【正文】 一、 公共關系思想案例 案例 1 子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校 春秋時期，鄭國人喜歡聚集在鄉(xiāng)間的學校里，七嘴八舌地議論國家主政的官員。大夫然明便對丞相子產(chǎn)說：“下道命令，不讓他們聚集議論，以免是非，可不可以呢？”子產(chǎn)說道：“為什么要這樣做？那些人早晚聚集在一起休息，談笑，當然要議論我們把國家治理的好壞。他們肯定的，我就努力去做；他們討厭的，我就馬上改正；他們是我們的老師啊。為什么要打擊他們呢？我只聽說忠誠為善可以減少怨恨，沒有聽說以勢作威就能防止怨恨。如果作威防怨而不能止住怨恨，就會像大河決口，我就無法救治了。所以，不如開個小 決口，讓人們的怨恨有發(fā)泄渠道，我就能從容地聽從并改正了”。然明被子產(chǎn)的話折服了。弱小的鄭國也在子產(chǎn)的開明治理下，出現(xiàn)了政通景明的氣象。 案例 2 羅斯福的公關藝術和他在二戰(zhàn)中的公關謀略 富蘭克林德拉諾羅斯福是世界著名歷史人物，美國第 32 任總統(tǒng)，二戰(zhàn)時期與丘吉爾、斯大林并稱為“三巨頭”。他于 1932 年、 1936 年、 1940 年和 1944 年連續(xù)四次當選為總統(tǒng)。是美國歷史上唯一當選為兩屆以上的總統(tǒng)的人。他上任后，推行“新政”使經(jīng)濟大蕭條時期的美國逐步恢復繁榮。在外交上，反對德、意、日法西斯的侵略和戰(zhàn)爭政策，維 護盟國的團結，成為對世界歷史有重要影響的團結，成為對世界歷史有重要影響的人物。他在奮斗歷程中所表現(xiàn)出來的人物。他在奮斗歷程中所表現(xiàn)出來的令人欽佩的應付自如、自信和政治技巧等一系列的公關藝術，很值得玩味。 羅斯福 28 歲時，民主黨需要一名州的參議員候選人。年輕的羅斯福此時還是一位名不見經(jīng)傳的小人物，但他認為這是一個良機，他乘坐一輛紅色汽車到處去洲說競選，并意外獲得成功，當選為州參議員。羅斯福上任不幾天，即領導一群民主黨人拒絕投票支持紐約市民主黨組織提名的有財有勢但聲名狼藉的國會參議員候選人威廉 F希漢。羅 斯福等斗爭十周之久，終于迫使黨組織換下希漢。 初出茅廬的羅斯福以不畏虎的姿態(tài)名聞全州，深得人們信任，兩年后連任州參議員。 1928年羅斯福就任紐約州長后，決心樹立自己的政治風格。他對紐約州的行政工作進行一系列的改革。例如減輕了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的捐稅負擔，為消費者提供更低廉的公用事業(yè)服務，他還建立了發(fā)展電力的專門機構，為開發(fā)圣勞倫斯河的巨大資源打下了基礎。這一時期內(nèi)，經(jīng)濟蕭條日趨嚴重，他建立了美國最早的州救濟機構，推行了美國歷史上第一個由州辦的社會救濟福利計劃。四年州長的工作經(jīng)歷，大大提高了他的聲望。1933 年羅斯福 就任美國第 32 任總統(tǒng)，面對前任總統(tǒng)束手無策的美國歷史上最大一次經(jīng)濟危機帶來的經(jīng)濟蕭條、社會動蕩不安等嚴重社會問題，他著手實施“新政”。他提出了振興工農(nóng)業(yè)的主要規(guī)劃。為了維護社會正義，他大規(guī)模采取諸如失業(yè)保險、養(yǎng)老金、清除貧民窟，以及低收入者住房計劃等措施，從而使大蕭條時期的美國經(jīng)濟得到調(diào)節(jié)，促進了美國工業(yè)的生產(chǎn)，使經(jīng)濟慢慢復蘇，使人民對政府日益下降的信心得到了恢復。 羅斯福的“新政”受到了保守派特別是極右勢力的強烈反對和威脅。他們通過多種手段阻撓“新政”的實施，并把工作中的困難挫折歸咎于羅斯福。但羅斯福 得到了廣大人民、中小資本家以及統(tǒng)治集團的大多數(shù)的支持，因而得以連選連任。就任總統(tǒng)后，首先發(fā)出的命令之一，是如果老百姓有困難打電話到白宮請求幫助的話，任何在職人員都不得不予理睬，而且要提供某種形式的幫助。當制定為安排失業(yè)人員工作的市政工作規(guī)劃時，有人使羅斯福注意到了失業(yè)藝術家們的困境。他建議在制訂規(guī)劃時，不能漏掉他們。多年以后，畫家喬治比德爾就此事這樣說：“你知道，這夠奇怪的，羅斯福對畫是幾乎沒有體驗和鑒賞力的，我認為他對畫不會有多大的興趣。然而他在這個國家里卻比過去任何人都對畫家們干了更多的事──不僅使他 們在貧困潦例時不致遭受饑饉，而且還確定了這樣的觀念：藝術家們對美化環(huán)境是件好事，藝術家們是重要的?！边€有一次，當羅斯福在馬薩諸塞州的新貝德福德駕車時，一位年青婦女突然沖破他的特工人員的阻攔，給他遞上一張字條。她是個紡織工人，她以前每周收入 11 美元，可是在最近她的工資被減掉了一半?！澳闶俏ㄒ坏哪芫痛耸陆o我們幫助的人?！弊謼l上寫著：“請你從華盛頓派人來這恢復我們的最低工資，因為我們每周靠 4美元或 5美元是活不下去的。”其結果是羅斯福嚴格執(zhí)行了自已制訂的老百姓有困難進行求助，在職人員不得不予理睬，而且必須提供幫助的 命令。 羅斯福的另一個獨到之處是他能設法使持不同意見的幕僚在政府中共事，組成工作效率較高的政府領導班子，克服重重障礙，取得一個又一個的成就。 如果說羅斯福的成功取決于其自身的崇高品格、合理的待人處世方法，那么從公關角度看，羅斯福堪稱是一個十足的“公關藝術實踐專家”。自信、熱情和奔放的心理，能夠?qū)捜?、接受各種各樣與自己性格不同、風格不同的人，并能“導中求同”的宏大氣魄，做事深思熟慮，能控制自己感情，隨機應變、機智靈敏地處理錯綜復雜情況的能力，這是公關人員應具備的最寶貴的素質(zhì)。而羅斯福在這些方面所做的， 幾乎達到了天衣無縫的完美地步。他以個人優(yōu)異的公關素質(zhì)，贏得了世人特別的欽敬?！爱斝哪悴槐嬲婕俚南矚g上羅斯?！币晃患~約州共和黨領導人在他的一位朋友打算去拜訪州長羅斯福時提醒他道：“我已經(jīng)看到好多人因此而受騙上當了?！薄耙蚴裁?？”他朋友問。這位共和黨領導人猶豫了一會兒，然后突然說：“因他那完美無缺的莊重的政治品格，你這傻瓜?！绷_斯福的政敵們認為，他的始終不變的樂觀主義、好脾氣和魅力，說明他性格淺薄和優(yōu)柔寡斷。這里面自然摻入了政敵們對羅斯福吹毛求疵的成份，但同時也證明：羅斯福的自信樂觀主義是公認的。羅斯福擔任各級 職務時，都充滿信心地認為自己可以克服任何困難。他患小兒麻痹癥以后，以不可思議的方式加強了這種“人是壓不垮的”感覺?！拔业耐纫苍S不怎么樣，但是請看我的肩膀?！绷_斯福以不可動搖的信心一定要證明自己并向他的家屬證明，他不需要作為一個殘廢者活下去他進行了一系列特殊的體育鍛煉之后，他的狀況有了很大改善。他利用手杖、八磅重的腿鐲和扶著他兒子的胳膊，能夠“走路”了。這對羅斯福來說是重要的勝利，因為這可以使他恢復政治生涯。他能夠走出從椅子到講臺的必要的幾步路，然后卡住腿鐲，用手扶著講臺站住。在 1924年的民主黨提名大會上， 羅斯福的出現(xiàn)使代表震驚?？磥砹_斯福的殘廢增加了他的政治吸引力。羅斯福當選總統(tǒng)后，他在就職演說中提桓人們：“只有恐懼的心理才是我們叭一應當恐懼的東西?！碧柸绱蠹乙院敛晃窇值淖藨B(tài)，克服嚴重經(jīng)濟危機帶來的災難。 羅斯福還具善于思考、機敏應變的能力，也幫助他度過了一個個難關，巧妙地回避了令人尷尬的處境，并使他在內(nèi)政外交上取得了豐碩的成果。有一次，一位羅斯福新政政策的反對者想難倒羅斯福?！翱偨y(tǒng)先生，”他問道：“你是共產(chǎn)主義者嗎？”“不是。”羅斯福答?！澳闶琴Y本主義者了？”這位反對者想說，你既然是資本主義者，為什么 制定了那么多類似共產(chǎn)主義性質(zhì)的政策。出人意料，羅斯福的回答是：“不是?！薄澳闶巧鐣髁x者嗎？”反對者繼續(xù)問?！安皇??！比缓?，這位年青人問羅斯福的哲學是什么。“哲學嗎？”總統(tǒng)好像對此感到困惑不解：“哲學嗎？我是一個基督徒，和一個民主黨人，就這些?！绷_斯福的巧妙回答不僅使他避免陷入難堪，而且機智地回避了對于自己是否是社會主義者或資本主義者這樣的問題的分辨。 1943 年羅斯福飛往德黑蘭去會晤丘吉爾和斯大林。斯大林顯得倔強冷漠、嚴肅且不易交談，羅斯福試圖打破隔閡，但三天過去毫無進展。最后，第四天他決定采用新戰(zhàn)術 。進入會議室后說：“我先跟斯大林進行私人談話?！彼鹗謥硌谥旖歉勾罅肿哉Z道：“溫斯頓丘吉爾今天早上有點古怪，他是在床的另一頭起床的?！薄耙环N模糊的笑意從斯大林的眼中出現(xiàn)了一下。一坐到會議桌旁，他開始取笑丘吉爾的雪茄煙和他的生活習慣等等，這開始引起斯大林的興趣，而溫斯頓則滿臉漲紅，一臉怒容。他越是這樣，斯大林就越是發(fā)笑。最后斯大林終于忍俊不禁，哈哈大笑起來，并走過來和我握手。這是三天來我們第一次握手?！绷_斯福以其個人的交際魅力，多種外交手段，從大局著眼，見機行事，成功地維系了盟國的團結。以后，他又通過 發(fā)表一系列的“爐邊談話”，承認蘇聯(lián)的存在，對戰(zhàn)時各個受法西斯侵略的國家，包括蘇聯(lián)在內(nèi)予以戰(zhàn)時援助，為世界反法西斯戰(zhàn)爭作出了重要貢獻。 1939 年 9 月第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)。當時的美國人普遍存在著厭戰(zhàn)情緒， 認為戰(zhàn)爭根本打不到美洲來。羅斯?？偨y(tǒng)也想通過中立法使美國處于戰(zhàn)爭之外，并能援助遭受攻去的國家。歐戰(zhàn)爆發(fā)的當天晚上，羅斯福發(fā)表了“爐邊談話”，以一個“慈祥老人”的姿態(tài)暢談國際形勢，暢談戰(zhàn)爭對美國的影響。為了安撫群眾，他首先說道：“我希望美國將不會介入這場戰(zhàn)爭，我認為它不會介入。我向你們保證，并再次保證，你們 的政府將為實現(xiàn)這個目標作出努力?！钡谥v話中又委婉地暗示美國人民，“美國的安全現(xiàn)在和將來都是同西半球及其鄰近海域的安全聯(lián)系在一起的?？傆幸惶欤绹鴳摓榉实絼?chuàng)傷的人類提供盡可能的幫助?！? 1940 年夏季，德國法西斯入侵勢頭強勁法國被占領，英國被圍困。英國首相丘吉爾親自到美國請求軍助。羅斯福本人是主張助英國“鐵哥們”一臂之力，但迫于國內(nèi)壓力，一直遲遲沒給丘吉爾具體答復。為此丘吉爾成天悶悶不樂，有一天丘吉爾按老習慣口叼一支特大號“哈瓦拉”雪茄，雪茄泡在白宮的大浴缸里休息，不料正在思考問題的羅斯福突然推門而入 ，這里雙方都很尷尬，當羅斯福正欲退出時，不想丘吉爾坦然地說道：“我這個英國首想可是什么都沒對你這個美國總統(tǒng)隱藏啊”。羅斯福隨后給予了英國以盡可能的幫助，只是堅決不參加戰(zhàn)爭。 9 月份美國還取得了在西半球的 8 個基地的 99 年租期。丘吉爾后來寫道， 這種做法“是明顯的非中立行動”。 9140 年─ 1941 年冬天，當英國幾乎無力購買武器的時候，是羅斯福巧妙地想出了“租借”的辦法。他解釋說，如果鄰居的房子著了火，你當然會借給他一個消防水管去撲滅火焰。緊接著羅斯福還向日本施加了經(jīng)濟壓力，試圖阻止日本占領東南亞。羅斯福眼看到法 國投降后，能阻止希特勒稱霸西歐的國家只剩下英國，而英國當時的軍事力量又損失慘重。為了說明戰(zhàn)爭局勢的嚴重性，羅斯福再次發(fā)表“爐邊談話”警告國民：英國戰(zhàn)事吃緊，西半球已難隔岸觀火；號召人民丟掉同納粹和平相處的幻想，準備戰(zhàn)斗?？偨y(tǒng)的呼呈逐漸贏得了公眾的支持，并先后兩次修改中立法以適應形勢的需要。 援助同盟國，在美國孤立主義者和干涉主義者之間引起了一場激烈的爭論。在 1940年的總統(tǒng)競選中，雖然羅斯福的對手溫德爾威爾基也贊成援助同盟國， 但羅斯福仍以 449票戰(zhàn)勝了感爾基的 82 票，獲得了勝利，成為第一個連任三屆的 總統(tǒng)。 1941 年 1 月，盡管美國沒能直接卷入這場沖突之中， 羅斯福還是為了戰(zhàn)爭的目的頒布了四大自由：言論自由、宗教自由、 免于匱乏的自由和免于恐懼的自由。 1941 年 8 月他在紐芬蘭的阿金夏海上會見了丘吉爾，他們制定了《大西洋憲章》，憲章的內(nèi)容也包含了這些目的。 1941 年 12 月 7 日，日本的飛機打破了星期日的平靜，偷襲了珍珠港， 造成了毀滅性的后果。珍珠港事件使美國人民徹底清醒，在羅斯福發(fā)表了題為《我們將打贏這場戰(zhàn)爭，我們還將贏得戰(zhàn)后的和平》的“爐邊談話”后，“美國參戰(zhàn)”成為美國社會的共同呼聲，美國人 民同仇敵愾，積極投入了偉大的反法西斯戰(zhàn)爭。羅斯福總統(tǒng)的良苦用心終于得到了預期回報。 12 月 8日，美國議會即宣傳參戰(zhàn)，三天之后，德國和意大利各美國宣戰(zhàn)。 作為戰(zhàn)時的總指揮，羅斯福把大后方戰(zhàn)爭物資生產(chǎn)方面的許多責任委托給別人，而自己則集中精力研究世界范圍的戰(zhàn)略和外交問題。這些最后的決定都是他做的： 1942 年進軍北非；任命德懷德 C 馬歇爾來領導諾曼底大規(guī)模進攻（指第二次世界大戰(zhàn)中 1944 年 6 月 6 日同盟國軍隊進攻西歐）他意味深長地對馬歇爾說“你在國外，我晚上睡不著覺”。然而盡管他在打仗，他還在謀求和平，為聯(lián) 合國的建立絞盡了腦 1944 年，羅斯福在競選中擊敗了紐約州州長托馬斯 E杜威， 又贏得了第四次總統(tǒng)的連任。但是正當同盟國快要戰(zhàn)勝納粹的時刻，他的健康善惡化了。 1945 年 4 月 12日，他在佐治亞溫泉的“小白宮”內(nèi)拍照時倒下去了，死于腦溢血。整個國家沉浸在一片哀悼之中。正如一個海員在泰晤士廣場上悲痛地說，“你要知道，當你的一個朋友離去的時間，這是很難過的事，羅斯?？偨y(tǒng)就是我們的好朋友?！? 案例 3 市場來源于用戶意見 —— 顧客意見是了解顧客信息的重要途徑 海爾集團有兩個口號：一是“用戶永遠是對的” 。這是海爾人的真正信仰，不是謙虛的客套話。二是“決不向市場說不”，并把它變成海爾人的實際行動。 海爾戰(zhàn)略不是“推”，而是“拉”。所謂“拉”，有兩層意思：一是生產(chǎn)者要把消費者“拉”在自己身邊，以便能隨時聽到用戶的聲音，了解“終端”的需要，及時掌握市場上正在發(fā)生的細微的變化；二是了解到用戶的意見和需求以后，不僅抱著“用戶永遠是對的”這種正確的態(tài)度，不和用戶爭吵或辯論，而且根據(jù)這些意見和需要，設計和生產(chǎn)出新的產(chǎn)品來。海爾人新開發(fā)的許多市場，就來源于用戶的抱怨。 “農(nóng)村多用途洗衣機”市場的開發(fā)。 1996 年 10 月，張瑞敏在四川出差時，有人對他說：“海爾洗衣機的質(zhì)量不太好，排水管經(jīng)常堵塞?！边@是用戶有針對性的直接抱怨。張瑞敏立即派人向用戶作深入了解。原來，四川一些農(nóng)民，把洗衣機買回去以后，不是專門用來洗衣服，而是經(jīng)常用來洗地瓜。面對這種情況，張瑞敏認為：“我們決不能