【文章內(nèi)容簡介】 備注 黃興路商業(yè)步行街 1F： 35000 2F： 20200 3F： 11000 22020 返租 10 年 王府井商業(yè)廣場 1F： 28000 2F： 19000 3F： 12500 4F： 8000 17000 投資回報(bào)，稅前 9%，年限 20 年 萬達(dá)購物廣場 60000 個(gè)人出售，沿街商鋪 五一新干線 1F： 38000 2F： 9000 2 樓統(tǒng)一出售 銅鑼灣 1F： 40000 2F： 18500 22020 2020 年一期價(jià)格，二期尚未開盤，投資回 報(bào) 10%，年限 5 年 新大新 15000 沿街商鋪出售，面積140 平方米 東方新城 沿街： 10000 9000 芙蓉區(qū)政府旁 、住宅售價(jià)表 區(qū)域 4 月售價(jià) 5 月售價(jià) 6 月售價(jià) 目前 芙蓉區(qū) 2959 2676 3087 3123 天心區(qū) 2489 2683 2705 2912 岳麓區(qū) 2021 1928 2442 2556 開福區(qū) 2043 1996 2232 2367 雨花區(qū) 2282 2462 1858 2312 小結(jié)： 從以上的表格中可以看出，目前黃興路商業(yè)步行接的平均售價(jià)在 22020 元 /平方米左右，平均租金在 9 元 /平方米 /天 。解放路上商業(yè)物業(yè)的平均售價(jià)在20200 元 /平方米左右，平均租金在 8 元 /平方米 /天。而從長沙市的商業(yè)物業(yè)的銷售的市場中可以得出 2樓的銷售情況非?；鸨?，而二樓以上的銷售不理想，許多物業(yè)將整層面積分割成 1040 平方米的小面積物業(yè)并且以投資回報(bào)的形式出售，一般投資回報(bào)在稅前 10%左右，回報(bào)年限基本在 10 年左右。 目前市中心的住宅的售價(jià)，芙蓉區(qū)最高售價(jià) 4500 元 /平方米左右，最底售價(jià) 為 2020 元 /平方米左右。開福區(qū)最高售價(jià) 3300 元 /平方米左右，最底售價(jià)為1500 元 /平方米左右。一般商鋪的價(jià)格是住宅價(jià)格的 34 倍，以上海的徐家匯地區(qū)為例，住宅的價(jià)格在 16000 元 /平方米左右，商鋪的價(jià)格在 60000 元 /平方米左右。而從長沙市最高的住宅價(jià)格來看，其價(jià)格也僅為商鋪價(jià)格的五到六分之 一，已經(jīng)違背了市場發(fā)展的規(guī)律。另外開發(fā)商開發(fā)的物業(yè)，通過市場獲取的租金是無法滿足給小業(yè)主的投資回報(bào)的，這將會(huì)影響長沙市整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的健康發(fā)展，成為市場極大的隱患。 五、 市場消費(fèi)特點(diǎn) 分析 5． 城市 消費(fèi)力 分析 2020 年上半年長沙市完成ＧＤＰ 億元，同比增長 ％，ＧＤＰ增速比全國（增長 ％）高 個(gè)百分點(diǎn)， 增速居全國之前。同時(shí) 長沙城市居民收入、支出一直在全國處于較高水平，在中部優(yōu)勢(shì)尤其明顯。 2020 年上半年城市居民人均可支配收入、消費(fèi)性支出分別為 6656元、 4601元， 增幅分別為 ％、％， 消費(fèi)性支出消費(fèi)性支出增幅明顯高于可支配收入，消費(fèi)力極強(qiáng)。 居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)為 100，在全國 33 個(gè)重點(diǎn)城市中第一個(gè)擺脫負(fù)增長。 從某種角度上分析， 長沙 已部分 進(jìn)入超前消費(fèi)階段。 長沙市區(qū)社會(huì)商品零售總額與 市區(qū)人口之比在全國過百萬人口的城市中，排第 7 位，超過天津、哈爾濱、沈陽、南京、武漢、鄭州等大城市。全市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、集貿(mào)市場和商業(yè)從業(yè)人數(shù)也均居全國省會(huì)城市前列。 . 5． 2城市消費(fèi)特征分析 4． 2． 1“土洋兼具” 長沙是全國第一批對(duì)外開放的城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平位居全國中等以上城市前列。不斷吸引外資投入并增強(qiáng)本土民營經(jīng)濟(jì)，這種“實(shí)內(nèi)固外”的經(jīng)濟(jì)體系已成為長沙經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)。土洋兼具，是轉(zhuǎn)型期社會(huì)的消費(fèi)特征。這一點(diǎn)在長沙人身上表現(xiàn)得尤為突出。 5． 2． 2現(xiàn)代化 長沙人的消費(fèi)洋溢著現(xiàn)代氣息。市私人購車和 購房大幅增長，成為一個(gè)新的消費(fèi)熱點(diǎn)。 長沙人均手機(jī)持有量在各大城市中也是居前列的，市區(qū)常駐人口 100 多萬，就有 30 多萬門手機(jī)。而且手機(jī)更新?lián)Q代快。 5． 2． 3休閑化 打保齡球和高爾夫球是現(xiàn)代人休閑的一種方式。長沙有 15 家保齡球館，球道總數(shù)近 200 道。不大的長沙城在湘江的月亮島上也有一個(gè)高爾夫球 場。而娛樂產(chǎn)業(yè)在長沙，更是 如火如荼，各種娛樂場所遍布全城，消費(fèi)異常火爆。 5． 2． 4知識(shí)化 長沙人重視教育消費(fèi)，基礎(chǔ)教育和民辦教育頗為發(fā)達(dá)。私立學(xué)校之多，在省會(huì)城市里也是少有的。據(jù)調(diào)查， 55%的人把教育投資擺在首 位。 5． 2． 4崇土排外 長沙人在吃、玩方面偏向于崇土， 外來 餐飲 很難在長沙 立足 。 5． 趨眾跟風(fēng) 跟風(fēng)從眾是長沙市民消費(fèi)的一大特點(diǎn)，同時(shí)也伴隨著喜新厭舊。無論是商品還是賣場、娛樂場所，如果沒有創(chuàng)新，很難長期生存。 5． 3 消費(fèi)者 購物行為 分析 5． 崇尚高消費(fèi) 長沙市民崇尚高消費(fèi)，越是高檔商場人流越多，在王府井百貨、平和堂不乏洶涌的人流，而檔次稍低的新大新、 春天百貨人流相對(duì)少很多，步行街的一些品牌專賣店及通道，更是人流如織，由此可見，高檔消費(fèi)是長沙市民的一種新的崇尚。 5． 品牌意識(shí)強(qiáng)烈 在商 業(yè)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：長沙消費(fèi)者品牌意識(shí)十分強(qiáng)烈，消費(fèi)者大多有一定的品牌忠誠度，且越是高檔品牌、國外品牌越受市場青睞。 小結(jié)： 敢于消費(fèi)、超前消費(fèi)、品牌消費(fèi)是長沙市民的總體消費(fèi)特征。在這樣一個(gè)消費(fèi)體系下，品牌消費(fèi) 是城市消費(fèi)的主軸。而綜合以上市場部分的分析，我們 發(fā)現(xiàn)長沙市的消費(fèi)格局呈現(xiàn)以下特征。即： 品牌供給不足，品牌需求強(qiáng)烈 。 這將為本案的定位找到市場切入點(diǎn)。 六、 項(xiàng)目競爭對(duì)手分析 隨著 五一路商圈 各 大型 商業(yè)項(xiàng)目 和品牌百貨 的 爭相進(jìn)駐 ， 作為后起之勢(shì)的本項(xiàng)目面臨著 嚴(yán)峻的市場競爭。我們依據(jù)品牌可把五一商圈劃分為兩大類競爭 ：即大眾品牌 VS 中高檔品牌，根據(jù)本項(xiàng)目市場調(diào)查分析而設(shè)定的市場切入點(diǎn)，中高檔品牌項(xiàng)目王府井百貨、平和堂兩大商業(yè)物業(yè)將是本案的直接競爭對(duì)手。 經(jīng)分析，這些項(xiàng)目 存大著諸多的劣勢(shì)，去劣存優(yōu)、獨(dú)辟蹊徑，甩開競爭對(duì)手 是本案突破市場的法寶。 競爭項(xiàng)目一： 平和堂商廈 項(xiàng)目概況： 項(xiàng)目總體量為 51,800 平方米，共分為樓下三層樓上六層，是五一路商圈最早的 以中高檔定位的大 型商業(yè)項(xiàng)目 。 由于其采取返租的銷售并采取了統(tǒng)一經(jīng)營管理的模式，其經(jīng)營較為成功，是長沙市的商業(yè)領(lǐng)頭羊。 6． 1． 1優(yōu)勢(shì)分析 ◇ 品牌 優(yōu)勢(shì)： 長沙最早的高檔商 業(yè)物業(yè)，與王府井一樣，在長沙市消費(fèi)者心目中占據(jù)著牢固的商業(yè)地位。 ◇ 配套 優(yōu)勢(shì)： 2 層停車位，相比于其他大型商業(yè)項(xiàng)目車位相對(duì)充足，能滿足中高檔一族購物的便利需求。 ◇ 整體規(guī)劃 較好， 商場的布局較為合理，動(dòng)線 較為明朗 。 ◇ 作為長沙較的大型物業(yè)，返租的經(jīng)營模式較為成功。 6． 1． 2劣勢(shì)分析 ◇ 作為長沙較早的高檔商城， 經(jīng)營品牌主要以二、三線品牌為主， 品牌沒作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，已無法滿足現(xiàn)代高檔品牌消費(fèi)者的需求。 ◇規(guī)劃上沒有設(shè)置休閑廣場，與目前長沙市的休閑消費(fèi)經(jīng)濟(jì)不符。 ◇建筑外形上不具有超前性，特別其主入口窄小， 無法體現(xiàn)現(xiàn) 代高檔商業(yè)的形象與氣勢(shì) 。 ◇作為中高檔的商場的代表，平和堂沒有明顯的大堂設(shè)計(jì)，其形象與其市場定位不符。 ◇ 內(nèi)部購物環(huán)境遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到 中 高檔消費(fèi)需求 ，與一級(jí)城市相去甚遠(yuǎn) 。 6． 2競爭項(xiàng)目二： 王府井百貨 項(xiàng)目概況： 項(xiàng)目 占地 36畝，兩面沿街，臨黃興路 140 米，臨解放路 60米。由 A座產(chǎn)權(quán)式商場， B 座 11 層（ 1－ 4 層裙樓， 5 層以上的寫字樓）， C 座 22 層（ 1－ 4 層與 B 座共裙樓， 5 層以上為住宅）， D 座 29 層住宅， 萬平米流行前線地下商城及 4000 平米王府井超市組成 。 分兩期開發(fā)，一期為 10 萬平米的商場及其配套設(shè)施 ，二期為 4 萬多平米的商務(wù)公寓和住宅。 6． 2． 1 優(yōu)勢(shì)分析 ◇ 品牌 優(yōu)勢(shì)： 長沙最早的高檔商業(yè)物業(yè)之一，其品牌形象已深入人心。 ◇規(guī)模優(yōu)勢(shì)： 商業(yè)體量較大，業(yè)種豐富， 能滿足消費(fèi)者一站式需求。 ◇ 整體規(guī)劃 較好， 商場的布局較為合理，動(dòng)線明朗。 ◇ 交通 規(guī)劃 合理 ， 設(shè)置 有 3 個(gè)出入口，可以自由 地 從解放路、黃興路及藥王街出入。 ◇ 作為長沙較的大型物業(yè)，返租的經(jīng)營模式較為成功。 6． 2． 2 劣勢(shì)分析 ◇ 經(jīng)營品牌主要以二、三線品牌為主， 以中檔品牌切入長沙市場，造成了長沙品牌市場的同質(zhì)競爭的加劇。 ◇ 招商時(shí)并不具有市場的超前性，與 平和堂進(jìn)行同質(zhì)競爭。 ◇規(guī)劃上沒有設(shè)置休閑廣場，與目前長沙市的休閑消費(fèi)經(jīng)濟(jì)不符。 競爭項(xiàng)目的缺位與本項(xiàng)目的切入點(diǎn) 王府井和平和堂可謂分據(jù)著五一路商圈的核心黃金位置，從目前的經(jīng)營 情況來看無不成功，但它在入市時(shí)著力于瞄準(zhǔn)中高檔消費(fèi)者，并與周邊的百貨商業(yè)形成了同質(zhì)競爭，基本上滿了長沙中高檔的品牌消費(fèi)需求，其遺漏的金字塔部分的“尖端消費(fèi)群”正是本案的機(jī)會(huì)。 七、 項(xiàng)目價(jià)值、 SWOT 分析 項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)分析 本項(xiàng)目 是長沙市最火爆商圈 ―― 五一路商圈的目前僅供發(fā)展的商業(yè)項(xiàng)目， 具有絕版的商業(yè)價(jià)值。其產(chǎn) 品主要為裙樓形式，商業(yè)部分面積共 萬平米，分 AB 兩區(qū)，其中 接 五一路 的區(qū)域 為 A 區(qū)，共四層，商業(yè)面積 平米， B區(qū)商業(yè)面積 6000 平米。 在各路商家爭相圈地以求進(jìn)駐中國最大的消費(fèi)市場的長沙的時(shí)機(jī)下，本案的入市的絕對(duì) 具有震撼效應(yīng)。它不僅 能提升本案住宅部分的價(jià)值，對(duì) A 區(qū) 萬平米 五 一 路 廣場 B 區(qū) 6000平米 區(qū)域地塊的商業(yè)價(jià)值 更能起到水漲船高的效應(yīng)。 而定位，是把本案商業(yè)價(jià)值具體量化的關(guān)鍵一筆。在此區(qū)域條件下，只有高檔次的市場定位才能達(dá)到項(xiàng)目價(jià)值的最大化。 項(xiàng)目 SWOT分析 及解決 項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)分析 區(qū)位優(yōu)勢(shì) ：項(xiàng)目雄踞長沙市最繁華商圈五一路商圈的絕版商業(yè)位置，在近幾年可謂后無來者，將對(duì)五一路商圈的商業(yè)價(jià)值提升起到重要作用。 規(guī)模優(yōu)勢(shì) ：項(xiàng)目商業(yè)面積達(dá) 萬平米，在目前的五一路商圈新開的商業(yè)項(xiàng)目中 面積較大 ， 易于形成規(guī)模影響力。 地塊優(yōu)勢(shì) ：項(xiàng)目地塊臨近五一路，臨路面長 80 米，徑深為120 米，商業(yè)價(jià)值明顯。加上地塊較為規(guī)整，容易進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃。 交通優(yōu)勢(shì) ：項(xiàng)目所臨五一路即為公交車站，數(shù) 10 路公交在此通過，交通極為便利，人流量大。另外，五一路作為長沙市的主干道，車流人流較大，易于形成人流的集聚效應(yīng)。 加上五一路立交人行道駁接地面部分正好 與本項(xiàng)目形成對(duì)接，有利于人流的直接進(jìn)入。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：本項(xiàng)目住宅部分為高尚住宅，為本項(xiàng)目提供了消費(fèi)支撐。同時(shí)，商業(yè)部分以休閑廣場連接 AB 兩區(qū)，容易集中人流且把商業(yè)形成一體化，這在長沙獨(dú)一無二。 形象優(yōu)勢(shì)：本案的旁邊即為五星級(jí)酒店，這將提升本項(xiàng)目的形象并與之形成配套的互補(bǔ)，把酒店客戶都吸引到本項(xiàng)目來進(jìn)行消費(fèi)。 項(xiàng)目 劣 勢(shì)分析 位置上，本項(xiàng)目屬于五一路商業(yè)延伸段，歷史上商業(yè)氛圍較為 薄弱，現(xiàn)階段人流相對(duì)稀少，加上五一路立交形成的 物理 阻隔 ，在一定程度上把人流形成了切割。 配套上， 本項(xiàng)目車位數(shù)為 127 個(gè)，對(duì)于一個(gè)高檔次物業(yè)來說，車位 明顯 不足 。 項(xiàng)目 機(jī)遇 分析 根據(jù)長沙城市化進(jìn)程的加快，“城市空心理論”將產(chǎn)生作用。界時(shí)， 城市中心 區(qū) 商圈 因?yàn)榈貕K的稀缺性，其商業(yè) 價(jià)值 面臨著全面的 提升 。項(xiàng)目位居最繁華最中心的五一商圈，可謂趕上了城市化進(jìn)程的“快班車”。 從 新增的商業(yè)規(guī)劃來看， 五一路商圈的延伸 主要為五一路商業(yè)的開發(fā)，本項(xiàng)目對(duì)面即為新開工的商業(yè)項(xiàng)目，隨著銅鑼灣商場的旺場，延伸部分的五一路“十字”商圈興旺指日可待。 項(xiàng)目 威脅 分析 政策由此引發(fā)的投資觀望對(duì)項(xiàng)目將造成一定的影響，這給項(xiàng)目的操作帶來一定的挑戰(zhàn)。 從市場來看， 從目前長沙市各商圈數(shù)量及各商圈商業(yè)總體量 來分析，中高檔物業(yè)已趨向于局部飽和， 只有跳出競爭，才能找到突破口。 從競爭對(duì)手來分析，主要經(jīng)營中高品檔品牌的王府井百貨與平和堂商廈，甚至于阿波羅商業(yè)集團(tuán)旗 下的春天百貨、萬達(dá)商業(yè)廣場、上海百聯(lián)等都具有相當(dāng)?shù)钠放苹A(chǔ)，在長沙市消費(fèi)者心目中占據(jù)著絕對(duì)的影響力。這對(duì)本項(xiàng)目的招商和推廣提出了挑戰(zhàn)。 區(qū)位上，本項(xiàng)目旁邊即為占據(jù)十字路口且經(jīng)營欠佳的新大新大廈，其冷清的形象將對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生一定的影響，而相反，只要本案操作得當(dāng)，威脅將化為機(jī)遇。 同時(shí)，其 所處地點(diǎn)客流易被 王府井和平和堂客戶 截?cái)?。所以，只有進(jìn)行差異化定位，才能吸引其目標(biāo)客戶。 小結(jié)： 綜合以上分析，本案可謂在石縫中求生存，但同時(shí)項(xiàng)目 產(chǎn)品 本身生命力極強(qiáng)，具有絕對(duì)的競爭優(yōu)勢(shì)， 而市場飽和中有空白點(diǎn)，位置上遺憾 中有機(jī)會(huì)，對(duì)于本案而言， 找準(zhǔn) 市場空白進(jìn)行差異化 定位 是本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。而在項(xiàng)目的具體操作中，應(yīng)盡量 規(guī)避劣勢(shì) ，擴(kuò)大其優(yōu)勢(shì)。