【文章內容簡介】 之零點五、零點六 的利潤率。近兩年來商業(yè)在重組、改革，許多企業(yè)的費用率下降，毛率在 5 個點、 6 個點時就可以運作，這說明我們具備了降低通路成本的環(huán)境。 銷售渠道的設計與選擇 1．銷售渠道與其他營銷要素的關系 傳統(tǒng)營銷中有許多關鍵的要素，銷售渠道是其中一個，這個要素與其他要素有著密切的關聯(lián)。 ◆ 價格與銷售渠道的關聯(lián) 采取的銷售渠道不同，會有不同的對應價格，直銷的產品價格可能高一些，通過區(qū)域代理或總代理，價格則會低一些。 ◆ 不同的產品需要不同的策略 判斷產品屬于新藥、普藥、ＯＴＣ還是Ｒｘ，根據產 品的種類、性質不同，渠道類別也不同，此外產品在不同生命周期的市場策略不同，要求渠道做相應調整。 ◆ 渠道方式與配備銷售人力的關聯(lián) 如果企業(yè)自己進行終端銷售，更多應用的是人員促銷。促銷方式包括大 型學術活動、送樣、院內會、專業(yè)拜訪等；如果采用招商方式，則較多應用廣告 促銷，如提供大型廣告支持或提供廣告宣傳片等。 2．銷售渠道的目標體系 3．怎樣設計與企業(yè)相匹配的銷售渠道 銷售渠道必須與本企業(yè)相匹配，具體地說，就是適應企業(yè)的生產狀況、產品性質、銷售目標等等。 在設計銷售渠道的時候，有一些思路提供參考： ◆ 判斷 本區(qū)域有什么特色 不同的區(qū)域有不同的地方特色，所以要采用不同的渠道。 【案例】 蘇南地區(qū)渠道密集，地市級二級站離得很近，但是內部之間調撥很少，有時候調撥也是往長江以北調撥；在西北、東北地區(qū)，雖然城市之間距離比較遠，但是互相有調撥，可以互相影響，這是設計銷售渠道時必須考慮的一個問題。 ◆ 哪種渠道最適合分銷這個產品 在眾多的銷售渠道中，要找到最適合自己產品的渠道，這是非常重要的，渠道必須為產品服務，滿足產品的要求。 ◆ 進入這個渠道成本如何 不管是從原來的渠道改變成目標渠道，還是完全建立新的目標渠道，都必須考慮 成本，盡量減少成本。 ◆ 渠道的發(fā)展趨勢如何 在考核一種渠道的時候，還要判斷渠道的發(fā)展趨勢，是否有更好、更合適的渠道能夠很快地替代它。 ◆ 渠道是否便于管理 渠道的管理難度一定要適合企業(yè)的管理水平和分銷技能，如果一種渠道非常好用，成本也低，但是對管理的要求非常高，企業(yè)現(xiàn)在還不具備這樣的技能，那么這種渠道還是不能采用。 【自檢】 列出你曾經做過的或者熟悉的一個醫(yī)藥產品銷售渠道的設計模式，對照上面介紹的設計銷售渠道的原則和思路，你覺得自己的渠道設計還可以在哪些方面進行改進？ @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 4．常見的醫(yī)藥銷售渠道的分析 常見的醫(yī)藥銷售渠道有三種：純商業(yè)、品牌推廣、直銷。三種渠道各有優(yōu)缺點，不同的產品應該根據實際情況選擇不同的方式。 表 2－ 1 常見的醫(yī)藥銷售渠道分析對比 表 【本講小結】 本 講介紹了醫(yī)藥銷售渠道的設計與選擇。首先，給出了渠道與渠道活動這兩個定義，對銷售渠道的功能進行了詳細的分析；其次，講解了銷售渠道的三個核心問題，即 正著做渠道與反著做渠道的對比和選擇、如何選擇經銷商、渠道成本的組成和分類；最后，重點介紹了銷售渠道的設計與選擇，包括銷售渠道與其他營銷要素的關 系，常見的醫(yī)藥銷售渠道的分析。合理的銷售渠道有利于企業(yè)減少成本，增加利潤，商務主管必須認真對待，慎重選擇。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 3 講 醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的特點 【本講重點】 醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的模式 變革中醫(yī)藥銷售渠道的特點 未來藥品市場的格局與趨勢 2．如何選擇經銷商 一旦確定好選用正著做渠道，接下來的問題就是如何選擇經銷商，選擇多少經銷商。 在選擇經銷商的時候，要綜合考慮以下幾方面的因素： ◆ 經銷商的銷售風格 經銷商的銷售風格是否適合自己的產品，這是最重要的考慮因素，因為經銷商的銷售成績直接影響到產品是否能在消費者之間推廣并且獲得認同。 ◆ 經銷商的素質 經銷商的素質包括經銷商的資歷、誠信、覆蓋能力、實力、經營思路等等。 ◆ 經銷商的數(shù)量 對藥品這種特殊產品來講，需要知道真正消化多少，而不是在商業(yè)里發(fā)了多少貨，開票多少，不一定是經銷商越多越好。事實上，在能夠達到覆蓋的情況下，經銷商的數(shù)量越少越好，這樣才能進行重點管理，及時處理好信息和回款。 3． 渠道的成本 渠道成本包括直接成本和運作成本。也可以分為變動成本和固定成本。 ◆ 變動成本 給商業(yè)客戶的返利、獎勵一般是按照批量、回款時間而定，批量越大、回款越快，返利則越高，這種成本隨著銷售額的變動而變動，屬于變動成本。 ◆ 固定成本 運作費用不隨交易的變動而改變，只要商業(yè)人員出差，就有差旅費，就需要電話聯(lián)絡辦公，這些通常為固定費用，屬于固定成本。 渠道模式不同，兩類成本也不同。如果在各個地域成立分公司，則固定成本很高，因為建立公司運作公司的成本很高，但是變動成本則比較低，因為不需要給商業(yè)客戶那么多返利；如果通 過分銷商去做，那么固定成本很少，而變動成本很高。 從目前的整個趨勢來看，在完成渠道工作的前提下，盡量降低通路成本是可能的。過去的分銷商是在高毛利、高費 用的渠道模式下運作，大概就在兩年前，商業(yè)公司的進銷差價需要在 10 個點以上，才能有 百分之零點幾的利潤，當時全國的醫(yī)藥商業(yè)大概是百分之零點五、零點六 的利潤率。近兩年來商業(yè)在重組、改革，許多企業(yè)的費用率下降，毛率在 5 個點、 6 個點時就可以運作，這說明我們具備了降低通路成本的環(huán)境。 銷售渠道的設計與選擇 1．銷售渠道與其他營銷要素的關系 傳統(tǒng)營銷中有許多關鍵的要 素，銷售渠道是其中一個，這個要素與其他要素有著密切的關聯(lián)。 ◆ 價格與銷售渠道的關聯(lián) 采取的銷售渠道不同，會有不同的對應價格，直銷的產品價格可能高一些，通過區(qū)域代理或總代理，價格則會低一些。 ◆ 不同的產品需要不同的策略 判斷產品屬于新藥、普藥、ＯＴＣ還是Ｒｘ，根據產品的種類、性質不同，渠道類別也不同，此外產品在不同生命周期的市場策略不同，要求渠道做相應調整。 ◆ 渠道方式與配備銷售人力的關聯(lián) 如果企業(yè)自己進行終端銷售，更多應用的是人員促銷。促銷方式包括大 型學術活動、送樣、院內會、專業(yè)拜訪等；如果采用招商方式， 則較多應用廣告 促銷，如提供大型廣告支持或提供廣告宣傳片等。 2．銷售渠道的目標體系 3．怎樣設計與企業(yè)相匹配的銷售渠道 銷售渠道必須與本企業(yè)相匹配，具體地說，就是適應企業(yè)的生產狀況、產品性質、銷售目標等等。 在設計銷售渠道的時候，有一些思路提供參考： ◆ 判斷本區(qū)域有什么特色 不同的區(qū)域有不同的地方特色，所以要采用不同的渠道。 【案例】 蘇南地區(qū)渠道密集，地市級二級站離得很近，但是內部之間調撥很少，有時候調撥也是往長江以北調撥；在西北、東北地區(qū)，雖然城市之間距離比較遠，但是互相有調撥，可以互相影響，這 是設計銷售渠道時必須考慮的一個問題。 ◆ 哪種渠道最適合分銷這個產品 在眾多的銷售渠道中，要找到最適合自己產品的渠道，這是非常重要的，渠道必須為產品服務，滿足產品的要求。 ◆ 進入這個渠道成本如何 不管是從原來的渠道改變成目標渠道，還是完全建立新的目標渠道，都必須考慮成本，盡量減少成本。 ◆ 渠道的發(fā)展趨勢如何 在考核一種渠道的時候，還要判斷渠道的發(fā)展趨勢，是否有更好、更合適的渠道能夠很快地替代它。 ◆ 渠道是否便于管理 渠道的管理難度一定要適合企業(yè)的管理水平和分銷技能，如果一種渠道非常好用，成本也低，但是對管理的 要求非常高，企業(yè)現(xiàn)在還不具備這樣的技能，那么這種渠道還是不能采用。 【自檢】 列出你曾經做過的或者熟悉的一個醫(yī)藥產品銷售渠道的設計模式，對照上面介紹的設計銷售渠道的原則和思路，你覺得自己的渠道設計還可以在哪些方面進行改進？ @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 4．常見的醫(yī)藥銷售渠道的分析 常見的醫(yī)藥銷售渠道有三種：純商業(yè)、品牌推廣、直銷。三種渠道各有優(yōu)缺點，不同的產品應該根據實際情況選擇不同的方式。 表 2－ 1 常見的醫(yī)藥銷售渠道分析對比表 【本講小結】 本 講介紹了醫(yī)藥銷售渠道的設計與選擇。首先，給出了渠道與渠道活動這兩個定義，對銷售渠道的功能進行了詳細的分析；其次，講解了銷售渠道的三個核心問題，即 正著做渠道與反著做渠道的對比和選擇、如何選擇經銷商、渠道成本的組成和分類；最 后，重點介紹了銷售渠道的設計與選擇，包括銷售渠道與其他營銷要素的關 系，常見的醫(yī)藥銷售渠道的分析。合理的銷售渠道有利于企業(yè)減少成本，增加利潤，商務主管必須認真對待，慎重選擇。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 3 講 醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的特點 【本講重點】 醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的模式 變革中醫(yī)藥銷售渠道的特點 未來藥品市場的格局與趨勢 醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的模式 1．舊的渠道模式 舊的渠道模式可以用以下示意圖表示： 圖 3－ 1 舊的渠道模式運作圖 舊的渠道模式的特點是： ◆ 客戶成分比較穩(wěn)定 這種模式在 20 世紀 80 年代中期以前在我國的醫(yī)藥市場占絕對優(yōu)勢，當時政策限制比較嚴格，醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)院、藥店大部分都是國有的。在這種形勢下客戶的成分比較穩(wěn)定，而且趨同，基本上都是國有或集體性質 。 ◆ 渠道單一 在舊的模式中，藥店和醫(yī)院是藥品終端走向的惟一兩個渠道，其中醫(yī)院占整個消耗量的 90%、藥店占 10%左右。 需 要指出的是，舊的模式中的第二個環(huán)節(jié)，即醫(yī)藥批發(fā)站過去采用四級批發(fā)體系，全國一共設立六個一級站，分別是北京、上海、天津等大城市；二級站就是一些地級 市，或者一些經濟發(fā)達的區(qū)域；縣則是三級公司；縣以下的供銷社是四級批發(fā)。在 20 世紀 80 年代中期以前，產品的流向嚴格遵循四級批發(fā)體系，渠道單一。 2．新的渠道模式 新的渠道模式也可以用下面示意圖表示： 圖 3－ 2 新的渠道模式運作圖 新的渠道模 式的特點是： ◆ 渠道多樣 在新的渠道模式中，產品的供貨商發(fā)生了變化，除了制藥企業(yè)以外還有制藥企業(yè)的營銷公司，這類營銷公司通常有獨立的經營許可證。 渠道的中游除了原有的醫(yī)藥批發(fā)站，還增加了藥市和大型的醫(yī)藥零售連鎖配送中心，這些配送中心直接從廠家進貨，它不僅具備一般批發(fā)站的功能，還有很高的管理水平，可以清楚地統(tǒng)計客戶的資料數(shù)據或進行網上交易。 渠道的下游包括醫(yī)院、連鎖藥店、散藥店與診所。連鎖藥店在近幾年發(fā)展很快，這種經營方式使藥店的進貨方式發(fā) 生了變化，一個大型的連鎖藥店有統(tǒng)一的采配中心，直接批發(fā)進貨或者從廠家 進貨；城市醫(yī)療機構的調整促進了社區(qū)診所的發(fā)展，這些診所在進貨渠道和使用渠道上 都有自己的特點，即負責進貨的醫(yī)生同時開處方。 ◆ 客戶的身份不穩(wěn)定 在新的渠道模式中，有藥市、醫(yī)藥批發(fā)站、連鎖藥店，還有散藥店和診所等等。隨著時代的進步和社會環(huán)境的變化，客戶的身份出現(xiàn)多元化，而且朝著越來越多樣的方向發(fā)展。 3．一般的渠道模式和特殊的渠道模式 一般的渠道指產品通過中間環(huán)節(jié)到達消費終端，如產品從藥廠出來，通過商業(yè)直接到達醫(yī)院，這是一般的二級通路。 特 殊的渠道指藥廠直銷醫(yī)院和藥店，中間沒有通過商業(yè)。在 20 世紀 90 年代 初期很多廠家都采用這種方式，尤其是當目標醫(yī)院能夠消化藥品，但是在這家醫(yī)院所在的 區(qū)域缺少經濟實力的配送公司，或者這個地方非常遠，覆蓋不方便，只能采用直銷。此外，我國從 2020 年 7 月正式引入招標試點，從 2020 年 7月全面推廣， 招標的主體是醫(yī)院和醫(yī)療機構的聯(lián)合體或者衛(wèi)生、醫(yī)療機構的行政部門，投標人是各個藥廠和醫(yī)藥商業(yè)。 變革中醫(yī)藥銷售渠道的特點 隨著時代的進步和社會的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)也在不斷發(fā)生變革，變革中的醫(yī)藥銷