健力寶案例及2008年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查(已修改)
2024-10-31 11:09 本頁(yè)面
【正文】 2021/11/11 /57 1 2021/11/11 /57 2 ? 一、一個(gè)公司需要開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的幾種情況： ? 當(dāng)企業(yè)的銷(xiāo)售下滑時(shí)。 ? 當(dāng)企業(yè)打算向市場(chǎng)投放新產(chǎn)品時(shí)。 ? 當(dāng)企業(yè)有擴(kuò)大銷(xiāo)售的要求時(shí)。 ? 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者將要向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)（但獲取的情報(bào)不一定是通過(guò)市場(chǎng)渠道）。 ? 認(rèn)為某些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（促銷(xiāo)、產(chǎn)品性能、渠道、價(jià)格等）不能達(dá)到預(yù)定效果需要糾正營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)。 ? 其它，比如，環(huán)境變化、決策者的特殊要求等。 2021/11/11 /57 3 二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng) 決策者或營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對(duì)信息的： 要求 再分析 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 執(zhí)行 控制 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成與信息使用者及其環(huán)境的關(guān)系 2021/11/11 /57 4 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) ? 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（內(nèi)部二手資料） ? 包括內(nèi)部的銷(xiāo)售報(bào)告、訂貨合同、庫(kù)存產(chǎn)品狀況、庫(kù)存材料狀況、生產(chǎn)能力狀況、應(yīng)收帳款、客戶基本資料、客戶構(gòu)成等資料系統(tǒng)。 ? 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) ? 主要指收集的外部二手資料和外部非專(zhuān)項(xiàng) (定期的 \常規(guī)的 )調(diào)研資一手資料系統(tǒng)。 ? 其中一手資料的特征是：通過(guò)企業(yè)實(shí)際調(diào)查所獲得的資料 ——這是非常重要的獲取營(yíng)銷(xiāo)資料的方式（健力寶案例通過(guò)調(diào)查獲得了消費(fèi)者關(guān)于健力寶的態(tài)度等相關(guān)資料?。? 2021/11/11 /57 5 二手資料的特征及來(lái)源 ? 二手資料的特征是：從外部或企業(yè)內(nèi)部所獲得的相對(duì)已經(jīng)經(jīng)過(guò)整理的資料，其主要來(lái)源有： ? 內(nèi)部來(lái)源 ? 政府出版物 ? 期刊和書(shū)籍 ? 商業(yè)資料 ? 網(wǎng)絡(luò) 2021/11/11 /57 6 ? 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng) ? 主要指外部專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研一手資料系統(tǒng)。 ? 營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng) ? 主要是指通過(guò)利用內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)資料、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)資料和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)資料進(jìn)行分析后而得到的、用于營(yíng)銷(xiāo)輔助決策的資料系統(tǒng)。 ? 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研所獲得的一手調(diào)查資料，在經(jīng)過(guò)分析、整理后，即成為了企業(yè)的內(nèi)部二手資料。 ? 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研）的作用： ? 提供準(zhǔn)確并及時(shí)的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供決策依據(jù)。 2021/11/11 /57 7 三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用 ? 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（ Marketing reserch)是計(jì)劃、收集、分析與營(yíng)銷(xiāo)決策有關(guān)的資料的過(guò)程，這個(gè)分析結(jié)果用于傳遞給管理層，其作用主要為： ? 描述現(xiàn)狀（對(duì)現(xiàn)狀的描述） ? 描述的作用包括：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和分析，可以獲得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)情況（健力寶的現(xiàn)狀）。 ? 例如：某行業(yè)在歷史上的銷(xiāo)售趨勢(shì)怎樣？消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品當(dāng)前廣告的態(tài)度如何（第五季品牌的廣告聯(lián)想測(cè)試不充分?。肯M(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品性能滿意度如何，有無(wú)新的要求？新的要求是什么？ 2021/11/11 /57 8 ? 診斷（說(shuō)明原因） ? 診斷的作用包括：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和分析，可用于解釋、說(shuō)明出現(xiàn)問(wèn)題的原因。 ? 例如：通過(guò)調(diào)研（已發(fā)生的結(jié)果），可以解釋、說(shuō)明包裝設(shè)計(jì)上的變化對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有什么樣的影響（說(shuō)明原因）？某食品更換包裝的大小對(duì)銷(xiāo)售有什么影響（說(shuō)明原因）？ ? 預(yù)測(cè) ? 預(yù)測(cè)的作用包括：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研分析，可以回答 “如果 …… 會(huì)怎樣 ” 的問(wèn)題。 ? 預(yù)測(cè)即營(yíng)銷(xiāo)者如何利用 “ 描述 ” 和 “ 診斷 ” 的研究，來(lái)預(yù)測(cè)一個(gè)既定的營(yíng)銷(xiāo)決策的結(jié)果。 ? 例如：通過(guò)調(diào)研，如果使用、或者改變某種包裝設(shè)計(jì)，則將可能引起購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量的增加在 3%左右等。 2021/11/11 /57 9 案例 1 第五季：再造健力寶品牌 ? 一、健力寶簡(jiǎn)介 ? 健力寶是我國(guó)著名的運(yùn)動(dòng)飲料品牌?，F(xiàn)有健力寶，第五季，陽(yáng)光果葩、爆果汽、 A寶豐等品牌。 ? 1984年，廣東省三水縣三水酒廠廠長(zhǎng)李經(jīng)緯獲得了一種新型運(yùn)動(dòng)型飲料配方，推出 “ 健力寶 ” 飲料品牌。 ? 當(dāng)年 10月，李經(jīng)緯為參加第 23屆奧運(yùn)會(huì)（ 1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)）的中國(guó)體育代表團(tuán)提供專(zhuān)用飲料，一炮走紅，健力寶飲料隨之被譽(yù)為 “ 中國(guó)魔水” 2021/11/11 /57 10 案例 1 第五季：再造健力寶品牌 ? 1987年，廣東健力寶有限公司成立。健力寶飲料當(dāng)年成為當(dāng)年全運(yùn)會(huì)的最大贊助商，聲名大噪。 ? 1988年，公司組建為廣東健力寶集團(tuán)有限公司。 ? 1991年，健力寶在
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