蒙牛廣告課程設(shè)計(jì)(編輯修改稿)
2025-07-10 13:42 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 大型乳業(yè)集團(tuán)之一。 為爭(zhēng)奪奶產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)， 在消費(fèi)者的投入上，伊利幾乎沒(méi)花一分錢，反而在一開始就利用其企業(yè)的身份展開了 強(qiáng)大的政府公關(guān)能力， 2021 年，伊利集團(tuán)出資 3000 萬(wàn)元支持內(nèi)蒙古自治區(qū)、呼和浩特市文化、體育事業(yè)建設(shè)，其中， 2021 萬(wàn)元用于呼和浩特創(chuàng)建文化大市， 500 萬(wàn)元用于發(fā)展自治區(qū)文化事業(yè)， 500 萬(wàn)元用于為參加 08 北京奧運(yùn)會(huì)和下 5 屆全運(yùn)會(huì)的內(nèi)蒙古籍運(yùn)動(dòng)員提供補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)，以及改善自治區(qū)體育設(shè)施。 伊利成為 08 北京奧運(yùn)贊助商。 （ 2） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略和產(chǎn)品定位策略 針對(duì)廣大學(xué)生家長(zhǎng)的需求，以及為了 2021 年，進(jìn)入世界乳業(yè) 10強(qiáng)，成為全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的大型乳業(yè)集團(tuán)之一 ， 伊利對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了精加工，不但選擇了天然麥片作為添加物，而且添加了鐵 、鋅、維生素，使產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分更趨于完美 。 伊利還擁有多年累積的品牌形象 ——天然、創(chuàng)新、活力、健康。一直被消費(fèi)者所信賴和推崇。伊利作為一家比蒙牛歷史更悠久的乳業(yè)公司，他有著先進(jìn)入行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。即公司有著廣泛的社會(huì)信譽(yù)度，在普通消費(fèi)者的心中有著絕對(duì)的權(quán)威。所以他的廣告訴求力求爭(zhēng)取最廣大的普通消費(fèi)者。他通常將廣告的訴求與普通民眾關(guān)心的話題相聯(lián)接，這一點(diǎn)單從他的奧運(yùn)宣傳上便可看出。通過(guò)某一位有巨大影響力的運(yùn)動(dòng)員的代言，而進(jìn)行狂轟濫炸式的宣傳，力求在短期內(nèi)受到巨大的效果。 但是沒(méi)有細(xì)分消費(fèi)者。這方面蒙牛相較伊利做的較好。 （ 3） 對(duì)手以往的廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略和媒介策略 蒙牛最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是伊利。兩者都產(chǎn)自內(nèi)蒙古呼和浩特，價(jià)位也相差無(wú)幾，同規(guī)格的同類牛奶蒙牛比伊同規(guī)格的同類牛奶蒙牛比伊利低 元左右。但是伊利的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蒙牛，僅在重慶有線一臺(tái)黃金時(shí)間短短五分鐘就打了三次廣告，大大小小 “挑戰(zhàn)伊利 ”的路牌廣告又隨時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá) “我們一直在努力 ”的信念。相比之下，蒙牛顯得多少有些蒼白無(wú)力，大部分消費(fèi)者了解蒙牛只能通過(guò)中央電視臺(tái)的廣告，而蒙牛的廣告做得又無(wú)特色，以致很多消費(fèi)者看到 “蒙牛 ”都疑惑地問(wèn) “是新產(chǎn)品嗎 ”？ 光明牛奶以 “百分百好牛，出百分百好奶 ”的廣告深入人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。光明的奶源來(lái)自上海，質(zhì)量、口味雖不及來(lái)自內(nèi)蒙古的伊利和蒙牛，但優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意和較高的知名度卻得到了一大批消費(fèi)者的信賴。另外，還有一個(gè)不得不提的品牌 ——三元，三元是第一個(gè)產(chǎn)早餐奶的名牌，雖然其知名度在南方?jīng)]有光明、蒙牛的知名度高，卻已較早創(chuàng)新贏得了相當(dāng)一部分品牌消費(fèi)者。而且三元早餐奶的口味宣傳比蒙牛要做得好，宣傳能很好地抓住產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)做廣告，如金三元早餐酸奶具有預(yù)防腸道疾病的功能，而三元苦蕎早餐奶具備 保健功能等。 蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)品牌的各種媒介策略相得益彰各縣春秋。 SWOT 分析 （ 1） 機(jī)會(huì)與威脅 機(jī)會(huì) :(1)消費(fèi)總量和人均消費(fèi)水平將明顯提高。在中國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民收入的 6 不斷提高，營(yíng)養(yǎng)保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，我國(guó)乳制品潛在的市場(chǎng)空間將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的市場(chǎng)需求。從我國(guó)城鎮(zhèn)居民的乳品消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。（ 2）奶類總產(chǎn)量將持續(xù)增長(zhǎng)。從乳類總產(chǎn)的發(fā)展看，在實(shí)施國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃的方案中， 2021 和 2021 年中國(guó)乳類產(chǎn)量將分別達(dá)到 1, 萬(wàn)噸和 2, 萬(wàn)噸。分別是 2021 年的 倍和 倍。 2021015 年中國(guó)乳類產(chǎn)量預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)速度為 %。（ 3）乳業(yè)各部門將同步增長(zhǎng)。整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)將會(huì)帶動(dòng)乳業(yè)各部門的同步增長(zhǎng)。城市奶類消費(fèi)的增加和畜牧大省奶源基地的建設(shè)為中國(guó)乳業(yè)進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。 威脅：（ 1）和伊利以及其他乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為對(duì)市場(chǎng)的破壞。（ 2）外資乳業(yè)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)乳業(yè)巨大的市場(chǎng)空間吸引著國(guó)際乳業(yè)巨頭的目光，紛紛到中國(guó)投資設(shè)廠，可以大大降低運(yùn)輸成本（尤其是液態(tài)奶）。 （ 2） 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì)：（ 1）機(jī)制優(yōu)勢(shì)：蒙 牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個(gè)先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢(shì)，蒙牛是純粹的大型民營(yíng)股份制企業(yè)，起凝聚力，戰(zhàn)斗力，企業(yè)效率非常高。（ 2）研發(fā)優(yōu)勢(shì)：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，擁有多個(gè)研發(fā)中心。（ 3）營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：蒙牛的營(yíng)銷管理層大多工作多年，熟悉乳業(yè)營(yíng)銷在市場(chǎng)開發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富。（
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