【文章內(nèi)容簡介】 現(xiàn)，他們對價格很敏感 ? 手機消費從公費轉(zhuǎn)向私人，從而引發(fā)消費市場的進一步細分，需求趨于多樣化 ? 由于手機型號增多，分銷商需要更嚴格地控制成本，供貨更加有效，并且改善庫存管理 市場趨勢 零售商動態(tài) 生產(chǎn)廠商動態(tài) 分銷商動態(tài) ? 價值鏈中的成員都在紛紛參與終端的零售活動 ? 大型連鎖是未來手機銷售的主要方式 ? 分銷商需要做大做強，從而應(yīng)付在提供附加值服務(wù)，諸如庫存管理、售后服務(wù)和訂單跟蹤等方面的壓力 ? 國內(nèi)手機廠商的崛起加劇了服務(wù)作為主要區(qū)分因素的重要性 ? 通過提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中或售后服務(wù)，分銷商有望在競爭中占領(lǐng)先機 ? 中國手機分銷行業(yè)中間環(huán)節(jié)過多，每個環(huán)節(jié)都要占用部分利潤 ? 價值鏈中的效率低下，為實力強大的新進入者提供了 “ 扁平化 ” 的機會 ? 分銷商通過 “ 扁平化 ” 價值鏈以及整合行業(yè)可以創(chuàng)造真正的價值 Chinasom Auto/ 0510 國內(nèi)的分銷渠道還是有很多層次的 摩托羅拉分銷結(jié)構(gòu) 資料來源 : IDC, 20xx 諾基亞分銷結(jié)構(gòu) 一級代理 一級代理 二級代理 /批發(fā)商 二級代理 /批發(fā)商 二級代理 /批發(fā)商 零售或鏈鎖店 零售或鏈鎖店 用戶 零售或鏈鎖店 用戶 用戶 用戶 生產(chǎn)商 一級代理 零售或 專賣店 零售或 專賣店 用戶 用戶 生產(chǎn)商 特點 ? 利用代理系統(tǒng)建構(gòu)機推向商場 ? 對全國代理商控制較嚴 ? 通過按規(guī)定代理商特定的型號或顏色手機，對價格進行嚴格控制 特點 ? 吸引客戶上門購買手機 ? 對零售渠道控制較嚴 Chinasom Auto/ 0510 各層次都分去部分利潤 ? 通過現(xiàn)款買斷某種型號手機，使生產(chǎn)商回款及時 ? 替生產(chǎn)商承擔庫存風險 ? 通過其全國或地區(qū)網(wǎng)絡(luò)迅速分銷手機 ? 幫助生產(chǎn)商管理渠道和控制價格 ? 向生產(chǎn)商提供市場信息和銷售預(yù)測 全國分銷商所提供的增值服務(wù) 300(1) 100 200 出廠價 一級批發(fā)毛利 二級批發(fā)毛利 零售價 2,000 單位：人民幣 2,600 價值鏈毛利 (20xx年前 ) 注 : (1) 括號中的數(shù)字代表毛利 資料來源 : 加邵資料，公司分析 零售毛利 Chinasom Auto/ 0510 價值鏈的低效為扁平化提供了機會 ? 網(wǎng)點重疊，資源浪費 ? 銷售路徑長，渠道價格混亂 ? 手機流向不清 ? 售后服務(wù)和客戶管理跟不上 主要分銷系統(tǒng)的弊病 可能的行為 通過自開自控形式，更直接地控制零售渠道 將分撥和渠道管理工作外包給獨立分銷商 “ 扁平化”渠道并整合分銷商，向運營商和大零售商直接供貨 Chinasom Auto/ 0510 … 特別是被實力強大的新進入者所整合 神州數(shù)碼是諾基亞 9210C, 阿爾卡特和科健地一級代理 價值取向 ? 品牌知名度，全國性分銷網(wǎng)絡(luò) (6,000余家下屬分銷單位） ? 在渠道管理，物流和營銷培訓商富有經(jīng)驗 ? 資金雄厚 IT 分銷商 大型家用電器零售商 國美現(xiàn)在零售部分、摩托羅拉、三菱、夏華、諾基亞、阿爾卡特、愛立信、海爾、康佳和科健等品牌 價值取向 ? 端對端分銷，價格有競爭力 ? 利用其品牌威力和店內(nèi)高客流量 ? 提供“一站式”銷售服務(wù) 資料來源： 公司網(wǎng)站，公共網(wǎng)站，公司分析 雖然，神州數(shù)碼和國美出師不利，但他們代表著日后手機分銷的發(fā)展模式 Chinasom Auto/ 0510 由于以上價值鏈中的變化，許多分銷商和生產(chǎn)商采用不同的應(yīng)對措施 事例 國家 1. 在正常的業(yè)務(wù)中建立持久競爭優(yōu)勢 3 .對價值鏈進行縱向整合 4. 領(lǐng)導(dǎo)分銷行業(yè)的整合 5. 徹底改變行業(yè)和游戲規(guī)則 2.. 使產(chǎn)品組合多樣化 ? Ingram Micro ? 美國 ? 蜂星 ? 中國 /美國 ? 中郵普泰 ? 中國 ? Dell ? 世界各地 ? Echostar ? 美國 Chinasom Auto/ 0510 Ingram Micro, 美國領(lǐng)先的信息和服務(wù) 分銷商，將自己轉(zhuǎn)變?yōu)榈统杀竞腿娣?wù)供應(yīng)商 “業(yè)務(wù)照?！? 背景 ? 行業(yè)整合，價格競爭激烈 ? 供應(yīng)商，轉(zhuǎn)賣商需要有國際經(jīng)驗的分銷商 ? 國外分銷市場分散 ? 新機遇與挑戰(zhàn) 低成本端對端分銷模式 營運效率高 低成本文化 國際擴張實現(xiàn)規(guī)模 低成本互聯(lián)網(wǎng)渠道 案例分析 Chinasom Auto/ 0510 美國大型無線產(chǎn)品和數(shù)據(jù)分削商蜂星公司想利用在零售渠道的優(yōu)勢拓展相關(guān)產(chǎn)品 “產(chǎn)品多元化” 產(chǎn)品品種單一 產(chǎn)品多元化 案例分析 蜂星 Motorola 蜂星 Motorola LG Ericsson Nokia Samsung Kyocera 蜂星 Motorola LG Ericsson Nokia Samsung Kyocera Sony InfoComm 只分銷手機 分銷手機和配件 擴展至無線產(chǎn)品 Chinasom Auto/ 0510 在零售渠道上站穩(wěn)腳跟后，中郵普泰現(xiàn)在想生產(chǎn)自己品牌的手機 “沿價值鏈縱向整合“ 案例分析 零售 區(qū)域分銷 中郵普泰 :沿價值鏈縱向整合 全國分銷 手機生產(chǎn) 整合到上游手機生產(chǎn) ? 自有品牌 ? 手機生產(chǎn)財務(wù)風險大 先前 現(xiàn)在 整合到下游零售（國內(nèi)最大手機零售網(wǎng)） ? 自己投資建店 ? 特許加盟 零售 區(qū)域分銷 全國分銷 手機生產(chǎn) Chinasom Auto/ 0510 Echostar 企圖通過收購 DirectTV增加其與地區(qū)電視臺和節(jié)目制作公司間的實力 “ 領(lǐng)導(dǎo)分銷并購” 案例分析 地區(qū)電視臺 Echostar DirectTV A B C 節(jié)目制作公司 整合前 背景 整合前 Echostar 實力還欠火候，難以與節(jié)目制作公司和地區(qū)電視臺正面交鋒 地區(qū)電視臺 Echostar+ DirectTV A B C 節(jié)目制作公司 整合后 整合后增強 Echostar的市場實力，可以和節(jié)目制作公司和地區(qū)電視臺抗爭 Chinasom Auto/ 0510 DELL的接單生產(chǎn)的模式徹底改變了銷售電腦的方式 “徹底改變游戲規(guī)則” 案例分析 背景 /動力 結(jié)果 行動 ? PC行業(yè)中直銷模式的代表 ? 希望在新的地區(qū)迅速擴大銷售 ? 互聯(lián)網(wǎng)作為直銷手段，補充現(xiàn)有的銷售手段 建立了網(wǎng)址 : ， 傳播 ? 產(chǎn)品信息 ? 配臵 ? 價格 ? 接受訂貨 建立了嚴格供應(yīng)鏈管理手段 ? 降低工廠庫存 ? 原料庫在附近 ? 由廠家直接供應(yīng)顯示器 ? 最低庫存量 (15 天 ) ? 只有 30 員工，若通過零售渠道，則需要 700人 ? 通過網(wǎng)站每天的銷售額超過 5百萬美元 ? 希望推廣互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗給歐洲市場 “ 我們正在全世界推廣直銷方式 … 最近我們在日本開通了一個網(wǎng)站，第一周就有 20%訂單來自該網(wǎng)站 ” – Michael Dell Chinasom Auto/ 0510 公司目前已取得了令人贊嘆的發(fā)展 公司的 ARS 戰(zhàn)略 ? 重視核心客戶 ? 對零售渠道控制較嚴 ? 充分發(fā)展渠道，作深作大 公司成功的關(guān)鍵因素 ： 專注做事，嚴控渠道 公司市場份額變化趨勢 (199820xx) 資料來源： 公司介紹材料 610183850551998 1999 20xx 20xx 20xx E s t .3% % 7% 11% 5% 市場份額 國內(nèi)手機總銷售量 公司銷售量 單位：百萬