【文章內容簡介】 分銷機構（主要包括倉儲公司、運輸公司等）可以協(xié)助企業(yè)將產品實體運往銷售目的地，并協(xié)助保管和儲存。這些分銷機構是否安全、便利、經(jīng)濟，直接影響企業(yè)營銷效果。因此，企業(yè)應了解和研究物資分銷機構及其業(yè)務變化動態(tài)。 4．金融機構 金融機構（主要包括銀行、信托公司、保險公司等）為企業(yè)營銷活動提供融資及保險服務。 金融機構業(yè)務活動的變化還會影響企業(yè)的營銷活動，例如，銀行貸款利率上升，會使企業(yè)成本增加；信貸資金來源受到限制，會使企業(yè)經(jīng)營陷入困境等。 因此，企業(yè)應與這些公司保持良好的關系，以保證融資及信貸業(yè)務的穩(wěn)定和渠道的暢通。 （四）顧客（或市場） 顧客是企業(yè)營銷活動的最終目標市場。企業(yè)的產品或服務只有滿足了顧客需要，才能贏得市場。 不同目標市場的顧客需求各不相同，要求企業(yè)以不同的方式提供產品或服務，顧客的需求、欲望和偏好直接影響企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。 因此，企業(yè)要注意分析顧客的需求規(guī)模、需求結構、需求心理、購買特點等，以保證營銷活動有的放矢。 目標市場的類型 目標市場可根據(jù)顧客及其購買目的進行劃分，主要包括以下幾類： ① 消費者市場：即為滿足個人或家庭消費需求購買產品或服務的消費者。 ② 生產者市場：即為生產其他產品或服務，以賺取利潤為目的而購買產品或服務的組織。 ③ 中間商市場：即購買產品或服務，用以轉售、從中贏利的組織。 ④ 政府市場：即購買產品或服務，以提供公共服務或把這些產品或服務轉讓給其他需要的人的政府機構。 ⑤ 國際市場：即國外購買產品或服務的個人及組織，包括外國消費者、生產商、中間商及政府。 【 小常識 】 （五）公眾 社會公眾（主要包括媒體、社會組織等）既可以有助于企業(yè)樹立良好的形象，也可能妨礙企業(yè)的形象。 例如，新聞媒體的正面宣傳能增加企業(yè)的知名度和美譽度，而負面報導會 直接損壞企業(yè)形象。因此， 企業(yè)應處理好與主要公眾的 關系，爭取公眾的支持和偏 愛，為自己營造和諧、寬松 的社會環(huán)境。 社會公眾的主要類型 ① 金融公眾：主要包括銀行、投資公司、證券公司、股東等，他們對企業(yè)的融資能力有重要的影響。 ② 媒介公眾：主要包括報紙、雜志、電臺、電視臺等傳播媒介，他們掌握傳媒工具，有著廣泛的社會聯(lián)系，能直接影響社會輿論對企業(yè)的認識和評價。 ③ 政府公眾：主要指與企業(yè)營銷活動有關的各級政府機構，他們所制定的方針、政策對企業(yè)營銷活動有重要影響。 ④ 社團公眾：主要指與企業(yè)營銷活動有關的非政府機構，如消費者組織、環(huán)境保護組織，以及其他群眾團體。企業(yè)營銷活動涉及到社會各方面的利益，來自這些社團公眾的意見、建議，往往對企業(yè)營銷決策有著十分重要的影響作用。 ⑤ 社區(qū)公眾：主要指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)團體。社區(qū)是企業(yè)的鄰里，企業(yè)保持與社區(qū)的良好關系，為社區(qū)的發(fā)展作出一定的貢獻，會受到社區(qū)居民的好評，他們的口碑能幫助企業(yè)在社會上樹立形象。 ⑥ 內部公眾：即企業(yè)內部的管理人員及一般員工，企業(yè)的營銷活動離不開內部公眾的支持。企業(yè)應該處理好與廣大員工的關系，調動他們開展市場營銷活動的積極性和創(chuàng)造性。 【 小常識 】 （六）競爭者 在商品經(jīng)濟條件下，任何企業(yè)在目標市場進行營銷活動時，不可避免地會遇到競爭者的挑戰(zhàn)。企業(yè)競爭者的狀況將直接影響企業(yè)營銷活動。 例如，競爭者的產品價格、廣告宣傳、促銷手段的變化，以及其產品的開發(fā)、銷售服務的加強都將直接對企業(yè)造成威脅。 因此，企業(yè)應了解競爭者（尤其是同行業(yè)競爭者）的生產經(jīng)營狀況，做到知己知彼，以便有效地開展營銷活動。 任務二 進行 SWOT分析 SWOT分析是市場營銷環(huán)境綜合分析的簡稱，其中， S（ Strength）是指優(yōu)勢， W（ Weakness）是指劣勢， O（ Opportunity）是指機會， T（ Threat）是指威脅。SWOT分析實際是對企業(yè)外部環(huán)境與內部環(huán)境分析的總結，明確企業(yè)外部機會與威脅，以及內部優(yōu)勢和劣勢，為選擇營銷策略作指導。 企業(yè)進行 SWOT分析的步驟如下。 一、列舉企業(yè)現(xiàn)狀 營銷策劃人員應在營銷環(huán)境分析的基礎上，列舉企業(yè)內外部各種優(yōu)勢和劣勢，以及可能的機會與威脅。 （一）優(yōu)勢 優(yōu)勢（ S）是指一個企業(yè)特有的超越競爭者的能力。例如， A和 B兩個零售商都出售同樣單價的飲料，而 A零售商的進貨成本低于 B零售商，即 A零售商具有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認為 A零售商比 B零售商更具有競爭優(yōu)勢。 企業(yè)應站在潛在客戶的立場上深入分析自身的優(yōu)勢，并采取相應的措施將擁有的優(yōu)勢保持下去。表 21所示為競爭優(yōu)勢的來源。 序號 優(yōu)勢 主要內容 1 技術優(yōu) 勢 包括低成本生產方法、低成本生產技術、領先的改進能力、周到的客戶服務、豐富的營銷經(jīng)驗等 2 資產優(yōu) 勢 包括有形資產優(yōu)勢（如豐富的資源、先進的生產線、現(xiàn)代化設備、充足的資金等）和無形資產優(yōu)勢（如良好的企業(yè)信譽、優(yōu)秀的品牌形象、積極的公司文化、先進的管理理念等） 3 人力資源優(yōu)勢 包括具有專業(yè)特長的員工、積極進取的職員等，他們具有較強的學習能力和豐富的經(jīng)驗 4 組織體系優(yōu)勢 包括高效的管理機制、完善的信息管理系統(tǒng)、高質量的控制體系、強大的融資能力、忠誠的客戶等 5 其他優(yōu) 勢 包括強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡、較短的產品開發(fā)周期、良好的供應商關系、靈敏的市場反應、較強的市場主導力量等 （二）劣勢 劣勢（ W）是指相對于整個行業(yè)或競爭者而言，可能使企業(yè)處于弱勢的不足之處。例如，企業(yè)的原材料供應不足、生產能力不夠等。在產品市場前景看好的前提下，企業(yè)可利用供應商擴大規(guī)模、新技術設備降價等機會，努力改變劣勢情況。 企業(yè)的競爭劣勢是相對于優(yōu)勢而言的，因此，也可以按上表所示的內容列舉，如技術劣勢、資產劣勢、人力資源劣勢、組織體系劣勢等，此處不再贅述。 （三）機會 機會（ O）是指可能使企業(yè)獲得更多盈利的條件或因素。企業(yè)領導者應對企業(yè)的各種機會進行分析，并選擇能夠為企業(yè)帶來最大競爭優(yōu)勢的最佳機會。企業(yè)潛在的市場機會可能有以下幾方面： ① 企業(yè)的技術向新產品、新業(yè)務轉移，為更大的客戶群服務； ② 產品市場進一步細分，客戶群有擴大趨勢； ③ 企業(yè)產品向前或向后延伸（如生產加工牛奶的企業(yè)向前延伸養(yǎng)殖奶牛，向后延伸加工冰淇淋等奶制品）； ④ 具有并購競爭者的實力； ⑤ 市場需求快速增長； ⑥ 競標成功，獲得特殊榮譽或指定產品等。 （四）威脅 威脅（ T）是指可能減弱企業(yè)的盈利能力或市場地位的條件或因素。企業(yè)應及時分析那些對企業(yè)未來利益造成威脅的因素，以便采取有效措施減少其對企業(yè)的影響。 企業(yè)面臨的威脅可能有以下幾方面： ① 有越來越多的競爭者進入市場； ② 替代品搶占市場份額； ③ 主要產品的市場占有率逐漸下降； ④ 匯率及外貿政策向著對企業(yè)不利的方向變動； ⑤ 社會消費觀等的改變不利于企業(yè)發(fā)展； ⑥ 客戶或供應商的談判能力提高。 二、構造 SOWT分析矩陣 企業(yè)將列舉的各項優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分別填入矩陣中，可形成 SO、 ST、 WO和 WT四種策略。 例如，下表為某房地產企業(yè)的 SWOT分析矩陣。 SO策略（增長型策略） 利用優(yōu)勢 把握機會 WO（扭轉型策略） 避開劣勢 把握機會 ST策略（多元經(jīng)營策略） 利用優(yōu)勢 避開威脅 WT（防御型策略） 避開劣勢 避開威脅 優(yōu)勢（ Strength） ① 企業(yè)管理能力、市場應變能力強，發(fā)展勢頭平穩(wěn)； ② 領導班子強、團結，中層干部力量強； ③ 設計人員素質高； ④ 具有較強的質量意識 劣勢（ Weakness） ① 企業(yè)整體規(guī)模不大，屬中小型開發(fā)商； ② 首次涉足商務用房市場，欠缺開發(fā)經(jīng)驗； ③ 項目資金不足； ④ 營銷策劃、市場推廣能力差 機會（ Opportunity） ① 商務寫字樓市場需求潛力大； ② 企業(yè)擬開發(fā)的地段處于本市規(guī)劃中的中央商務區(qū)范圍內，具備良好的升值潛力； ③ 政府對開發(fā)商務用房產較為支持，有優(yōu)惠政策 SO策略（增長型策略） 利用優(yōu)勢 把握機會