【文章內(nèi)容簡介】 在面對損失時 , 人人都成了冒險家了 . 參照點效應(yīng) anchoring effect 實驗 (2) ? 假定美國正在為預(yù)防一種罕見疾病的爆發(fā)做準(zhǔn)備 , 預(yù)計這種疾病會使 600人死亡 . 現(xiàn)在有以下情境方案 : Scenario I A方案 , 可以救 200人 。 B方案 ,有 1/3的可能救 600人 , 2/3的可能一個也救不了 . Scenario II C 方案 , 有 400人死亡 。 D方案 , 有 1/3的可能性無人死亡 , 有 2/3的可能性 600人全部死亡 . 兩種情況的結(jié)果是完全一樣的 . Tversky稱之為 Frame Effect(問題背景的表述方式不同影響了決策結(jié)果 ) 屢戰(zhàn)屢敗 vs. 屢敗屢戰(zhàn) 162人 72%(A) 28%(B) 155人 22%(C) 78%(D) 實驗 (3) ? 奚愷元教授 (Christopher K. Hsee):芝加哥大學(xué)商學(xué)院終身教授、中歐國際工商學(xué)院行為科學(xué)中心主任 . 用心理學(xué)來研究經(jīng)濟學(xué)、市場學(xué)、決策學(xué)領(lǐng)域的問題 . 有兩杯哈根達斯冰淇淋 , 一杯冰淇淋 A有 7盎司 , 裝在 5盎司的杯子里面 , 看上去快要溢出來了 。 另一杯冰淇淋 B是 8盎司 , 但是裝在了 10盎司的杯子里 , 所以看上去還沒裝滿 . 你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢 ? 在分別判斷的情況下 , 人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢 . 平均來講 , 人們愿意花 7盎司的冰淇淋 , 卻只愿意用 8盎司的冰淇淋 . 可衡量能力 (evaluatibility) 分別判斷 (separate evaluation) 聯(lián)合判斷 (joint evaluation) 實驗 (4) ? 一家家具店正在清倉大甩賣 , ? (1)一套餐具 , 有 8個菜碟、 8個湯碗和 8個點心碟 , 共 24件 , 每件都是完好無損的 , 那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢 ? ? (2)一套餐具有 40件 , 其中 24件和剛剛提到的完全相同 , 而且完好無損 , 另外這套餐具中還有 8個杯子和 8個茶托 , 其中 2個杯子和 7個茶托都已經(jīng)破損了 . 你又愿意為這套餐具付多少錢呢 ? 餐具實驗 在只知道其中一套餐具的情況下 , 人們愿意為第一套餐具支付 33美元 , 卻只愿意為第二套餐具支付 24美元 . 完整性 實驗 (5) ? 太平洋上有小島遭受臺風(fēng)襲擊 , 聯(lián)合國決定到底給這個小島支援多少錢 . 假設(shè)這個小島上有 1000戶居民 , 90%居民的房屋都被臺風(fēng)摧毀了 . 如果你是聯(lián)合國的官員 , 你以為聯(lián)合國應(yīng)該支援多少錢呢 ? 公共決策 ? 但假如這個島上有 18000戶居民 , 其中有 10%居民的房子被摧毀了 (你不知道前面一種情況 ), 你又認(rèn)為聯(lián)合國應(yīng)該支援多少錢呢 ? 前面一種情況下 , 聯(lián)合國需要支援 1500萬美元 。 但在后面一種情況下 , 人們覺得聯(lián)合國只需要支援 1000萬美元 .據(jù)說 , 這個實驗從一般的市民到政府官員，屢試不爽。 自救 實驗 (6) ? 芝加哥大學(xué)薩勒 (Richard Thaler)教授所提出的 “ 心理賬戶 ”的概念證明了人是有限理性的另一個方面 : 錢并不具備完全的替代性 . 雖說同樣是 100元 , 但在消費者的腦袋里 , 分別為不同來路的錢建立了兩個不同的賬戶 , 掙來的錢和意外之財是不一樣的 . 今晚你打算去看一場演出節(jié)目 , 票價 200. (A) 在你馬上要出發(fā)時 , 發(fā)現(xiàn)你把最近買的價值 200的電話卡弄丟了 .你 是否 還會去聽這場音樂會 ? 實驗表明 : 大部分仍舊會去聽 . (B) 可是 , 假設(shè)你昨天花了 200買了一張今晚的音樂會票 . 在你馬上要出發(fā)時 , 突然發(fā)現(xiàn)你把票弄丟了 . 如果你想要聽音樂會 , 就必須再花 200買張票 , 你是否還會去聽 ? 結(jié)果卻是 , 大部分人回答說不去了 . 音樂會實驗 沉沒成本 (sunk cost) ? 設(shè)想你和同伴周末赴某地旅游 , 并已給旅行社交了200元費用 (nonrefundable), 不幸在旅途中感冒并感到勞累 . 兩人都感到要是留在家里過周末該多好啊 . ? 考慮到已付出的 200元 , 驅(qū)車回家則浪費了 100元 , 到底是繼續(xù)旅游還是回家好呢 ? ? 大多數(shù)選擇繼續(xù)游覽 . 工程項目、餐館吃飯等 . ? 理性決策中 , 沉沒成本不影響未來決策 . ? 回家后果 : 花費了 200元但是帶來安逸 。 ? 繼續(xù)游覽的后果 : 花費了 200元但是帶來不安逸 實驗 (7) ? (1)假設(shè)你得了一種病 , 有萬分之一的可能性 (低于美國年均車禍的死亡率 )會突然死亡 . 有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零 , 那么你愿意花多少錢來買這種藥呢 ? ? (2)假定你身體很健康 , 醫(yī)藥公司想找一些人測試他們新研制的一種藥品 , 這種藥服用后會使你有萬分之一的可能性突然死亡 , 那么你要求醫(yī)藥公司補償你多少呢 ? ? 在實驗中 , 很多人說愿意出幾百塊錢來買藥 , 但是即使醫(yī)藥公司花幾萬塊錢 , 他們也不愿參加試藥實驗 . ? 顯然 , 人們對損失要求的補償 , 要遠遠高于他們愿意為治病所支付的錢 . 實驗 (8) ? 1996年 , 卡尼曼研究了 682名做 結(jié)腸鏡檢查 的患者 . 把一個可伸縮的管子伸入腸內(nèi) , 同時往里面吹氣 , 以使結(jié)腸鏡能竊取任何可疑組織 . 往往持續(xù) 1個半小時 , 雖然事先要做鎮(zhèn)靜止痛 , 但身外之物在體內(nèi)穿行仍有痛感 . 不想做這種檢查的患者有一個替代方法 , 吃鋇餐再照 X光 . 這個辦法很難受 , 但無痛感 . ? 病人隨機分為 2組 , 其中一組病人的檢查稍作延長 , 即檢查結(jié)束后先不抽出管子 , 而是靜靜地放一會兒 , 這時候病人會感到不舒服 , 但已沒有大痛 . 實驗 (8) ? 做延長檢查的病人 (不管開始階段有多么痛苦 )時候都反應(yīng)不錯 , 覺得下次選擇還是要選結(jié)腸鏡而不是鋇餐和 X光 . 而那些沒有延長檢查時間的病人下來后則大叫 :“真像下地獄啊 .” ? 卡尼曼由此得出結(jié)論 : 我們在評價某種經(jīng)驗時 , 有一個時間長短的因素 . 也就是說 , 最后階段的痛苦(或欣悅 )程度決定了我們對整個事件的記憶和評價 . 這對我們預(yù)期某種決策以及每天利用這一 “ 捷徑 ”做出上百個決定極為有用 . 實驗 (9) ? Simonsonamp。Tversky(1992)營銷實驗 : 兩組消費者購買微波爐的選擇 . ? 一組可選擇的有 2款 : Emerson($), Panasonic($). ? 另一組可選擇的有三款 : 第一組的兩款 , 以及高端 Panasonic($). ? 結(jié)果發(fā)現(xiàn) – 只有兩款選擇的情形下 , 43%的消費者選擇購買Panasonic($)。 在有三款選擇的情形下 , 60%的消費者選擇購買 Panasonic($). – 向產(chǎn)品線中增加了一個高端產(chǎn)品 , 其銷量未必會驟增 , 但是它強化了客戶對低價位產(chǎn)品的感知 , 并影響低端客戶趨于購買高價位產(chǎn)品 . 前景理論 (Prospect Theory) ? 前景理論有以下三個基本原理 (1)大多數(shù)人在面臨 獲得 的時候是 風(fēng)險規(guī)避 的 . (2)大多數(shù)人在面臨 損失 的時候是 風(fēng)險偏愛 的 . (3)人們 對損失更敏感 (比對獲得 ). 前景理論的應(yīng)用 ? Thaler提出的四個原則 ? 如果你有幾個好的消息要發(fā)布 , 應(yīng)該把它們分開發(fā)布 . ? 如果你有幾個壞消息要公布 , 應(yīng)該把它們一起發(fā)布 . ? 如果你有一個大大的好消息和一個小小的壞消息 , 應(yīng)該把這兩個消息一起告訴別人 . ? 如果你有一個大大的壞消息和一個小小的好消息 , 應(yīng)該分別公布這兩個消息 . 下篇 : 中學(xué)為體 東方古老決策藝術(shù)精要 《 孫子兵法 》 簡介 《 孫子兵法 》 又稱 《 孫子 》 、 《 孫武兵法 》 。 中國現(xiàn)存最早的兵書 ， 《 孫子兵法 》 為距今 2500年前的孫武所作 。孫武與孔子 、 管子 、 老子等諸子百家同處春秋時代 。 那個時代是周朝王室已經(jīng)失控 ， 諸侯列國群雄爭霸的時代 ， 戰(zhàn)爭和謀略成為各國兼并擴張的主要手段 。 據(jù) 《 史記 》 記載： “ 春秋之中弒君三十六 ， 亡國五十二 ， 諸侯奔走不得其社稷者不可勝數(shù) 。 ”春秋時期共延續(xù)二百四十多年 ， 其間發(fā)生的戰(zhàn)爭達 500余次之多 。 在如此頻繁的戰(zhàn)爭中 ， 人們積累了豐富的經(jīng)驗 ， 更有眾多的志士仁人研究兵法 ， 幾乎 “ 士無不言兵 ” 。 就是在這樣的歷史背景下 ， 產(chǎn)生了 《 孫子兵法 》 。 孫武是齊國人，后從齊奔吳，經(jīng)伍子胥七次推薦，晉見吳王獻兵法十三篇，吳王闔閭即出宮中美女 180人，令孫子操練。孫子將其分為二隊，并選用吳王最寵愛的美姬二人為隊長，三令五申，宮女不聽號令，只當(dāng)嬉笑玩耍。孫武不顧吳王情面，斬了兩名寵姬，軍令乃行。吳王用孫武為將，孫武與伍子胥一起出謀劃策協(xié)助吳王治國治軍，西面打敗了楚國攻入其都郢，南面打敗了越國，北面威鎮(zhèn)齊晉，終于使吳成為當(dāng)時的強國，稱霸一方?？梢妼O武不僅有兵法理論，還善于用兵打仗，孫