【文章內(nèi)容簡介】 國報業(yè)市場化改革成燎原之勢，受此影響和推動，昆明報業(yè)市場開始了自己艱難的市場化之路。 最早進行這種嘗試的是省委宣傳部外宣辦、省政府新聞辦公室主辦的《東陸時報》，該報在市場化意識還不夠明確的朦朧狀態(tài)下，首先引進民營資本，以部分版面外包的形式，在 1998 年 7 月創(chuàng)刊《購物指南》（后改名《中外消費指南》），局部模仿北京《精品購物指南》的操作模式，以經(jīng)濟新聞?wù){(diào)查周刊帶動行業(yè)專版的形式，開始艱難運作。在昆明報業(yè)一片沉寂的市場氛圍下，就是這樣一份每期8 版的四開小報，多少給一小部分讀者帶來了一點點新鮮感。只是由于投 資方對投資預(yù)期設(shè)計的短期效益化，導(dǎo)致經(jīng)營和采編主管的矛盾激化，最后僅一年就退出了市場。 1998 年，委托昆明市委機關(guān)報《昆明日報》代辦的云南省殘聯(lián)主管的《殘疾人導(dǎo)報》內(nèi)部試出刊數(shù)期。從其內(nèi)部出刊的版面語言看，已經(jīng)初具市場化報紙新聞操作的雛形，但后來并未正式面向市場出版。 也就在 1998 年，《云南日報》創(chuàng)辦《滇池晨報》。 1998 年底，《成都商報》派人考察昆明報業(yè)的情況， 1999 年初，《成都商報》注資云南省計委主管的《云南經(jīng)濟信息報》 600 萬，并派出大批人才全面接管《云南經(jīng)濟信息報》的采編、經(jīng) 營，同時在云南市場招兵買馬， 3 月 29 日正式將《云南經(jīng)濟信息報》更名為《云南信息報》并正式改版復(fù)刊。 工程管理碩士（ PM）學(xué)位論文 9 至此，云南報業(yè)市場真正意義上的市場化改革進程正式拉開了序幕。 1999 年，《殘疾人導(dǎo)報》正式改名為《生活新報》，并正式出版。 1999 年，《昆明日報》將其周刊《百姓生活》和其具有獨立刊號的子報《都市周末》合并創(chuàng)辦《都市時報》。 2021 年，《東陸時報》也正式改版復(fù)刊。 這樣，從具有昆明報業(yè)市場化改革分水嶺的 1999 年開始到 2021 年的一年多時間里，昆明報業(yè)市場一下子熱鬧起來，《 云南信息報》《春城晚報》《滇池晨報》《都市時報》《生活新報》《東陸時報》，一共 6 張當時主要的都市生活化報紙，在報業(yè)市場化改革的潮流中，紛紛加入昆明報業(yè)市場的競爭。到如今，經(jīng)過市場的淘汰，幾年下來，有兩家報紙倒下：《東陸時報》經(jīng)營不善，債務(wù)沉重，在 2021年關(guān)門大吉，后劃并進云南日報集團；云南日報集團下的《滇池晨報》，無法再在都市類日報媒體環(huán)境中生存，于 2021 年?？蟾臑橹軋?。 這樣，目前的昆明都市類報紙主力軍還有《云南信息報》《春城晚報》《都市時報》《生活新報》四家報紙，這四張報紙各有優(yōu)勢劣勢，相 持不下，從經(jīng)營排位來看，廣告經(jīng)營收入最多的還是老牌報紙《春城晚報》，接下來分別是《都市時報》《云南信息報》《生活新報》；從利潤率來看，利潤率最好的是《云南信息報》，接下來分別是《都市時報》《春城晚報》《生活新報》。 那么，目前的這四張報紙如何來形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢成為下一步市場發(fā)展的關(guān)鍵。持續(xù)的競爭優(yōu)勢，只有當 才能、知識和 資源 一起共同 符合珍貴（能增加企業(yè)外部環(huán)境中的機會或減少威脅的 才能、知識和資源 ）、異質(zhì)（企業(yè) 絕無僅有 的，沒有被 任何 當前 或 潛在的競爭對手所擁有）、不可模仿性（ 沒有企業(yè)可以 獲得）、難以替代 （ 獨一無二的 戰(zhàn)略性等價物）的標準時，才能成為核心能力，并形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢。 要形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢，當務(wù)之急是四家報紙如何以企業(yè)的方式制訂符合自己特質(zhì)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對 變化越來越激烈 、 環(huán)境挑戰(zhàn)越來越嚴峻，為求得生存和發(fā)展而做出的帶有長遠性、全局性的謀劃或方案。它是企業(yè)經(jīng)營思想的體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略性決策的結(jié)果，又是制定中長期計劃的依據(jù)。 《生活新報》發(fā)展現(xiàn)狀 生活新報社自 2021 年 2 月 28 日改版復(fù)刊以來，伴隨著改革開放和昆明市社工程管理碩士（ PM）學(xué)位論文 10 會經(jīng)濟事業(yè)的發(fā)展，報社的事業(yè)也不斷發(fā)展。《生活新報》為云南省 殘疾人聯(lián)合會主辦主管的報紙，前身為《殘疾人導(dǎo)報》，每周五出刊，周報，由昆明日報代管。 1998 年改名為《生活新報》，同時改為對開 16 版大報，日報。 1999 年省殘聯(lián)恢復(fù)對報社的獨立主辦和管理，當年年底，因辦報思路和市場經(jīng)營不對位，再加上資金投入短缺而?？?。 2021 年 2 月 28 日，由省殘聯(lián)引進資金和人才后，經(jīng)整合改版復(fù)刊。復(fù)刊后，報社繼續(xù)加大人才引進力度，在市場上多家主流媒體的激烈競爭中，確定了以社會新聞為主打采編思路，迅速切入發(fā)行市場。同時，以 元的零售價引爆昆明報紙發(fā)行的低價競爭，形成了 1 元 3 份的昆明報紙 零售格局，借雞生蛋，使得《生活新報》的讀者閱讀和傳閱率迅速提高。當年 6 月，《生活新報》公正發(fā)行 25 萬份。 一元三份的報紙零售格局一直持續(xù)到今天，就是這樣一個三角關(guān)系，使得昆明目前四張主流日報形成拉鋸戰(zhàn)：《春城晚報》《云南信息報》《都市時報》《生活新報》，四家報紙的發(fā)行量平均維持在 12 萬 — 18 萬之間，相差不大，都沒有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢。其中任何一家想要突破發(fā)行的瓶頸爭取市場上的優(yōu)勢領(lǐng)先地位，都變得異常艱難 —— 必須突破一元三份的鐵三角。而要突破這個三角關(guān)系，對任何一家報紙來說，都成為一種冒險行為，不僅僅要考慮絕對優(yōu) 勢的發(fā)行策略和宣傳策略，單選擇突破的膽識，就很難具備，一招不慎恐怕全盤皆輸。 這是《生活新報》 2021 年在競爭策略的驅(qū)動下設(shè)下的局，如今這個局也在影響著《生活新報》的發(fā)展，但同時在目前《生活新報》重陷危機的情況下，發(fā)行三角也在勉強支撐著《生活新報》的市場地位。 在《生活新報》發(fā)展初期，《生活新報》為對開 24 版大報，《云南信息報》為對開 24 版，《都市時報》為四開 48 版小報，《春城晚報》也是四開 48 版小報。 2021 年 5 月，就在報紙?zhí)幵诎l(fā)展期時，報社領(lǐng)導(dǎo)班子出現(xiàn)動蕩，總編輯、常務(wù)副總編輯人事變更。原分管采訪工作 的副總編輯接任《生活新報》掌門，并采取一定措施穩(wěn)定報社人心。 2021 年 7 月 7 日，《生活新報》開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，新上任的總編輯果斷決定改版為四開 48 版小報，并在內(nèi)容上由社會新聞打主，開始轉(zhuǎn)變?yōu)橹魍茣r政要聞、財經(jīng)新聞，整個報紙的品相、品質(zhì)有了較大提升。到了下半年，報社經(jīng)營出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，開始盈利，每月約有近百萬利潤。 工程管理碩士（ PM）學(xué)位論文 11 2021 年，《生活新報》再次出現(xiàn)人事危機，領(lǐng)導(dǎo)層再次出現(xiàn)動蕩。就在這一年底，原《生活新報》的 7 個編委，有 6 人離開，包括總編輯、兩個副總編輯、兩個總編助理?！渡钚聢蟆费杆僭谑袌錾舷萑氲凸?，再加上經(jīng)營政策的 變化，幾乎將《生活新報》原來積累下的市場信譽丟失殆盡。到 2021 年初，人事變更三個月后，報紙廣告幾乎全失。 2021 年 3 月，《生活新報》再次人事地震，剛剛上任三個月的兩位領(lǐng)導(dǎo)下課，之后《生活新報》進入相對長期的人事調(diào)整，至今，進入穩(wěn)定期。 但是，幾次人事上的變動，給《生活新報》帶來了很嚴重的負面影響。目前，《生活新報》的廣告結(jié)構(gòu)主要以醫(yī)療為主，占到了報紙廣告收入的近一半。這樣一種廣告結(jié)構(gòu)嚴重影響整個報紙的品相，未來的發(fā)展暗藏結(jié)構(gòu)單一所帶來的危機。根據(jù)目前國家的醫(yī)療廣告政策，在 2021 年，國家將全面打擊醫(yī)療廣 告的傳聞，《生活新報》的經(jīng)營政策面臨巨大挑戰(zhàn)。如果不能盡快扭轉(zhuǎn)廣告結(jié)構(gòu)單一所帶來的問題，未來昆明報業(yè)市場的發(fā)展必將對《生活新報》不利。因為在整個昆明報業(yè)市場上，包括《生活新報》在內(nèi)的四家主流報紙，《生活新報》的廣告結(jié)構(gòu)是最單一且品相較差。 隨著我國經(jīng)濟和社會的進一步發(fā)展，報紙之間的競爭將日愈強烈。同時，來自廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊技術(shù)和手機終端技術(shù)的更新，以及潛在行業(yè)進入者的威脅、讀者閱讀需求和閱讀習(xí)慣的變化等，《生活新報》如何面對自己的弱點，抓住機遇，發(fā)揮自身優(yōu)勢，實現(xiàn)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，迎接挑戰(zhàn)，創(chuàng)建核 心競爭力，保持可持續(xù)的發(fā)展競爭優(yōu)勢，是《生活新報》當前面臨的、迫切需要解決的課題。 選題原因及 研究的目的和意義 在當今激烈的市場競爭中，如何讓企業(yè)更具戰(zhàn)略管理的靈活性？更能適應(yīng)未來市場環(huán)境的變化？如何對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展中的重大問題進行全局性、長遠性、綱領(lǐng)性的謀劃和決策？通過對生活新報社的現(xiàn)實問題研究，為《生活新報》的市場發(fā)展提出意見和建議，為在未來的經(jīng)營上給予戰(zhàn)略上的指導(dǎo)和參考。 基于目前中國報業(yè)的蓬勃發(fā)展和昆明媒體的激烈競爭現(xiàn)狀，通過對現(xiàn)實企業(yè)的探究和調(diào)查，在我國目前整體的輿論宣傳環(huán)境下，為 現(xiàn)代報業(yè)的最大效益（社會效益、經(jīng)濟效益）化，做一些理論性的思考和市場性的建議。 工程管理碩士（ PM）學(xué)位論文 12 筆者作為生活新報社曾經(jīng)的一名高級管理人員，研究企業(yè)戰(zhàn)略管理層面的問題，把握企業(yè)未來發(fā)展的方向和保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢，剖析企業(yè)面臨的自身內(nèi)部問題和市場競爭力量，為企業(yè)提供完善管理、創(chuàng)建企業(yè)文化的解決方案，同時提供企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展遠景規(guī)劃方面的建議，是筆者的責(zé)任。 另一方面，筆者的選題原因也基于自身對企業(yè)戰(zhàn)略管理能力的提高，也為同類企業(yè)相關(guān)問題的研究提供參考。 第二章 理論基礎(chǔ)和研究方法 企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的形成與發(fā)展 從企業(yè)戰(zhàn)略 理論的 長期發(fā)展和歷史演變進程 來看，企業(yè)戰(zhàn)略理論的產(chǎn)生與發(fā)展大 概經(jīng)過 了四個階段 ：早期戰(zhàn)略思想階段、傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論階段、競爭戰(zhàn)略理論階段、動態(tài)競爭戰(zhàn)略理論階段 等四個階段 。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理論 企業(yè) 發(fā)展 戰(zhàn)略通常 可以 分成三個 方面 ：公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略或企業(yè)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 從分類來看，一共可以 分為增長型戰(zhàn)略、穩(wěn)定性戰(zhàn)略、緊 湊 性戰(zhàn)略和 混 合型戰(zhàn)略四大類。 增長型戰(zhàn)略 增長型發(fā)展模式 是指企業(yè)在現(xiàn) 在擁 有的 基礎(chǔ) 上向更 進一步前進 ， 從而達到企業(yè)戰(zhàn)略目標 的實現(xiàn) ，企業(yè)綜合實力 追尋更高一級的增長 。增長型戰(zhàn)略 可以細分為 五種模式：集中化增長戰(zhàn)略、一體化增長模式、多元化增長模式、戰(zhàn)略聯(lián)盟增長模式和國際化增長模式。 穩(wěn)定型戰(zhàn)略 穩(wěn)定型戰(zhàn)略，也可以叫做防御型戰(zhàn)略 ，指企業(yè) 的增長速度和以往保持基本不變，目標和以往相類似，生產(chǎn)的范圍和產(chǎn)品的類型不變。 常用以退為進，以攻為守，安全第一，不冒風(fēng)險的一種模式。 這種模式的優(yōu)點是能保持企業(yè)的穩(wěn)定性，缺點是快速發(fā)展的可能性較低。 緊縮型戰(zhàn)略 緊縮型戰(zhàn)略 ，也可以叫做 撤退型 戰(zhàn)略， 是讓企業(yè)壓縮現(xiàn)有的規(guī)模，或者撤工程管理碩士（ PM）學(xué)位論文 13 離現(xiàn)有的生產(chǎn)領(lǐng)域，主要是在企業(yè)出現(xiàn)困難的時候，以此來度過難關(guān)， 確保 企業(yè)生 產(chǎn)經(jīng)營的 穩(wěn)定 和安全 性 。采用的類型有： 資產(chǎn)清查戰(zhàn)略、放棄不良資產(chǎn)戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)向投資戰(zhàn)略和抽離資產(chǎn)戰(zhàn)略 等四種。 復(fù)合型戰(zhàn)略 復(fù)合型戰(zhàn)略 ，也可以叫做 混合型戰(zhàn)略 ， 這種戰(zhàn)略主要針對中高企業(yè)，這類企業(yè)從事的經(jīng)營范圍廣，生產(chǎn)戰(zhàn)略領(lǐng)域?qū)?，面對的競爭對手強，遇到的困難錯綜復(fù)雜，單一的戰(zhàn)略無法應(yīng)對，因此，使用混合型戰(zhàn)略，將兩種及以上的戰(zhàn)略方案同時用于一個企業(yè)，使企業(yè)具有更高的抗風(fēng)險能力和具有多方位的應(yīng)對措施。 研究方法 工具 PEST 是通過對政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等因素進行分析 ，來確定因素的變化對組織戰(zhàn)略管理產(chǎn)生的影響。這些因素既為企業(yè)提供了機會，也給企業(yè)造成一定的威脅。 波特五力模型 波特五力模型是分析行業(yè)內(nèi)部環(huán)境的有效辦法。一個行業(yè)的競爭狀態(tài)和盈利能力取決與新 入行 者的威脅、 賣方洽談價格的水平、潛在競爭方的競爭力、代替方的威脅、供貨者討價還價的水平 這五種基本競爭力量之間的相互作用。 企業(yè)的這幾種能力，決定了這家企業(yè)在行業(yè)的競爭力，以及該企業(yè)能獲得的利潤，而企業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略，起著重要影響作用的也是 競爭力 。 SWOT 分析工具 所謂的 SWOT 分析工具，或者稱為 SWOT 分析法，是英文 strengths 優(yōu)勢、weaknesses 弱勢、 opportunities 機會、 threats 威脅的英文簡寫。 這種方法，主要是詳細調(diào)查研究對象內(nèi)部的 weaknesses 弱勢和 strengths 優(yōu)勢、外部的opportunities 機會、 threats 威脅，以矩陣的模式，按一定順序進行排列，運用系統(tǒng)思維進行分析，制度對策和發(fā)展方案。在這種方法被提出的 50 年前，就有許多的學(xué)者在對策研究中，把上述的四個因素進行深入的研究分析，從而提出相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略和應(yīng)對措施。但是，他們的研究相對不夠系統(tǒng)，對這 些方面的研究不夠全面，僅僅研究其中的一個方面或幾個方面，并且對其中的各個方面的相互影響沒有進行深入的探討，缺乏一種系統(tǒng)思維。 工程管理碩士（ PM）學(xué)位論文 14 SWOT 分析 工具，或者叫做 SWOT 分析法或 道斯矩陣 ，自 1980 年左右提出后，就頻繁的使用于制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和分析企業(yè)競爭對手等方面。 SWOT分析 最顯著的特點，一是 具有顯著的結(jié)構(gòu)化 ，二是具有系統(tǒng)化的特點。 SWOT 分析法 應(yīng)用很廣泛，最經(jīng)常的應(yīng)用之一，就是對獲取的競爭對手的情報進行分析。 SWOT（態(tài)勢）分析的方法是對研究對象進行詳細慎密的調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容是上述的四個因素，即 strengths 優(yōu)勢、 weaknesses 弱勢、 opportunities 機會、 threats威脅 等因素。 按照上述四個因素進行分類，詳細列出這些因素，以矩陣的形式進行排列。 對各因素進行分析，在分析中，以系統(tǒng)思維為導(dǎo)向，深入分析各因素的相互作用，對各因素之間的相互匹配進行分析，從而制定出有針對性的、合理