[經(jīng)管營(yíng)銷(xiāo)]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案(編輯修改稿)
2025-01-31 22:27 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 企業(yè)資源：建有廣泛的分銷(xiāo)渠道，內(nèi)在質(zhì)量高，管理嚴(yán)格，品牌商譽(yù)高，制作工藝優(yōu)良。 ? 產(chǎn)品特點(diǎn)：種類(lèi)豐富，需求彈性較大。 ? 市場(chǎng)他點(diǎn)：消費(fèi)者需求偏好東方古典文化，對(duì)中、高檔的產(chǎn)品需求較大，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為差異大。 ? 產(chǎn)品生命周期：武漢瓷器市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)期向成熟期轉(zhuǎn)變過(guò)程中，產(chǎn)品更新?lián)Q代比較 快 。 市場(chǎng)定位 1. 產(chǎn)品定位：側(cè)重于中、高檔瓷器用品，為消費(fèi)者提供性能優(yōu)良、可靠性好、藝術(shù)價(jià)值高、收藏價(jià)值高的產(chǎn)品。 2. 企業(yè)定位：積極培養(yǎng)員工工作的技能，運(yùn)用各種方法提高員工的工作積極性，加強(qiáng)員工對(duì)本產(chǎn)品的全方位的了解和認(rèn)識(shí)，以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。 3. 競(jìng)爭(zhēng)定位：企業(yè)定位在中、高檔層次，避免在抵擋產(chǎn)品和對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，集中力量在中、高檔產(chǎn)品和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。 4. 消費(fèi)者定位：目標(biāo)顧客群定為中、高層次的收入者，例如白領(lǐng)、退休的老干部等。 市場(chǎng)定位的內(nèi)容要結(jié)合市場(chǎng)定位的避強(qiáng)定位、重新定位、迎頭定位、創(chuàng)新定位等策略，確立企業(yè)的定位組合，并靈活地調(diào)整企業(yè)的定位。 第四章 競(jìng)爭(zhēng)策略 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 1. 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ? 表格四： “ 機(jī)會(huì)潛在利潤(rùn) 企業(yè)成功概率 ” 矩 企業(yè)成功概率 高 低 二 一 三 四 機(jī)會(huì) 高 潛在 利潤(rùn) 低 瓷器市場(chǎng)屬于第一象限，競(jìng)爭(zhēng)的激烈導(dǎo)致成功的概率相對(duì)較小。應(yīng)該盡可能的做好宣傳與服務(wù)工作，爭(zhēng)取盡可能多的顧客，并建立成長(zhǎng)期的合作關(guān)系，逐步移到第二象限而成為有利的環(huán)境機(jī)會(huì) 2. 環(huán)境威脅分析： 表格五：威脅分析矩陣 出現(xiàn)概率 高 低 二 一 三 四 潛在 高 嚴(yán)重 性 低 由于瓷器品牌較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。企業(yè)應(yīng)處于警惕狀態(tài)，不要掉以輕心，要給以足夠的重視，并制定預(yù)警機(jī)制和應(yīng)變方案?？刹扇『献鞑呗?、減輕策略等方法，例如和長(zhǎng)城交管信用卡、武漢餐飲協(xié)會(huì)合作，從而減輕企業(yè)的環(huán)境威脅程度。 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力 1. 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的影響因素： ? 新入侵者的威脅：由于瓷器行業(yè)的一般利潤(rùn)可達(dá)到 15%~20%， 有意向進(jìn)入該領(lǐng)域的人較多。 ? 替代品的威脅：藝術(shù)和禮品市場(chǎng)的替代品較多，應(yīng)該警惕這些替代品進(jìn)入市場(chǎng)，盡可能多的設(shè)置入侵壁壘阻礙替代品進(jìn)入該領(lǐng)域。 ? 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度：一些企業(yè)進(jìn)入武漢市場(chǎng)已經(jīng)有一段時(shí)間，基本站穩(wěn)了腳跟。新進(jìn)入武漢瓷器行業(yè)會(huì)損害他們的既得利益，因此會(huì)采取措施加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力度，把新企業(yè)排擠出該領(lǐng)域。 2. 企業(yè)核心能力： ? 產(chǎn)品含有深厚的文化韻味。 ? 創(chuàng)立名牌，標(biāo)有典雅的商標(biāo)和富有創(chuàng)意的宣傳，使本產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品。 ? 獨(dú)特的企業(yè)文化，嚴(yán)格的管理模式。 ? 專一的經(jīng)營(yíng)，緊抓瓷器這一行業(yè)。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 表格六：行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的地位結(jié)構(gòu) 領(lǐng)先者 挑戰(zhàn)者 追隨者 補(bǔ)缺者 40% 30% 20% 10% 武漢的瓷器市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期向成熟期的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，此時(shí)進(jìn)入瓷器市場(chǎng)，在目前各方面都處于挑戰(zhàn)者的地位，而且只能使挑戰(zhàn)者，但可以在條件成熟時(shí)在一些產(chǎn)品方面處于領(lǐng)先者。作為挑戰(zhàn)者，可以選擇側(cè)翼攻擊，首先要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱項(xiàng)，再根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)進(jìn)攻對(duì)手；也可以采取迂回攻擊和游擊戰(zhàn)策略，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手疲于應(yīng)付，長(zhǎng)此以往，既能夠提高產(chǎn)品知名度，也可以干擾對(duì)手；還可以采用戰(zhàn)略聯(lián)盟、商業(yè)科普競(jìng)爭(zhēng)等非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。 第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品策略 1. 產(chǎn)品的整體概念：人們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它即包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益。 2. 產(chǎn)品組合策略：在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期采用特色產(chǎn)品組合策略，展現(xiàn)出本產(chǎn)品的特色。在有一定知名度的基礎(chǔ)上再進(jìn)行擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，提高相關(guān)產(chǎn)品在其他行業(yè)的占有率。在必要時(shí)再靈活的進(jìn)行調(diào)整。 3. 產(chǎn)品品牌策略：首先要一個(gè)有韻味的品牌，設(shè)計(jì)一個(gè)好的商標(biāo)。再采取家族品牌策略，擴(kuò)大相關(guān)產(chǎn)品的知名度。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，再考慮進(jìn)行品牌再定位。 4. 產(chǎn)品生命周期策略：首先要了解產(chǎn)品生命周期不同階段的特征，之后再確立產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略。 心理產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 基本 效用 質(zhì)量 款式 特色 安裝 指導(dǎo) 保證 維修 品牌 形象 表格七：產(chǎn)品生命期不同階段的特征 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 前期 后期 銷(xiāo)售量 低 快速增長(zhǎng) 繼續(xù)增長(zhǎng) 有降低趨勢(shì) 下降 利潤(rùn) 微小或負(fù) 大 高峰 逐漸下降 低或負(fù) 購(gòu)買(mǎi)者 愛(ài)好新奇者 較多 大眾 大眾 后隨者 競(jìng)爭(zhēng) 甚微 興起 增加 甚多 減少 ? 表格八：產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品策略 確保產(chǎn)品的核心產(chǎn)品層次 提高質(zhì)量、改進(jìn)款式、特色 改進(jìn)工藝、降低成本、產(chǎn)品改進(jìn) 有計(jì)劃的淘汰滯銷(xiāo)產(chǎn)品 促銷(xiāo)策略 介紹商品 品牌宣傳 突出企業(yè)形象 維護(hù)聲譽(yù) 分銷(xiāo)策略 開(kāi)始建立與中間商的聯(lián)系 選擇有利的分銷(xiāo)渠道 充分利用并擴(kuò)大分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 處理淘汰產(chǎn)品的存貨 價(jià)格策略 撇脂價(jià)或滲透價(jià) 適當(dāng)調(diào)價(jià) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 削價(jià) 價(jià)格策略 1. 影響定價(jià)的因素： ? 瓷器是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境，接受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的價(jià)格。通過(guò)提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，節(jié)約成本開(kāi)支。 ? 產(chǎn)品成本：產(chǎn)品成本是構(gòu)成價(jià)格的主體部分，嚴(yán)格控制
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