【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 孫子認(rèn)為，善戰(zhàn)的將軍總是把自己的意志施加給對(duì)手，而不是被對(duì)手左右“故善動(dòng)者敵，形之，敵必從之；予之，敵必取之；以利動(dòng)之，以卒待之?！币肋h(yuǎn)讓你的對(duì)手跟在你的后面。 孫子在《九變篇》中說(shuō)：“無(wú)侍其不來(lái)，侍吾有以恃也”意思是說(shuō)不能抱有敵人不來(lái)進(jìn)攻的僥幸心理，而要依靠有備無(wú)患，并且提出了將帥要懂得靈活多變的“九變”戰(zhàn)術(shù)和戒除“五危”的弱點(diǎn)，只有這樣才能保證勝利，否則就會(huì)全軍覆沒(méi)。孫子認(rèn)為要掌握好“天時(shí)地利”，就今天的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)人員應(yīng)該牢牢掌握“商業(yè)氣 候”，包括政治氣候，經(jīng)濟(jì)大勢(shì)，投資形式以及其他諸如人口變動(dòng)個(gè)消費(fèi)者態(tài)度等此類的因素，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，企業(yè)必須決定在哪里設(shè)定生產(chǎn)基地，以及定位在哪種市場(chǎng)上。 只有像孫子所說(shuō)的一樣，正確的看待商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。不要把他絕對(duì)化而要把他相對(duì)化，并正確的分析如何在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占得優(yōu)勢(shì)，這樣才能使企業(yè)立于不敗之地。 ● 誰(shuí)不能適應(yīng)市場(chǎng)的變化，就會(huì)停滯不前。 現(xiàn)在已是二十一世紀(jì)，經(jīng)歷了世紀(jì)之交，我們有幸迎接了一個(gè)偉大的新世紀(jì)的到來(lái)。然而我們所處的時(shí)代，是一個(gè)劇烈變化的時(shí)代，一個(gè)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代。中國(guó)已經(jīng)“ 入世”，我們所面對(duì)的，不僅是一個(gè)關(guān)于“狼來(lái)了”的故事，而是面臨一場(chǎng)生死存亡的搏斗，我們面對(duì)的不僅是個(gè)體、民營(yíng)、國(guó)有企業(yè)三個(gè)軍團(tuán)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，而且馬上將要面對(duì)的是一個(gè)強(qiáng)大的國(guó)際軍團(tuán)。他們?cè)谫Y本實(shí)力、管理水平、市場(chǎng)運(yùn)作能力等方面都高出一籌。對(duì)此，充分的思想準(zhǔn)備和扎實(shí)的基本措施是十分必要的。 平和堂就是一個(gè)很好的例子。它雖然不是因?yàn)橹袊?guó)“入世”而涌入的國(guó)際經(jīng)濟(jì)勢(shì)8%61%10% 10% 9%0%20%40%60%80%100%A B C D E圖 3 顧客購(gòu)物商場(chǎng)頻率圖力，但是通過(guò)它，這個(gè)中日合資的產(chǎn)物，可以讓我們看到國(guó)際經(jīng)濟(jì)勢(shì)力的強(qiáng)大。平和堂入住長(zhǎng)沙，給這個(gè)城市帶來(lái)了一種更加時(shí)尚和完美的購(gòu)物理念：舒適的購(gòu)物環(huán)境、友善的 服務(wù)態(tài)度、良好的售后服務(wù)等等。這些都是其他本土商場(chǎng)所不能媲比的。這也理所當(dāng)然地成為它被稱為五一廣場(chǎng)商業(yè)地帶的核心商場(chǎng)的無(wú)數(shù)理由中的一個(gè)。此次特訪五一廣場(chǎng)，也讓我們感覺(jué)到平和堂的購(gòu)物群明顯地多于其它商場(chǎng) （見圖 3） ，這與他們嚴(yán)格遵守“商場(chǎng)的發(fā)展必須適應(yīng)市場(chǎng)的變化”這一商競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則是有是有很大關(guān)系的。例如：在每一次換季的購(gòu)物高潮到來(lái)之時(shí)，他們都會(huì)推出一個(gè)購(gòu)物的主題，在今年春末夏初之季，他們提出了“風(fēng)聆”這個(gè)主題，并影印了大量小張畫面優(yōu)美的廣告宣傳畫掛于商場(chǎng)內(nèi)，抓住了現(xiàn)代人對(duì)藝術(shù)文化需求的心理，既讓顧客有一種美好的視 覺(jué)享受，又為商家自己起到了很好的推銷作用。無(wú)疑，平和堂的到來(lái)使得友誼阿波羅這類原來(lái)在長(zhǎng)沙處于優(yōu)勢(shì)地位的商業(yè)集團(tuán)的地位產(chǎn)生了動(dòng)搖。那么，我們是不是應(yīng)該多一些思考并采取實(shí)際行動(dòng)呢？ 美國(guó)未來(lái)學(xué)家穆爾說(shuō)：“抓住市場(chǎng)軌跡的‘突變點(diǎn)’，方能適時(shí)順勢(shì)地先導(dǎo)市場(chǎng)。”在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們沒(méi)有時(shí)間顧慮太多而喪失良機(jī)，所以，欲把握市場(chǎng)變化的“突變點(diǎn)”，除了勇于爭(zhēng)先外，還應(yīng)該及時(shí)把握市場(chǎng)的變化的規(guī)律和突破自己的思維框架，市場(chǎng)變化與所有事物的變化一樣，是一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程可描繪成一條不等速變化、非直線的軌跡。只有突破 陳舊的思維框架和束縛，用全新的目光和思維能力來(lái)判斷市場(chǎng)，才能敏銳地觀察到市場(chǎng)變化中的“突變點(diǎn)”。當(dāng)這種更新的觀念發(fā)展到一定階段，其作用能夠力反過(guò)來(lái)更徹底地沖擊人們陳舊思維框架，迸發(fā)嶄新的觀念，從而卓有成效地先導(dǎo)市場(chǎng)。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)不能適應(yīng)市場(chǎng)的變化，就會(huì)停滯不前。 四、如何 贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 通過(guò)分析研究，我們建議長(zhǎng)沙商業(yè)界各商場(chǎng)可采取目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以取得經(jīng)營(yíng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷分成三個(gè)步驟。第一步是細(xì)分市場(chǎng)，既根據(jù)購(gòu)買者對(duì)商品或營(yíng)銷組合的不同需要，將市場(chǎng)分為不同的顧客群體，并勾勒出 細(xì)分市場(chǎng)的輪廓行為。第二步是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，即選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的行為。第三步是商品定位，即為商品和具體的營(yíng)銷組合確定一個(gè)富有競(jìng)爭(zhēng)力的、與眾不同的位置的行為。 對(duì)于進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，唯一的選擇就是實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差別化。如果商場(chǎng)能有效地實(shí)現(xiàn)差別化，它就可以提高商品的價(jià)格。商品差別化有助于商場(chǎng)依據(jù)為顧客創(chuàng)造的附加價(jià)值來(lái)提高商品價(jià)格。 如果商場(chǎng)只能通過(guò)降低成本和價(jià)格來(lái)突出商品的差別，就容易出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)錯(cuò)誤。 （ 1）、產(chǎn)品價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低廉，易形成“便宜沒(méi)有好貨”的感覺(jué)，即使產(chǎn)品質(zhì)量的確很 高。 （ 2）、商場(chǎng)為了降低價(jià)格會(huì)減少服務(wù)項(xiàng)目，這會(huì)失去部分顧客。 因此，如果商場(chǎng)除了價(jià)格便宜外，沒(méi)有其他方法突出產(chǎn)品的差異，那么商場(chǎng)遲早會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗。 僅僅是了解顧客是不夠的， 21 世紀(jì)是一個(gè)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)劇烈的時(shí)代。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)于進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是很重要的。商場(chǎng)必須經(jīng)常將其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與其密切相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較。通過(guò)這種方式，可以確定其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和不足之處。從而商場(chǎng)可以向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起更準(zhǔn)確的攻勢(shì)，同時(shí)在受到攻擊時(shí)也能作出更有力的防御。商場(chǎng)需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五個(gè)方面的問(wèn)題： 誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者 ？ 它們的戰(zhàn)略是什么？ 它們的目標(biāo)是什么？ 它們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？ 它們的反應(yīng)模式是什么？ 為了制定有效的營(yíng)銷策略，一個(gè)商場(chǎng)必須研究其競(jìng)爭(zhēng)者以及其實(shí)際和潛在的顧客。這在銷售增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)尤為重要，因?yàn)殇N售只有通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者那里贏得顧客才能取得。 五、結(jié)語(yǔ) 作為 — 個(gè)千年不衰的江南著名商埠，長(zhǎng)沙的商業(yè)發(fā)展眼下又站到了一個(gè)全新的起點(diǎn)上： 乘著 “ 入世 ” 的東風(fēng)，在中國(guó)商品零售市場(chǎng)門外守候多時(shí)的外資企業(yè)開始大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，先進(jìn)的技術(shù)、理念和經(jīng)營(yíng)管理方式，成為這些企業(yè)角逐市場(chǎng)的利器。 商場(chǎng)之間的 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，將由此在更大范圍、 更高層次上展開 ； 超市 的 升溫正醞釀著 — 個(gè)歷史性的重大變化，其中不僅有商戰(zhàn)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)換，商業(yè)業(yè)態(tài)的大幅度調(diào)整與重新組合，在流通領(lǐng)域中進(jìn)一步體現(xiàn)出全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)，同時(shí)也將給市民的消費(fèi)觀念、方式帶來(lái)重大的變化 。 在今后的競(jìng)爭(zhēng)中， 五一廣場(chǎng)商業(yè)圈認(rèn)識(shí)到 如不及時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)過(guò)去慣用的微笑服務(wù)、打折抽獎(jiǎng)、降價(jià)促銷等初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)手段進(jìn)行根本性的變革，引進(jìn)、采用先進(jìn)的營(yíng)銷理念和手段，就將在競(jìng)爭(zhēng)中落于下風(fēng)，失去應(yīng)有的市場(chǎng)份額。面對(duì)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力， 五一廣場(chǎng)商業(yè)企業(yè) 看到，任何消極等待、幻想保護(hù)的觀念和做法有百害而無(wú)一利 ，只有充分的 競(jìng)爭(zhēng)， 才能給普通消費(fèi)者帶來(lái)更多的實(shí)惠和更大的方便。 而 經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展， 五一廣場(chǎng) 商業(yè)企業(yè)已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力 ， 有著 其他商場(chǎng)無(wú)法比擬的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和渠道，有著對(duì) 長(zhǎng)沙 市場(chǎng)的深入了解， 它們定將憑著自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 推動(dòng)著長(zhǎng)沙商貿(mào)向越來(lái)越現(xiàn)代、越來(lái)越繁榮、越來(lái)越時(shí)尚的方向發(fā)展 。 ◆ 研究性學(xué)習(xí)過(guò)程： 時(shí)間 地點(diǎn) 內(nèi)容 參加者 教室 選擇課題 ,分工 全體組員 五一廣場(chǎng) 大致了解五一廣場(chǎng)情況 ,采訪商場(chǎng)職員和顧客 全體組員 (除龔晶瑩外 ) 教室 與指導(dǎo)老 師交流 ,討論課題發(fā)展方向 全體組員 教室 制定調(diào)查問(wèn)卷 全體組員 五一廣場(chǎng) 分發(fā)調(diào)查問(wèn)卷 ,收集數(shù)據(jù) 全體組員 (除龔晶瑩、王旺外 ) 新華書店讀者俱樂(lè)部 查找文獻(xiàn)資料 ,制作資料卡 全體組員 教室 討論論文總體框架 ,查找資料 全體組員 科學(xué)館電腦室 查找網(wǎng)絡(luò)資料 全體組員 教室 篩選資料 ,小結(jié)階段成果 全體組員 教室 收集論點(diǎn) ,成果匯總 全體組員 五一廣場(chǎng) 采訪商場(chǎng)的