健力寶案例及2008年中國手機(jī)市場調(diào)查(編輯修改稿)
2024-11-15 11:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 季：重新定位年輕人群 ? （第五季作為當(dāng)時(shí)打開市場的秘密武器） ? 根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，健力寶不太受青少年的喜歡。但是，飲料消費(fèi)者的主體卻是年輕人。 ? 健力寶公司希望能夠打開年輕人市場，因此，必須給年輕的一代一個(gè)受歡迎的產(chǎn)品，并給年輕的一代以市場定位，以符合年輕一代的消費(fèi)者個(gè)性。 2021/11/11 /57 19 案例 1第五季：再造健力寶品牌 ? 定位（的概念）：是指使消費(fèi)者心目中對某個(gè)產(chǎn)品或品牌形成特別的、具有個(gè)性的心理形象（有別于競爭品牌）。 ? 因此，入主健力寶的張海等提出了 “ 第五季 ” 的市場定位概念。 ? 第五季：是一種處于四季外的一個(gè)季節(jié)，專屬于年輕人的季節(jié)！（番石榴汁等多種口味的健康飲料?。? ? 品牌核心利益（聯(lián)想）：現(xiàn)在是第五季，帶給你的是一個(gè)另類文化的享受（使用的廣告語為：第五季，真自我）。 2021/11/11 /57 20 ? 市場調(diào)查的結(jié)果，是營銷決策的依據(jù)。 ? 從健力寶的市場調(diào)查結(jié)果來看 ——“健力寶品牌” 的市場定位及銷售不理想。因此，必須開發(fā)適合于年輕一代的新產(chǎn)品！ ? 但是， “ 第五季 ” 作為品牌的開發(fā)，其先導(dǎo)的市場調(diào)查和市場概念廣告測試調(diào)查（限于條件的制約而沒有進(jìn)行），更沒有進(jìn)行市場模擬研究。 ? 健力寶根據(jù)一手調(diào)查資料分析結(jié)果，希望通過 “第五季的市場定位 ” ，以及開展能夠強(qiáng)化市場定位的營銷活動來提高銷售量。 2021/11/11 /57 21 ? 為了使年輕的一代在心理上形成 “ 喝健力寶是年輕一代的時(shí)尚、輕松、自我等心理形象 ” ，公司確定貫徹的定位內(nèi)容包括： ? （ 1）目標(biāo)：宣傳第五季飲料對人體健康的作用，跳出運(yùn)動型飲料的框框。 ? （因?yàn)榻×毠疽郧俺鲞^運(yùn)動型飲料，如果第五季還使用運(yùn)動型飲料，則人們則會認(rèn)為第五季果汁、茶飲料等可能沒有健力寶運(yùn)動型飲料好喝） ? （ 2）品質(zhì)（或品牌定義）：健康飲料（添加了各種有效成分的、能夠增加體能的） ——與運(yùn)動不一定相關(guān)，不運(yùn)動時(shí)也可以喝。 2021/11/11 /57 22 案例 1第五季：再造健力寶品牌 ? （ 3）第五季的品牌個(gè)性：輕松、自我、叛逆、夢幻、時(shí)尚。 ? （ 4）品牌的機(jī)會：從運(yùn)動飲料提升為與年輕人產(chǎn)生共鳴的健康飲料 ? （ 5）廣告手段：重金買斷央視 2021年世界杯賽事獨(dú)家特約播出權(quán)，連續(xù)高密度廣告轟炸。 ? 通過相關(guān)的廣告、新聞、公關(guān)事件和產(chǎn)品促銷，全方位的宣揚(yáng)健力寶的新品牌精神，健力寶邁出了重塑品牌之路的新步伐！ 2021/11/11 /57 23 ? 問題 1：水飲料成功的關(guān)鍵因素是什么？（借鑒可口可樂和百事可樂的成功經(jīng)驗(yàn)）。 ? 答：大量的廣告促銷和廣泛的銷售渠道。 ? 問題 2：果汁飲料屬于水飲料的一種，與碳算型飲料（氣水）相比較而言，市場推廣較為困難的原因是什么？ ? 答：成本高、價(jià)格高（導(dǎo)致了市場的需求量的相對減少）。 2021/11/11 /57 24 案例 2： 2021中國手機(jī)市場需求調(diào)查 ? 一、調(diào)查樣本及結(jié)論 ? 調(diào)查樣本 ? 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心 ZDC，對 2021年中國手機(jī)市場進(jìn)行了品牌關(guān)注狀況調(diào)查，共涉及 43個(gè)主流品牌。 ? 與 2021年相比，消費(fèi)者關(guān)注的手機(jī)品牌數(shù)量增加了 9個(gè)；調(diào)查的有效樣本量 173,418,351份。 2021/11/11 /57 25 2021/11/11 /57 26 調(diào)查結(jié)論 ? 通過調(diào)查， ZDC總結(jié)出手機(jī)市場分布的主要特征： ? 諾基亞實(shí)力雄厚，三星取代索尼愛立信奪得亞軍名次。 ? 2021年諾基亞在觸摸屏手機(jī)、開源操作系統(tǒng)方面的步伐分別落在了蘋果及谷歌后面，但諾基亞在中國手機(jī)市場的用戶關(guān)注比例仍停留在 50個(gè)百分點(diǎn)以上，其霸主地位依然穩(wěn)固。 ? 三星繼續(xù)擴(kuò)大低端市場戰(zhàn)略，關(guān)注度逐步上升。 ? 索尼愛立信 2021年的調(diào)整仍未見成效，市場銷量與關(guān)注度同步下跌，在品牌關(guān)注排行榜中的亞軍排名將被三星取代。 2021/11/11 /57 27 ? 蘋果排名大幅上升，市場競爭力仍將繼續(xù)攀升。 ? 2021年，蘋果在用戶關(guān)注排行榜上上升了 11個(gè)名次，排名第七。 2021年蘋果 iPhone 3G手機(jī)在全球發(fā)售，其全球戰(zhàn)略逐步明朗，同時(shí)蘋果為進(jìn)入中國手機(jī)市場一直在努力，并取得一定的進(jìn)展。從這個(gè)角度來看，蘋果在中國手機(jī)市場的用戶關(guān)注狀況仍將繼續(xù)攀升。 ? 三星與索尼愛立信用戶容易遭受分流，諾基亞用戶較穩(wěn)定。 2021/11/11 /57 28
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