【正文】 幾乎不存在。 ? 成長：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。 ? 成熟：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。 ? 衰退：銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降的時期。 銷售額和利潤 銷售 利潤 引入 成長 成熟 衰退 時間 3，產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期 ? 產(chǎn)品種類（ category)具有最長的生命周期。許多產(chǎn)品種類 無限期 的處于成熟階段，這是因為它們與人口增減高度相關(guān)。有些主要的產(chǎn)品種類一一雪茄、報紙、咖啡，似乎已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的衰退階段。而另一些種類一一傳真機(jī)、移動電話，明顯已進(jìn)入成長階段。 牛奶 ? 產(chǎn)品形式 (form)比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史。例如，手動打字機(jī)經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的引入期、成長期、成熟期和衰退期；而當(dāng)前的電動打字機(jī)和電子打字機(jī)正在重演被取代的類似歷史。 純牛奶和甜牛奶 ? 一種具體產(chǎn)品 (product)或者遵循標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期形式，或者表現(xiàn)為其他形式。 純鮮牛奶 (980ml, 紙包裝 ) ? 品牌產(chǎn)品 (brand products)顯示或短或長的產(chǎn)品生命周期。有些新品牌剛上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然經(jīng)久不衰。同仁堂， Pamp。G 三元純鮮牛奶 4，產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量 時間 （ a） 成長 — 衰退 — 成熟型 銷售量 時間 （ b） 循環(huán) — 再循環(huán)型 銷售量 時間 （ c） 扇型 首次循環(huán) —再循環(huán) — 風(fēng)格、流行和時潮的生命周期 ? 風(fēng)格 (style)是顯示在人們努力的一個領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的方式。風(fēng)格會維持相當(dāng)長的時間。 ? 流行 (fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。 ? 時潮 (fad)是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。 銷售 時間 風(fēng)格 銷售 時間 流行 銷售 時間 時潮 流行分四個階段 ? 明顯階段 (distinctive)，有些消費者，為了從其他消費者分離出來自成體系而對某些新產(chǎn)品感興趣。 ? 模仿階段 (emulation)，其他消費者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先者。 ? 大量流行階段 (massfashion)，這種產(chǎn)品非常風(fēng)行，制造廠加快了大量生產(chǎn)的步伐。 ? 衰退階段 (decline)，消費者向吸引他們的另一些流行品轉(zhuǎn)移。 5，國際產(chǎn)品生命周期 ? 美國具有出口實力 ：由于國內(nèi)存在龐大的市場和高度發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施，于是美國進(jìn)行了一項革新，并取得了成功。最后美國制造商便開始向外國出口這種產(chǎn)品。 ? 外國生產(chǎn)開始 ：外國生產(chǎn)商熟悉這一產(chǎn)品后，其中一些制造商便開始生產(chǎn)這種產(chǎn)品，在其國內(nèi)市場上銷售。他們是通過許可證貿(mào)易或是通過合資企業(yè)等方式來這樣做的，或者干脆仿制這種產(chǎn)品。政府則可能通過對該類產(chǎn)品征收關(guān)稅或進(jìn)口配額來支持他們。 ? 外國產(chǎn)品開始在出口市場上競爭 ：到了這個階段，外國制造商已經(jīng)獲得了生產(chǎn)經(jīng)驗，而且由于其成本較低，他們開始向其他國家出口產(chǎn)品。 ? 進(jìn)口競爭開始 ：外國制造商的產(chǎn)量增加，成本降低，因此，他們便開始向美國出口這種產(chǎn)品，直接與美國制造商競爭。 管理生命周期戰(zhàn)略 ? 什么是產(chǎn)品生命周期？ ? 制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個階段？ 我們將在本章回答 2個問題： 二，在產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 ? 在引入階段的營銷戰(zhàn)略 ? 在成長階段的營銷戰(zhàn)略 ? 在成熟階段的營銷戰(zhàn)略 ? 在衰退階段的營銷戰(zhàn)略 1,引入期的營銷戰(zhàn)略 促銷 高 低 高 低 價格 快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 引入階段 ? 快速撇脂戰(zhàn)略即以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品 。 公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利 。 同時 ， 公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價水平是高的 ， 但有其值得的優(yōu)點 。 高水平的促銷活動加快了市場滲透率 。 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場的大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好 。 ? 緩慢撇脂戰(zhàn)略即以高價格和低促銷方式推出新產(chǎn)品。推行高價格是為了盡可能多地回收每單位銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營銷費用。兩者結(jié)合可望從市場上獲取大量利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價；潛在競爭并不迫在眼前。 ? 快速滲透戰(zhàn)略即以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場是大的；市場對該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對價格敏感；潛在競爭很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗的積累，公司的單位制造成本會下降。 ? 緩慢滲透戰(zhàn)略即以低價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。低價格將促進(jìn)市場迅速接受該產(chǎn)品；同時，公司降低其促銷成本以實現(xiàn)較多的凈利潤。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場是大的；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競爭。 市場開拓者 平均市場份額（ %） 消費品 工業(yè)品 開拓者 （ pioneer) 29 29 早期追隨者 (earlyfollower) 17 21 后來者 (lateentrant) 13 15 Robinson amp。 Fornell(1985) 在研究了大量的成熟產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)： 開拓者優(yōu)勢 (firstmover advantages)的來源： 早期的使用者偏好開拓者的品牌因為它們嘗試過并且滿意該品牌。 容易成為評價該類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) 早期開拓者能獲得更多的消費者因為它定位于市場的中間部分 獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)，稀缺資源的占有，形成其它進(jìn)入障礙等 Schnaars對先發(fā)優(yōu)勢的質(zhì)疑 ? Schnaars(1994)在研究了 28個行業(yè)的模仿者勝過創(chuàng)新者的情況，指出： ? 失敗的開拓者的共同點是： ? 新產(chǎn)品過于粗造，不恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?，過早投入市場， ? 產(chǎn)品開發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源， ? 缺乏資源與后進(jìn)入的大企業(yè)競爭， ? 缺乏管理能力，不健康的自大與自負(fù) ? 模仿者的成功的原因為： ? 低價格，連續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品， ? 用市場實力（如渠道，品牌等 〕 來戰(zhàn)勝市場開拓者 Golder amp。 Tellis 對先發(fā)優(yōu)勢的質(zhì)疑 ? Golder amp。 Tellis(1992)對先發(fā)的類型進(jìn)行了劃分： ? 發(fā)明者 (Inventor)：第 1個開發(fā)出產(chǎn)品專利的企業(yè)。 ? 產(chǎn)品先行者 (product pioneer)：第 1個開發(fā)出產(chǎn)品原型的企業(yè)。 ? 市場先行者 (market pioneer)：第 1個向市場銷售的企業(yè)。 ? 早期市場領(lǐng)袖 (early market leader)：在早期市場具有市場優(yōu)勢的企業(yè)。 ? 他們指出了許多后發(fā)者戰(zhàn)勝先發(fā)者的例子：如 VTR領(lǐng)域的 VHS制式戰(zhàn)勝 BETA制式， GE公司在 CT掃描機(jī)上超過 EMI公司。 先發(fā)優(yōu)勢 VS后發(fā)優(yōu)勢 項目 先發(fā)優(yōu)勢的條件 后發(fā)優(yōu)勢的條件技術(shù)方面非連續(xù)型革新經(jīng)驗曲線的斜率知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)競爭領(lǐng)域無大有競爭性標(biāo)準(zhǔn)相同有平緩無行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)不同市場方面對顧客需求的把握不同時期顧客的需求營銷經(jīng)驗和技巧的應(yīng)用轉(zhuǎn)移成本困難相同相同高容易不同變化低競爭周期 (the petitive cycle) ? 開始，開拓者是唯一的供應(yīng)者，擁有 l00%生產(chǎn)能力，當(dāng)然，該產(chǎn)品的全部銷售都為他所有。第二階段，競爭滲透，開始于一個新的競爭者已經(jīng)建立了生產(chǎn)能力并上市銷售。其他的競爭者也陸續(xù)登場，市場領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。后來的競爭者，因為可見的風(fēng)險和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于先導(dǎo)者價格的方式進(jìn)入市場。隨著時間的推移，與先導(dǎo)者有關(guān)的可見的相對價值下降了，并引起先導(dǎo)者的溢價下降。 ? 在快速成長階段，生產(chǎn)能力往往發(fā)展得過大，因此，當(dāng)所引起的周期性下降發(fā)生時，該行業(yè)的過剩能力就會驅(qū)使毛利下降，趨向 “ 正常的 ” 水平。這時，新的競爭者不大愿意加入這個競爭，而已經(jīng)參加競爭的公司要努力鞏固自己的地位。這樣就進(jìn)入了第三階段，市場能力份額和市場份額都趨向于穩(wěn)定。 ? 在市場份額穩(wěn)定以后，就進(jìn)入一個商品競爭的時期，這時，購買者不再支付溢價，供應(yīng)商只能賺到一個平均的投資報酬率。在定一點上，一個或幾個公司可能退出競爭。因此，對于可能仍在市場份額上處于支配地位的開拓者來說，他可以決定在別人離開后去進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，或乾也可以放棄份額和逐步退出。在開拓者經(jīng)歷這個競爭周期的各個不同階段時，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價和營銷戰(zhàn)略。 競爭周期 100% 能力份額 市場份額 生產(chǎn)成本 溢價 唯一的供應(yīng)者 競爭滲透 份額穩(wěn)定 商品競爭 退出 2，在成長階段的營銷戰(zhàn)略 ? 成長階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化 。 需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降 ，使得利潤較大－－導(dǎo)致新的競爭者進(jìn)入該市場 ， 競爭開始出現(xiàn) 。 ? 公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣 。 ? 公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品 。 ? 公司進(jìn)入新的細(xì)分市場 。 ? 公司進(jìn)入新的分銷渠道 。 ? 公司廣告的目標(biāo) ， 從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上 。 ? 公司在適當(dāng)時候降低價格 ， 以吸引要求低價供應(yīng)的對價格敏感的購買者 。 3，在成熟階段的營銷戰(zhàn)略 成長中的成熟 穩(wěn)定中的成熟 衰退中的成熟 成長率開始下降， 沒有新的分銷渠道可利用 潛在消費者基本上全部購買（新規(guī)需求基本滿足 〕 主要為重置需求和再購需求 銷售額總量開始下降 消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品 成熟市場的特點 成熟階段市場的特點 成長率下降 整個生產(chǎn)能力過剩 競爭加劇 競爭方式： 降價，加大促銷， 加大 Ramp。D等 利潤減少 弱者 退出 行業(yè)存在兩類競爭者： 處于支配地位的大型企業(yè) (volume leaders) 和補缺企業(yè) (market nichers) 成熟階段的營銷戰(zhàn)略 ? 市場改進(jìn) ? 轉(zhuǎn)變非使用人： 公司能通過努力把非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)樵擃惍a(chǎn)品的使用人。 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場：公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場 ——地理的、人文統(tǒng)計的，等等 ——該新的細(xì)分市場使用產(chǎn)品而不使用品牌。 ? 爭取競爭對手的顧客：公司可以通過工作，吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。 ? 量上的改進(jìn) ? 增加使用次數(shù)：公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。 ? 增加每個場合的使用量：公司可以努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的使用量。 ? 新的和更多種的用途：公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類的用途。 ? 產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn)， 特點改進(jìn)，式樣改進(jìn) ? 營銷組合改進(jìn) 營銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問題 ? 價格： 削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好？ ? 分銷： 公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？ ? 廣告： 廣告費用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動嗎？ ? 銷售促進(jìn)： 公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進(jìn) ——廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈品和競賽？ ? 人員推銷： 銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計劃