【文章內(nèi)容簡介】 ，科爾尼公司提供 從日本來看，手機閱讀主要集中在睡覺前、回家后、上班路上等時間段，國內(nèi)也基本類似 基于用戶需求調(diào)研，我們對用戶群進行細分 ? 我們的潛在用戶主要定位在年輕群體： ? “開卷”公司（提供中文圖書市場零售數(shù)據(jù)跟蹤服務(wù)的專業(yè)機構(gòu)）提供的數(shù)據(jù)可以看出， 19歲 24歲人群的閱讀率為 %， 2535歲人群的閱讀率為 %，而 45歲以上人群的閱讀率只有 %， 功能偏好 內(nèi)容偏好 1822歲，大學(xué)生 緊跟流行，追求高品質(zhì)的生活 ,容易接觸到通過各種渠道滲進的國內(nèi)外信息。具有群聚和相互認同的需求 掌上閱讀、交流共享 體育娛樂、新聞綜合、生活時尚、現(xiàn)代文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué) 2330歲，公司職員、公務(wù)員 追求健康和高水準的生活質(zhì)量，偏愛奢侈品，并緊跟世界流行趨勢 。要求高價值、高品質(zhì)體驗 掌上閱讀、內(nèi)容推薦、擴展功能 新聞綜合、體育娛樂、生活時尚、金融財經(jīng)、現(xiàn)代文學(xué) 3150歲，成功人士、專業(yè)人士 以家庭為重，工作之余，他們非常注重自身的保養(yǎng)及健康的生活方式 掌上閱讀 新聞綜合、體育娛樂、金融財經(jīng)、生活時尚、現(xiàn)代文學(xué) 高度 擁有移動閱讀習(xí)慣比例較高 一般 高學(xué)歷人群移動閱讀習(xí)慣比例較高 輕度 極少有過移動閱讀體驗 人群特征 閱讀內(nèi)容 傾向 內(nèi)容偏好 功能偏好 分群描述 目 錄 ? 手機閱讀產(chǎn)業(yè)、市場和競爭分析 ? 手機閱讀產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀 ? 手機閱讀市場分析 ?手機閱讀競爭分析 ? 浙江移動的定位 ? 產(chǎn)業(yè)定位 ? 市場定位 ? 競爭定位 ? 浙江移動手機閱讀成功的關(guān)鍵要素 ? 產(chǎn)品設(shè)計 ? 內(nèi)容發(fā)展和版權(quán)管理 ? 商務(wù)模式與贏利分析 ? 市場推廣 ? 需要的決策點與支持 近幾年來，手機閱讀客戶端廠商迅速增加 2021年 2021年 2021年 1000萬 產(chǎn)品推出時間 目前用戶規(guī)模 400萬 300萬 100萬 50萬 10萬 ?百閱 ?掌訊通 ?維信 ?3GV8 ?掌媒 ?胖葫蘆 ?大頭 ?掌上書院 ?起點通 ?邁鼠 ?聽網(wǎng) ?掌上聽吧 ?目前手機閱讀客戶端廠商共有幾十家， 202 2021年廠商數(shù)目迅速增加； ?掌上書院是成立最早，百閱是目前用戶規(guī)模最大的廠商， 3GV8是目前體驗效果最好的軟件。 ?一指禪 ?GGBook 競爭廠商的內(nèi)容類型與盈利模式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢，但均無法盈利 綜合社區(qū)類 雜志報紙類 文學(xué)小說類 用戶收費 +廣告收入 內(nèi)容類型 盈利模式 廣告收入 用戶收費 ?百閱 ?掌訊通 ?維信 ?3GV8 ?掌媒 ?胖葫蘆 ?大頭 ?掌上書院 ?起點通 ?邁鼠 ?聽網(wǎng) ?掌上聽吧 網(wǎng)上資訊類 漫畫類 視聽類 暫無 ?一指禪 ? 各種閱讀內(nèi)容類型均有廠商涉及，專業(yè)化廠商居多，并已形成差異化定位； ?盈利模式呈現(xiàn)多樣化，多數(shù)中小型廠商目前暫無盈利模式； 一直無法贏利 ?GGBook 不同的競爭對手都突出其不同的競爭賣點 百閱、掌訊通 關(guān) 鍵 功 能 描 述 分類 案例 3GV掌媒 大頭、胖葫蘆、 維信 綜合型 多媒體體驗型 資訊型 開放平臺型 通過 RSS抓取互聯(lián)網(wǎng)信息的方式提供新聞、資訊等信息服務(wù) 通過綜合互動、用戶自創(chuàng)和交流論壇等綜合社區(qū)方式凝聚人氣 通過絢麗的多媒體效果發(fā)揮手機的多媒體功能，提高用戶的體驗效果 通過 widget技術(shù)，設(shè)計開放式的技術(shù)平臺，提供用戶個性的應(yīng)用服務(wù) 總體而言，競爭廠商均存在用戶規(guī)模小、內(nèi)容覆蓋差、營銷能力弱、廠商收費能力低的問題 無 法 形成 成熟的商業(yè) 模 式 1 ?缺乏用戶基礎(chǔ) ?特定的細分無法全面覆蓋用戶 ?多數(shù)的廠商采用差異化的定位，專注于某細分市場（如掌媒），無法滿足用戶多樣化的內(nèi)容需求。 ?營銷推廣渠道有限，廣告無法到達所有潛在用戶，效果較差 ?出于成本壓力，無法開展大規(guī)模推廣活動和宣傳 ?通過第三方付費渠道付費，結(jié)算麻煩 ?點卡或虛擬貨幣交易為用戶支付帶來不便 用戶規(guī)模小 2 內(nèi)容覆蓋差 3 營銷能力弱 4 收費不方便 現(xiàn)有競爭廠商存在的問題正是移動發(fā)展手機閱讀的優(yōu)勢 可以 形成 良性的商業(yè) 模 式 1 ?浙江移動擁有 3300萬的用戶規(guī)模 ?移動可利用自身優(yōu)勢與傳統(tǒng)閱讀產(chǎn)業(yè)、電子閱讀產(chǎn)業(yè)進行充分合作，全面覆蓋內(nèi)容 ?移動有著渠道方面的優(yōu)勢 ?實力強，可以進行全面鋪開的營銷策略，最快速度發(fā)展市場 ?已經(jīng)養(yǎng)成用戶良好的付費習(xí)慣 ?自有統(tǒng)一、快捷的收費渠道，用戶接受 龐大的用戶規(guī)模 2 優(yōu)秀的內(nèi)容整合能力 3 強大的營銷能力 4 收費方便 綜合各因素， 2021年手機閱讀市場將步入快速成長期，是公司切入的良好時間窗口 判斷產(chǎn)業(yè)是否成熟的依據(jù)主要有以下幾點：市場是否成規(guī)模，產(chǎn)業(yè)鏈是否完善，競爭廠商是否眾多，是否存在領(lǐng)導(dǎo)廠商 市場規(guī)模 ?手機閱讀市場的興起主要從 2021年開始，發(fā)展速度十分迅速。截至 2021年年底，根據(jù)手機閱讀市場各廠商的用戶統(tǒng)計，現(xiàn)有用戶規(guī)模已經(jīng)達到 2021萬以上。經(jīng)過 3年的市場培育和手機適配率提高等外部條件的刺激，可以預(yù)見， 08年開始手機閱讀的用戶數(shù)量將加速上升。 產(chǎn)業(yè)鏈 ?經(jīng)過三年時間，手機閱讀市場的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)逐漸成形，形成了內(nèi)容提供商 —— 手機閱讀廠商 —— 用戶的清晰鏈條。 廠商數(shù)量 ?競爭廠商的數(shù)量越來越多。從廠商規(guī)模上來看， 05年比較大規(guī)模的廠商只有 3家， 06年至 07年，市場上出現(xiàn)的主要廠家達到幾十家。各廠商的用戶數(shù)量也不斷增長，如掌媒推出產(chǎn)品 5個月后（ 2021年 12月）達到 80萬戶，至 2021年 1月接近 100萬。 ?可以看到，手機閱讀的市場規(guī)模在快速增大，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成形，廠商數(shù)量不斷增多。 ?現(xiàn)有廠商有著用戶規(guī)模小、內(nèi)容不夠豐富、營銷能力弱、廠商收費能力低等缺點，還未出現(xiàn)市場的領(lǐng)導(dǎo)廠商，而這些缺點正是中移動的優(yōu)勢。中移動能夠成為市場的領(lǐng)導(dǎo)廠商。 ?現(xiàn)有部分廠商在維持用戶粘性（百閱）、把控內(nèi)容（掌媒）等方面逐漸體現(xiàn)出了競爭優(yōu)勢，用戶數(shù)已達到一定規(guī)模。 ?可以看到，中移動進入手機閱讀領(lǐng)域有著巨大的優(yōu)勢。目前是切入市場的最好時機。 目 錄 ? 手機閱讀產(chǎn)業(yè)、市場和競爭分析 ? 手機閱讀產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀 ? 手機閱讀市場分析 ? 手機閱讀競爭分析 ?手機閱讀發(fā)展的總體思路 ? 產(chǎn)業(yè)定位 ? 市場定位 ? 競爭定位 ? 浙江移動手機閱讀成功的關(guān)鍵要素 ? 產(chǎn)品設(shè)計 ? 內(nèi)容發(fā)展和版權(quán)管理 ? 商務(wù)模式與贏利分析 ? 市場推廣 ? 需要的決策點與支持 一、對產(chǎn)業(yè)而言，打造掌上富媒體內(nèi)容發(fā)布渠道，做內(nèi)容的整合者、編輯者和發(fā)布者 報紙 期刊、動漫 圖書 網(wǎng)站 擴大發(fā)行量 減少發(fā)行成本 現(xiàn)金流業(yè)務(wù) 減少中間環(huán)節(jié)費用 應(yīng)對盜版沖擊 擴大作品影響力 運營商 手機閱讀客戶端 用戶 內(nèi)容發(fā)布 內(nèi)容整合 內(nèi)容編輯 收費通道 ?中移動利用自身用戶規(guī)模、手機攜帶方便、收費方便等優(yōu)勢，針對內(nèi)容提供商的核心問題，提供有效的解決方案。從而進行產(chǎn)業(yè)合作，取得內(nèi)容。并對內(nèi)容進行整合編輯，發(fā)布給用戶。 ?中移動利用自身的優(yōu)勢，有效管控發(fā)行環(huán)節(jié)，并覆蓋整個產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)業(yè)合作中占據(jù)主導(dǎo)地位。 富媒體內(nèi)容 手機閱讀更多的是傳統(tǒng)閱讀的有效補充 休息時間 工作或?qū)W習(xí)時間 00 01 02 03 08 04 06 05 07 09 10 11 12 13 18 14 16 15 17 19 20 21 22 24 23 娛樂時間 5 15 20 25 坐公交車 30分 私家車堵車 15分 常規(guī)閱讀情景 午間休息 15分 坐公交車 15分 私家車堵車 晚上閑暇 時 60分 睡前瀏覽 30分 旅途 出差途中 45分 約會等待朋友 15分 聚會時與朋友分享 30分 假日賴床 30分 工作空閑時 15分 偶然閱讀情景 無聊的會議 60分 休閑閱讀 無聊時閱讀30分鐘 產(chǎn)業(yè)上手機閱讀是傳統(tǒng)閱讀的有效補充， 初步估計用戶的空閑閱讀時間有 2個多小時 課堂無趣時 120分 用戶占總登 錄用戶比例 通過手機閱讀，能壓縮出版發(fā)行的物流環(huán)節(jié)，提升發(fā)行能力，提高整個產(chǎn)業(yè)效率 原創(chuàng)作者 雜志社 （出版社） 印刷 物流、倉儲 批發(fā)商 /零售商 10% 25% 1元 35% 30% 作家出版社 IREAD建議 MCP 移動運營商 內(nèi)容運營 物流環(huán)節(jié) 平臺開發(fā) 和維護 0% 30% 20% 30% 20% ?關(guān)于環(huán)節(jié)壓縮的效益 ? 手機閱讀能夠壓縮 35%的印刷物流成本 ?關(guān)于版權(quán)書分成的效益 ?而在手機上版權(quán)書賣 3元，按照 3:2:2:3模式，雜志社和作者拿到 ，而運營合作伙伴拿到 元 ?關(guān)于用戶規(guī)模擴大的效益 ?手機閱讀由于能夠精確推送、隨身攜帶，估計用戶群體能夠擴大 30－ 50%，折算到單本上，累計是 ，實際上同出版社和作者按傳統(tǒng)模式計算的 。 ?手機閱讀還能夠作為實體書的營銷通道，通過書評、摘要等介紹，推動實體書的銷售。 尤其重要的手機閱讀很大程度是對傳統(tǒng)閱讀的補充，對于出版商而言很多邊際成本為 0。 10元用戶收入 ,由于各環(huán)節(jié)原因 *折扣 10元實體書，電子版買 3元 二、對用戶而言，從無聊向有聊經(jīng)濟發(fā)展，成為隨身攜帶的數(shù)字圖書館 細分客戶 客戶價值點 無聊時間： 隨時隨地獲得自己感興趣的閱讀內(nèi)容，打發(fā)無聊時光 碎片時間： 填補零碎生活時間，彌補緊張生活造成的閱讀和學(xué)習(xí)時間的缺失 有聊時間： 及時、快捷地獲取資訊和信息 客戶側(cè) 移動側(cè) 核心價值點 擴大 WAP用戶群體，提高使用流量，使用戶產(chǎn)生粘性 帶動其他相關(guān)增值業(yè)務(wù)發(fā)展 增加新的收入點－－對用戶重點需求的內(nèi)容和功能收取費用，以及未來拓展廣告業(yè)務(wù)