[經管營銷]市場營銷方案(編輯修改稿)
2025-01-31 22:27 本頁面
【文章內容簡介】 ? 企業(yè)資源：建有廣泛的分銷渠道，內在質量高，管理嚴格，品牌商譽高，制作工藝優(yōu)良。 ? 產品特點：種類豐富，需求彈性較大。 ? 市場他點：消費者需求偏好東方古典文化，對中、高檔的產品需求較大，消費者購買行為差異大。 ? 產品生命周期：武漢瓷器市場正處于成長期向成熟期轉變過程中，產品更新換代比較 快 。 市場定位 1. 產品定位：側重于中、高檔瓷器用品，為消費者提供性能優(yōu)良、可靠性好、藝術價值高、收藏價值高的產品。 2. 企業(yè)定位：積極培養(yǎng)員工工作的技能，運用各種方法提高員工的工作積極性，加強員工對本產品的全方位的了解和認識，以及相關產業(yè)的產品，樹立良好的企業(yè)形象。 3. 競爭定位：企業(yè)定位在中、高檔層次，避免在抵擋產品和對手進行競爭，集中力量在中、高檔產品和對手競爭。 4. 消費者定位：目標顧客群定為中、高層次的收入者，例如白領、退休的老干部等。 市場定位的內容要結合市場定位的避強定位、重新定位、迎頭定位、創(chuàng)新定位等策略，確立企業(yè)的定位組合，并靈活地調整企業(yè)的定位。 第四章 競爭策略 企業(yè)競爭環(huán)境分析 1. 企業(yè)競爭環(huán)境分析 ? 表格四： “ 機會潛在利潤 企業(yè)成功概率 ” 矩 企業(yè)成功概率 高 低 二 一 三 四 機會 高 潛在 利潤 低 瓷器市場屬于第一象限，競爭的激烈導致成功的概率相對較小。應該盡可能的做好宣傳與服務工作，爭取盡可能多的顧客，并建立成長期的合作關系，逐步移到第二象限而成為有利的環(huán)境機會 2. 環(huán)境威脅分析： 表格五：威脅分析矩陣 出現概率 高 低 二 一 三 四 潛在 高 嚴重 性 低 由于瓷器品牌較多，競爭激烈。企業(yè)應處于警惕狀態(tài)，不要掉以輕心，要給以足夠的重視，并制定預警機制和應變方案。可采取合作策略、減輕策略等方法，例如和長城交管信用卡、武漢餐飲協(xié)會合作，從而減輕企業(yè)的環(huán)境威脅程度。 企業(yè)競爭能力 1. 企業(yè)競爭能力的影響因素： ? 新入侵者的威脅：由于瓷器行業(yè)的一般利潤可達到 15%~20%， 有意向進入該領域的人較多。 ? 替代品的威脅：藝術和禮品市場的替代品較多，應該警惕這些替代品進入市場，盡可能多的設置入侵壁壘阻礙替代品進入該領域。 ? 企業(yè)競爭者競爭強度：一些企業(yè)進入武漢市場已經有一段時間，基本站穩(wěn)了腳跟。新進入武漢瓷器行業(yè)會損害他們的既得利益，因此會采取措施加強競爭力度，把新企業(yè)排擠出該領域。 2. 企業(yè)核心能力： ? 產品含有深厚的文化韻味。 ? 創(chuàng)立名牌，標有典雅的商標和富有創(chuàng)意的宣傳，使本產品區(qū)別于其他產品。 ? 獨特的企業(yè)文化，嚴格的管理模式。 ? 專一的經營，緊抓瓷器這一行業(yè)。 市場競爭策略 表格六：行業(yè)市場競爭者的地位結構 領先者 挑戰(zhàn)者 追隨者 補缺者 40% 30% 20% 10% 武漢的瓷器市場處于成長期向成熟期的轉變過程中，此時進入瓷器市場，在目前各方面都處于挑戰(zhàn)者的地位，而且只能使挑戰(zhàn)者，但可以在條件成熟時在一些產品方面處于領先者。作為挑戰(zhàn)者，可以選擇側翼攻擊，首先要分析競爭對手的強弱項，再根據自己的優(yōu)勢進攻對手；也可以采取迂回攻擊和游擊戰(zhàn)策略，使競爭對手疲于應付，長此以往，既能夠提高產品知名度，也可以干擾對手；還可以采用戰(zhàn)略聯盟、商業(yè)科普競爭等非價格競爭策略。 第五章 市場營銷策略 產品策略 1. 產品的整體概念：人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它即包括具有物質形態(tài)的產品實體，又包括非物質形態(tài)的利益。 2. 產品組合策略：在產品進入市場初期采用特色產品組合策略，展現出本產品的特色。在有一定知名度的基礎上再進行擴大產品組合策略，提高相關產品在其他行業(yè)的占有率。在必要時再靈活的進行調整。 3. 產品品牌策略：首先要一個有韻味的品牌，設計一個好的商標。再采取家族品牌策略，擴大相關產品的知名度。產品進入衰退期后，再考慮進行品牌再定位。 4. 產品生命周期策略：首先要了解產品生命周期不同階段的特征，之后再確立產品生命周期各階段的營銷策略。 心理產品 附加產品 有形產品 核心產品 基本 效用 質量 款式 特色 安裝 指導 保證 維修 品牌 形象 表格七：產品生命期不同階段的特征 導入期 成長期 成熟期 衰退期 前期 后期 銷售量 低 快速增長 繼續(xù)增長 有降低趨勢 下降 利潤 微小或負 大 高峰 逐漸下降 低或負 購買者 愛好新奇者 較多 大眾 大眾 后隨者 競爭 甚微 興起 增加 甚多 減少 ? 表格八：產品生命周期不同階段的營銷策略 導入期 成長期 成熟期 衰退期 產品策略 確保產品的核心產品層次 提高質量、改進款式、特色 改進工藝、降低成本、產品改進 有計劃的淘汰滯銷產品 促銷策略 介紹商品 品牌宣傳 突出企業(yè)形象 維護聲譽 分銷策略 開始建立與中間商的聯系 選擇有利的分銷渠道 充分利用并擴大分銷網絡 處理淘汰產品的存貨 價格策略 撇脂價或滲透價 適當調價 價格競爭 削價 價格策略 1. 影響定價的因素： ? 瓷器是完全競爭市場環(huán)境，接受市場競爭中形成的價格。通過提高勞動生產率，節(jié)約成本開支。 ? 產品成本：產品成本是構成價格的主體部分，嚴格控制
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