麥當(dāng)勞與肯德基是對手還是同盟,商業(yè)奇才史玉柱(編輯修改稿)
2024-11-12 06:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的汽車工業(yè)在傳統(tǒng)上滿足了美國人對大型汽車的需要，但迎合這種需要的結(jié)果是將消耗較多的燃料，產(chǎn)生嚴(yán)重的環(huán)境污染，比小型的汽車產(chǎn)生更多的致命車禍和更高的汽車購置和維修費(fèi)用。 ? 軟包裝飲料行業(yè)為了迎合人們圖方便的需要，增加了飲用一次就丟棄的瓶子的數(shù)量。 四、以社會長遠(yuǎn)利益為中心的社會營銷觀念 2021/11/13 /49 24 ? 但是，從前，一種回收再用的瓶子在損壞前可以重復(fù)使用 17次，對比之下，用一次丟棄的瓶子就大約需要17個，因而表現(xiàn)了巨大的資源浪費(fèi)。同時，許多一次性飲用瓶子都不能自然分解，而常常污染環(huán)境。 ? 洗滌工業(yè)為了人們對潔白衣服的需要，提供了污染河流、殺死魚類和危害生物再生產(chǎn)的產(chǎn)品。 ? 因此，人們要求用一種新的觀念來修正或取代舊的市場營銷觀念。 ? 在提出的各種新營銷觀念中，有 “ 綠色營銷觀念 ” 、“ 人類觀念 ” 、 “ 理智消費(fèi)觀念 ” 、 “ 生態(tài)主宰觀念” 等。當(dāng)今世界著名的市場營銷學(xué)權(quán)威，美國人菲力普 科特勒（ Philip Kotler）首先把它稱之為 “ 社會營銷觀念 ” 四、以社會長遠(yuǎn)利益為中心的社會營銷觀念 2021/11/13 /49 25 ? 在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)在市場營銷活動中發(fā)展出了許多相關(guān)的其它子市場營銷觀念，構(gòu)成了市場營銷觀念的外延。 ? 顧客滿意觀 ? 提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)的觀念（顧客實(shí)際績效或感知績效超過期望績效的程度）。 ? —— 顧客滿意，是建立顧客忠誠的基礎(chǔ) ? （其它影響忠誠度的因素還包括，轉(zhuǎn)移成本、與競爭產(chǎn)品的比較吸引力等）。 ? 只有忠誠的顧客才會長期購買公司的產(chǎn)品。 第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠 2021/11/13 /49 26 ? 顧客讓渡價值觀 ? 顧客（認(rèn)知或感知）總價值與顧客（認(rèn)知或感知）總成本的差盡可能 “ 最大化 ” 的觀念。 ? —— 顧客讓渡價值是顧客（認(rèn)知或感知）作滿意判斷的基礎(chǔ)（見下面?。? ? 全面質(zhì)量管理觀 ? 市場營銷活動內(nèi)容的、全面的質(zhì)量管理觀念。 ? —— 全面質(zhì)量管理是提高顧客讓渡價值的基礎(chǔ)，因而也是提高顧客滿意度的基礎(chǔ)。 ? 顧客滿意、顧客讓渡價值、全面質(zhì)量管理也是企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的重要基礎(chǔ)。 第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠 2021/11/13 /49 27 ? 價值鏈觀 ? 是指在向顧客傳送價值的所有環(huán)節(jié)中， ? 所有與顧客讓渡價值有關(guān)的活動，是創(chuàng)造顧客讓渡價值、提高產(chǎn)品或服務(wù)全面質(zhì)量的基礎(chǔ)的觀念。 ? 顧客：是企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的對象，因此，包括各級經(jīng)銷商、代理商、零售商，以及最終顧客。 ? 企業(yè)的這些營銷觀念，是幫助企業(yè)建立 “ 顧客忠誠 ” ，或獲得大量的 “ 忠誠顧客 ” 來使雙方都獲得滿意的指導(dǎo)思想。 第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠 2021/11/13 /49 28 顧客忠誠等相關(guān)觀念對市場營銷活動的指導(dǎo)作用如下圖所示： 顧客忠誠 具有購買公司產(chǎn)品的、具有排它性的長期一貫行為 顧客滿意 轉(zhuǎn)移成本 競爭比較吸引力 顧客認(rèn)知滿意（使用后） 顧客感知滿意（使用前） 顧客讓渡價值 強(qiáng)化 市場營銷活動的全面質(zhì)量管理 (TQM) 產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn) 、 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等標(biāo)準(zhǔn)的制定和控制顧客價值鏈 企業(yè)創(chuàng)造顧客價值活動鏈 銷售創(chuàng)造顧客價值活動鏈 顧客感知 （ 或認(rèn)知 ） 價值與感知 （ 或認(rèn)知 ） 成本之差滿足顧客有購買力的需要（基本底線） 2021/11/13 /49 29 ? 一、顧客滿意 ? 顧客滿意的定義 ? 所謂顧客滿意，是指顧客對產(chǎn)品滿足需要的實(shí)際或感知績效與期望績效進(jìn)行比較，其實(shí)際或感知績效接近或超過期望績效時所形成的綜合感覺狀態(tài)。 ? 一方面，顧客滿意指顧客在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)后的滿意（認(rèn)知滿意）；另一方面，通過促銷或產(chǎn)品說明或人員等的說明，使顧客在購買、使用產(chǎn)品或接受服務(wù)前，能夠感知到產(chǎn)品或服務(wù) “ 應(yīng)該 ” 是滿意的（感知滿意）。 ? 比如：購買手機(jī)的目的是打電話（通信需要）。 ? 消費(fèi)者購買前，通常通過廣告、同事等的影響而建立起“ 感知滿意 ” ，即感知滿足需要的績效接近或超過了滿足需要的期望績效。這時，感知滿意也可能引起購買行為。 第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠 2021/11/13 /49 30 ? 購買并使用產(chǎn)品后，通過滿足需要的認(rèn)知績效與滿足需要的期望績效比較，如果認(rèn)知績效接近或超過滿足需要的期望績效，則消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知滿意。認(rèn)知滿意，以及由認(rèn)知滿意強(qiáng)化的感知滿意可以促使消費(fèi)者的再次購買，或重購。 ? 相反，如果使用后的認(rèn)知績效不能接近或超過滿足需要的期望績效，則可能弱化感知滿意，甚至導(dǎo)致不滿意。這時，消費(fèi)著則可能轉(zhuǎn)移消費(fèi)。 ? 顧客不滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客一般不會產(chǎn)生重購（除非特殊品，比如，電力、煤氣、水、購買距離太遠(yuǎn)等）。 第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠 2021/11/13 /49 31 滿意的顧客 : ? 對產(chǎn)品忠誠時間長（排它性的長期購買） ? 購買量大 (同時，認(rèn)同新產(chǎn)品和換代產(chǎn)品 ) ? 口頭廣泛宣傳產(chǎn)品（形成口碑效應(yīng)） ? 品牌忠誠度高 (不僅排它性購買，而且對價格不是很敏感 ) ? 提供反饋意見 ? 減少交易成本（持肯定態(tài)度而不做過多的比較，減少了精力付出，縮短了決策時間等） 2021/11/13 /49 32 ? 在理論上和方法上，滿意（特定的某個滿意程度）的顧客會產(chǎn)生多少忠誠度（忠誠度的概念如何定義）？不同忠誠度的顧客 “ 重復(fù)一貫的、排它性購買行為 ” 的購買概率為多少？等等，需要進(jìn)一步完善。 ? 在實(shí)際操作中，我們經(jīng)常用市場調(diào)查的方法，去獲得顧客對產(chǎn)品某個屬性（或整體產(chǎn)品的） “ 滿意的程度 ” ? —— 比如，不滿意，一般滿意，很滿意，特別滿意等。 ? 但仍然沒有測量忠誠度的方法！以及還沒有能夠度量忠誠度與購買概率之間關(guān)系的方法！ 顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系 2021/11/13 /49 33 ? 顧客滿意與顧客忠誠具有正相關(guān)關(guān)系（這可以通過市場調(diào)查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計得到檢驗(yàn)！）。
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