[經(jīng)濟學]第八章測量量表(編輯修改稿)
2024-11-12 22:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 評定）： 不直接對被訪者態(tài)度進行訊問，而是通過間接方法對有調(diào)研人員對其態(tài)度進行評定。 ? 量表還有一維和多維之分，一維量表用于測量應答者的單一特征，如對價格的敏感度。多維量表用于測量多個特征，如描述消費者對某品牌汽車多種特征的態(tài)度。 四、直接量表法 — 態(tài)度測量 ? 1） 圖示評比量表 ? 2） 列舉評比量表 ? 3） 等級順序量表 ? 4） Ｑ分類法 ? 5） 配對比較量表 ? 6） 固定總數(shù)量表 ? 7） 語意差別法 ? 8） 利克特量表 ? 9） 購買意向量表 ? 詳見 《 當代市場調(diào)研 》 P188199 評比量表 ?根據(jù)被調(diào)查者可能態(tài)度 ， 擬定有關問題的答案量表 ， 從負極端到正極端擬定結構化的分值 。 由被訪者根據(jù)自己的態(tài)度強弱選定符合自己的分值 。 從而把態(tài)度量化 。 ?特征：單因子 ， 無參照 ， 非比較性 。 ?優(yōu)點：簡單 ， 易于理解 ， ?缺點：不知道每個被訪者評價自己態(tài)度時使用的標準 ， 保守者分值低 ， 激進者分值會高 。 在難以決定時 ， 被訪者會傾向于選擇中性點答案 。 （ 1）圖示評比量表 ?含義：有兩個固定端點的圖示連續(xù)譜 ，由被訪者在其上按照其態(tài)度在連續(xù)圖譜上劃出自己的反應 。 如果假設被訪者有足夠的細微分辨能力 ， 可以得到細微的差別 。 ?形式：不同分制 ? 對稱與否 圖形直觀度 優(yōu)點：制作與使用簡便 。 缺點：不知道每個被訪者評價自己態(tài)度時使用的標準 ， 保守者分值低 ， 激進者分值會高 。 在難以決定時 ， 被訪者會傾向于選擇中性點答案 。 舉例： （ 2）、列舉評比量表： ? 含義：在有限的類別中做出選擇 ， 而不是在連續(xù)體上做記號 。 ? 優(yōu)點：可靠性比圖示評比量表好 。 ? 缺點：不能象圖示評比量表那樣區(qū)分細微差別 。 ? 舉例 ： 2 等級順序量表： ? 評比量表是一種非比較的 、 絕對值評價方法 ， 被調(diào)查者根據(jù)自己主觀的認識對某一種因素做出評價 ， 而等級順序量表是一種相對值的評價方法 ，向被訪者提供幾個不同因素 ， 由被訪者根據(jù)對這些因素的不同認識劃分等級 。 ?特征：比較性 ， 將一種事物與其他比較 ， 按對某種特征的反映強弱排序 。不怕不識貨 ， 就怕貨比貨 。 ?缺點：僅提供順序信息 ， 不清楚為什么會這樣排序 ， 不清楚相鄰兩者之間差距多大 。 ?舉例 配對比較量表 ? 連接 ? 指被訪者按一定的要求從一組的兩個客體中選出一個 。 ? 優(yōu)點：選擇容易；克服了順序誤差問題 。 ? 缺點：當客體數(shù)量較多時配對比較的數(shù)量以幾何級增加，因而易使人煩。 固定總數(shù)量表 ? 此法較配對比較量表可以避免次數(shù)繁多的配對比較 ， 要求應答者根據(jù)各個特性的重要程度將一個給定分數(shù) （ 通常是 100分 ）在兩個或多個特性間進行分配 ， 分給每個選項的數(shù)值表明了應答
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