 30 日 2)、形式：安排在全球廣大“筆迷”中進(jìn)行海選，內(nèi)容有 才藝展示、智力競賽、英語比拼等等充滿著趣味性、互動性、娛樂性、刺激性的節(jié)目。 海選首先在 16 個中心城市進(jìn)行，地點(diǎn)選擇在城市所在步行街