【文章內(nèi)容簡介】 應(yīng)是以客體為導(dǎo)向的溝通。所以溝通過程中最重要的環(huán)節(jié)是溝通客體分析。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 溝通客體策略須解決的四組問題 ● 他們是誰 ？ ● 他們了解什么 ？ 溝通客體分析 ● 他們感覺如何 ？ ●怎樣激發(fā)他們？ 溝通客體策略 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 溝通客體分析 來自一篇文章的啟示 2021年 3月 23日，市電信局帳戶中心來了 7個(gè)人，他們是某電視臺(tái)新聞評(píng)論部記者李某，當(dāng)?shù)啬晨靾?bào)的記者范某，以及 2名電話用戶等。他們到帳戶中心后，向工作人員遞上一份由該中心打印的、主叫號(hào)碼不詳?shù)拈L話清單，在該清單上，不足 1分鐘的電話有 9個(gè)，其中通話時(shí)長為 2秒至 4秒各一張。他們認(rèn)為用戶不可能在如此短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行通話，認(rèn)為電信局多收了電話費(fèi)，要求帳戶中心作出解釋。 帳戶中心業(yè)務(wù)科長作了接待并作了解釋 ， 答復(fù)的內(nèi)容主要有：電信局交換機(jī)只有接到對(duì)方局的應(yīng)答信號(hào)才開始計(jì)費(fèi) ， 這些話單的原因有多種 ， 如對(duì)方線路上有未知的終端設(shè)備 （ 如傳真機(jī) 、 錄音電話 、 服務(wù)器等 ） ， 或是對(duì)方電話辦理了轉(zhuǎn)移呼叫等業(yè)務(wù) ， 或是對(duì)方手滑 ， 電話剛拿起來就掉了等 。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 記者李先生等對(duì)上述解釋不能接受 ， 表示當(dāng)天要弄個(gè)明白 ， 并要求帳務(wù)中心提供相應(yīng)資費(fèi)文件 。 帳務(wù)中心與該電信局市場(chǎng)經(jīng)營部聯(lián)系后 ， 請(qǐng)他們到市場(chǎng)部作進(jìn)一步咨詢 ，于是 ， 以上人員來到了市場(chǎng)部 。 在市場(chǎng)部 ， 李先生等重復(fù)提問了有關(guān)超短時(shí)話費(fèi)問題 ， 向局方出示了清單 ， 同時(shí)說 ，現(xiàn)在 A大學(xué) 107位教授正就此事聯(lián)名投訴 （ 未出示聯(lián)名投訴書 ） ， 要求對(duì) “ 不明不白 ” 多付的錢要有個(gè)說法 。 市場(chǎng)部當(dāng)時(shí)的答復(fù) ， 與帳戶中心基本一樣 ， 這些到訪人員對(duì)市場(chǎng)部的答復(fù)仍不滿意 。 于是 ， 在 3月 27日那天 ， 該市的快報(bào)和市電視臺(tái)等一些地方新聞媒體相繼發(fā)表了題為 “ 長話未接卻收費(fèi) ， 百名教授不理解 ” ， “ 與教授一模一樣 ， 眾百姓紛說長話收費(fèi) ”等新聞 。 從發(fā)表新聞中 ， 電信局得知記者們已經(jīng)采訪過教授們： “ 百位教授的代表之一 M教授舉著電信局帳務(wù)中心打印的長話明細(xì)單說 ， 我們有許多打通了沒人接聽的電話 ，被電信局收了費(fèi) …… ” ； “ 這頁單子上將近一半是超短時(shí)電話 ， 誰會(huì)在 3分鐘之內(nèi)連打 4個(gè)只講幾秒鐘的長話呢 ？ ” ；“ 投訴的 100 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 多個(gè)教授都有類似的情況 ， 偶爾出現(xiàn)一次還說得過去 ， 如此頻繁就不好解釋了 。 ” 一旁的 N教授補(bǔ)充 。 但是 ， 至此 A大學(xué)的 107位教授還沒有向 市電信局提出投訴 。 新聞出來后 ， 引起了南方周末 、 中央電視臺(tái)等多家媒體關(guān)注 ， 4月 2日 ， 中央電視臺(tái)記者到 A大學(xué)進(jìn)行采訪；次日 ， 央視記者會(huì)同 市電視臺(tái)記者李 、 快報(bào)記者范等到 市電信局對(duì)超短時(shí)話單事宜作跟蹤采訪 。 市電信局 S副局長接受了采訪 。 隨后 ， 中央電視臺(tái) （ 新聞?wù){(diào)查 ） 、 人民日?qǐng)?bào)華東版 、南方周末 、 市地方報(bào)紙等媒體作了大量報(bào)道 。 南方周末還刊出了有 107位教授聯(lián)名簽名的投訴書；另有一些報(bào)刊的文章中出現(xiàn)懷疑或暗示 “ 在超短時(shí)話費(fèi)上的收費(fèi)是不是故意操作行為 ” 。 市電信局的壓力越來越大 。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) ？ 【 例子 】 李剛是一家廣告公司的財(cái)務(wù)經(jīng)理助理 。他的老板讓他起草一份關(guān)于客戶新推出的一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策劃書 。 為了成功起草這份報(bào)告 ， 他認(rèn)為 ， 該報(bào)告的主要對(duì)象是客戶公司的執(zhí)行機(jī)構(gòu) ，因?yàn)橛伤麄儧Q定是否采用他的策劃書 。 次要受眾是客戶公司的市場(chǎng)營銷人員 ， 他們會(huì)提出建議 ，其他次要受眾還包括廣告策劃藝術(shù)人員 、 文案寫作者和發(fā)布廣告的媒體 ， 這些人會(huì)在方案獲得批準(zhǔn)后負(fù)責(zé)細(xì)節(jié)的落實(shí) 。 在他的策劃書交給客戶之前 ， 他的老板先得批準(zhǔn) ， 所以他的上司既是最初對(duì)象 ， 又是守門人 。 分析這一問題的目的 ， 在于解決 “ 以誰為中心進(jìn)行溝通 ” 。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) ● 哪些人屬于受眾范疇 初始受眾 主要受眾 次要受眾 守門人 意見領(lǐng)袖 關(guān)鍵決策者 積極的受眾～激發(fā)他們并告之行動(dòng)計(jì)劃，使他們的工作容易并有回報(bào) 中立的受眾～讓他們參與進(jìn)行 敵意的受眾～理解他們并想法讓其變?yōu)橹辛⒐? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) ● 怎樣了解你的受眾 分析方式：借助于市場(chǎng)調(diào)研和其他已有數(shù)據(jù)（ 檔案 、 記錄 ） （ 客觀分析 ） 站在受眾的立場(chǎng) ， 將自己假設(shè)為其中的一員 （ 主觀分析 ） 分析內(nèi)容：分析受眾中的每一成員 （ 教育 、年齡 、 性別 、 民族等 ） 對(duì)公眾做整體分析（群體特征、立場(chǎng)、共同規(guī)范、傳統(tǒng)） (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 他們了解什么 需求高～一定要準(zhǔn)確地定義陌生的術(shù)語和行動(dòng) ， 將新信息與他們已掌握的信息結(jié)合在一起 ， 并給出非常清晰的結(jié)構(gòu) 需求低～不需要浪費(fèi)時(shí)間在背景資料介紹和專門術(shù)語上 需求不一致～可利于“簡單回顧”之類的開場(chǎng)白重溫背景知識(shí)或?qū)⑵淞腥雴为?dú)的附錄中 ● 有多少背景資料是受眾需要了解的 （主題已了解多少？哪些專門術(shù)語是能夠理解的） (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) ● 他們需要了解哪些新信息 需求高～提供足夠的例證 、 統(tǒng)計(jì)資料 、 數(shù)據(jù)及其他資料 需求低～要從受眾需要多少出發(fā) ， 而不是取決于溝通者能提供多少信息 需求不一致～在某些情況下 ， 可將更多的 細(xì)節(jié)材料列入單獨(dú)的附錄或 講義中 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) ● 他們的期望與偏好是什么 風(fēng)格偏好～正式與非正式 ？ 互動(dòng)與非互動(dòng) ？直接與間接 ？ 渠道偏好～書面與電子 ？ 小組討論與個(gè)人交談 ？ 口頭與筆頭 ？ 標(biāo)準(zhǔn)態(tài)度與格式～文件報(bào)告的標(biāo)準(zhǔn)態(tài)度與格式？ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) （他們會(huì)如何想） 興趣高～可直奔主題 ， 不必花時(shí)間喚起興趣 ， 但應(yīng)構(gòu)筑完善的邏輯論證 興趣低～運(yùn)用征詢性策略 ， 要求他們參與討論 ， 以分享控制權(quán) ， 得到他們的支持使信息盡可能明了 ， 并對(duì)他們的意見及時(shí)作出反應(yīng) 贊成或中立～只需強(qiáng)調(diào)信息中的利益部分以加強(qiáng)他們的信念 反 對(duì)～將要求限制到最小程度 ， 如一個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目而非整個(gè)項(xiàng)目 對(duì)預(yù)期的反對(duì)意見作出回應(yīng) ， 即列出反對(duì)意見并加以駁斥 先列出受眾可能同意的幾個(gè)觀點(diǎn)，逐漸得到整體構(gòu)想的認(rèn)可 ● 受眾對(duì)你的信息感興趣的程度如何 （ 非常關(guān)鍵的問題 ） (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) ● 你所要求的行動(dòng)對(duì)受眾來說是否容易做到 比較難做到～一定要強(qiáng)化你所希望的行動(dòng)對(duì)受眾的利益和信念 很難做到～將行動(dòng)細(xì)化為更小的要求 盡可能簡化步驟 提供可遵循的程序清單和問題檢核單 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) ～解決“什么才能打動(dòng)他們”的問題 ●以明確受眾利益激發(fā)興趣 具體利益 強(qiáng)調(diào)某一事物的價(jià)值或重要性（利潤、獎(jiǎng)金、折扣） 事業(yè)發(fā)展與完成任務(wù)過程中的利益 對(duì)工作所帶來的益處（省時(shí)、省力、簡化工作） 任務(wù)本身的驅(qū)動(dòng)（參與，共同完成） 個(gè)人事業(yè)發(fā)展與聲望（獲得聲譽(yù)、建立交際網(wǎng)絡(luò)、上級(jí)重視） 自我利益 自我價(jià)值、成熟感或滿足感（參與、贊許、獎(jiǎng)勵(lì)、提升） 團(tuán)體利益 團(tuán)體的升遷和團(tuán)體價(jià)值感 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) ?結(jié)論： 你推銷的是利益而不是結(jié)論，所以首先應(yīng)明確受眾利益，其次是傳遞恰當(dāng)信息給受眾以利益。 ? 如何明確受眾利益 ～從馬斯洛的五層次需求理論入手，分析受眾的感受、恐懼與欲望 ? 如何傳遞恰當(dāng)信息給受眾以利益 ～尋找針對(duì)受眾具體需求的溝通信息 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 根據(jù)顧客要求安排不同溝通信息的實(shí)例 人群 特色 在外打工族 快餐式中飯：適合同事聚會(huì)、客戶洽談的輕松場(chǎng)所 孩子尚小的家長 高座椅、兒童餐，等著上菜時(shí)供孩子們嬉戲的娛樂設(shè)施 常常外出吃飯的人 富于變化的食品和裝飾 囊中羞澀者 經(jīng)濟(jì)食品，而且不用付小費(fèi)（咖啡館或快餐店） 特殊要求 低糖食品、低熱食品、素食、清真食品 以外出用餐作為晚間消遣的人 音樂伴奏、歌舞表演、優(yōu)雅環(huán)境、餐后觀看表演的定座服務(wù)，這樣看完表演后仍可就餐的晚間服務(wù) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) ●以可信度激發(fā)受眾 運(yùn)用條件：受眾對(duì)主題的涉及和關(guān)注程度小 具體策略：確立“共同價(jià)值觀”的可信度，關(guān)鍵是構(gòu)筑與受眾的“共同出發(fā)點(diǎn)” 確立良好意愿可信度，關(guān)鍵是運(yùn)用“互惠”技巧或“侃價(jià)”技巧 確立地位可信度，關(guān)鍵是運(yùn)用恐嚇和懲罰技巧 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) ●以信息結(jié)構(gòu)激發(fā)受眾 ?通過開場(chǎng)白激發(fā)：從開頭起就吸引受眾的注意力和興趣 ?通過內(nèi)容的主體激發(fā)：“灌輸”技巧 “循序漸進(jìn)”技巧 “開門見山”技巧 “雙向”技巧 ?通過信息結(jié)尾安排激發(fā)：簡化受眾對(duì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)步驟以激發(fā)興趣 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) ●溝通對(duì)象的類型分析 心理需求 成就需要型、交往需要型、權(quán)力需要型 個(gè)性 內(nèi)向型、外向型 信息處理方式 思考型、感覺型、直覺型、知覺型 個(gè)體氣質(zhì) 分析型、規(guī)則型、實(shí)干型、同情型 管理風(fēng)格 創(chuàng)新型、官僚型、整合型、實(shí)干型 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) ●心理需求分析及策略 成就需要型 交往需要型 權(quán)力需要型