【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 基于情景模擬下的需求挖掘及核心目標(biāo)人群定位 ? 基于需求之上的品牌定位及贏利模式 ? 營銷策略 ? 團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)及制度建設(shè) ? 市場(chǎng)展望 營銷策略概述 ? 市場(chǎng)營銷雖然可細(xì)分為多個(gè)不同的部分，實(shí)則為統(tǒng)一的整體，環(huán)環(huán)相扣，無法割裂自成一格，任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏差，皆可能導(dǎo)致整體功虧一簣，只有每一環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了無縫隙配合，才能達(dá)成零缺限服務(wù)，從而塑造品牌在顧客心目中的完美形象 ? 市場(chǎng)營銷的每個(gè)部分是相互關(guān)聯(lián)、密不可分的，是為著同一目標(biāo)而運(yùn)作的不同方面，但傳統(tǒng)的組織架構(gòu)卻是按職能細(xì)分為每一部門，如銷售部、客服部、市場(chǎng)部、企劃部、廣告部、公關(guān)部等等，雖然看似每個(gè)部門都很專業(yè)，但由于每個(gè)部門都是由不同的部門領(lǐng)導(dǎo)下的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，各有不同的考核和激勵(lì)機(jī)制，這種設(shè)置很難在各團(tuán)隊(duì)之間能產(chǎn)生協(xié)同精神，部門間也很難達(dá)到無間合作 ? 割裂的工作和分割的團(tuán)隊(duì)必然會(huì)產(chǎn)生配合偏差，降低團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力，導(dǎo)致服務(wù)缺限，引發(fā)不滿而流失顧客，所以統(tǒng)一運(yùn)作平臺(tái)、整合團(tuán)隊(duì)、統(tǒng)一激勵(lì)機(jī)制可能是更好的組織形式 營銷策略一 —— 品牌形象經(jīng)營及管理 ? 品牌形象是基于品牌定位基礎(chǔ)上的品牌在受眾人群中的形象，是品牌的各個(gè)方面與受眾相互作用而在受眾意識(shí)中所產(chǎn)生的感知?？梢哉f一個(gè)品牌的形象是經(jīng)營出來的，也是管理出來的，經(jīng)營是包含品牌發(fā)展的戰(zhàn)略方向、發(fā)展節(jié)奏、制度平臺(tái)建設(shè)及贏利模式等內(nèi)容，管理是以制度為基礎(chǔ)對(duì)平臺(tái)運(yùn)營、流程、項(xiàng)目細(xì)節(jié)、財(cái)務(wù)控制、獎(jiǎng)懲實(shí)施、工作團(tuán)隊(duì)等等運(yùn)作環(huán)節(jié)的控制。品牌在公眾心目中的形象是因市場(chǎng)營銷的各項(xiàng)工作的細(xì)節(jié)而成就的，成功塑造完美的品牌形象是非常艱難而長期的工作，需要全面而細(xì)致到位的工作逐步累積，才最終在顧客心目中積淀出一個(gè)完美的品牌形象。 營銷策略一 —— 品牌形象經(jīng)營及管理 ? 只要涉及顧客的視覺、感受、體驗(yàn)、認(rèn)知、認(rèn)同、價(jià)值觀、情感、價(jià)格接受度、使用者群體形象以及滿意度等等，都是從不同方面塑造品牌在顧客心目中的形象，所以對(duì)品牌形象管理可分為不同的方面：視覺傳播、產(chǎn)品（這里說的產(chǎn)品依然是大產(chǎn)品概念）形象及品質(zhì)體驗(yàn)和感受、產(chǎn)品價(jià)格體系、產(chǎn)品使用過程中建立的對(duì)品牌理念的認(rèn)同感、推動(dòng)顧客與品牌間的情感溝通與共鳴并逐漸形成品牌歸屬感等等 ? 完美的品牌形象需要完善和量化的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)這種量化的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的管理，需要滲透到市場(chǎng)營銷的每個(gè)部分，是不可分割的，每一項(xiàng)工作缺限都會(huì)導(dǎo)致品牌形象受損，并需要從高層到基層強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，能夠?qū)ζ放茟?zhàn)略規(guī)劃的其每一個(gè)細(xì)節(jié)實(shí)現(xiàn)一體化的貫徹和執(zhí)行。 營銷策略一 —— 品牌形象經(jīng)營及管理 ? 品牌形象在顧客心中的分層次的，從認(rèn)知到認(rèn)同再到歸屬感的積累是一個(gè)情感深入的漸進(jìn)過程，認(rèn)知只需要大范圍的傳播即可，而認(rèn)同則需要體驗(yàn)和滿足感的積累，歸屬感是顧客對(duì)品牌的深度認(rèn)同，并在情感上形成的依戀。認(rèn)同度不一定要親身體驗(yàn)才能積累，很多情況下是榜樣或潛意識(shí)中的榜樣帶動(dòng)下而產(chǎn)生的，如很多高端名流女性都用香奈兒，所以香奈兒成為了身份尊貴、高雅品味、奢侈享受、精致生活的象征而被很多中低端人群所企慕，這也更加鞏固了其貴族品牌形象，當(dāng)消費(fèi)者收入層次達(dá)到了，她就會(huì)自覺的進(jìn)入這個(gè)圈子，很可能成為品牌的消費(fèi)者，這就是榜樣的表率作用，所以很多廣告用名人代言，不但迅速擴(kuò)大了品牌的知名度，也提升了目標(biāo)群體對(duì)品牌的認(rèn)同度；歸屬感一定是有了深度體驗(yàn)、滿足感不斷重復(fù)積累、對(duì)品牌所代表的價(jià)值觀和生活態(tài)度高度認(rèn)同、與品牌所缊含之情感產(chǎn)生高度的共鳴并形成了強(qiáng)烈愛好之后，顧客才會(huì)發(fā)自內(nèi)心的說：“她才是我生命中不可缺少的，是我夢(mèng)寐以求的、我的最愛”，這樣形成的一種心理的依賴和消費(fèi)習(xí)慣，會(huì)帶有一定的排它性，歸屬感越強(qiáng)，忠誠度越高，排它性就越強(qiáng)。 營銷策略一 —— 品牌形象經(jīng)營及管理 ? 只有品牌在其目標(biāo)顧客心目中確立了歸屬感，品牌才具備強(qiáng)大的凝聚力和感召力，才是能成為真正竟義上的品牌，才能經(jīng)受住市場(chǎng)風(fēng)浪的考驗(yàn)，歸屬感越強(qiáng)其抵御惡劣環(huán)境的能力就越強(qiáng)，這種歸屬感是通過對(duì)品牌長期精確而細(xì)致運(yùn)營管理達(dá)成的，這也是品牌建設(shè)中最難的一步。 ? 只有在統(tǒng)一的品牌理念基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營思路的一體化和對(duì)品牌運(yùn)作細(xì)節(jié)的精確把控，才能提升品牌的成長性，并在顧客心目中形成完美無缺的品牌形象。所以對(duì)涉及品牌形象的的任方面的管理必須要統(tǒng)一把握，無論是銷售方式、廣告創(chuàng)意、媒體發(fā)布、價(jià)格體系、促銷政策、產(chǎn)品形象與品質(zhì)等等都要與品牌的定位相匹配，品牌形象必須統(tǒng)一，維護(hù)品牌形象是貫穿于市場(chǎng)營銷的每一個(gè)細(xì)微的環(huán)節(jié)，也正是在所有的細(xì)微環(huán)節(jié)精確的貫徹和把握了品牌的精神，才能最終成就品牌在受眾心目中的形象和地位，才能說是真正作到了對(duì)品牌形象完整的、精細(xì)化的經(jīng)營和管理 營銷策略二 —— 產(chǎn)品（大產(chǎn)品概念）及價(jià)格定位 ? 產(chǎn)品定位是建立在品牌定位基礎(chǔ)上的，是為該品牌所定位的目標(biāo)消費(fèi)者而生產(chǎn)的，所以無論是產(chǎn)品的形象還是品質(zhì)都必須與目標(biāo)消費(fèi)者的需求要匹配，價(jià)格體系與必須附合這個(gè)定位 ? 產(chǎn)品主要包括以滿足不同需求為目的的、不同系列的、每一系列內(nèi)容相對(duì)固定的基礎(chǔ)組合和自選項(xiàng)目，不同的選擇有與之相應(yīng)的不同價(jià)位，豐簡(jiǎn)由人。 ? 由于高端人士自我主導(dǎo)性強(qiáng)，所以產(chǎn)品線必須豐富，可依據(jù)不同的需求而搭配，并有依照需求的不同階段而進(jìn)行調(diào)整的余地，保健品及美容美體等日化產(chǎn)品，品類要多樣，可根據(jù)不同體質(zhì)、膚質(zhì)和使用目的及時(shí)間而進(jìn)行針對(duì)性的搭配組合。可選擇的服務(wù)項(xiàng)目種類要足夠多，除了基礎(chǔ)必做的之外，還應(yīng)依據(jù)有個(gè)人的時(shí)間、身體狀況及需求而選擇搭配組合，場(chǎng)所和環(huán)境氛圍營造與可不同，有適合單人的、兩人的及多人的，可以依據(jù)顧客不同的心理狀態(tài)營造不同的氛圍，但所有的氛圍營造都應(yīng)當(dāng)有助于顧客內(nèi)心的安寧 營銷策略二 —— 產(chǎn)品（大產(chǎn)品概念）及價(jià)格定位 ? 由于是追求高品質(zhì)、精致生活的顧客，因而產(chǎn)品的品質(zhì)尤其重要，追求產(chǎn)品及服務(wù)的完美無缺，無論是保健品及美容美體等日化產(chǎn)品的從外觀到使用中和使用后的感受，還是對(duì)服務(wù)的細(xì)節(jié)和銜接的精準(zhǔn)的要求都會(huì)極高，因此服務(wù)人員對(duì)服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容必須具備極強(qiáng)的專業(yè)能力，能夠?qū)︻櫩瓦M(jìn)行專家式的服務(wù) ? 價(jià)格不僅僅意味著利潤，也意味著對(duì)顧客身份的尊寵和對(duì)高雅精致的生活品味的追求，同時(shí)高端的價(jià)格定位還意味著讓該享受品牌的人才有資格享受，不該享受的人就排除在外，從而保護(hù)了品牌的形象和顧客的權(quán)益 營銷策略三 —— 銷售（含促銷）及服務(wù)策略 ? 在銷售中以美容美體、健康和服務(wù)為基礎(chǔ)，身心的舒緩安寧才是銷售的重點(diǎn)，所有的產(chǎn)品服務(wù)及場(chǎng)所環(huán)境配置等推廣都應(yīng)以此為核心點(diǎn)，也就是我們賣的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，我們賣給顧客的是一種心情，是通過舒緩和釋放情緒、心靈撫慰、信心充電等等而達(dá)成的一種安寧的心情，這種安寧的心情才是顧客真正的利益點(diǎn) ? 銷售方式是以滲透為基礎(chǔ)，貫穿于銷售活動(dòng)的每個(gè)方面，才銷售過程中要堅(jiān)決杜絕強(qiáng)拉硬推的方式和誘騙及損害顧客利益的行為出現(xiàn) ? 銷售方法主要是通過一對(duì)一的顧問式的方法，逐步打動(dòng)顧客并促使其親身體驗(yàn)，來尋找銷售機(jī)會(huì)，對(duì)會(huì)員的擴(kuò)大銷售主要是通過滲透的方式逐步開發(fā)其需求潛力，要達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果，同時(shí)還要滿足顧客 “以我主導(dǎo)”的心理，因此顧問式的銷售人員訓(xùn)練尤其重要，并在考評(píng)和激勵(lì)機(jī)制中體現(xiàn)這種銷售方式 營銷策略三 —— 銷售（含促銷）及服務(wù)策略 ? 對(duì)專家式的服務(wù)體驗(yàn)是實(shí)現(xiàn)顧客轉(zhuǎn)化為會(huì)員的主導(dǎo)方式。俗話說：“真金不怕火煉”，這類顧客大多享受過類似這類的服務(wù)，但通過免費(fèi)體驗(yàn)□□，深刻體驗(yàn)，從中對(duì)比出獨(dú)道的產(chǎn)品（大產(chǎn)品）優(yōu)勢(shì)，并形成一定程度的認(rèn)同，最終成為公司的會(huì)員 ? 短期促銷政策可以通過辦理會(huì)員卡的過程贈(zèng)送一些相關(guān)價(jià)值，如辦理季卡可贈(zèng)送一次兩個(gè)組合的免費(fèi)服務(wù)機(jī)會(huì)，辦理年卡可以此類推等等，在一些相關(guān)節(jié)日如婦女節(jié)期間可做一些贈(zèng)送服務(wù)等，情人節(jié)由男士為女士辦卡可贈(zèng)送某種優(yōu)惠及象征呵護(hù)關(guān)愛的有價(jià)值的贈(zèng)品，年卡會(huì)員生日的幾天內(nèi)可免費(fèi)