【文章內(nèi)容簡介】 懾，所以我們也常常以執(zhí)行是否走形、是否整齊劃一來判斷執(zhí)行力的強(qiáng)弱。筆者單純通過自己所經(jīng)歷的三個城市在相差不過一周 的宣傳情況來看，蒙牛的營銷末梢不僅正確理解了總部的部屬，而且執(zhí)行的不折不扣 —— 戶外廣告最早掛、廣告位置要搶眼、幅面大、質(zhì)量好等。 執(zhí)行的層次性：蒙牛在此次公關(guān)的執(zhí)行中，還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結(jié)合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個傳播梯度，更好地實現(xiàn)感性路線和理性路線的結(jié)合。 那么，什么使蒙牛的執(zhí)行力如此強(qiáng)呢？首先是蒙?！跋戎\后動”的戰(zhàn)略思想起了作用，它使自己有較充分的準(zhǔn)備，以致不“倉促上陣、亂了陣腳”。其次是長期以來嚴(yán)格、科學(xué)的營銷管理使然，因為執(zhí)行關(guān)鍵在人，人的關(guān)鍵 在于明白“責(zé)權(quán)利”和“給其權(quán)利、監(jiān)其使用”的管理氛圍，而這兩點(diǎn)就是營銷管理的核心內(nèi)容。 案例 8 洛杉奇食品 CIS 創(chuàng)名牌 洛杉奇食品公司原名為石家莊美康食品廠，隸屬國際大廈集團(tuán)。工廠成立之初，缺乏從事食品工業(yè)的經(jīng)驗，最初推出的廠名及品牌“美康”已被其他廠家注冊，因而產(chǎn)品知名度很為擺脫困境，企業(yè)總經(jīng)理于 1994 年 7 月請來公關(guān)專家團(tuán)為企業(yè)進(jìn)行整體策劃。專家團(tuán)決定對該公司實行傾向市場營銷的 CIS(企業(yè)識別系統(tǒng) )策劃。 1．品牌 策略：借地名揚(yáng)貨名 專家認(rèn)為“美康”即使不被他人注冊，也不是理想的品牌，主要是信息個性不強(qiáng)。國際大廈集團(tuán)征集了 200 個品牌也不理想，專家提出了“洛杉奇”這一與合資單位所在地美國大城市“洛杉磯”諧音的品牌。專家團(tuán)認(rèn)為它不僅有大量的文化附加值，而且易記、沖擊力較強(qiáng)，同時可以達(dá)到借地名揚(yáng)貨名的目的。雖然多數(shù)員工不同意，然而，總經(jīng)理在聽取專家團(tuán)的分析之后，拍板予以認(rèn)可。這一后來在極短的時間內(nèi)便為消費(fèi)者朗朗上口的優(yōu)秀品牌，為該廠 CIS 導(dǎo)入的成功拉開了序幕。 2．提煉出“以國際品質(zhì)來引導(dǎo)消費(fèi)”的企業(yè)理念。 3．通過 培訓(xùn)打破思維定勢，提高員工業(yè)務(wù)素質(zhì)。 通過培訓(xùn)，員工的公關(guān)意識有了質(zhì)的飛躍，職工素質(zhì)也得到了提高，專家們針對推銷人員業(yè)務(wù)素質(zhì)欠佳的現(xiàn)狀還進(jìn)行了專業(yè)培訓(xùn)。公關(guān)給該公司帶來了勃勃生機(jī)。 4．公關(guān)令人愛 1994 年 9 月 9 日，教師節(jié)的前一天，“洛杉奇食品屋”前門庭若市，匯集了很多 3～ 13歲的兒童和他們的家長。這些孩子有的倚在柜臺旁，有的干脆趴在地上，認(rèn)真地參與著“洛杉奇食品屋”外“單線條畫”的填色比賽。比賽規(guī)定：凡填色正確者，可在食品屋用填色作品換取一份洛杉奇食品；畫面清楚、漂亮者可換取兩份食品，一份給自己 ，另一份送給老師作為小禮物。給老師的禮品盒上有教師節(jié)祝詞并留有孩子的簽名處。填色比賽前 100 名還可以領(lǐng)到洛杉奇書包一只。這次活動通過電臺、電視臺的宣傳，使洛杉奇食品名聲大噪。 之后，專家們又幫助洛杉奇食品公司舉辦了多次具有轟動效應(yīng)的公關(guān)活動，如萬人免費(fèi)大品嘗、 1994 金秋美食月、尋找與國際大廈同齡的幸運(yùn)兒童等。這一系列的活動，展示了洛杉奇“以國際品質(zhì)來引導(dǎo)消費(fèi)”的企業(yè)理念，同時也使洛杉奇食品走進(jìn)了千家萬戶。洛杉奇的公關(guān)策劃和實施過程，也便是洛杉奇創(chuàng)立名牌的過程。專家們認(rèn)為，這個過程要成為一個不斷被記者發(fā) 現(xiàn)新聞、不斷為市民發(fā)現(xiàn)故事的過程。經(jīng)過 1 年的信息宣傳，洛杉奇食品逐漸被當(dāng)?shù)鼐用窆J(rèn)為現(xiàn)代時尚的一種標(biāo)志，并以這樣一種現(xiàn)代而充滿創(chuàng)意的形象向全國拓展市場。 5．廣告誘人買 專家們循著洛杉奇的企業(yè)理念，進(jìn)行廣告定位，采用廣告誘導(dǎo)心理策略，即抓住消費(fèi)者潛在的心理活動，使電視、報紙、雜志、路牌、 POP 宣傳等都嚴(yán)格遵循 CIS 系統(tǒng)規(guī)律；同時，將洛杉奇食品進(jìn)行細(xì)分，即推出一個個統(tǒng)一而又有個性的品種，在產(chǎn)品推出過程中推出產(chǎn)品的廣告詞：“已找到它了?！眳⒖伎谔柸缦拢喊职謰寢屘量嗔耍蚁霂退麄冏鲲?，可我不會怎么辦呢 ?我已 找到了 —— 洛杉奇速凍食品?? 6．銷售組織系統(tǒng)的改進(jìn)公司對推銷人員的銷售定額與報酬、產(chǎn)品定價與折扣進(jìn)行了仔細(xì)的調(diào)整，拓寬了銷售渠道。 7．連鎖專賣店星羅棋布 1994 年 9 月 9 日，坐落在國際大廈附近的“洛杉奇食品屋”開門迎客了。這家外觀以粉紅色和白色為基調(diào)、品牌標(biāo)志被裝飾在醒目位置、營業(yè)面積達(dá)到 80 平方米的食品屋是專家團(tuán)策劃連鎖行銷戰(zhàn)略的一個重要步驟，此店將作為連鎖專賣店的中心店。這開創(chuàng)了石家莊市連鎖專賣銷售戰(zhàn)略之先河。專家們給洛杉奇劃定了“十個統(tǒng)一”來建立連鎖店的形象，即統(tǒng)一店名、統(tǒng)一裝修裝潢、統(tǒng)一廣告 、統(tǒng)一營業(yè)時間、統(tǒng)一服飾、統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一組織貨源、統(tǒng)一定價、統(tǒng)一收賬時間限定結(jié)算方式、統(tǒng)一倉儲運(yùn)輸，按“十個統(tǒng)一”要求開辦連鎖店。公司于 1994 年 8 月中旬在市內(nèi)進(jìn)行了招商工作，刊登招商廣告后的兩天內(nèi)竟有 100 多家店鋪前來洽談合作意向。公司從中篩選了十幾個條件優(yōu)越者分批實施合作，月銷售額從 1994年 8 月的 8 萬元，到 9 月達(dá)到 64 萬元，當(dāng)年底 10家連鎖店達(dá)到 150 多萬元，實現(xiàn)了預(yù)期設(shè)想。 如今，眾多視覺沖擊力極強(qiáng)的“洛杉奇食品屋”星羅棋布在石家莊市的主要街道上，實現(xiàn)著該公司“以國際品質(zhì)來引導(dǎo)消費(fèi)”的夢想。 案例 9 “海思堡”上市創(chuàng)意迭出 海思堡（ Aspop）是中國第一個融休閑與運(yùn)動兩個風(fēng)格于一身的新的服裝品牌， 6 月 6日在濟(jì)南舜耕山莊發(fā)布上市。這是山東海思堡服裝有限公司，在塑造企業(yè)形象的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造的新的獨(dú)具一格的服裝品牌。 海思堡（ Aspop）新品牌上市前后，策劃了多種活動，創(chuàng)意迭出，頗具魅力。 海思堡集團(tuán)位于我國著名女詞人李清照的故鄉(xiāng) —— 章丘，同時，它又是與南方裁縫之鄉(xiāng)寧波相對應(yīng)的、中國北方裁縫之鄉(xiāng)。如果把歷史推到公元前 2800 一 2300 年，它還是中國古文化龍山文化（即黑陶文化）的發(fā)祥地。如果把這些古老的 文化串連起來，您可以清晰地看出：它是東方文化黑陶、華衣和美詞的優(yōu)秀代表。在這樣的土地上誕生的富有時代感，充滿青春活力的休閑與健康交融的服飾品牌，自然含有濃濃的文化底蘊(yùn)。 一、獨(dú)樹一幟的品牌創(chuàng)意 海思堡（ Aspop），她不同于李寧牌的運(yùn)動服，也不同于真維斯一類的休閑服，她給自己定位于 7 分休閑、 3 分運(yùn)動，集休閑與運(yùn)動于－體的服裝品牌，這就是海思堡的獨(dú)特品格，海思堡就是海思堡。 海思堡知曉怎樣走進(jìn)生活；怎樣貼近社會，怎樣更方便消費(fèi)者。假如你身著海思堡而球興大發(fā)，想去打幾下，踢幾腳，不必更衣，因為它本來就具 有幾分運(yùn)動感，輕松自然；如果你想穿它去逛大街，登山遠(yuǎn)足，海邊漫步，它的色彩明凈，不失典雅，隨身愜意，且去無妨。這正是海恩堡的獨(dú)到之處。 海思堡的經(jīng)營理念本來就是，致力于提升人類休閑運(yùn)動的品位，創(chuàng)造健康的休閑文化。它以積極開發(fā)奇特創(chuàng)新的休閑運(yùn)動服飾，滿足消費(fèi)者生活需求，并不斷拓展休閑運(yùn)動的新內(nèi)涵為己任。 海思堡用 Aspop 為標(biāo)志，變形的“ A”字，既有律動性又富有突破性的創(chuàng)意，配合其它幾個風(fēng)格圓潤端正的文字，加之采用紅與黑的對比色，極具沖擊力，令人過目難忘。 二、別具一格的請柬 當(dāng)人們從朱紅色的信封里抽出請柬時，驚奇地發(fā)現(xiàn)，這不是一般的請柬，是一件設(shè)計精致的藝術(shù)品。是一件折疊如 T 恤衫形的請柬，淺黃色的 T 衫，翻出兩片紅領(lǐng)，胸前紅色門襟上，釘著兩顆小白扣，透出幾分靈氣，右胸和后領(lǐng)下都有“ Aspop”的標(biāo)志。鈕扣上還掛有一片紅色的產(chǎn)品介紹牌， T 衫黑色底擺上印著兩個字“請柬”。這是經(jīng)過精心設(shè)計、構(gòu)思的請柬，別具一格，造型講究。真可謂細(xì)微之處見精神！ 三、意境化的模特表演 海思堡品牌發(fā)布會選在舜耕山莊的重華堂舉行。難得的是策劃者刻意營造了一個海濱環(huán)境氛圍，模特們生活化的表演其中，新鮮 、奇特，令人耳目一新。 按海思堡品牌標(biāo)語：陽光、沙灘、海思堡的釋義，舞臺以巨幅的陽光普照的大海、沙灘為背景，用似霧氣的東西制成的白色浪花，飛濺而下，逼真地營造出浪濤拍岸，卷起千堆雪的場景，一對對身著“海思堡”服裝的模特，踏著輕快的音樂走來，他們或手?jǐn)y網(wǎng)球拍，跳跳蹦蹦，欲展身手，或流連于河灘海濱，亦或扮作情侶推著自行車在這里散步。 觀眾們議論開了，呵，真棒！瞧陳娟紅這一身黑里鑲白的海思堡，和她那修長的體形多相配。一位學(xué)美術(shù)出身的服裝店老板更在行：這里展示的不只是服裝，更多的是生活，人就應(yīng)該在大自然里有 這么一份享受，這樣的衣服，既休閑又運(yùn)動，既新潮又簡潔，如果價位不太高，準(zhǔn)有市場。 后來了解到，海思堡正是考慮到工薪階層的購置能力，介于藍(lán)領(lǐng)與白領(lǐng)之間，總體適中。他們在創(chuàng)造這個品牌時，就是按著人們的生活越來越追求休閑，走進(jìn)大自然，追求健康、隨意、旅游，美好的陽光、碧藍(lán)的海水、天水一色的海濱、松軟的沙灘，正是人們心馳神往的理想去處。穿上“海思堡”可以感受一份休閑的瀟灑、運(yùn)動的活力與健康。這個想法，被模特們生活化的表演，表現(xiàn)得淋漓盡致。這不能不說是一個獨(dú)出機(jī)杼的好創(chuàng)意。 四、華誕慶生，四喜相逢 像給孩子慶 生一樣，慶賀海思堡品牌的誕生，是一個貼切的極好的創(chuàng)意。 當(dāng)最后一個模特走下舞臺時，一個五層的大蛋糕車推出來了，當(dāng)慶生蛋糕被切開時，場上再一次歡騰起來，喜氣洋溢在每個人的臉上。 海思堡人真像生了孩子一樣的高興。近 20 年來，海思堡人兢兢業(yè)業(yè)，雖然他們的產(chǎn)品曾遠(yuǎn)銷日本、美國和歐洲等地 30 多個國家和地區(qū)，但當(dāng)時都做為中國外貿(mào)出口產(chǎn)品，沒有自己的品牌；后來，許多有名的洋品牌服在中國加工，里邊也凝聚著海思堡人的智慧和汗水，可那只是為她人做嫁衣，還是沒有自己的品牌。 現(xiàn)在，海思堡人第一次有了自己的品牌，而且是 中國第一個休閑和運(yùn)動相結(jié)合的品牌，真的如同多年不育，如今有了一個可心的孩子一樣，打心里高興。人們盼望這個孩子快速成長走向全國，走進(jìn)全世界的千家萬戶，為中國人爭氣！ 一位海思堡女工興奮地說，這半年可忙了，忙得好高興，現(xiàn)在忙的是咱自己的品牌，還有了自己的專賣店。去專賣店看看吧，一看你就會知道，咱們的希望大著哩！ 正如海思堡總經(jīng)理韓保良所說：這是海思堡一個歷史性的轉(zhuǎn)折，一個近 20 年來從無到有的品牌突破，一個新的跨世紀(jì)的里程碑。 海思堡已在濟(jì)南、青島建立了專賣店，還將在山東省內(nèi)和國內(nèi)其他城市陸續(xù)建立一批 專賣店，預(yù)計 3 年之內(nèi)將在全國建起 100 家專賣店和店中店。 6 月 6 日，黃道吉日，在舜耕山莊里，在歡度海思堡誕生的同時，有 3 對夫婦同時在這里舉行結(jié)婚典禮，與海思堡一起，共同構(gòu)成了四喜相逢，交相輝映。 五、巧設(shè)活動做鋪墊 在海思堡上市之前，還有兩項策劃活動，一直要延續(xù)到 7 月初，配合海思堡的一些專賣店開業(yè)。 一項是牽動著許多青年心弦的陽光之星 —— 青年偶像有獎大票選， 1 月 31 日在《齊魯晚報》推出，同時在海思堡辦的《流行信息》創(chuàng)刊號上，刊出 12 位候選人小照；另一個是海思堡俱樂部成立。俱樂部為方便消費(fèi)者，回饋 社會，特別推出首批限量發(fā)行的會員卡。凡18—— 35 歲的消費(fèi)者都可以成為俱樂部的會員，分別有沙灘卡、陽光卡、海獅卡和會員特別福利卡，持卡會員能享受多種優(yōu)惠待遇。 這兩項活動一經(jīng)推出，就吸引了許多青年的關(guān)注，成為他們的熱門話題。一周之內(nèi)已有一千人投票推選陽光之星；他們對各種“卡”也表現(xiàn)了很大的興趣。 “海思堡”這個新品牌的名字，不脛而走！ 這一活動持續(xù)到 7 月 7日，它為海思堡在山東省內(nèi)一些城市的上市，為專賣店或店中店的開業(yè)，做了最好的傳播開拓與鋪墊。 海思堡人正在集中精力，創(chuàng)造更好秋冬休閑運(yùn)動服，滿足市場 需求。 案例 10 康樂人生佳品紛呈 —— 康佳集團(tuán)導(dǎo)入 CIS 戰(zhàn)略 當(dāng) CIS 從國外傳入國內(nèi)之初，敏銳的“康佳人”就意識到，要在日益白熱化的市場競爭中立于不敗之地，就必須在具備“商品力”、“營銷力”的同時，進(jìn)一步強(qiáng)化“形象力”。 觀念的超前驅(qū)使著行為的實踐， 1994 年初，一個由總經(jīng)理掛帥，聘請高級設(shè)計師督導(dǎo)的“康佳 CI 策劃小組”成立了。經(jīng)過一年多的辛勤耕耘?？导延?1995 年 3 月正式向全社會發(fā)布了形象宣言。從此，康佳集團(tuán) CIS 工程全面展開，井在兩年后被評為“首屆中國 CIS戰(zhàn)略優(yōu)秀成果”。 一、統(tǒng)領(lǐng)全局的理念 識別演繹 “康佳”很早以前便被譽(yù)為“廣東企業(yè)文化的搖籃”。從建廠伊始的十六字廠風(fēng)（愛廠愛國、遵紀(jì)守法、團(tuán)結(jié)協(xié)作、好學(xué)上進(jìn)）到 1987年提出的康佳精神（團(tuán)結(jié)開拓、求實創(chuàng)新），后來又提出的康佳口號（我為你，你為他，人人為康佳，康佳為國家），都說明康佳集團(tuán)在企業(yè)文化方面有著孜孜不倦的追求。繼而，康佳集團(tuán)又通過向廣大員工及社會各界征集企業(yè)標(biāo)語，幾經(jīng)篩選、整理，提煉出“為企業(yè)內(nèi)外公眾創(chuàng)造健康、快樂的生活，不斷奉獻(xiàn)優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)” —— “康樂人生，佳品紛呈”的企業(yè)理念。它是整個康佳 CI 系統(tǒng)的統(tǒng)領(lǐng)和精髓。 二、“康佳 ”形象通過 VI、 BI 外化延伸 “康樂人生，佳品紛呈”是康佳企業(yè)理念的核心和基準(zhǔn)，但它必須通過視覺識別（ VI）和行為識別（ BI）表現(xiàn)出來。 “康佳”標(biāo)志是由一個紅色的橢圓及其一部分橙色的伸層構(gòu)成康佳英文“ KONKA”字首“ K”的隱形，蘊(yùn)意著電話機(jī)和顯像管圖形的形象組合，體現(xiàn)了康佳集團(tuán)鮮明的行業(yè)特征和獨(dú)特的企業(yè)標(biāo)識，昭示了“康佳”以電子產(chǎn)品為主，國際化、多元化的經(jīng)營目標(biāo)?？导研聵?biāo)志擴(kuò)張構(gòu)圖設(shè)計既給人一種打破現(xiàn)狀、進(jìn)取不息的沖擊感，表達(dá)了開拓、創(chuàng)新的康佳精神和“康樂人生，佳品紛呈”的企業(yè)理念；另一方面其造 型酷肖顯像管和電話機(jī)圖形的組合，示意康佳是以生產(chǎn)視