【正文】 執(zhí)行 控制 計劃 公司計劃 ↓ 部門計劃 ↓ 業(yè)務計劃 ↓ 產(chǎn)品計劃 組織 ↓ 執(zhí)行 衡量結(jié)果 ↓ 診斷結(jié)果 ↓ 采取修正行動 戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制過程 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 本章要求 ? 高績效業(yè)務的特點是什么 ？ ? 在公司和部門層面如何開展戰(zhàn)略計劃工作 ？ ? 在業(yè)務單位層面如何開展計劃工作 ？ ? 在營銷過程中有哪些主要步驟 ？ ? 在產(chǎn)品層面如何開展計劃工作和一個營銷計劃應包含哪些內(nèi)容？ 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 一、高績效業(yè)務的性質(zhì) ? 阿瑟 李特爾咨詢公司提出了一個高績效業(yè)務特征的模型： 利益攸關者 、 過程 、 資源 、 組織 。 ? 今天公司面臨的主要挑戰(zhàn)之一是如何在迅速變化的市場和環(huán)境中建立和維持有活力的業(yè)務。 ? 在 50年代，其答案被設想成提高生產(chǎn)效率。 ? 在 60和 70年代，公司熱衷于有力的企業(yè)收購和業(yè)務的多樣化方案，以追求成長和利潤。 ? 在 80年代，公司決定堅持經(jīng)營其熟悉的業(yè)務。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 利益 攸關者 過程 資源 組織 建立滿足關鍵的利益攸關者的戰(zhàn)略 … …… 改進關鍵的業(yè)務過程 …… …… 相匹配 資源和組織 高績效業(yè)務模型 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 利益攸關者 ? 股東的利益； ? 其他利益攸關的人員 ——顧客 、 員工 、供應商 、 分銷商 。 ? 公司目標應是為不同的利益攸關集團提供最低的滿意水平（門檻）。同時，公司向不同的利益攸關者提供高于最低線的滿意。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 過程 ? 一個公司只有通過管理和連接工作過程才能完成其所要求的滿意目標 。 高績效公司正在日益把它們的注意力集中在管理核心業(yè)務過程的需要上，如新產(chǎn)品開發(fā)、銷售形成和其他任務等。它們?yōu)槊總€過程采用逆工程流程和建立跨職能小組。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 資源 ? 為了執(zhí)行過程 ， 公司需要諸如人力 、 材料 、 機器 、 信息和能源等資源 。 ? 可以自己擁有 ， 也可以租賃或出借 。 – 非核心資源 – 核心資源和能力 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 核心能力 ? 個核心能力應具有 3個特征： – 它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源； – 它在應用上有潛在的寬度； – 競爭者要模仿難度很高 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 組織和組織文化 ? 一個公司的組織由它的結(jié)構(gòu) 、 政策和公司文化諸方面組成 。 ? 公司文化改變常常是成功地執(zhí)行新戰(zhàn)略的關鍵 。 – 公司文化 —— “ 體現(xiàn)一個組織的經(jīng)驗 、 歷史 、 信仰和標準 ” 。 – 公司文化 ——人們的衣著 、 與人談話的方法 ， 甚至他們辦公室的布置 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 CASE ? 微軟：“如果一個公司像一輛汽車，那么它不應該有后窗”，微軟公司的副總裁馬克 默里說，他負責人力資源和管理。微軟并不對過去的成績沾沾自喜，公司的文化表現(xiàn)出向前看和企業(yè)的精神。但令人奇怪的是這里并沒有人意識到要分享它的文化。大多數(shù)微軟的員工年齡在 30歲左右，這是受公司文化強烈影響的一代人。的確，微軟像一個大學校園，員工衣著隨便、互相稱呼名而不是姓，自由地談論自己的思想。但這都是表面現(xiàn)象，微軟員工在新產(chǎn)品開發(fā)上特別賣力地工作，每個員工每半年評定一次工資和獎金。全世界沒有一家公司像微軟那樣有那么多的百萬和億萬收入的員工。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 CASE IBM、蘋果電腦和坦利奇：當 IBM與蘋果電腦公司合辦了坦利奇公司后，兩種公司文化開始沖突了，坦利奇負責與微軟和 NeXT公司一起開發(fā)計算機操作系統(tǒng)。坦利奇公司的首任執(zhí)行官喬 吉利米，他是在 IBM工作了 30年的老資格官員，他對這種沖突解釋道：“ IBM是層次層化非常嚴格的公司。計劃向上報，合并起來，再向下作為全世界的戰(zhàn)略。蘋果公司是一群獨立的個人，他們有杰出的技能并在作偉大的事情。決策在所有的時間內(nèi)都是由最低層人世作出的?！? 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 二、公司和部門戰(zhàn)略計劃 ? 公司總部有責任推行整個計劃工作過程： ? 公司最高管理層著手做的 4個計劃活動： – 確實公司使命 – 建立戰(zhàn)略業(yè)務單位 – 為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源 – 計劃新業(yè)務工作 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 確定公司使命 ? 一個組織的使命由 5個關鍵性要素形成： – 歷史 – 所有者和管理當局的當前偏好 – 市場環(huán)境 – 資源 – 獨特的能力 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 CASE 美國石油公司：“美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務。我們的業(yè)務責任是獲得優(yōu)秀的財務收益，平衡我們的長期成長計劃，使股東利益和履行對社會和環(huán)境的義務?！? 摩托羅拉：“摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r格供應優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務；為企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須作到這一點和贏得適當?shù)睦麧?。我們也為我們的員工和股東提供機會以達到他們個人的合理的目標。” 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 使命說明書 ? 好的使命說明書有 3個明顯特點： – 集中在有限的目標上 – 強調(diào)公司要遵守的主要政策和價值觀 – 明確公司要參與的主要競爭范圍 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 競爭范圍 i. 行業(yè)范圍 ii. 產(chǎn)品與應用范圍 iii. 能力范圍 iv. 市場細分范圍 v. 垂直范圍 vi. 地理范圍 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 建立戰(zhàn)略業(yè)務單位 ? 大多數(shù)公司都經(jīng)營幾項業(yè)務 。 ? 企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要 。 – 企業(yè)經(jīng)營必須看成是一個顧客滿足過程 ， 而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程 。 ? 公司管理當局要避免兩種傾向： – 過于狹隘 ， 或過于泛泛 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 公司 產(chǎn)品 市場導向定義 密蘇里 太平洋鐵路公司 我們經(jīng)營鐵路 我們是人與貨物的運送者 施樂公司 我們生產(chǎn)復印設備 我們幫助改進辦公效率 標準石油公司 我們出售汽油 我們提供能源 哥倫比亞電影公司 我們制作電影 我們經(jīng)營娛樂 不列顛百科全書 我們出售百科全書 我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè) 開利公司 我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐 我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候 對產(chǎn)品導向和市場導向不同的業(yè)務定義比較 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 ? 業(yè)務范圍可以從 3個方面加以確定： – 顧客群 ， 顧客需要和技術 。 ? 一個小公司專為電視演潘室設計白熾照明系統(tǒng)。它的顧客群就是電視演播室；顧客需要就是照明；技術就是白熾照明。公司也可以擴大它的業(yè)務范圍。它可以決定為其他顧客群生產(chǎn)照明燈，如為家庭、工廠和辦公室?；蛘?，它可以提供電視演播室所需要的其他服務，如暖氣、通風或空調(diào)等?；蛘撸梢詾殡娨曆莶ナ以O計其他照明技術，如熒光照明或紫外線照明 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 戰(zhàn)略業(yè)務單位（ SBU） ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務單位應有 3個特征： – 一項獨立業(yè)務或相關業(yè)務的集合體 ， 但在計劃工作上能與公司共他業(yè)務分開而單獨作業(yè) 。 – 有自己競爭者 。 – 有一位專職經(jīng)理 ， 負責戰(zhàn)略計劃 、 利潤業(yè)績 ，并且他有能力控制影響利潤的大多數(shù)因素 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 為每個戰(zhàn)略 業(yè)務單位安排資源 ? 投資組合模式： ? 波士頓咨詢公司（ BCG）模式 ； ? 通用電氣公司（Ｇ E）模式。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 22％ 20％ 18％ 16％ 14％ 12％ 10％ 8％ 6％ 4％ 2％ 0 6 5 4 1 3 2 7 8 明星 金牛 狗類 問題 市場成長率 市場相對份額 波士頓模型 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 波士頓模型 ? 公司可以采取 4個不同的目標： – 發(fā)展：目的是擴大戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額 ， 甚至不展放棄近期收入來達到這一目標 。 適用于問題類業(yè)務 ， 如果它們要成為明星類業(yè)務 ， 其市場份額必須有較大的增長 。 – 維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額 。 適用于強大的金牛類業(yè)務 ， 如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量 。 – 收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務單位短期現(xiàn)金收入 ， 而不是考慮長期影響 。 這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務和狗類業(yè)務 。 – 放棄：目的在于出售或清算業(yè)務 ， 以便反資源轉(zhuǎn)移到更有利的領域 。 適用于狗類和問題類業(yè)務 。 這類業(yè)務常常拖公司盈利的后腿 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 聯(lián)軸 水泵 離合器 航天設備 油泵 活動隔板 安全閥 高 中 低 市場吸引力 強 中 弱 投資 /成長 收獲 /放棄 選擇 /盈利 GE模式分類業(yè)務優(yōu)勢 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 放棄 ?在賺錢機會最小時售出 ?降低固定成本同時避免投資 設法保持現(xiàn)有收入 ?在大部分獲利部門保持優(yōu)勢 ?給產(chǎn)品線升級 ?盡量降低投資 固守和調(diào)整 ?設法保持現(xiàn)有收入 ?集中力量于有吸引力的部門 ?保存防御力量 有些發(fā)展或縮減 ?尋早風險小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營 選擇或設法保持現(xiàn)有收入 ?保護現(xiàn)有計劃 ?在獲利能力強、風險相對低的部門集中投資 選擇發(fā)展 ?在最有吸引力部分重點投資 ?加強競爭力 ?提高生產(chǎn)力加強獲利能力 有選擇發(fā)展 ?集中有限力量 ?努力克服缺點 ?如無明顯增長就放棄 投資建設 ?向市場領先者挑戰(zhàn) ?有選擇加強力量 ?加強薄弱地區(qū) 保持優(yōu)勢 ?以最快可行的速度投資發(fā)展 ?集中努力保持力量 強 中 弱 高 中 低 市場吸引力 GE模型戰(zhàn)略業(yè)務優(yōu)勢 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 計劃新業(yè)務工作 ? 將公司現(xiàn)有各業(yè)務單位所制訂的業(yè)務經(jīng)營組合計劃匯總 ， 便是該公司的總銷售額和總利潤 。 ? 如果在未來所希望的銷售水平和預計銷售水平之間有缺口 ， 公司管理當局必須制訂一個獲得新增業(yè)務的計劃 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 計劃新業(yè)務工作 ? 公司可以通過 3個途徑填補這一缺口： – 在公司現(xiàn)有的業(yè)務領域里尋找未來發(fā)展機會（密集型成長機會）； – 建立或收買與目前公司業(yè)務有關的業(yè)務（一體化成長機會）； – 增加與公司目前業(yè)務無關的富有吸引力的業(yè)務（多樣化成長機會）。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 ?同心多樣化 ?水平多樣化 ?跨行業(yè)多樣化 ?后向一體化 ?前向一體化 ?水平一體化 ?市場滲透 ?市場開發(fā) ?產(chǎn)品開發(fā) 多樣化成長 一體化成長 密集型成長 成長機會的主要類型 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 （多樣化戰(zhàn)略） 市場開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 新市場 密集型成長戰(zhàn)略 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 放棄過時的業(yè)務 ? 放棄策略和逆工程設計： – 削減 – 收獲 – 放棄 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 三、業(yè)務戰(zhàn)略計劃 業(yè)務單位任務 制定計劃 執(zhí)行 反饋和控制 戰(zhàn)略形成 制定目標 外部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 業(yè)務任務 ? 每個業(yè)務單位都要確定一個在公司總?cè)蝿障碌淖约禾囟ǖ娜蝿諘?。 ?