[經(jīng)管營銷]市場營銷方案(編輯修改稿)
2025-01-31 22:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 企業(yè)資源：建有廣泛的分銷渠道，內(nèi)在質(zhì)量高，管理嚴(yán)格，品牌商譽高，制作工藝優(yōu)良。 ? 產(chǎn)品特點：種類豐富，需求彈性較大。 ? 市場他點：消費者需求偏好東方古典文化，對中、高檔的產(chǎn)品需求較大，消費者購買行為差異大。 ? 產(chǎn)品生命周期：武漢瓷器市場正處于成長期向成熟期轉(zhuǎn)變過程中，產(chǎn)品更新?lián)Q代比較 快 。 市場定位 1. 產(chǎn)品定位：側(cè)重于中、高檔瓷器用品，為消費者提供性能優(yōu)良、可靠性好、藝術(shù)價值高、收藏價值高的產(chǎn)品。 2. 企業(yè)定位：積極培養(yǎng)員工工作的技能，運用各種方法提高員工的工作積極性，加強員工對本產(chǎn)品的全方位的了解和認(rèn)識，以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，樹立良好的企業(yè)形象。 3. 競爭定位：企業(yè)定位在中、高檔層次，避免在抵擋產(chǎn)品和對手進(jìn)行競爭，集中力量在中、高檔產(chǎn)品和對手競爭。 4. 消費者定位：目標(biāo)顧客群定為中、高層次的收入者，例如白領(lǐng)、退休的老干部等。 市場定位的內(nèi)容要結(jié)合市場定位的避強定位、重新定位、迎頭定位、創(chuàng)新定位等策略，確立企業(yè)的定位組合，并靈活地調(diào)整企業(yè)的定位。 第四章 競爭策略 企業(yè)競爭環(huán)境分析 1. 企業(yè)競爭環(huán)境分析 ? 表格四： “ 機會潛在利潤 企業(yè)成功概率 ” 矩 企業(yè)成功概率 高 低 二 一 三 四 機會 高 潛在 利潤 低 瓷器市場屬于第一象限，競爭的激烈導(dǎo)致成功的概率相對較小。應(yīng)該盡可能的做好宣傳與服務(wù)工作，爭取盡可能多的顧客，并建立成長期的合作關(guān)系，逐步移到第二象限而成為有利的環(huán)境機會 2. 環(huán)境威脅分析： 表格五：威脅分析矩陣 出現(xiàn)概率 高 低 二 一 三 四 潛在 高 嚴(yán)重 性 低 由于瓷器品牌較多，競爭激烈。企業(yè)應(yīng)處于警惕狀態(tài)，不要掉以輕心，要給以足夠的重視，并制定預(yù)警機制和應(yīng)變方案。可采取合作策略、減輕策略等方法，例如和長城交管信用卡、武漢餐飲協(xié)會合作，從而減輕企業(yè)的環(huán)境威脅程度。 企業(yè)競爭能力 1. 企業(yè)競爭能力的影響因素： ? 新入侵者的威脅：由于瓷器行業(yè)的一般利潤可達(dá)到 15%~20%， 有意向進(jìn)入該領(lǐng)域的人較多。 ? 替代品的威脅：藝術(shù)和禮品市場的替代品較多，應(yīng)該警惕這些替代品進(jìn)入市場，盡可能多的設(shè)置入侵壁壘阻礙替代品進(jìn)入該領(lǐng)域。 ? 企業(yè)競爭者競爭強度：一些企業(yè)進(jìn)入武漢市場已經(jīng)有一段時間，基本站穩(wěn)了腳跟。新進(jìn)入武漢瓷器行業(yè)會損害他們的既得利益，因此會采取措施加強競爭力度，把新企業(yè)排擠出該領(lǐng)域。 2. 企業(yè)核心能力： ? 產(chǎn)品含有深厚的文化韻味。 ? 創(chuàng)立名牌，標(biāo)有典雅的商標(biāo)和富有創(chuàng)意的宣傳，使本產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品。 ? 獨特的企業(yè)文化，嚴(yán)格的管理模式。 ? 專一的經(jīng)營，緊抓瓷器這一行業(yè)。 市場競爭策略 表格六：行業(yè)市場競爭者的地位結(jié)構(gòu) 領(lǐng)先者 挑戰(zhàn)者 追隨者 補缺者 40% 30% 20% 10% 武漢的瓷器市場處于成長期向成熟期的轉(zhuǎn)變過程中，此時進(jìn)入瓷器市場，在目前各方面都處于挑戰(zhàn)者的地位，而且只能使挑戰(zhàn)者，但可以在條件成熟時在一些產(chǎn)品方面處于領(lǐng)先者。作為挑戰(zhàn)者，可以選擇側(cè)翼攻擊，首先要分析競爭對手的強弱項，再根據(jù)自己的優(yōu)勢進(jìn)攻對手；也可以采取迂回攻擊和游擊戰(zhàn)策略，使競爭對手疲于應(yīng)付，長此以往，既能夠提高產(chǎn)品知名度，也可以干擾對手；還可以采用戰(zhàn)略聯(lián)盟、商業(yè)科普競爭等非價格競爭策略。 第五章 市場營銷策略 產(chǎn)品策略 1. 產(chǎn)品的整體概念：人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它即包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益。 2. 產(chǎn)品組合策略：在產(chǎn)品進(jìn)入市場初期采用特色產(chǎn)品組合策略，展現(xiàn)出本產(chǎn)品的特色。在有一定知名度的基礎(chǔ)上再進(jìn)行擴大產(chǎn)品組合策略，提高相關(guān)產(chǎn)品在其他行業(yè)的占有率。在必要時再靈活的進(jìn)行調(diào)整。 3. 產(chǎn)品品牌策略：首先要一個有韻味的品牌，設(shè)計一個好的商標(biāo)。再采取家族品牌策略，擴大相關(guān)產(chǎn)品的知名度。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，再考慮進(jìn)行品牌再定位。 4. 產(chǎn)品生命周期策略：首先要了解產(chǎn)品生命周期不同階段的特征，之后再確立產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略。 心理產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 基本 效用 質(zhì)量 款式 特色 安裝 指導(dǎo) 保證 維修 品牌 形象 表格七：產(chǎn)品生命期不同階段的特征 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 前期 后期 銷售量 低 快速增長 繼續(xù)增長 有降低趨勢 下降 利潤 微小或負(fù) 大 高峰 逐漸下降 低或負(fù) 購買者 愛好新奇者 較多 大眾 大眾 后隨者 競爭 甚微 興起 增加 甚多 減少 ? 表格八：產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品策略 確保產(chǎn)品的核心產(chǎn)品層次 提高質(zhì)量、改進(jìn)款式、特色 改進(jìn)工藝、降低成本、產(chǎn)品改進(jìn) 有計劃的淘汰滯銷產(chǎn)品 促銷策略 介紹商品 品牌宣傳 突出企業(yè)形象 維護(hù)聲譽 分銷策略 開始建立與中間商的聯(lián)系 選擇有利的分銷渠道 充分利用并擴大分銷網(wǎng)絡(luò) 處理淘汰產(chǎn)品的存貨 價格策略 撇脂價或滲透價 適當(dāng)調(diào)價 價格競爭 削價 價格策略 1. 影響定價的因素： ? 瓷器是完全競爭市場環(huán)境，接受市場競爭中形成的價格。通過提高勞動生產(chǎn)率，節(jié)約成本開支。 ? 產(chǎn)品成本：產(chǎn)品成本是構(gòu)成價格的主體部分，嚴(yán)格控制
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