【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 工藝改進(jìn)，一直以來(lái)就是高價(jià)高質(zhì)高品位的形象，定位于高端市場(chǎng)。而西門(mén)子則憑借其自身以往在家電行業(yè)的技術(shù)品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上，同時(shí)通過(guò)在推廣宣傳上極力表現(xiàn)出時(shí)尚活潑調(diào)性，代言人以F4為代表，以彌補(bǔ)以往德國(guó)高技術(shù)過(guò)于嚴(yán)肅的一面，偏向于年輕時(shí)尚一族。至于國(guó)產(chǎn)手機(jī)tcl、波導(dǎo)和科健等是從中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)中脫穎而出的佼佼者，營(yíng)銷(xiāo)策略更加是突出，下面主要分析tcl和波導(dǎo)兩大手機(jī)的品牌發(fā)展過(guò)程。 　　1）TCL品牌 　　TCL手機(jī)的市場(chǎng)發(fā)展大致可以分為四個(gè)階段： 　　切入→超越→領(lǐng)跑→提升 　　第一個(gè)階段市場(chǎng)切入： 1999年－－2000年 　　TCL手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)最初采取跟隨策略，直接切入中高端市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)2000－3000元的手機(jī)，而不像其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)走低端路線。TCL手機(jī)最初走中高端路線的市場(chǎng)定位為T(mén)CL市場(chǎng)拓展開(kāi)了一個(gè)好頭： 　　，便于以后產(chǎn)品線向下延伸。 　　，擴(kuò)大企業(yè)生存空間，保持發(fā)展后勁。 　　. 　　推廣上： 　　利用國(guó)產(chǎn)手機(jī)整體形象出臺(tái)集體造勢(shì)，并以國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)先地位自居。 　　針對(duì)外資品牌采取產(chǎn)品質(zhì)量擂臺(tái)賽，不斷宣傳聘請(qǐng)眾多科研人才進(jìn)行研發(fā)等形式，提升國(guó)產(chǎn)手機(jī)品質(zhì)形象，改善消費(fèi)者習(xí)慣認(rèn)知。 　　借用tcl企業(yè)自身品牌多年來(lái)在消費(fèi)者心目中形成的高知名度和美譽(yù)，站在巨人的肩膀上進(jìn)行造勢(shì)。 　　第二階段局部超越： 2000年――2001年 　　在跟隨摩托羅拉經(jīng)典產(chǎn)品V998的基礎(chǔ)上，推出了國(guó)產(chǎn)第一部高檔手機(jī)999D，鑲鉆面板，更進(jìn)一步提出了“寶石+手機(jī)”的概念。 　　定位采用了跟隨摩托羅拉V998的策略，定位于成功人士，故核心概念跟隨了摩托羅拉，但又與V998相比有所超越，與中國(guó)人目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求更接近，用鉆石體現(xiàn)成功，抓住中國(guó)消費(fèi)者追逐富貴、互相攀比的心理文化特征。用鉆石將抽象的成功更具象化，更利于傳播。 　　其老總?cè)f明堅(jiān)提出“價(jià)值創(chuàng)新”理論：手機(jī)不僅僅是具有使用價(jià)值的工業(yè)品，還是承載古今人類(lèi)情感的藝術(shù)品，若將珠寶等行業(yè)的高附加值因素引入電子行業(yè)，賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，融入人們的精神訴求，必將使產(chǎn)品具有人性化和差異化。珠寶所產(chǎn)生的心理價(jià)值審美價(jià)值文化價(jià)值，可向手機(jī)轉(zhuǎn)移，大大提升手機(jī)的附加值。 　　在產(chǎn)品技術(shù)戰(zhàn)略上：提出“先外圍，后核心定位追趕，重點(diǎn)突破，以局部創(chuàng)新獲取技術(shù)優(yōu)勢(shì)，力求在外圍技術(shù)率先突破?！?注重工業(yè)設(shè)計(jì)，以求在產(chǎn)品外觀上創(chuàng)造差異優(yōu)勢(shì)。 　　第三階段國(guó)產(chǎn)領(lǐng)跑：2001－－2002年 　　這只是局部領(lǐng)域（國(guó)產(chǎn)手機(jī)中）的領(lǐng)跑，強(qiáng)化作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)頭羊的角色。 　　提出打造“中國(guó)手機(jī)新形象”聘請(qǐng)國(guó)際影星金喜善出任品牌形象代言人，名導(dǎo)張藝謀執(zhí)導(dǎo)廣告片，開(kāi)始新一輪廣告攻勢(shì)，目標(biāo)是作國(guó)產(chǎn)手機(jī)老大，做國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一品牌。 　　在策略上繼續(xù)延續(xù)演繹尊貴典雅裝飾性手機(jī)的路子，同時(shí)也進(jìn)行了一些有益的嘗試，在手機(jī)外觀設(shè)計(jì)上，突出具有中國(guó)文化特色，提出TCL新的時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)。豐滿“中國(guó)手機(jī)新形象”的定位。 　　第四階段品牌提升：2002年以后 　　TCL提出了“一三三五發(fā)展計(jì)劃”，將在一年內(nèi)做到中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第三名，在未來(lái)三年內(nèi)躋身世界移動(dòng)通訊第五強(qiáng)。開(kāi)始追求市場(chǎng)份額，產(chǎn)品線進(jìn)行拓展和豐富（蒙寶歐、施耐德、第七感、領(lǐng)航者、名家），對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分（時(shí)尚化、人文化、精工化、尊貴化），并由此提出主題：科技美學(xué)化。 　　波導(dǎo)品牌 　　1）、基本情況 　　波導(dǎo)是一家移動(dòng)通訊終端產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)制造商。波導(dǎo)曾經(jīng)是國(guó)產(chǎn)尋呼機(jī)產(chǎn)銷(xiāo)量第一的品牌，1998年突破近200萬(wàn)臺(tái)。隨著尋呼機(jī)市場(chǎng)的沒(méi)落，波導(dǎo)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，1999年7月6日，波導(dǎo)第一條手機(jī)生產(chǎn)線正式開(kāi)通。2000年，波導(dǎo)產(chǎn)銷(xiāo)手機(jī)92萬(wàn)部，當(dāng)年進(jìn)逼業(yè)界公認(rèn)的100萬(wàn)臺(tái)“生死關(guān)”，國(guó)產(chǎn)品牌初步站穩(wěn)腳跟；2001年，波導(dǎo)年產(chǎn)銷(xiāo)量282萬(wàn)部，直沖300萬(wàn)臺(tái)“發(fā)展關(guān)”，而國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額也隨之實(shí)現(xiàn)了第一次飛躍；2002年，波導(dǎo)產(chǎn)銷(xiāo)近700萬(wàn)臺(tái)，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額也超過(guò)了創(chuàng)紀(jì)錄的30%！ 　　2）、市場(chǎng)策略 　　波導(dǎo)的成功，至少有以下四個(gè)原因： 　　一、強(qiáng)行起飛的傳播策略 　　傳播方面，波導(dǎo)提出的口號(hào)是“滿足消費(fèi)者的第一需求—通話功能”，注重宣傳手機(jī)基本通話功能，采用“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，并聘請(qǐng)李玟作為代言人。在當(dāng)年波導(dǎo)上市的時(shí)候，波導(dǎo)的廣告投入在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中是投入資金最大，投入密度最高的。 　　這種在當(dāng)時(shí)看來(lái)有點(diǎn)另類(lèi)，過(guò)于火爆的非常規(guī)打法，使得本不出名的波導(dǎo)品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速上升，率先在眾多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中脫穎而出。 　　二、技術(shù)合作 　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)缺核心技術(shù)，同時(shí)拿到牌照的國(guó)內(nèi)廠家不少冀望于自主研發(fā)，想打技術(shù)牌。而強(qiáng)調(diào)“垂直起飛”的波導(dǎo)更看重的是機(jī)會(huì)成本，走了一條技術(shù)借力的路子，選擇為法國(guó)幻影戰(zhàn)斗機(jī)提供射頻通信技術(shù)的法國(guó)薩基姆進(jìn)行技術(shù)合作，以“雙贏”的戰(zhàn)略思維打破洋品牌樹(shù)立的技術(shù)壁壘，一下子跳躍到一個(gè)較高的平臺(tái)上與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)話，同時(shí)也得以將更多的精力放到營(yíng)銷(xiāo)上面、專(zhuān)心營(yíng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力。相比之下，那些自主研發(fā)的國(guó)產(chǎn)品牌在拿到牌照后大半年樣機(jī)都難以面世，有的至今還在行業(yè)成長(zhǎng)的“生死線”上掙扎，跳躍前進(jìn)的波導(dǎo)則開(kāi)始對(duì)老外實(shí)行“反向貼牌”，擁有了充分的技術(shù)自主權(quán)。 　　三、“農(nóng)村包圍城市”的市場(chǎng)策略 　　在北京、上海、廣州等中國(guó)最中心的城市，波導(dǎo)的調(diào)子都比較低，但在二級(jí)城市乃至縣市級(jí)城市卻做得很夸張。 　　在產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群定位上，波導(dǎo)避開(kāi)洋品牌重兵布陣的一線城市中高端市場(chǎng)，走二三級(jí)市場(chǎng)路線，切入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“最薄弱環(huán)節(jié)”，迅速在行業(yè)市場(chǎng)的金字塔消費(fèi)結(jié)構(gòu)的底端站穩(wěn)腳跟，然后尋求向中高端突破。波導(dǎo)前期主推機(jī)型主要集中在中低價(jià)位上，有了相當(dāng)知名度后開(kāi)始推出中高端產(chǎn)品以提升品牌形象。 　　配合專(zhuān)攻中小城市、內(nèi)地城市及小城鎮(zhèn)的策略，波導(dǎo)耗資近4億自建以28家省級(jí)銷(xiāo)售公司、300多個(gè)地級(jí)辦事處為基本架構(gòu)的“中華手機(jī)第一網(wǎng)”。洋品牌已有渠道優(yōu)勢(shì)為本土后進(jìn)品牌設(shè)置了相當(dāng)高的進(jìn)入壁壘，自主通路則以渠道扁平化的優(yōu)勢(shì)繞過(guò)這一壁壘，既減少了中間費(fèi)用使最終零售價(jià)相對(duì)下降，也強(qiáng)化了對(duì)終端的掌控能力并提高終端攔截能力，掌握了銷(xiāo)售通路的主動(dòng)權(quán)，銷(xiāo)售、服務(wù)反應(yīng)迅速。獨(dú)創(chuàng)的通路策略。 　　四、自主通路 　　波導(dǎo)在營(yíng)銷(xiāo)上放棄了國(guó)外品牌的代理分銷(xiāo)方式，采取了自主通路的策略。波導(dǎo)這樣做，也是被逼出來(lái)的。因?yàn)閲?guó)內(nèi)大的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商這些資源基本上都被諾基亞、摩托羅拉等國(guó)外品牌占領(lǐng)了。于是波導(dǎo)索性自己建銷(xiāo)售公司。經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間，波導(dǎo)已經(jīng)建立了以28家省級(jí)銷(xiāo)售公司、300多個(gè)地市級(jí)辦事處為基本架構(gòu)，約4000余名營(yíng)銷(xiāo)信售后服務(wù)人員、15000余家經(jīng)銷(xiāo)商、數(shù)萬(wàn)個(gè)零售終端，并延伸至縣級(jí)乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售體系。 　　品牌誤區(qū) 　?。ㄒ唬⒅Z基亞“時(shí)尚依舊” 　　掌握市場(chǎng)消費(fèi)潮流、依靠經(jīng)典機(jī)型、站在時(shí)尚的最前沿一直是諾基亞的強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)也是諾基亞多年來(lái)能夠在中國(guó)市場(chǎng)上取得霸主地位的根本原因。但是以一個(gè)旁觀者來(lái)看，市場(chǎng)發(fā)展至今，諾基亞“時(shí)尚依舊”，品牌形象急需更新。 　　對(duì)于發(fā)展迅速、多變的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，諾基亞面對(duì)已經(jīng)極度細(xì)分的消費(fèi)群體，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特別是tcl、波導(dǎo)等國(guó)產(chǎn)手機(jī)層出不窮的攻勢(shì)（不斷的新品上市，各式各樣的促銷(xiāo)手段，時(shí)不時(shí)的公眾關(guān)注話題），沒(méi)有積極的應(yīng)對(duì)措施。 　?。?）產(chǎn)品造型依舊 　?。?）時(shí)尚訴求方式依舊 　　手機(jī)產(chǎn)品由大到小，由小巧到精致，由直板到翻蓋、折疊，這一切都是順應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者喜好精巧，注重外觀的需求。近年來(lái)諾基亞手機(jī)產(chǎn)品外形一直沒(méi)有什么大的變化和突破，翻蓋機(jī)、折疊機(jī)、雙屏機(jī)要么沒(méi)有或者很少，毫不考慮東方人喜好習(xí)慣，顯得相對(duì)固執(zhí)，自然會(huì)被喜新厭舊的中國(guó)消費(fèi)者所拋棄。2001年，諾基亞只有幾款機(jī)型（）打天下，憑借多年來(lái)在消費(fèi)者心目中形成的忠誠(chéng)和美譽(yù)，還能夠在市場(chǎng)中位居第二，但是在前后夾擊的競(jìng)爭(zhēng)中，諾基亞的手機(jī)市場(chǎng)份額開(kāi)始縮減，從２２．８％下降到１８．３％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在摩托羅拉之后。 　　憑借小巧的機(jī)型、廣告推廣上的時(shí)尚演繹，諾基亞多年來(lái)一直是手機(jī)市場(chǎng)時(shí)尚潮流的代名詞，但是應(yīng)該看到市場(chǎng)發(fā)生了變化，試問(wèn)目前的手機(jī)品牌有幾個(gè)不是在講時(shí)尚的？有那幾款產(chǎn)品不是以人性化的設(shè)置時(shí)尚化的造型來(lái)吸引消費(fèi)者的？當(dāng)只有一個(gè)人在講時(shí)尚的時(shí)候，它確實(shí)是時(shí)尚的，但是如果大伙都在講時(shí)尚，而你講時(shí)尚的方式方法并沒(méi)有多少改變，那么你就不見(jiàn)得很時(shí)尚了，諾基亞已經(jīng)湮沒(méi)于“時(shí)尚”的海洋之中。再者從消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)慣性來(lái)看，別的品牌是剛開(kāi)始講時(shí)尚講潮流，還是比較新的，能夠在某種程度上吸引人，但是諾基亞多年來(lái)一直在宣傳時(shí)尚，都是這樣子表達(dá)并沒(méi)有太大的變化，也就存在著“不變”“依舊”的問(wèn)題。摩托羅拉認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)的變化，看到了品牌老化的危機(jī)，從“技術(shù)導(dǎo)向型”走向“市場(chǎng)導(dǎo)向型”，從“MOTOLORA”提升到“MOTO”，傳遞給消費(fèi)者一個(gè)向上、創(chuàng)新、時(shí)尚的信息。而諾基亞在這方面的努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 　　當(dāng)然諾基亞多年來(lái)形成的品牌優(yōu)勢(shì)（高的品牌知名度和品牌忠誠(chéng)），自身的技術(shù)能力(產(chǎn)品推陳出新的能力)；把握市場(chǎng)潮流動(dòng)向的能力，等等都是值得同行學(xué)習(xí)和推崇的。筆者周邊許多朋友都是諾基亞的忠實(shí)用戶，諾基亞實(shí)力毋庸懷疑，正是出于對(duì)諾基亞品牌的喜愛(ài)，