【正文】 過提高產(chǎn)品更新?lián)Q代速度，不斷地推陳出新，不斷地以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的速度，更短的時(shí)間，更高的技術(shù)，更新的功能來推出產(chǎn)品，不但開拓了新市場(chǎng)，更主要的是打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使得其推出的機(jī)型尚未站穩(wěn)腳跟，就已經(jīng)成為過氣的產(chǎn)品，從而豐富了產(chǎn)品線，確立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。利用豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng) 　　兩大品牌豐富的產(chǎn)品線為自身進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供可能，并且兼顧了高中低端市場(chǎng)。具體來看： 　　（1）諾基亞88系列89系列9系列（諾基亞8850、8889885919210C等），高檔產(chǎn)品定位，主要針對(duì)有錢的上層人物，如私企老板，公司老總等，手機(jī)更換不頻繁，體現(xiàn)的是身份和地位的象征。 　　（2）諾基亞8系列（諾基亞8210，8250， 8310等），時(shí)尚、個(gè)性化產(chǎn)品，屬于中高檔機(jī)型，主要針對(duì)具有時(shí)尚、時(shí)髦生活個(gè)性的消費(fèi)群，有一定的消費(fèi)能力，換機(jī)比較頻繁，注重生活質(zhì)量，追求新技術(shù)，新產(chǎn)品； 　?。?）商務(wù)手機(jī)，諾基亞6系列和7系列（諾基亞6210，6150，7110， 6500、65726600、6800等），主要針對(duì)商務(wù)活動(dòng)人士，在戶外活動(dòng)時(shí)間比較多，突出產(chǎn)品的儲(chǔ)存容量大，待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)，防震，防雨功能以及7110可以上網(wǎng)的功能。 　　摩托羅拉： 　　摩托羅拉能做到與之相似，V系列屬于身份象征（V60、V70、V680、V600），如L系列針對(duì)商務(wù)人士， P、C系列屬于時(shí)尚個(gè)性化產(chǎn)品（C289），T系列屬于大眾化、時(shí)尚機(jī)型（T18T190、T19T192）等等。 　　諾基亞近幾年來幾乎每年都會(huì)推出10款新機(jī)，相對(duì)于摩托羅拉而言產(chǎn)品線較短，推出速度也不是特別快，但是每一款機(jī)型相當(dāng)經(jīng)典，生命周期也比較長(zhǎng)。特別是5110，以一流的手機(jī)，一流的質(zhì)量、二流的價(jià)位營造了一流的市場(chǎng)，創(chuàng)造了一個(gè)神話。這在諾基亞的歷史上是絕無僅有的。比如５２１０針對(duì)的運(yùn)動(dòng)休閑、５５１０針對(duì)的游戲、９２１０針對(duì)的掌上電腦型市場(chǎng)，都是諾基亞在中國的第一次開拓。 　　摩托羅拉：長(zhǎng)產(chǎn)品線覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品極為豐富，推出新品速度更快，其中部分主推機(jī)型，形成眾星捧月之勢(shì)。國產(chǎn)手機(jī)品牌中只有TCL和波導(dǎo)能夠與之相比。 　　（3）從廣告類別來看，產(chǎn)品廣告、促銷廣告和形象廣告共存，并以產(chǎn)品廣告為主。 　　（4）兩大品牌的促銷主要依賴與大經(jīng)銷商的聯(lián)合促銷活動(dòng)，促銷目的比較單一，公關(guān)炒作的成分較少。兩大品牌都抓住如“春節(jié)”“”“”、“國慶”等這些特殊日子進(jìn)行促銷。 　　而摩托羅拉則對(duì)各款機(jī)型的訴求點(diǎn)和廣告表現(xiàn)手法比較多，全國有些不統(tǒng)一。諾基亞的廣告以快節(jié)奏場(chǎng)景來放大現(xiàn)代族群的生活，廣告講究創(chuàng)意，并注重宣揚(yáng)諾基亞以人為本的企業(yè)價(jià)值觀。摩托羅拉當(dāng)時(shí)主要的策略就是發(fā)展這個(gè)行業(yè)和建立自己品牌成為“高質(zhì)量、高科技、高貴身份”的代名詞。 　　三國演義時(shí)期： 　　市場(chǎng)的不斷開發(fā)和成熟，新的群體出現(xiàn)，消費(fèi)者需求發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)者諾基亞和愛立信進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，進(jìn)入產(chǎn)品初步細(xì)分階段。手機(jī)能夠在任何地方（工作和娛樂休閑場(chǎng)所）任何時(shí)間使用，與家人朋友建立聯(lián)系。而諾基亞進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)摩托羅拉在早期樹立起來的品牌壁壘和“技術(shù)質(zhì)量”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，采取的是從另一方面進(jìn)攻的策略，就是更注重于消費(fèi)者的溝通和人性化。當(dāng)時(shí)的愛立信則是采用了比較常用的辦法就是利用明星策略進(jìn)行品牌提升，利用明星帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，但又不局限于某一個(gè)明星，讓眾多的明星代言，避免了單一明星的局限性。 其市場(chǎng)份額逐漸被諾基亞所超過，于是摩托羅拉重新制訂策略，由“技術(shù)導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)為“市場(chǎng)導(dǎo)向型”，“智慧演繹，無處不在”，賦予品牌全新觀念，推出四個(gè)品牌：天拓(ACCOMPLI)、時(shí)梭（TIMEPORT）、V.（V dot）和心語（TALKABOUT），分別對(duì)應(yīng)科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型等不同的目標(biāo)市場(chǎng)。 　　市場(chǎng)成長(zhǎng)期： 　　市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)者不斷，手機(jī)已經(jīng)成了非常普及的消費(fèi)產(chǎn)品。除了使產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供功能性利益以外，還要注意賦予產(chǎn)品情感利益或使其成為消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的媒介。　 　　對(duì)于此時(shí)的手機(jī)產(chǎn)品而言，已經(jīng)成為消費(fèi)者日常生活的必需品和修飾品，它主要肩負(fù)著幾種功能：通信、裝飾、玩具、表現(xiàn)自我。 　　對(duì)于摩托羅拉而言，原有的專業(yè)技術(shù)背景的品牌形象體現(xiàn)出科技感有余而個(gè)性化時(shí)尚感不足，原來的四個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)——科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型未能捕捉到時(shí)尚青年這一群消費(fèi)者。用摩托羅拉自己的話說，MOTO還意味著“使消費(fèi)者的生活更加簡(jiǎn)單、更聰明和富有樂趣”?！?　　“科技以人為本”是諾基亞的品牌核心識(shí)別。它是諾基亞在品牌傳播中始終如一的理念，向消費(fèi)者傳遞諾基亞時(shí)時(shí)處處為消費(fèi)者著想的精神——使用戶充分享受人性化科技所帶來的種種樂趣與方便。　 主力品牌 　　主力型品牌主要是指三星、西門子、tcl、波導(dǎo)以及科健這些在市場(chǎng)上雖然不能主導(dǎo)市場(chǎng)走向，但是仍能夠在局部領(lǐng)域占據(jù)主要位置的品牌。比如三星通過對(duì)手機(jī)技術(shù)上的不斷創(chuàng)新以及注重在產(chǎn)品造型上的工藝改進(jìn)，一直以來就是高價(jià)高質(zhì)高品位的形象，定位于高端市場(chǎng)。至于國產(chǎn)手機(jī)tcl、波導(dǎo)和科健等是從中國國產(chǎn)手機(jī)中脫穎而出的佼佼者，營銷策略更加是突出，下面主要分析tcl和波導(dǎo)兩大手機(jī)的品牌發(fā)展過程。TCL手機(jī)最初走中高端路線的市場(chǎng)定位為TCL市場(chǎng)拓展開了一個(gè)好頭： 　　，便于以后產(chǎn)品線向下延伸。 　　. 　　推廣上： 　　利用國產(chǎn)手機(jī)整體形象出臺(tái)集體造勢(shì)，并以國產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)先地位自居。 　　借用tcl企業(yè)自身品牌多年來在消費(fèi)者心目中形成的高知名度和美譽(yù)，站在巨人的肩膀上進(jìn)行造勢(shì)。 　　定位采用了跟隨摩托羅拉V998的策略，定位于成功人士，故核心概念跟隨了摩托羅拉，但又與V998相比有所超越，與中國人目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求更接近，用鉆石體現(xiàn)成功，抓住中國消費(fèi)者追逐富貴、互相攀比的心理文化特征。 　　其老總?cè)f明堅(jiān)提出“價(jià)值創(chuàng)新”理論：手機(jī)不僅僅是具有使用價(jià)值的工業(yè)品，還是承載古今人類情感的藝術(shù)品，若將珠寶等行業(yè)的高附加值因素引入電子行業(yè)，賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，融入人們的精神訴求，必將使產(chǎn)品具有人性化和差異化。 　　在產(chǎn)品技術(shù)戰(zhàn)略上：提出“先外圍，后核心定位追趕，重點(diǎn)突破，以局部創(chuàng)新獲取技術(shù)優(yōu)勢(shì)，力求在外圍技術(shù)率先突破。 　　第三階段國產(chǎn)領(lǐng)跑：2001－－2002年 　　這只是局部領(lǐng)域（國產(chǎn)手機(jī)中）的領(lǐng)跑，強(qiáng)化作為國產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)頭羊的角色。 　　在策略上繼續(xù)延續(xù)演繹尊貴典雅裝飾性手機(jī)的路子，同時(shí)也進(jìn)行了一些有益的嘗試，在手機(jī)外觀設(shè)計(jì)上，突出具有中國文化特色，提出TCL新的時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)。 　　第四階段品牌提升：2002年以后 　　TCL提出了“一三三五發(fā)展計(jì)劃”，將在一年內(nèi)做到中國手機(jī)市場(chǎng)第三名，在未來三年內(nèi)躋身世界移動(dòng)通訊第五強(qiáng)。 　　波導(dǎo)品牌 　　1）、基本情況 　　波導(dǎo)是一家移動(dòng)通訊終端產(chǎn)品專業(yè)制造商。隨著尋呼機(jī)市場(chǎng)的沒落，波導(dǎo)開始轉(zhuǎn)型，1999年7月6日，波導(dǎo)第一條手機(jī)生產(chǎn)線正式開通。在當(dāng)年波導(dǎo)上市的時(shí)候，波導(dǎo)的廣告投入在國產(chǎn)手機(jī)中是投入資金最大，投入密度最高的。 　　二、技術(shù)合作 　　國產(chǎn)手機(jī)缺核心技術(shù)，同時(shí)拿到牌照的國內(nèi)廠家不少冀望于自主研發(fā)，想打技術(shù)牌。相比之下，那些自主研發(fā)的國產(chǎn)品牌在拿到牌照后大半年樣機(jī)都難以面世，有的至今還在行業(yè)成長(zhǎng)的“生死線”上掙扎，跳躍前進(jìn)的波導(dǎo)則開始對(duì)老外實(shí)行“反向貼牌”，擁有了充分的技術(shù)自主權(quán)。 　　在產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群定位上，波導(dǎo)避開洋品牌重兵布陣的一線城市中高端市場(chǎng)，走二三級(jí)市場(chǎng)路線，切入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“最薄弱環(huán)節(jié)”，迅速在行業(yè)市場(chǎng)的金字塔消費(fèi)結(jié)構(gòu)的底端站穩(wěn)腳跟，然后尋求向中高端突破。 　　配合專攻中小城市、內(nèi)地城市及小城鎮(zhèn)的策略，波導(dǎo)耗資近4億自建以28家省級(jí)銷售公司、300多個(gè)地級(jí)辦事處為基本架構(gòu)的“中華手機(jī)第一網(wǎng)”。獨(dú)創(chuàng)的通路策略。波導(dǎo)這樣做，也是被逼出來的。于是波導(dǎo)索性自己建銷售公司。 　　品牌誤區(qū) 　?。ㄒ唬?、諾基亞“時(shí)尚依舊” 　　掌握市場(chǎng)消費(fèi)潮流、依靠經(jīng)典機(jī)型、站在時(shí)尚的最前沿一直是諾基亞的強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)也是諾基亞多年來能夠在中國市場(chǎng)上取得霸主地位的根本原因。 　　對(duì)于發(fā)展迅速、多變的中國手機(jī)市場(chǎng)來說，諾基亞面對(duì)已經(jīng)極度細(xì)分的消費(fèi)群體，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特別是tcl、波導(dǎo)等國產(chǎn)手機(jī)層出不窮的攻勢(shì)（不斷的新品上市，各式各樣的促銷手段，時(shí)不時(shí)的公眾關(guān)注話題），沒有積極的應(yīng)對(duì)措施。近年來諾基亞手機(jī)產(chǎn)品外形一直沒有什么大的變化和突破，翻蓋機(jī)、折疊機(jī)、雙屏機(jī)要么沒有或者很少，毫不考慮東方人喜好習(xí)慣，顯得相對(duì)固執(zhí)，自然會(huì)被喜新厭舊的中國消費(fèi)者所拋棄。 　　憑借小巧的機(jī)型、廣告推廣上的時(shí)尚演繹，諾基亞多年來一直是手機(jī)市場(chǎng)時(shí)尚潮流的代名詞，但是應(yīng)該看到市場(chǎng)發(fā)生了變化，試問目前的手機(jī)品牌有幾個(gè)不是在講時(shí)尚的？有那幾款產(chǎn)品不是以人性化的設(shè)置時(shí)尚化的造型來吸引消費(fèi)者的？當(dāng)只有一個(gè)人在講時(shí)尚的時(shí)候，它確實(shí)是時(shí)尚的，但是如果大伙都在講時(shí)尚，而你講時(shí)尚的方式方法并沒有多少改變，那么你就不見得很時(shí)尚了，諾基亞已經(jīng)湮沒于“時(shí)尚”的海洋之中。摩托羅拉認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)的變化，看到了品牌老化的危機(jī)，從“技術(shù)導(dǎo)向型”走向“市場(chǎng)導(dǎo)向型”，從“MOTOLOR