【文章內(nèi)容簡介】 ”分析它，在這兩方面有了較大的改進(jìn)。 Case2：福特的銷售落后于日本的歐洲汽車商。當(dāng)時(shí)福特的總裁唐 彼得森指示他的工程師和設(shè)計(jì)師，根據(jù)客戶認(rèn)為的最重要的 400個(gè)特征組合成新汽車。薩巴的座位最好，福特就復(fù)制座位，如此等等。彼得森進(jìn)一步要求：他的工程師要成為“比最好的還要好”的人。當(dāng)新汽車（高成功的陶羅車）完成時(shí)，彼得森聲稱：他的工程師已經(jīng)改進(jìn)（而不是復(fù)制）競爭者汽車的大部分最佳特征。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 定點(diǎn)趕超 ? 定點(diǎn)趕超的步驟如下： i. 確定定點(diǎn)趕超項(xiàng)目； ii. 確定衡量關(guān)鍵績效的變量； iii. 確定最佳級別的競爭者； iv. 衡量最佳級別對手的績效； v. 衡量公司績效； vi. 規(guī)定縮小差距的計(jì)劃和行動(dòng)； vii. 執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 七、評估競爭者的反應(yīng)模式 ? 深入了解某一競爭者的心理狀態(tài)以求預(yù)見競爭者可能作出的反應(yīng)： – 從容型競爭者：一個(gè)競爭者對某一特定競爭者的行動(dòng)沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈 。 – 選擇型競爭者：競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應(yīng) ， 而對其他類型的攻擊則無動(dòng)于衷 。 – 兇狠型競爭者：這類公司對向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)動(dòng)的任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng) 。 – 隨機(jī)型競爭者：有些競爭者并不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 競爭平衡 i. 如果競爭者的條件幾乎相同并以同一個(gè)方式謀生 ， 那么 ， 他們之間的競爭平衡就是不穩(wěn)定的； ii. 如果只有一個(gè)關(guān)鍵性的因素 ， 那么 ， 競爭平衡就是不穩(wěn)定的 ； iii. 如果多項(xiàng)因素可能成為決定性因素 ， 那么 ， 各個(gè)競爭者都可能有某些有利條件并對某些顧客的吸引力形成差異； iv. 競爭性變量起決定作用的數(shù)目越少 ， 競爭者的數(shù)目也就越少 ； v. 任何兩個(gè)競爭者之間的市場之比為 2： 1時(shí) ， 這可能是平衡點(diǎn) ，這對任何一個(gè)競爭者提高或降低份額都既不實(shí)際也無好處 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 八、設(shè)計(jì)競爭情報(bào)系統(tǒng) 1. 建立系統(tǒng) ； 2. 收集資料數(shù)據(jù) ； 3. 估計(jì)與分析 ； 4. 傳播與反應(yīng) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 游擊式營銷調(diào)研 ? 專家們指出 ， 采用如下 8種技能 ， 能使一個(gè)公司保持競爭優(yōu)勢： i. 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè) 。 ii. 追蹤專利權(quán)的運(yùn)用 。 iii. 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動(dòng) 。 iv. 了解新的特許經(jīng)營協(xié)議 。 v. 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié) 。 vi. 找出一些正在有助于競爭對手省錢的商業(yè)活動(dòng) 。 vii. 追蹤價(jià)格的變化 。 viii. 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化 、 消費(fèi)者的品位和偏好的變化 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 九、選擇競爭者 以便進(jìn)攻和回避 ? 通過顧客價(jià)值分析揭示本公司與各種競爭者相對的優(yōu)勢和劣勢： i. 識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性； ii. 評價(jià)不同屬性重要性的額定值 ； iii. 對公司和競爭者在不同屬性上的性能進(jìn)行分等重要度評估 ； iv. 與特定的主要競爭對手比較 ， 針對每個(gè)屬性成分研究某一特定細(xì)分市場的顧客如何評價(jià)公司的績效 ； v. 監(jiān)測不斷變化中的顧客特性 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 競爭者分類 ? 在公司進(jìn)行它的顧客價(jià)值分析后，它可以在下列分類的競爭者中挑選一個(gè)進(jìn)行集中攻擊： – 強(qiáng)競爭者與弱競爭者； – 近競爭者與遠(yuǎn)競爭者； – “良性”競爭者與“惡性”競爭者。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 十、在顧客導(dǎo)向和 競爭者導(dǎo)向中平衡 以競爭者為中心的公司：一家其行動(dòng)基本上由競爭者的行動(dòng)與反應(yīng)所支配的公司。公司花大量的時(shí)間在各個(gè)市場上逐個(gè)跟蹤競爭者的行動(dòng)及其市場份額。 以顧客為中心的公司的提出它的戰(zhàn)略時(shí)，會(huì)更多地集中在顧客的發(fā)展上。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 以競爭者為中心的公司 ? 形勢 – 競爭者 W將全力在邁阿密壓垮我們 。 – 競爭者 X正增大其在休斯敦的分銷覆蓋面并危害著我們的銷量 。 – 競爭 Y在丹佛市已經(jīng)削價(jià) 。 結(jié)果我們失去了 3個(gè)百分點(diǎn)的市場分額 。 – 競爭者 Z在新奧爾良采用一種新的特別服務(wù)項(xiàng)目 ， 結(jié)果我們的顧客開始把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向它 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 以競爭者為中心的公司 ? 反應(yīng) – 我們將撤出邁阿密市場 ， 因?yàn)槲覀儫o力打這一場仗 。 – 我們將在休斯敦增加廣告開支 。 – 我們將在丹佛市采取相應(yīng)措施對付競爭者 Y的削價(jià) 。 – 我們將在新奧爾良增加促銷預(yù)算 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 以顧客為中心的公司 ? 形勢 – 總體市場每年增長 4%。 – 增長最快的細(xì)分市場是易受質(zhì)量影響的細(xì)分市場 ， 每年增長 8%。 – 容易成交的細(xì)分顧客市場也在增長 ， 但這些顧客與任何供應(yīng)商的維持關(guān)系不長久 。 – 越來越多的顧客已經(jīng)表示對 24小時(shí)的熱線電話供貨感興趣 ， 而行業(yè)里無人提供這種業(yè)務(wù) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 以顧客為中心的公司 ? 反應(yīng) – 我們將在達(dá)到和滿足高質(zhì)量細(xì)分市場方面集中更多的力量 。 – 我們的計(jì)劃是打算購買更好的元件 ， 改進(jìn)質(zhì)量控制系統(tǒng)和把我們廣告的主題轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)質(zhì)量 。 – 我們將避免削價(jià)和妥協(xié) ， 因?yàn)槲覀儾恍枰赃@種方式購買東西的客戶 。 – 如果前景良好 ， 我們將安裝 24小時(shí)熱線電話 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 The End 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場 Chapter 9 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場 ? 勾勒細(xì)分市場的輪廓 ? 評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力 ? 選擇目標(biāo)細(xì)分市場 ? 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場研究可能的定位觀念 ? 選擇 、 發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓 市場分化 目標(biāo)市場擬定 市場定位 目標(biāo)營銷主要步驟 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 本章要求 ?一個(gè)公司怎樣確認(rèn)細(xì)分市場？ ?一個(gè)公司應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來選定最有吸引力的目標(biāo)市場？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 一、市場細(xì)分 ?市場細(xì)分的層次 ?市場細(xì)分的模式 ?市場細(xì)分的程序 ?細(xì)分消費(fèi)者市場 ?業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ) ?有效細(xì)分的條件 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 市場細(xì)分的層次 市場細(xì)分的層次 大眾化營銷 細(xì)分營銷 本地化營銷 個(gè)別化營銷 補(bǔ)缺營銷 自我營銷 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 大眾化營銷 在大眾化營銷中，賣方面對所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因?yàn)樗某杀咀畹?，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價(jià)和較高的毛利。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 細(xì)分營銷 細(xì)分市場由在市場上大量可識(shí)別的各種群體構(gòu)成，是介于大眾化營銷與個(gè)別營銷之間的中間層群體。屬于一個(gè)細(xì)分市場的消費(fèi)者群體假設(shè)他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 補(bǔ)缺營銷 市場細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的群體，而補(bǔ)缺營銷是更窄地確定某些群體。一般來說，這是一個(gè)小市場并且它的需要沒有被滿足。營銷者通常確定補(bǔ)缺市場的方法把細(xì)分市場再細(xì)分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 本地化營銷 把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計(jì)劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個(gè)性化商店），目前已有日益增多的目標(biāo)營銷者采用此種方法。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 個(gè)別化營銷 市場細(xì)分的最后一個(gè)層次是“細(xì)分到個(gè)人”，“定制營銷”或“一對一營銷”。大眾化營銷的盛行使一個(gè)多世紀(jì)來為個(gè)人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對企業(yè)的營銷是定制化的，制造商為每個(gè)大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開賬單。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 自我營銷 自我營銷是個(gè)別化營銷的一種形式，它使消費(fèi)者本人對決策產(chǎn)品和品牌的購買負(fù)有更大的責(zé)任。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 市場細(xì)分的模式 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 （ a）同質(zhì)偏好 （ b）擴(kuò)散偏好 （ c）集群偏好 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 市場細(xì)分的程序 ?調(diào)查階段 ? 屬性及其重要性的等級 ? 品牌知名度和品牌等級 ? 產(chǎn)品使用方式 ? 對產(chǎn)品類別的態(tài)度 ? 被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量 ?分析階段 ?細(xì)分階段 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ) ?地理因素 ? 地區(qū) ? 城市和標(biāo)準(zhǔn)城市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小 ? 人口密度 ? 氣候 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ) ?人文統(tǒng)計(jì)因素 ? 年齡 ? 性別 ? 家庭人數(shù) ? 家庭生命周期 ? 收入 ? 職業(yè) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ) ?人文統(tǒng)計(jì)因素 ? 教育 ? 宗教 ? 種族 ? 代溝 ? 國籍 ? 社會(huì)階層 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ) ?心理因素 ? 生活方式 ? 個(gè)性 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ) ?行為因素 ? 使用時(shí)機(jī) ? 追求利益 ? 使用者狀況 ? 品牌忠誠度 ? 準(zhǔn)備程度 ? 對產(chǎn)品態(tài)度 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 牙膏市場的利益細(xì)分 利益細(xì)分市場 人口統(tǒng)計(jì) 行為 心理 偏好的品牌 經(jīng)濟(jì) （ 低價(jià) ） 男人 大量使用者 高度自主 ，著重價(jià)值 減價(jià)中的品牌 醫(yī)用 （ 防蛀 ） 大家庭 大量使用者 疑病癥患者 ，保守 佳潔士 化妝 （ 潔白牙齒 ） 青少年 ， 年輕人 ， 成年人 抽煙者 留蘭香味 高度受好交際 ， 積極 麥克萊恩斯 ，超級布賴特 味覺 （ 氣味好 ） 兒童 喜歡者 高度自我介入 ， 享樂主義 高露潔 ， 艾姆 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 忠誠度 ?堅(jiān)定忠誠者 ?中度的忠誠者 ?轉(zhuǎn)移型忠誠者 ?多變者 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ) ?人口變量 ? 行業(yè) ? 公司規(guī)模 ? 地址 ?經(jīng)營變量 ? 技術(shù) ? 使用者 /非使用者情況 ? 顧客能力 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ) ?采購方法 ? 采購職能組織 ? 權(quán)力結(jié)構(gòu) ? 現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì) ? 總采購政策 ? 購買標(biāo)準(zhǔn) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ) ?情景因素 ? 緊急 ? 特別用途 ? 訂貨量 ?個(gè)性特征 ? 購銷雙方的相似點(diǎn) ? 對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 ? 忠誠度 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 購買決策過程中的 業(yè)務(wù)細(xì)分市場 ?首次潛在購買者 ?新購買者 ?復(fù)雜的購買者 ? 程序購買者 ? 關(guān)系購買者 ? 交易購買者 ? 競價(jià)購買者 三種劃分方式 四種劃分方式 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 有效細(xì)分的要求 ?可衡量性 ?足量性 ?可接近性 ?差異性 ?行動(dòng)可能性 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 二、目標(biāo)市場選定 ?評估細(xì)分市場 ?選擇細(xì)分市場 ?評估和選擇細(xì)分市場的其他因素 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 評估細(xì)分市場 ?細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 ?公司的目標(biāo)和資源 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 選擇細(xì)分市場 ?密集單一市場 ?有選擇的專門化 ?產(chǎn)品專