31分析市場營銷環(huán)境的目的32微觀環(huán)境分析33市場營銷宏(編輯修改稿)
2024-11-05 10:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 明確企業(yè)需要在哪些方面增進(jìn)對顧客的了解。 ? 1）產(chǎn)品滿足了顧客的哪些需求 ? 2）顧客還有哪些要求未得到滿足 ? 3）顧客對企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)的熟悉程度如何 ? 4）誰是購買決定者和參與者 ? 5）顧客的購買標(biāo)準(zhǔn)是什么 ? 6）顧客群體的范圍和增長程度 ? 第三，決定由誰和如何分析所收集的信息。 案例 3 Timeit Lube（特惠潤滑油公司）使出渾身解數(shù)吸引回頭客。公司設(shè)有 6個換機(jī)油站，無論你的車駛?cè)肽囊患?，公司員工都會馬上將你的車牌號輸入電腦。業(yè)主S. Todd Burns（彭斯）介紹說，電腦馬上可以顯示出你是老顧客還是新顧客。如果是新顧客，他們就會把你的情況輸入公司的電腦中。 “ 經(jīng)常使用我們服務(wù)的顧客不會收到提醒通知 ” 該換油了，彭斯解釋道， “ 但如果顧客超過 113天（這個數(shù)字已經(jīng)過我們多次驗證，是該換油的時候了）沒有再次使用我們的服務(wù)，一般情況下電腦會自動打出一份提醒通知。 ” 案例 3 該公司吸引顧客的一個舉措是提供顧客優(yōu)惠卡。只要顧客 1年內(nèi)光顧 3次，第 3次就可以享受比正常價$ $3元的優(yōu)惠，第 4次可以享受 $5元的優(yōu)惠。結(jié)果， 90%的顧客成為回頭客，彭斯說。其他顧客一去不返，都是出于彭斯無法控制的原因。 彭斯認(rèn)為，回頭客生意是一樁 “ 一舉兩得的買賣 ” 。由于生意主要來自老顧客和慕名而來的新顧客，他不需要花大本錢做廣告。 而給老顧客寄發(fā)提醒通知、提供優(yōu)惠卡，比通過廣告來吸引新顧客花費(fèi)少得多。 – 競爭者 ? 產(chǎn)品生命周期（ product life cycle） ,簡稱 PLC，是指產(chǎn)品的市場壽命。一種產(chǎn)品進(jìn)入市場后，它的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變，呈現(xiàn)一個由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。 第 3章 汽車市場營銷環(huán)境 （一）產(chǎn)品生命周期階段 （投入）期。新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入介紹期。此時，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。 生命周期曲線的特點：在產(chǎn)品開發(fā)期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加；在引進(jìn)期，銷售緩慢，初期通常利潤偏低或為負(fù)數(shù)；在成長期銷售快速增長，利潤也顯著增加；在成熟期利潤在達(dá)到頂點后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。 。這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1