【文章內(nèi)容簡介】 ting Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 27 價格對比分析 100%%%%%100%%%%%%%%%%%%%%%%%0%20%40%60%80%100%120%2 0 0 以下 200299 300399 400499 500599 600699 800899 9 0 0 以上預(yù)算價格有點貴還是會購買的價格太貴不會購買的價格太便宜不會購買的價格單位：元 /月 由下面綠線與紅、藍線交點可以看到，保健產(chǎn)品的市場較能被接受的價格為 500－ 600元 /月之間。 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 28 普通保健品的價格分析 ? 從上面的價格分析可以看到，消費者心理預(yù)算主要在 300－ 400元 /月，當(dāng) 400－ 500元 /時，很多人覺得有點貴但是還是會買。當(dāng)價格在 900元以上的時候基本上所有人都覺得太貴不會購買。所以在收入較高人群中，普通保健品的定價應(yīng)該在 400－ 700元 /之間。 ? 900元 /以上基本不被接受 ? 400－ 700元 /月是市場與利潤并重的價格 ? 消費者預(yù)算多在 300－400元 /月 是個合適的定價區(qū)域 用戶行為模式 采 用市場成熟的客戶行為模式和AIO量表的分析工具來對本保健品市場目標(biāo)客戶進行結(jié)構(gòu)化分析。 使用者 （ Customer） 客戶是誰？ 宗旨 （ Te） 他們的需求和欲望為何？ 目標(biāo)驅(qū)動 （ Objective） 他們?yōu)楹卧噲D達成目標(biāo)？ 組織 （ Organization） 決策的參與者是誰？ 決策方式 （ Operation） 客戶如何做出決策？ 時機 （ Occasion） 客戶何時看來已準(zhǔn)備好行動？ 客戶行為模式 —— 外在形態(tài) 客戶行為模式 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 31 使用者 （ Customer） 30－ 40歲人群 ?事業(yè)背景：這類人事業(yè)處于起步期，工作壓力大，經(jīng)常加班加點，學(xué)習(xí)壓力大，必須經(jīng)常補充知識，體力、腦力透支。 ?身體狀況： 體力透支，睡眠不足，飲食不規(guī)律，身體經(jīng)常疲勞 ?支付能力：支付能力較高，能嘗試不同的產(chǎn)品 40－ 50歲人群 ?事業(yè)背景： 事業(yè)處于增長期，工作繁忙，應(yīng)酬多，精神壓力大，來自家庭、社會、單位的責(zé)任重。 ?身體狀況：身體機能處于衰退邊緣，精力不如以前旺盛。 ?支付能力：支付能力高，產(chǎn)品固戀程度高 50歲以上人群 ?事業(yè)背景：事業(yè)處于成熟期或者收獲期，工作內(nèi)容多為戰(zhàn)略性決策，高層應(yīng)酬頻繁。 ?身體狀況：身體各項機能處于衰退狀態(tài)，經(jīng)常感到疲勞，免疫力下降 ?支付能力：支付能力高，使用產(chǎn)品多樣 客戶行為模式 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 32 宗旨 （ Te） 30－ 40歲人群 ?提高睡眠質(zhì)量 ?抗疲勞 ?提高免疫力，培元固本 ?促進精力旺盛 40－ 50歲人群 ?促進睡眠 ?增進食欲 ?提高身體各部分機能 ?培元固本，增強免疫力 50歲以上人群 ?促進睡眠，提高免疫力 ?延緩機體衰老 ?維持身體各項機能 目標(biāo)驅(qū)動 （ Objective） ?提高工作效率 ?提升自身素質(zhì)與能力 ?在單位與社會全面打開自身發(fā)展通道 ?減少過渡勞累的后遺癥 ?促進事業(yè)更上一層樓 ?減緩各方面壓力帶來的后遺癥 ?和諧家庭生活 ?滿足各種商務(wù)交際的需要 ?延長事業(yè)壽命 ?補償身體透支 ?減少各種病癥的發(fā)生 家庭組織 （ Organization） ?年輕伴侶 ?無子女或子女年幼 ?家長剛步入老年 ?中年伴侶 ?青少年子女 ?家長年老或已逝 ?老年伴侶 ?成年子女 ?孫輩子女 決策方式 （ Operation） ?嘗試心理強 ?受外界影響較大 ?自主決定 ?眼見為實 ?受外界影響較小 ?妻子參與決策 ?眼見為實 ?注重產(chǎn)品的社會品牌 ?被動受外界影響較大 ?妻子子女參與決策 客戶行為模式 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 33 客戶行為模式 時機 （ Occasion） 30－ 40歲人群 ?各種節(jié)日的活動銷售 ?各種有視覺沖擊的廣告 40－ 50歲人群 ?品牌廠家的各種紀(jì)念活動 ?現(xiàn)場試用與醫(yī)生的因人而異的推薦 50歲以上人群 ?廠家直銷 ?現(xiàn)場參觀等活動 ?老年人的健康檔案建立活動 通路 （ Outlet） ?大賣場 ?超市柜臺 ?專賣店 ?大藥房 ?專賣店 ?超市柜臺 ?賣場 ?大藥房 ?廠家直銷點 ?嘗試、賣場 客戶 AIO量表 由于對于同一產(chǎn)品有需求的客戶其本質(zhì)并不同 ，故我們需要通過客戶 AIO量表來反映不同價值取向的形態(tài) ， 以指導(dǎo)本項目的價值主張符合其消費的需要和欲望 。 使用者 （ Occupant） 第 1類、第 2類 … 活動 （ Activity） 消費者本身辦公商務(wù)活動 興趣 （ Interest） 興趣 觀點 （ Opinion） 對待保健品的態(tài)度 AIO量表 —— 內(nèi)在驅(qū)動力量 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 35 使用者 （ Occupant） 30－ 40歲人群 40－ 50歲人群 50歲以上人群 活動 （ Activity） 工作： ?繁忙的工作與經(jīng)常性的加班、經(jīng)常性出差 ?商務(wù)會議及應(yīng)酬多 生活與社交： ?夜生活多，煙酒多 ?體育運動多 ?性生活頻繁 工作： ?相對彈性的工作時間 ?非常大的工作量 ?應(yīng)酬頻繁 生活與社交： ?夜生活多 ?性生活減少 工作： ?彈性的工作時間 ?戰(zhàn)略性決策與高層應(yīng)酬 生活與社交： ?生活相對規(guī)律 ?晨練等鍛煉活動增加 ?性生活較少 興趣 （ Interest） ?提高睡眠質(zhì)量 ?抗疲勞 ?提高免疫力，培元固本 ?促進精力旺盛 ?促進睡眠、增進食欲 ?提高身體各部分機能 ?補腎（增強性功能） ?培元固本，增強免疫力 ?促進睡眠，提高免疫力 ?延緩機體衰老 ?維持身體各項機能 觀點 （ Opinion） ?產(chǎn)品使用功利性強，希望見效快 ?雖然覺得可有可無但是還是覺得吃比不吃好 ?注重培元固本，提高身體機能 ?對于保健比較被動 ?對補腎概念不甚了了 ?產(chǎn)品使用功利性弱 ?比較懂得自我保健 ?希望以溫補培元固本為主，害怕透支型的保健 ?對于保健比較主動 ?認為補腎非常重要（保持性生活和諧，腎乃身體之本） ?自我保健意識強烈 ?認為保健是生活必備的部分 ?希望保健主要以調(diào)理為主，延緩機體衰老 ?對于保健非常主動 ?補腎非常重要，是身體健康的必要手段 客戶 AIO量表 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 36 雖然杭州是二類城市 ， 但是杭州人的保健觀念與意識已經(jīng)相當(dāng)強烈 。 并且對于保健產(chǎn)品的選擇上也相當(dāng)理性 。 目前杭州市場上的保健品市場主要被幾大產(chǎn)品瓜分 ， 他們是低端的 21金維他 ，青春寶 ， 洋參丸 ， 龜鱉丸等 。 高端的保健品主要為鐵皮石斛 、 冬蟲夏草 、 安利的高端產(chǎn)品以及一些傳統(tǒng)的中藥原料 。 （ 如 、 鹿茸 、 海狗 、 野山參等 ） 作為產(chǎn)品而言 ， 在產(chǎn)品紛繁復(fù)雜的保健品市場 ， 要想進入 ， 首先要有切實的功效 ， 在此基礎(chǔ)上價格適中并且有很好的入市傳播策略 。 除了以上的內(nèi)容外 ， 產(chǎn)品定位要準(zhǔn) ， 滿足不同需要的同時 ， 產(chǎn)品功效的針對性對于在紛繁的產(chǎn)品重立足非常重要 。 高端需求人群是本產(chǎn)品入市的關(guān)鍵人群 ， 市場把握要準(zhǔn) 。 客戶 AIO量表 新產(chǎn)品測試部分 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group